כמה קולות יביא לבנט הסרטון ה"לא מתנצל" בכיכובו בקלפי? האם קמפיין שינוי שיטת הממשל של נתניהו יספיק לו כדי להיבחר שוב לראשות הממשלה? ואולי סיסמת ה"מהפך" של הרצוג תביא למהפך אמיתי? בעשורים האחרונים עמלו היועצים האסטרטגים של הפוליטיקאים על עשרות קמפיינים מנצחים, אבל בזמן שקמפיין טוב יכול להזניק מועמד לכיסא ראש הממשלה, מספיק סרטון אחד גרוע או סיסמת בחירות מפוספסת כדי למצוא את עצמך מחוץ לממשלה. כדי להוכיח את התיאוריה, בחרנו את הקמפיינים הגרועים ביותר שנעשו כאן, בעזרתם של יועצי תקשורת מנוסים.
העבודה נלחמת בצ'חצ'חים ובתנועות מזרחיות (1981)
אחרי המהפך של 77', בגין נלחם בכל כוחו לנצח את הסקרים ולשמור על השלטון. הקלף ששלף היה זה שסייע לו להגיע לתפקיד מלכתחילה – הקלף העדתי. פרס ו"המערך", מצידם, שיחקו לידי הקמפיין. בעוד בגין אימץ לשורות המפלגה צעירים מזרחים מעיירות פיתוח כמו דוד לוי ומשה קצב, במערך התקשו להתמודד עם הבשורה. גם כשניסו לצרף לשורותיהם את יוצאת עיראק, שושנה ארבלי אלמוזינו, המהלך נתפס כמביך וכניסיון"לצאת ידי חובה. "את נקודת המפנה בקמפיין הבחירות סימל נאום הצ'חצ'חים של דודו טופז שהנחה את עצרת הבחירות של המערך", אומר היועץ ליאור רוטברט, מנכ"ל ספוט תקשורת. "בגין ברטוריקה מופלאה הגיב יום למחרת בנאום מופתי שזכור עוד היום וכך אולי הציל את מפלגת הליכוד והביא לזכייה בבחירות".
עוד לפני כן, ביקר שמעון פרס בבית שמש ונתקל בתגובות לא אוהדות של המקומיים. פרס בתגובה וויתר על הצורך להיות פוליטיקלי קורט וקרא לקהל "עם תנועות מזרחיות תנצחו בבחירות? מי שלא רוצה שישראל תיהפך למדינה ערבית – אל יצביע בעד החבר'ה הנלהבים האלה".
פרס מתעלם מרבין – ומפסיד (1996)
רצח רבין הכתיר את שמעון פרס כראש הממשלה הבא של ישראל. מי שעמד על הבמה לצדו של ראש הממשלה המנוח ושר עמו "שיר לשלום" ברגעיו האחרונים, שר החוץ שהיה אחד מהאדריכלים של הסכמי אוסלו - נראה כמו ממשיך דרכו הטבעי. אלא על אף נתוני הפתיחה המרשימים, ולמרות הסקרים ששיחקו לטובת פרס - הפסיד מנהיג העבודה את התפקיד לנתניהו בפער של כאחוז אחד בלבד. בעוד בליכוד תקפו את פרס וטענו ש"פרס יחלק את ירושלים", פרס מצדו דבק בסיסמה "ישראל חזקה עם פרס".
"אין ספק שהקמפיין הראשון ברשימת הקמפיינים הכושלים בישראל הוא של מי שהצליח להפסיד למרות רצח רבין", אומר יועץ התקשורת ליאור חורב. "לפרס היה חשוב להיבחר על הטיקט של עצמו במקום על זיכרון רבין ועל הסיסמא – 'צריך להבטיח שהרוצח לא ירוויח פעמיים'. התוצאה הייתה שהוא וצוותו ניהלו קמפיין שלם בלי שחקן החיזוק הכי משמעותי שלו, שהוא רבין. באופן מדהים, הקמפיין התקיים חודשים ספורים אחרי הרצח ורבין התאדה בו כאילו מעולם לא היה".
ליאור רוטברט מזכיר את המציאות של אותם ימים. "אנשים פחדו מנסיעה באוטובוס לאור הפיגועים הגדולים. בינואר 1996 ממשלת ישראל מחסלת את יחיא עיאש 'המהנדס' הבכיר של חמאס. לכאורה, חיסול זה היה אמור להוסיף נקודות לפרס אך מהלך זה מסתבר היה בעוכריו. שרשרת פיגועים רצחניים השכיחו באחת את רצח רבין ומיקדו את תשומת הלב במצב הביטחוני והמדיני הכושל לפי דעת רבים מהעם. הסיסמה 'ישראל חזקה עם פרס' נראתה תלושה עד מגוחכת להפליא כשהטרור החמאסי שולט ברחובות".
יותר מדי מנהיגים במפלגת המרכז (1999)
הם הופיעו בנוף הפוליטי של שנת 99' כקבוצת פוליטיקאים מבטיחה: שר האוצר לשעבר דן מרידור ושר הביטחון יצחק מרדכי מהליכוד מתאחדים עם כוכבים המזוהים עם השמאל כמו דליה רבין ואורי סביר, או הרמטכ"ל לשעבר אמנון ליפקין שחק. המטרה: מפלגת מרכז אחת חזקה. סביב נושא זה הסתובב הקמפיין: "יוצאים לדרך חדשה", "צריכים מרכז חזק" ו"רק מרדכי יכול לנצח בגדול", קראו הסיסמאות והציגו סטיקרים עם תמונותיהם של נבחרת החלומות.
"זאת הייתה אמורה הייתה להיות נבחרת הכוכבים האולטימטיבית של כל הזמנים בפוליטיקה הישראלית. כזאת שהציגה את עצמה כמרכז מתון ושפוי", אומר חורב. אבל ככל שהבחירות התקרבו - הפער בין הסיסמאות ובין המציאות הלך והתבהר. בעוד הקמפיין שידר אחדות, הפרסומים בעיתונים והמצב בפועל היה שונה מאוד.
"המפלגה התאפיינה בחוסר הומוגניות", אומר חורב. "מאבקים פנימיים דרמטיים בה שיצאו לתקשורת הביאו לקרע בצמרת המפלגה. כבכל שני וחמישי הופיעו בעיתונים כתבות שהציגו דיסהרמוניה ומאבקים בתוך המפלגה וזה שידר כאוס. כשאתה מציג דימוי של נבחרת כוכבים אבל זה מריח כמו בית מטבחיים - קשה לאנשים להזדהות איתו". המפלגה צנחה משמעותית בסקרים, על מרדכי הופעל לחץ לפרוש מהמרוץ לראשות הממשלה, ולבסוף המפלגה זכתה ב-6 מנדטים בלבד.
ברק בשירות שרון (2001)
התקופה היא תקופת האינתיפאדה השנייה שפרצה בתקופת כהונתו של ברק כראש ממשלה. שרון מביס את ברק במסגרת הבחירות הישירות לראשות הממשלה וגובר על ברק בכ-25% מהקולות. "הוא הראה נכונות מאוד גדולה כלפי הפלסטינים לעומת חולשה מול האינתיפאדה", אומר חורב, "הטעות הראשונה שלו הייתה שהמשיך לקיים את השיחות בקמפ דיוויד עד השבוע האחרון לבחירות למרות שהיה ברור שכבר אין לו מנדט. הטעות השנייה הייתה שניהל קמפיין מאוד נגטיבי נגד שרון שבסוף שיחק נגדו".
הקמפיין של ברק השתמש בסיסמה "אסור לחזור לימי שרון", הדגיש את כשלי מלחמת לבנון והטבח בסברה ושתילה וביקש לצייר את שרון כדמות קיצונית. אלא שאותו קמפיין בדיוק שימש בסופו של יום את ברק כחרב פיפיות. תומכיו של שרון נהגו למחוק את המילה "אסור" בשלטי חוצות והשאירו את המשפט "לחזור לימי שרון" על שלטים במימונו של מטה ברק. תדמיתו של שרון בתשדירי הליכוד רוככה והוא הוצג כסבא חביב, המבוגר האחראי ש"לא ירד לרמותו של ברק", לא יגיב להשמצות ויביא בדרכו את השלום.
מצנע נחמד, נחמד מדי (2003)
בבחירות 2003 בוטלה הבחירה הישירה לראשות הממשלה. למרות זאת, הקרב הפרסונלי בין שרון למצנע הוא שהכריע את הכף. "שרון הוצג כסבא חביב, איש האדמה, הלוחם הדגול", אומר ליאור רוטברט. "לעומת מצנע חסר הכריזמה, הבחור הטוב והנחמד, במובן הרע של המילה. סיסמת הבחירות 'מאמינים בך מצנע' סימלה אולי יותר מכל את הבחירות הללו. סיסמה שלא סחפה ולא שכנעה. שידרה מסר של תבוסתנות, החברים שלו תומכים בו ומלבדם אף אחד אחר לא".
שינוי לרעה (2006)
השנה 2006. חבר מפלגת שינוי, רון לווינטל, נבחר כמספר 2 של המפלגה במקום אברהם פורז והמפלגה מתפרקת. המנהיג, טומי לפיד מחליט לפרוש מהפוליטיקה ופורז מקים מפלגה חדשה, מפלגת חץ, ולוקח מועמדים נוספים איתו. "המפלגה התפרקה לארבע רשימות שונות, שאף אחת מהן לא הצליחה לעבור את אחוז החסימה", אומר רוטברט. "המעמד והאמון הציבורי של לפיד ופורז היה בירידה. הקמתה של מפלגת קדימה, בראשות ראש הממשלה אריאל שרון, אשר פנתה לקהל הבוחרים של שינוי, דרדרה את שינוי עד שהיא נעלמה מהמפה הפוליטית".
גם הקמפיין הקיצוני נגד החרדים שהנהיגו בשתי המפלגות לא הטיב עם מעמד המפלגות. "הקמפיין, שבלט בבוטות שלו, הוא מהקיצוניים שהובילו חברי המפלגה במערכת בחירות לכנסת. מסתבר שהבוטות הזו חצתה גבולות ועברה את הטעם הטוב מבחינת המצביעים, שראו בכך דרך לא לגיטימית ואף פאתטית להשגת קולות", מסביר רוטברט. "חץ עשו שימוש באנימציית פלסטלינה המציגה את החרדי כתיש ואת החילוני כחמור. תשדיר של שינוי בו עשרות חרדים נגררים על הרצפה אחרי רגליו של חילוני ומתפוגגים כאשר הוא מצביע שינוי נפסל לשידור על ידי ועדת הבחירות המרכזית בטענה שיש בו פגיעה קיצונית ברגשות החרדים".
התמונות באלבום של ביבי (2013)
לא שכחנו שנתניהו הוא זה שהרכיב בסופו של דבר את הממשלה. עם זאת, כדאי לזכור את הפער הגדול בין הציפיות בתחילת הריצה המשותפת עם "ישראל ביתנו" לתוצאות הסופיות.
"קמפיין הבחירות שהוא ניהל היה רחוק מאוד מהדימוי של נתניהו, כאשף בחירות וסיסמאות ומנצח קמפיינים", אומר רוטברט. "הקמפיין היה זחוח, תשדירי הבחירות היו מנותקים וחסרי מעוף. שרה וביבי יושבים בסלון ביתם ומסתכלים על אלבום התמונות המשפחתי. התגובות, בעיקר של הליכודניקים, היו ששרה שוב דחפה את עצמה לעין המצלמה ושהתשדירים הללו היו מיותרים ומזיקים. בנוסף, נתניהו פנה ללב הבוחרים ושוב דיבר על ביטחון, חמאס, איראן בזמן שהציבור הפנה מבטו לכיוון הכלכלי, במיוחד לאור המחאה החברתית של 2011. בעוד המחאה עסקה ביוקר המחייה, בבעיית הדיור ובפערים החברתיים, נדמה היה שנתניהו נתקע אי שם בשנות ה-90 וניסה לחזור על מנטרות של ביטחון ואיומים וזה עלה לו בקולות בקלפי".