ביום ה-390 למלחמה, כשסיומה טרם נראה באופק, שר התקשורת שלמה קרעי עלה לדוכן הכנסת והטיח בפני חברי האופוזיציה באילו תוכניות וערוצי חדשות הם צריכים לצפות - ובעיקר באילו לא. "תצפו קצת ב'פטריוטים', ערוץ 14", הציע קרעי. "תקבלו קצת מציאות אמיתית ולא מדומה, תקבלו קצת עובדות ולא מצגי שווא". התמיכה הבלתי מסויגת של השר, הרגולטור של כלי התקשורת, בערוץ מסחרי אחד בלבד לא הוצגה ללא הקשר: הדברים נאמרו כאשר על שולחן הכנסת מונח חוק הרייטינג, לכאורה הצעת חוק פרטית של חבר הכנסת שלום דנינו מהליכוד, שכבר הספיקו לאשר בקריאה טרומית ברוב דחוק עם חזרת הכנסת אל כנס החורף.
חוק הרייטינג, לתפיסתו של קרעי, ישקף לציבור את "הרייטינג האמיתי". לפי הצעת החוק, הסמכות להחליט מי יקבע איך מודדים רייטינג תעבור במלואה לאותו שר התקשורת ממש. אותו איש שכבר הצהיר בפומבי על הערוץ המועדף עליו. עוד מוצע כי הערוצים יחויבו להציג לצופי הטלוויזיה בזמן אמת ובשעות הפריים טיים את מספר הצופים, ולכאורה את נתוני הצפייה של אותו ערוץ. מבקריו החריפים של המהלך טוענים כי כך נראה ניסיון השתלטות של ממשלה על התקשורת החופשית.
להט היצרים מלמד על החשיבות של כלי התקשורת עבור הפוליטיקאים, אבל לא רק להם. אופן מדידת הרייטינג והגוף שמופקד על כך חשובים שניהם לכלי התקשורת עצמם, ועוד יותר למפרסמים. לשיטה יש יכולת להשפיע על שוק התקשורת והפרסום באופן קריטי במיוחד, ויש לה את הכוח לזרוע כאוס בשוק, לפזר חוסר ודאות ואפילו למוטט חלק מהשחקנים שבו. בפודקאסט "אחד ביום" מבית N12 שוחחנו עם ד"ר תהילה שוורץ אלטשולר, מומחית למשפט, תקשורת וטכנולוגיה ועמיתה בכירה במכון הישראלי לדמוקרטיה, על הדרך שבה מבקש חוק הרייטינג לשנות לחלוטין את השיטה.
קודם כל, איך מודדים היום רייטינג?
"בשיטת מדידה להרגלי צפייה שנקראת 'פיפל מטר' (people meter). כ-700 משקי בית בישראל אמורים להוות מדגם מייצג של אוכלוסיית ישראל, או האוכלוסייה שצופה בטלוויזיה בישראל. 'פיפל מטר' עוקב אחרי פעולות הצפייה של מאות בתי האב הללו - מתי הם מדליקים ומכבים טלוויזיה, ומתי הם מזפזפים מערוץ לערוץ. זה לא רק בהקשר של בית אב, אלא גם כל אחד מבני המשפחה מבחינת החדר שבו הוא צופה, מתי יש אצלו אורח, מי מבני הבית צופה ועוד. זו מערכת שמשמשת כסקר אחד גדול שמאפשר לזהות גם היקפי צפייה (כמה צופים בתוכנית מסוימת), אבל גם את ההרכב הדמוגרפי של הצופים (מי צופה).
מי בוחר את משקי הבית שקובעים את אחוזי הרייטינג?
"זה מתבצע בסקר נוסף בשם סקר כינון, כחלק מניסיון ליצור מדגם שמייצג בצורה הטובה ביותר את צופי הטלוויזיה. הסקר הזה מתייחס לכמות גדולה הרבה יותר של אנשים (כ-5,000), והוא מציג למעשה את האנשים הפוטנציאלים שאפשר לגייס אותם להיות חלק מהפיפל מטר. לאורך השנים החברה הערבית נותרה מחוץ לתמונה, משום שהם צופים מעט בטלוויזיה באמצעים המסורתיים. זה תמיד הוריד את נתוני הרייטינג. בשנים האחרונות יש ניסיון ליצור משהו קצת יותר מכליל, ומעבר לכך יש תהליכי בקרה שונים שתכליתם היא להבין אם אנחנו מודדים באופן מדויק".
למה בכלל חשוב למדוד רייטינג?
"מדידת רייטינג היא כלי עבודה קריטי לשוק התקשורת. יש לו שתי פנים: הצופים והמפרסמים. ערוצי הטלוויזיה וגופי השידור שמייצרים תוכן רוצים 'למכור' את זוגות העיניים שלנו בכמה שיותר כסף עבור המפרסמים, אבל האחרונים רוצים שזה יעלה מבחינתם כמה שפחות. מה צריך? מטבע אחוד שכולם מסכימים עליו, שלפיו מתמחרים את כל שוק השידורים. לכן, חשוב מאוד שכל השחקנים בשוק יסכימו על שיטת המדידה – המפרסמים, אנשי השיווק וגופי השידור. פרט לכך, מודדים רייטינג כי זו הדרך של הערוצים לבדוק את עצמם כשהם משיקים תוכנית חדשה ורוצים לדעת אם היא מצליחה או לא, ואם הם הגיעו לקהלי היעד שכיוונו אליהם".
"רייטינג צריך למדוד גם כדי להיות מסוגלים לערוך רגולציה על השוק. אם למשל בא שר תקשורת שמכריז על הסרת כל החסמים, והוא טוען שכשיסירו את כל החסמים, אז יותר אנשים יצפו בטלוויזיה כי יהיה יותר מגוון. איך נדע? צריך למדוד. זו הסוגיה המורכבת: האם אתה גם יכול לקבוע מדיניות וגם להחליט איך ימדדו אותה אחר כך".
מי בעל הסמכות כיום לקבוע באיזו שיטה ימדדו את הרייטינג בישראל?
"ועדת המדרוג, שבתחילת שנות ה-2000 הוקמה כמיזם כלל תעשייתי. בכל לילה מושכים נתונים מבתי ה'פיפל מטר', מעבדים אותם, מפיקים מהם קבצים, וזה יכול להגיע לכל מי שיש לו גישה לנתונים האלה - חברי ועדת המדרוג. מיהם חברי הוועדה? איגוד המפרסמים, איגוד השיווק, וערוצי השידור (קשת 12, רשת 13, כאן 11, ערוץ 14, ערוץ 9, ערוץ i24, והלא TV). כל הגופים שמשמעותי עבורם לקבל את הנתונים המדוברים. ניתן לפרסם את הנתונים לציבור, וכך אנחנו מקבלים אותם מוועדת המדרוג".
ועדת המדרוג שפועלת כיום היא גוף פרטי. אפשר לקבוע בוודאות שמדובר בפורום אחוד ומוסכם?
"לאורך השנים עלו טענות כאלה ואחרות. למשל, תאגיד השידור הציבורי 'כאן' פרש מוועדת המדרוג משום שלתפיסתו היא לא רלוונטית יותר. לדבריו, 'אתם אולי מודדים את הרייטינג שלי והוא נמוך בטלוויזיה, אבל בסדרות הדרמה שלי צופים מיליונים אחר כך דרך יוטיוב, ואת זה אתם לא מודדים'. גם לגבי אופן המדידה ובתי האב שמרכיבים את הפאנל לא תמיד היו הסכמות. אבל העניין שבו המפרסמים מצד אחד וערוצי השידור מצד שני מסכימים על מטבע אחוד, זה קריטי לשוק. לכן, מדידת הרייטינג חשובה כל כך ולא רק אצלנו, אלא בכל המדינות שבהם מתקיימים שווקים חופשיים".
בהתחלה, טענו בתאגיד השידור כי שיטת המדידה מיושנת ולא מותאמת להרגלי הצפייה בתכנים שלהם. בהמשך, קם ערוץ 14 שטען שוועדת המדרוג פוגעת בנתוני הרייטינג שלהם במכוון. בוועדה השיבו כי לא היו דברים מעולם. על רקע כל זאת, נחתה הצעת החוק החדשה, שלפיה הממשלה לא תמדוד את הרייטינג בעצמה - אלא תשתלט על השיטה ותקים גוף שיפקח על כך.
"מדינות שבהן הממשלה מודדת בעצמה את הנתונים, הן לא דמוקרטיות"
יש רציונל בהצעת החוק שאושרה בקריאה טרומית? אנחנו מכירים מודלים כאלה בעולם?
"מדינות שבהן הממשלה מודדת בעצמה את הנתונים, הן לא דמוקרטיות. בסין למשל, אוספים המון נתונים על האזרחים - מנתוני חיסונים לקורונה ועד נתוני צפייה בטלוויזיה. השאלה במה אתה צופה היא חלק מהמדידה שלך כאזרח, וזו לא מדינה שאנחנו רוצים לחיות בה. המקובל בכל מדינות המערב אלו שגופים פרטיים שמודדים את הרייטינג באחת משתי דרכים: בארצות הברית יש מונופול לחברה פרטית ששמה נילסן. אותו מדד נילסן הידוע. החברה מספקת נתוני צפייה, וכל השחקנים רוכשים ממנה נתוני רייטינג. באירופה יש הסדרים דומים יותר למצב בארץ, במסגרתם פועלים גופים משותפים לערוצי השידור ואיגודי הפרסום והשיווק, והם מסכימים יחד על שיטת המדידה. כלומר, גם באירופה כל השחקנים בשוק התקשורת מצליחים להגיע להבנות לגבי אותו מטבע אחוד".
עד עכשיו דיברנו על עולם פשוט יותר למדידה - צפייה בטלוויזיה בלבד. אבל היום הצריכה גם באה לידי ביטוי באתרי אינטרנט, ביוטיוב ובצפייה נדחית (לא בזמן אמת). איך ואם בכלל אפשר להגיע להסכמות כשיש כל כך הרבה משתנים שנוספו?
"יש חשיבה רבה על השאלה הזו בעולם. מה שקרה במדידת הרייטינג בישראל, בצעד שחיקה את מה שקורה במדינות מערביות אחרות, הוא שהוסיפו צפייה נדחית אל תוך מדידת הרייטינג - ואחר כך גם עוקבים אחרי התוכן הטלוויזיוני שמשודר גם באינטרנט וגם בסלולר. עדיין חסרה כאן הצפייה באמצעות רשתות חברתיות כמו יוטיוב. בגלל הסוגים החדשים והשונים של צריכת תקשורת, צריך לטייב את המדידה כולה כל הזמן. המדינה צריכה לוודא שהשוק מודד, ומודד בהגינות, אבל המדינה לא צריכה להחליט בשבילו איך הוא מודד, ועל אחת כמה וכמה לא למדוד בעצמה".
"היום רוצים שהערוצים יציגו נתוני רייטינג, ומחר ידרשו שהם יכתבו 'ביחד ננצח'"
יש עוד היבטים מהותיים בהצעת החוק?
"בשעות צפיית השיא (פריים טיים), הצעת החוק רוצה לחייב את כל גופי השידור להציג על המסך את נתוני הצפייה שלהם בזמן אמת. באילו מדינות מתערבים לערוצי השידור במה שהם יציגו על המרקע? היום רוצים שהערוצים יציגו נתוני רייטינג, ומחר ידרשו שהם יכתבו 'ביחד ננצח'. זה לא עובד ככה".
"דבר שני, יש כאן אחיזת עיניים. רוצים לחייב את ערוצי השידור להציג בזמן אמת כמה אנשים צופים בהם, אבל זו לא המשמעות של רייטינג. הרעיון מאחורי רייטינג הוא המצרפיות – כאשר ניתן להצביע על אחוזים מסוימים מתוך משקי הבית, על אחוז קהל שמתגורר באזור מסוים, על אחוז ספציפי מתוך אוכלוסיית הנשים. את זה לא ניתן לעשות בזמן אמת כשאין את הנתונים של כל השוק. מצד אחד, עולה שיח של שקיפות בפני הציבור, אבל על כך אמרו רבותינו 'חצי אמת, שקר שלם'. אתה לא יכול להראות רק חלק מהנתונים".
שאלת הפרטיות
המשנה ליועצת המשפטית לממשלה הגיש חוות דעת שבה הם התנגדו בנחרצות לחוק. לטענתם, מדובר בהצעה שמגלמת בתוכה פגיעה חמורה ובלתי מידתית בזכות לפרטיות, בשל חשש מאיסוף נתונים אישיים של צופים שיועברו לרשות ממשלתית. יש ממה לחשוש?
"העובדה שמאפשרים לשר התקשורת לקבוע שיטת מדידת רייטינג, לא כופה על אזרחים למסור מידע פרטי על עצמם. הדבר הבעייתי היחיד בנוגע לסוגיית הפרטיות הוא שגופי השידור יצטרכו כחלק מהצעת החוק להעביר אל הממשלה נתונים שנאספים בפילוחים שונים. למשל, גיל, מין, מקום מגורים וכו'. לא מדובר בפגיעה בפרטיות משום שמדובר על נתונים מצרפיים ולא על נתונים אישיים. הם לא יוכלו לדעת במה צפינו אתמול בבית בשעה שש בערב".
מה כן אפשר לעשות עם נתונים כאלה?
"יש תכליות שבהן מדידת הרייטינג היא לא כלי לגיטימי. אי אפשר להשתמש במדידה ככלי פוליטי אם מישהו רוצה לקבל מידע רגיש על העדפות צופים, אזרחים או בוחרים, ועוד בחינם כרגולטור. המדינה לא יכולה לבקש לעצמה נתוני רייטינג כדי להשתמש בהם אחר כך ככלי לניהול או ניתוח אוכלוסייה. במובן הזה, אנשי ימין שמבקשים להקטין את ההתערבות בשוק השידורים, לא יכולים לנהל משחק כפול ולומר שבתחום מדידת הרייטינג כן צריך לשלוט".
"האם מותר לנהל דיון בשאלת שיטת המדידה? בהחלט. אבל צריך לזכור שאם יש שיטה שכל התעשייה עומדת מאחוריה, לא צריך לחשוד בה. ואם יש שיטה שדומה לנהוג בכל מדינות המערב, סביר להניח שזו שיטה טובה. צריך לדייק את הפאנלים ולעקוב אחרי אמצעי תקשורת דיגיטליים חדשים, אבל אי אפשר למשוך את השטיח מתחת ליכולת של התעשייה לנהל את עצמה".