לפני כמה שבועות היה לי בבית משבר ביוב, וזה אכן נורא כמו שזה נשמע. זוועות שאין לתאר החלו לבעבע מתוך פתח הניקוז במקלחת שלי, ואני עשיתי מה שכמו כל אדם היה עושה, גיגלתי בקדחתנות משהו כמו "קקי יוצא לי מהחור במקלחת רע מאוד מה לעשות". נתקלתי מיד בשפע אתרים גנריים שנראו כאילו הם הוקמו בחופזה, והיו גדושים בכל כך הרבה מונחים ביוביים שבקושי היה אפשר לקרוא אותם, לא כל שכן להיעזר בהם: כמעט כל מה שמצאתי היה בלתי מועיל בעליל, ולכן פניתי לשיטה הארכאית הנהוגה משחר האנושות, והזמנתי איש מקצוע. המשבר בא וחלף, אבל אני המשכתי לחשוב על תוצאות החיפוש הבינוניות ההן – איך שמשתקפת בהן שממה אינטרנטית חנוטה.
כמו המון אנשים, אני משתמש בגוגל כדי לענות על רוב השאלות השגרתיות שצצות בחיי היומיום שלי. אבל יש לי תחושה שהעמוד הראשון של תוצאות החיפוש מספק לאחרונה פחות ופחות תשובות מספקות. ואני לא היחיד עם התחושה הזאת. הקושי ניכר בממים הרבים שהתסכול הזה מוליד: מנוע החיפוש של גוגל, שרבים מחשיבים לכלי חיוני של החיים המודרניים, מת או גוסס. בשנים האחרונות מופיעים פוסטים ויראליים במגוון פורומים ורשתות חברתיות שטוענים שמוצר הדגל של גוגל מקולקל. חפשו "גוגל גוסס" בטוויטר או ברדיט ותמצאו קיטורים על העניין הזה עוד מאמצע העשור הקודם. אבל לאחרונה הביקורות נעשו קולניות יותר.
למה התוצאות נהיו שיט
בפברואר, מהנדס בשם דמיטרי בְּרֶרֶטוֹן כתב פוסט בבלוג שלו על הידרדרות מנוע החיפוש של גוגל, ובו הוא מסכם את התיאוריות המובילות לסיבה שבגללה, בתרגום חופשי מאוד, "התוצאות נהיו שיט". הפוסט זכה במהירות לתהודה גדולה בפורומים טכנולוגיים כמו Hacker News, קיבל שיתופים רבים בטוויטר ואף גרר תגובת יח"צ מדני סאליבן, איש הקשר של גוגל עם הציבור לענייני חיפוש, שהפריכה את אחת מטענותיו של בררטון. "אמרת בפוסט שלך שמרכאות לא מביאות תוצאות מדויקות. הן באמת כן. בחיי", כתב סאליבן בשורה של ציוצים.
כמו המון אנשים, אני משתמש בגוגל כדי לענות על רוב השאלות השגרתיות שצצות בחיי היומיום שלי. אבל יש לי תחושה שהעמוד הראשון של תוצאות החיפוש מספק לאחרונה פחות ופחות תשובות מספקות. ואני לא היחיד
גוגל בנתה מערכות הפעלה מצליחות לניידים, מיפתה את העולם, שינתה את האופן שבו אנו שולחים מיילים ומאחסנים תמונות וניסתה, בדרגות שונות של הצלחה, לבנות מכוניות ללא נהג. המחקר לכתבה הזאת, לדוגמה, התבצע באמצעות אינספור חיפושי גוגל וקצת גלישה בגוגל כרום, נכתב בגוגל דוק והוגש לעורך שלי בג'ימייל. לאורך הדרך החברה אספה כמויות עתק של נתונים על מיליארדי אנשים (ברוב המקרים ללא ידיעתם) – אבל חברת האם של גוגל, אלפבית, עדיין עוסקת בראש ובראשונה בעסקי הפרסום. ב־2020 הכניסה החברה 147 מיליארד דולר, כ־80 אחוז מסך כל ההכנסות שלה, ממודעות בלבד. רוב מוצרי החברה – גוגל מפות, ג'ימייל – הם סוסים טרויאניים של העסק העצום המכונה פרסום מותאם־אישית, והחיפוש הוא מה שהתחיל את הכול. זוהי התבנית הבסיסית של "קפיטליזם המעקב", אם לשאול מונח ממבקרת הטכנולוגיה שושנה זובוף.
האינטרנט התרחב בקצב מעריכי, וגוגל התרחבה איתו, וכך התפתחו כמה מהנטיות החמדניות והפולשניות ביותר של הרשת. אבל גודל אינו תמיד ברכה למוצרים טכנולוגיים. האם אנחנו פוכרים ידינו לשווא, או שמא גוגל נפלה קורבן להצלחתה שלה עצמה ופגמה ביעילותו של מוצר הדגל שלה, מנוע החיפוש?
אלגוריתם החיפוש של גוגל פיצח את הבעיה
קשה להפריז בגודל השינוי שחולל מנוע החיפוש של גוגל באופן השימוש שלנו באינטרנט כשהושק לראשונה ב־1997. לפני שגוגל הגיחה במטרה לסרוק את הרשת כולה ולארגן את המידע של העולם, מנועי החיפוש היו יעילים חלקית במקרה הטוב. ואף על פי כן, בימים ההם, הייתה הרבה יותר תחרות בתחום החיפוש: יאהו, Altavista ו־Lycos היו יעדים מקוונים פופולריים. אבל אלגוריתם הדירוג של גוגל, ה־PageRank, עזר לפצח את הבעיה. האלגוריתם ספר ואינדקס את מספר ואיכות הלינקים המצביעים על אתר נתון. במקום להשתמש בהתאמה למילת חיפוש פשוטה, PageRank הבין שהתוצאות הכי טובות יהיו האתרים שהרבה אתרים איכותיים אחרים מקשרים אליהם. האלגוריתם עבד, וגוגל של סוף שנות התשעים נראתה כמעט כמו קסם: מקלידים מה שמחפשים, ולא רק שהתוצאה הייתה רלוונטית, אלא שהיא נראתה אינטואיטיבית. המכונה הבינה.
הטיעון המעניין ביותר של בררטון לשקיעתו של מנוע החיפוש של גוגל הוא זה: משתמשים חכמים כבר לא מקלידים מילות חיפוש אינסטינקטיביות ולוחצים "אנטר". המגגלים המשוכללים ביותר – אלה שמחפשים מידע מעשי או נישתי, ביקורות מוצרים או דיונים מעניינים – מכירים "צ'יטים" שעוקפים את ים תוצאות החיפוש התאגידיות שסותמות את השליש העליון של המסך. "רוב הרשת נעשתה כל כך לא אותנטית שאי אפשר לסמוך עליה", טען בררטון, ולכן "אנחנו מוסיפים את המילה 'רדיט' בסוף שאילתות החיפוש שלנו". בררטון מצטט נתונים מ-Google Trends (גוגל מגמות) כדי להראות שאנשים מחפשים את המילה "רדיט" בגוגל יותר מאי פעם.
משתמשים חכמים יודעים איך להימנע מגלילה ממושכת בעמודי תוצאות מייגעים עם המון פרסומות קופצות ופסקאות של SEO זבלי שבקושי אפשר להבין. הם יודעים איך להגיע לשרשורים שאנשים אמיתיים כותבים
משתמשים חכמים יודעים איך להימנע מגלילה ממושכת בעמודי תוצאות מייגעים עם המון פרסומות קופצות ופסקאות של SEO זבלי שבקושי אפשר להבין, רק כדי להגיע לביקורת או למתכון – הם יודעים איך להגיע לשרשורים ערים שאנשים אמיתיים כותבים בהם ומתדיינים בהם אלה עם אלה. רוב האנשים שמשתמשים ב"טריק" של רדיט עושים זאת מסיבות פרקטיות, אבל זה גם אקט קטן של מחאה – דרך להכניס קצת ל־SEO, קרי לקידום האתרים, ולמנגנון פרסומות הרשת התעשייתי, ולנסות לזכות בגישה לאזור באינטרנט שיש בו תחושה קצת חופשית ואנושית יותר.
מסע ארוך, מפרך וקשה לפענוח
רוב האנשים לא צריכים שיעור בהיסטוריה כדי לדעת שגוגל השתנתה – הם מרגישים את זה. נסו לחפש מוצר בסמארטפון שלכם ותראו שמה שהיה פעם בר כחול-ירוק קטן ובו "קישור ממומן" אחד, הפך כעת למסע ארוך, מפרך וקשה לפענוח עם המון קרוסלות של מוצרים בתשלום; מודעות מרובות עם לינקים בתשלום; התוצר האלגוריתמי המבעית, הלוא הוא תיבת "אנשים שאלו גם"; עוד קרוסלת מוצרים; "מדריך קנייה" ממומן; ווידג'ט של גוגל מפות ובו חנויות המוכרות מוצרים לידכם. ברגע שעברתם את כל זה, כלומר גללתם על פני מסכים שלמים, או אז תמצאו תוצאות חיפוש לא ממומנות. כמו רוב האינטרנט ב־2022, יש תחושה שמנוע החיפוש של גוגל הוא ניסיון אחד גדול, מתיש וחסר נשמה, לעשות רווח.
יש כל מיני תאוריות בנוגע למודעות הפולשניות האינסופיות האלה. אחת מהן אומרת שהעלות פר קליק שגוגל גובה מהמפרסמים ירדה בגלל התחרות מצד פייסבוק ואמזון (בתגובה, גוגל תטמיע השנה וידג'טים פרסומיים גדולים יותר לחיפושים מסחריים). סברה נוספת מציעה שיש קשר לירידה בהוצאות הגולשים על תוצאות חיפוש ממומנות. סוגיה נוספת עשויה להיות השינויים בניטור העוגיות שגוגל מטמיעה בתגובה לחקיקות הקשורות לפרטיות, כמו "הרגולציה הכללית להגנה על מידע" באירופה, ו"חוק פרטיות הצרכנים של קליפורניה".
I cover Google for a living so I am obviously aware how the results page has evolved over the years. Today, I was searching for “hearing aids” for my dad on my phone and I was stunned by the number of ads, and non-link results. It’s pretty stunning pic.twitter.com/jZZzDWRzdO
— Daisuke Wakabayashi (@daiwaka) March 13, 2022
בשנתיים האחרונות מתכננת גוגל להסיר את העוגיות צד שלישי מהדפדפן שלה, כרום. ואף שמנוע החיפוש של גוגל לא יושפע מחרם העוגיות, ייתכן שמבול המודעות בעמודי תוצאות החיפוש הוא ניסיון לפצות על חלק מהכסף שגוגל עתידה להפסיד מהשינויים בכרום. אם זה נכון, מדובר בתיקון של בעיה אחת באמצעות יצירה של בעיה אחרת. אבל כשאמרתי את זה לגוגל, החברה טענה באופן חד משמעי ש"אין קשר" בין התוכניות של כרום להסיר את התמיכה בעוגיות צד שלישי ובין מודעות החיפוש. החברה אמרה גם שמספר המודעות שהיא מציגה בעמודי תוצאות החיפוש "מוגבל כבר כמה שנים, ולא עשינו שום שינוי". גוגל טוענת ש"בממוצע, במהלך ארבע השנים האחרונות, 80% מהחיפושים בגוגל לא כללו שום מודעה בחלק העליון של תוצאות החיפוש".
אם תנסו לצוד תשובות בנוגע לאלגוריתם החיפוש של גוגל תגיעו בהכרח לעולמם של מומחי SEO כמו מרי היינס. היינס היא יועצת שחוקרת באובססיביות את האלגוריתמים של גוגל מאז 2008. במסגרת עבודתה היא עוקבת אחר כל שינוי קטן שמהנדסי החברה מבצעים ואחרי התכנים המתפרסמים לציבור בבלוג של צוות החיפוש של גוגל. חברות המסוגלות לחזות את השינויים הגחמניים והבלתי פוסקים באלגוריתמים של גוגל זוכים בנדל"ן תוצאות נחשק. דירוג גבוה פירושו תשומת לב רבה יותר, ותאורטית יותר תשומת לב שווה יותר כסף.
כשגוגל הודיעה באוקטובר 2020 שהיא תתחיל לפרוש את כלי "אינדוקס הפסקאות" שלה – דרך חדשה של החברה לשלוף פסקאות ספציפיות מתוך אתרים ולדרג אותן – היינס ניסתה להבין איך זה ישנה את מה שאנשים רואים בסופו של דבר כשהם מבצעים חיפושים. היא והעובדים שלה לא מהנדסים פוסטים כך שישמעו כמו קשקושים שכתב בוט, אלא מנסים לשמור על איזון בין היושרה של האתר שהם מייעצים לו לניסוחים שיפתו את האלגוריתם. גוגל אומנם מספקת למומחי SEO עדכונים שוטפים, אבל אלגוריתמי החיפוש שלה הם קופסה שחורה (סוד מסחרי שהיא לא רוצה לתת למתחרים או לספאמרים שישתמשו בו כדי לתמרן את המוצר לפי רצונם), מה שאומר שכדי לדעת איזה מידע גוגל תתעדף, יש צורך בהרבה ניחושים מושכלים והרבה ניסוי וטעייה.
גוגל אומנם מספקת למומחי SEO עדכונים שוטפים, אבל אלגוריתמי החיפוש שלה הם קופסה שחורה (סוד מסחרי שהיא לא רוצה לתת למתחרים או לספאמרים שישתמשו בו כדי לתמרן את המוצר לפי רצונם), מה שאומר שכדי לדעת איזה מידע גוגל תתעדף, יש צורך בהרבה ניחושים
היינס מסכימה שנוכחותן של המודעות בתוצאות החיפוש של גוגל החמירה, ושהחלטת החברה לתעדף את המוצרים והפיצ'רים שלה על פני תוצאות אורגניות היא מתסכלת. אבל היא טוענת שלצד זאת מוצר הדגל של גוגל השתפר ונעשה מורכב יותר עם הזמן. לדבריה, אולי המורכבות הזאת היא הסיבה שהחיפושים "מרגישים" לנו אחרת כרגע. "אנחנו במין שלב מעבר", אמרה לי, והוסיפה שהחברה עשתה צעדים משמעותיים בבינה מלאכותית ובלמידת מכונה כדי לפענח את השאילתות של המשתמשים. השינויים הטכניים האלה דחפו אותה הרחק מפרדיגמת PageRank. היא אומרת שהשינויים האלה עודם בחיתוליהם, ואולי יש עדיין כמה מהמורות להתגבר עליהן. במאי 2021 הכריזה גוגל על MUM (ראשי תיבות של Multitask Unified Model), טכנולוגיית עיבוד שפה טבעית בשביל מנוע החיפוש של גוגל שחזקה פי אלף מקודמתה.
"הבינה המלאכותית מנסה להבין לא רק מה המשתמשים מקלידים, אלא לאן הם חותרים", אמרה לי היינס. "היא מנסה להבין את התוכן שבתוך האתרים ובתוך השאילתות, וזה ישנה את סוג התוצאות שמתקבלות". אולי ההתמקדות של גוגל בכוונת המשתמשים היא הסיבה שהם אינם מקבלים אותה כמות של תוצאות ובהן המילים המדויקות שהם חיפשו. גוגל מנסה במקום זאת לסרוק את השאילתה, להסיק ממנה כוונה, ולהציג עמודים שלפי האלגוריתם תואמים את הכוונה. זה קצת מטריד, ונשמע כמו מדע בדיוני, ואולי יש תחושה שהמשתמשים איבדו שליטה בחיפושים שלהם. פעם הייתה תחושה שאנחנו מפעילים את מנוע החיפוש, אבל יכול להיות שגוגל תתחיל להתנהג יותר כמו בן אדם – כמו שוער עם דעות ותהליכים משלו.
לדחוק את המשתמשים ביד אלגוריתמית עדינה
לא קשה לתאר את ההשלכות הבעייתיות של התערבות מוגברת מצד בינה מלאכותית (בזמן שכתבתי את הכתבה הזאת, חוקר של גוגל פרסם פוסט ויראלי שבו הוא טוען שהושעה מתפקידו אחרי שהודיע לחברה שאחד מהצ'אטבוטים שלהם, הפועל על בינה מלאכותית – אבל מסוג אחר – הפך להיות בריה מודעת ובעלת חישה, אם כי החברה לא מסכימה איתו). גוגל יכולה להשתמש בטכנולוגיות כאלה כדי להמשיך להרחיק את המשתמשים מתוצאות החיפוש הרצויות להם, ולקרב אותם אל המוצרים שלה והמודעות הממומנות שלה בתדירות גבוהה יותר. והנה תרחיש מעט פחות זדוני: היא יכולה פשוט לדחוק את המשתמשים ביד אלגוריתמית עדינה בכיוונים לא צפויים. תארו לכם שכל ההחלטות שקיבלתם בנוגע לחייכם במהלך שנה נתונה מבוססות על מידע שעיבדתם לאחר חיפושים בגוגל. זה אומר שלאופן שבו הבינה המלאכותית של גוגל מפרשת את כוונתה של המחפשת יש חשיבות אדירה.
אבל כמה מהתוצאות המשובטות של גוגל נוצרות על ידי בני אדם. זאק ורביט יודע מה זה להיות משרתם של אלגוריתמי החיפוש של גוגל. אחרי האוניברסיטה עבד ורביט ככותב פרילנס ב־HOTH, חברת שיווק המתמחה ב־SEO. המשרה "נטולת הנשמה" שלו הייתה לכתוב פוסטים בבלוגים שיעזרו ללקוחות של החברה לקבל דירוג גבוה יותר. הוא בילה שעות בעריכת רשימות עם כותרות כמו "10 דברים לעשות כשהמזגן מפסיק לעבוד". ורביט כתב פוסטים ש"נשמעו רובוטיים או כאילו הם נכתבו על ידי מישהו שרק עכשיו גילה שיש דבר כזה שפה". הוא היה צריך לכתוב עשרה פוסטים ביום על נושאים שהוא לא הבין בהם שום דבר. מהר מאוד הוא התחיל להשתמש בפוסטים ישנים כדי לעזור ללקוחות אחרים. "הפוסטים האלה שנשמעו כאילו בינה מלאכותית כתבה אותם? לפעמים אלה אנשים אמיתיים שמנסים לדחוף פנימה כמה שיותר מילות מפתח", הסביר לי ורביט.
כשראה שהפוסטים שלו, שנכתבו על סמך מחקר חפוז, קיבלו מקום גבוה בתוצאות החיפוש, זה דכדך אותו. הוא התפטר מהעבודה אחרי שנה, ואמר שתעשיית תמרון תוצאות החיפוש היא מגדל קלפים. התקופה שבילה במכרות ה־SEO הבהירה לו שמנוע החיפוש של גוגל, ככל הנראה המוצר הפשוט ביותר, היעיל ביותר והמהפכני ביותר של האינטרנט המודרני – נמצא בדעיכה. "עם כל יום בעבודה הבנתי שהחיפוש של גוגל חסר תועלת עכשיו", אמר. מנכ"ל HOTH, מארק הארדגרוב, חלק על הטענה שהפוסטים בבלוגים של הלקוחות עברו "אופטימיזציית־יתר" למטרות SEO, ואמר שהחברה מעודדת את עובדיה לא לכתוב פוסטים ז'רגוניים כי התוצאות שלהם פחות גבוהות. "שימוש יתר במילות מפתח ויצירת תוכן לא מעניין יפגעו בהצלחתנו כחברת SEO", כתב במייל. "זאת הסיבה ש־HOTH לא דורשת מהכותבים, ואפילו לא מעודדת אותם, לעשות שימוש יתר במילות מפתח בפוסטים שלהם כדי לעזור באופטימיזציה".
חיפוש של גוגל עדיין מועיל למשתמשים רבים, אבל שאלה קשה יותר היא מדוע התוצאות שלו נראות סטריליות יותר משהיו לפני חמש שנים. התאוריה היא שזו תופעת לוואי של ניסיונותיה של גוגל לנטרל מידע כוזב ותכנים באיכות נמוכה – בייחוד סביב נושאי חיפוש משמעותיים
החיפוש של גוגל עדיין מועיל למשתמשים רבים, אבל שאלה קשה יותר היא מדוע התוצאות שלו נראות סטריליות יותר משהיו לפני חמש שנים. התאוריה של היינס היא שזו תופעת לוואי של ניסיונותיה של גוגל לנטרל מידע כוזב ותכנים באיכות נמוכה – בייחוד סביב נושאי חיפוש משמעותיים. ב־2017 התחילה החברה לדבר בפומבי על יוזמת חיפוש בשם EAT, ראשי תיבות של "expertise, authoritativeness and trustworthiness" (מומחיות, מוסמכות ומהימנות). החברה הטמיעה אינספור הנחיות לאיכות הדירוג, שעוזרות להעריך תוכן כדי לקבוע את מידת האותנטיות שלו. אחד הכלים האלה, שנקרא Your Money or Your Life ("כספך או חייך"), מחיל אמות מידה קפדניות על כל עמוד שמופיע כשהמשתמשים מחפשים מידע רפואי או פיננסי.
"קח את עניין המטבעות הדיגיטליים, למשל", הסבירה היינס. "זה תחום עם המון הונאות, אז אלא אם לאתר יש נוכחות משמעותית ברשת, וגוגל חשה שהוא ידוע במומחיות שלו בעניין, יהיה קשה לו לקבל דירוג גבוה". אבל זה אומר שהתוצאות של גוגל בכל נושא שמוגדר רגיש מספיק, יגיעו כפי הנראה ממקורות מבוססים. עולה הסיכוי שחיפושים רפואיים יחזירו תוצאות מאתרים כמו WebMD או Mayo Clinic, ולא דיווחים אישיים. לפי היינס, זה בעייתי במיוחד בשביל אנשים שמחפשים תרופות הומאופטיות או טיפולים אלטרנטיביים.
גם החיפוש התבגר והתמסחר באגרסיביות
יש מין אירוניה משונה בסיפור הזה. כבר שנים שחוקרים, טכנולוגים, פוליטיקאים ועיתונאים זועקים נגד האופי הפראי של האינטרנט ונטייתו להעצים תיאוריות קונספירציה, חומרים מפלגים ואף מידע כוזב לחלוטין. רבים, ובהם אני, טענו שפלטפורמות צריכות להציף מידע איכותי ומוסמך מעל לכל, גם על חשבון רווח. יכול להיות שגוגל, במובן מסוים, הקשיבה (אף שעשתה זאת אחרי תקופה ארוכה מדי של פסיביות) ואולי אפילו הצליחה חלקית בהצגת תוצאות חיפוש איכותיות יותר בכמה קטגוריות בעייתיות. אבל עידן המידע המושלם עדיין לא הגיע, וייתכן שהשינויים שהחברה ביצעה הם שאחראים לתחושה שמנוע החיפוש הפסיק להביא תוצאות מעניינות. בתאוריה, אנחנו כמהים למידע מוסמך, אבל מידע מוסמך עלול להיות יבש ומשעמם. הוא דומה יותר לטופס ממשלתי או לספר לימוד מאשר לרומן. האינטרנט שרבים מכירים ואוהבים הוא ההיפך – הוא מבולגן, סוער, בלתי צפוי. הוא מתיש, אינסופי ותמיד קצת מסוכן. הוא אנושי להחריד.
אבל כדאי לזכור איך האנושות הזאת נראתה בתוך תוצאות החיפוש. ראנד פישְקין, מייסד חברת התוכנה SparkToro, שכותב וחושב על חיפוש מאז 2004, חושב שגוגל השתפרה בלא להעצים את תאוריות הקונספירציה ודברי השטנה, אבל שזה לקח לה יותר מדי זמן. "אני לא יודע אם חיפשת מידע על השואה בין 2000 ל־2008, אבל המכחישים הופיעו באופן קבוע בתוצאות העליונות", אמר לי. אותו דבר נכון לתומכים בתאוריות קונספירציה סביב הטבח בבית הספר סנדי הוּק – למעשה, הקמפיינים שניהלו משפחות נרצחי סנדי הוק כדי להילחם באותם מפיצי קונספירציות הם שהובילו לכמה מהשינויים שנערכו במנוע החיפוש. "בכל פעם שמישהו אומר, 'הי, גוגל לא מרגיש לי אנושי יותר', אני רק יכול לומר לו: מתערב איתך שאתה לא רוצה לחזור לזה", אמר פישקין.
דני סאליבן, איש הקשר עם הציבור לענייני חיפוש בגוגל, טוען ש"אנחנו מחפשים כיום דברים שלא תיארנו לעצמנו שנוכל לחפש לפני 15 שנה, ואנחנו חושבים שנמצא בדיוק את מה שאנחנו רוצים. הציפיות שלנו המשיכו לצמוח. אז אנחנו דורשים מהכלי עוד". זאת תגובה מעניינת, אך נוחה למדי
ייתכן שהחיפוש של גוגל גרוע יותר כיום משום שכמו חלקים רבים אחרים של האינטרנט, הוא התבגר והתמסחר באגרסיביות. הנסיון לחמוק מהרגולציה ולהפוך לידידותי יותר לתאגידים הפך חלקים מהאינטרנט לפחות פראיים משהיו. אבל אולי התחושה שלנו שמשהו מת או גוסס בגוגל עשויה להיות קשורה, לפחות חלקית, לחיבה הנוסטלגית שלנו לאינטרנט קטן יותר ופחות בוגר. סאליבן, איש הקשר לענייני החיפוש, מבין את הכמיהה הזאת לעבר, אבל הוא אומר שהשינוי הזה, שנראה כמו מהלך של גוגל, הוא למעשה תגובה של מנוע החיפוש לאבולוציה של הרשת. "חלק מהתוכן הבלוגרי הזה נדד עם הזמן לפורומים סגורים או לרשתות החברתיות. לפעמים הבלוג שאנחנו מקווים למצוא פשוט לא קיים". סאליבן חושב שחלק מהתסכולים הנוכחיים ממנוע החיפוש משקפים בכלל כמה הוא השתפר. "אנחנו מחפשים כיום דברים שלא תיארנו לעצמנו שנוכל לחפש לפני 15 שנה, ואנחנו חושבים שנמצא בדיוק את מה שאנחנו רוצים", אמר. "הציפיות שלנו המשיכו לצמוח. אז אנחנו דורשים מהכלי עוד". זאת תגובה מעניינת, אך נוחה למדי.
מנוע החיפוש של גוגל תכנת אותנו מחדש. הוא שינה את האופן שבו אנו מעריכים מידע, מעבדים אותו, ניגשים אליו ואפילו יוצרים אותו. "אני לא יכול לחיות בלי הדבר הזה, כי המוח שלי מותנה לזכור רק חתיכות טקסט שגוגל ישלים", כתב משתמש רדיט שדן בפוסט "גוגל גוסס" של בררטון. וגם משתמשי גוגל משפיעים על מנוע החיפוש. "הדור הצעיר מגגל אחרת לגמרי ממני", אמרה לי היינס. "בעצם הם מדברים אל גוגל כאילו הוא בן אדם, אבל אני מחפשת מילות מפתח, שזה מיושן". אבל הטיקים, המוזרויות, ההתנהגויות הנבדלות האלה, הם בסך הכל נתונים בשביל ענקית החיפוש. הדורות הצעירים מתחילים, באופן אינטואיטיבי, לדבר אל גוגל כאילו הוא אדם, הכלי מתחיל לצְפות את זה ומגיב כאילו הוא אכן אדם (זאת אחת הסיבות להופעת העוזרים הקוליים המואנשים).
פישקין טוען שיוטב לחיפוש של גוגל – ולרבים ממוצריה האחרים של החברה – עם קצת תחרות: לדבריו, איכות החיפוש השתפרה יותר מכול בשנים 1998-2007 כי אז נדרשה החברה להתחרות על נתח שוק. "מאז", אמר, "החדשנות הגדולה ביותר של גוגל בחיפוש הייתה לשים יותר מוצרים של גוגל למעלה בתוצאות". הוא טוען שהאסטרטגיה הזאת הולידה בעצם שורה של מוצרים לא מוצלחים במיוחד של גוגל. "האם גוגל טיסות או גוגל מזג אוויר או וידג'ט המניות של גוגל טובים יותר מהמתחרים? לא, אבל אף אחד לא באמת יכול להתחרות בהם, בגלל המונופול על החיפוש".
"האם מנוע החיפוש של גוגל גוסס?" זאת שאלה לא רצינית. אכפת לנו מגורל מנוע החיפוש של גוגל ברמה המעשית – הוא עדיין הדרך המרכזית שלנו לנסות לממש את ההבטחה הגלומה באינטרנט, ההבטחה למידע בלתי מוגבל לפי דרישה. אבל אני חושב שגם אכפת לנו ממנועי החיפוש ברמה קיומית – כי המוצר הראשון של גוגל הוא מראָה שאנו חוקרים דרכה את התקוות והפחדים שלנו בכל הקשור למקומה של הטכנולוגיה בחיינו. אנו כמהים לנוחות רבה יותר, חדשנות רבה יותר, אפשרויות רבות יותר. אבל כשאנחנו זוכים בזה, יש לנו נטייה לראות רק את מה שאבד לנו בדרך. האובדן אמיתי ומורגש עמוקות. זה כמו לאבד פיסה מאנושיותנו. מנוע החיפוש, בגלל שימושיותו הרבה, הוא מקרה טעון במיוחד.
רוב האנשים לא רוצים שהמידע שלהם יתווך על ידי חברות טכנולוגיה מנופחות ומונופוליסטיות שעוקבות אחרינו, אבל הם גם לא רוצים לחזור לימים שהיו לפניהן. מה שאנחנו באמת רוצים זה משהו באמצע. האבולוציה של מנוע החיפוש של גוגל טורדת את מנוחתנו כי עולה ממנה שבאינטרנט שיצרנו יש מעט מאוד מקום לאיזון או לפשרה.
הכותב: צ'רלי וורזל הוא חבר מערכת באטלנטיק ומחבר הספר Galaxy Brain, ניוזלטר על אודות האינטרנט ורעיונות גדולים.
© 2022 The Atlantic Monthly Group, Inc
All rights reserved. Distributed by Tribune Content Agency
https://www.theatlantic.com/ideas/archive/2022/06/google-search-algorithm-internet/661325