מי שמבין בעסקים ראה את זה מגיע. נפתלי בנט הפך לסטארטאפ פוליטי כושל שלא הצליח לקחת את הכסף הענק שהושקע בו ולהפוך את החברה לריווחית.
בנט נכנס לתפקיד ראש הממשלה עם שישה מנדטים בכיס, אבל גם עם הרבה מאוד כוח מהפוזיציה הכי טובה להמריא, מתפקיד ראש הממשלה. בתפקיד הזה יש לו כוח רב על כלי תקשורת, מערך הסברה משלו, מערכת הביטחון עם גופי ביון שסרים למרותו ומה לא. מהמקום הזה, היה צריך רק להמריא. אבל במקום זה, החל לדשדש.
בעסקים, דשדוש שווה הליכה לאחור. בזירת הקרב, דשדוש חושף אותך לתקיפה. בנט, שמכיר היטב את שני העולמות הללו, היה אמור לדעת את זה. בלשכת בנט ידעו להאשים את כל העולם כשהטענות הללו הופנו אליהם לאחרונה, או פשוט להתעלם. הכול חוץ מלעצור רגע, להביט פנימה, לקחת אחריות ולתקן.
כשיש לך עסק כזה שלא מצליח להגיע לנקודת האיזון וממנה לצמוח, אין לך פריווילגיות כאלה. אתה לא יכול להרשות לעצמך להתעלם. אתה יודע שאם לא תתקן, ומהר, לא יהיה לך מה לאכול מחר בבוקר. אבל בנט, שמיתג את עצמו כאיש הייטק מצליח, משום מה המשיך לדהור קדימה, עוצם עיניים כל פעם שהדוח החודשי הגיע, בכל פעם שפורסם סקר שהראה איך הוא הולך ומדשדש, הולך ושוקע.
קושי עמוק בבניית מנהיגות
נשאלת השאלה למה. למה בנט כשל בהזדמנות שקיבל? למה לא עצר לעשות בדק בית כשסקר אחרי סקר הראה איך הוא הולך לאחור, איך החברה שלו לא מפסיקה להפסיד. מדוע לא שקל להחליף את האנשים שסביבו? לבדוק מה לא עובד בלשכה שלו? היכן הוא בעצמו מפספס?
אין ספק שהחולשה הכי גדולה שלו נעוצה במערך התקשורת שבנה, אם יש בכלל דבר כזה, מערך שכשל. במאבק מול אחד כמו נתניהו, מערך הסברה מקצועי שבונה אותו מאפס היה הדבר הראשון שהיה צריך להקים. במקום זה, זה היה הדבר האחרון שעשה, ועד היום לא ברור אם הוא בכלל פעיל, ומה הקשר שלו לבנט. הדיווחים על ברדק בענייני דוברות ומעורבות של היועצת המדינית בלית ברירה בעבודת הדוברות רק העידו על כך בזמן אמת.
בנט הקים חברה בלי מערך שיווק, שתתמודד מול המכונה המשומנת של איש המכירות הכי טוב בעולם, אחד בנימין נתניהו. לא היה מי שימתג וימכור את המוצר שלו. פעם אחרי פעם הוא הציג הופעות פומביות שהעמיקו את תחושת האכזבה וחוסר האמון של הציבור בו. היה ניכר שיש קושי עמוק בבניית המנהיגות שלו, ביצירת בידול מאביו הפוליטי נתניהו, במיתוג שלו כראש ממשלה, בתיווך שלו החוצה. ההתמודדות התקשורתית עם גל הטרור האחרון הייתה דוגמא מצוינת.
הוא החל אותה בציוצי טוויטר היסטריים על "גל טרור ערבי", פרפרזה על "הערבים נוהרים" של קודמו, המשיך עם קריאה תמוהה לכל אזרח שנושא נשק לשאת אותו, משפט שגלגל את האחריות למצב הביטחוני לאזרחים והעמיק עוד יותר את תחושת היעדר הביטחון האישי. את כל אלה עשה בפלטפורמות מנוכרות כמו הטוויטר או סרטונים מוקלטים, כשהוא חנוט בחליפה, רחוק כל כך מהשטח. רק כמה ימים אחר כך נראה שהוא מצליח למצוא את הקול שלו בתוך כל ההתרחשויות, אבל גם אז, נעמד בין ראש השב"כ לקצין צה"ל ביום חם כשהוא חנוט באותה חליפה קבועה, בפריים טלוויזיוני לא מוצלח, בלשון המעטה. אז כבר ירד ממשפטי ההיסטריה והחרדה ושידר יותר ביטחון. אבל אף אחד כבר לא הקשיב.
זה קורה אצלו במחזוריות כמעט כל פעם מחדש. מתקן לאחור. משפר עמדות, אבל לאף אחד בציבוריות הישראלית אין כבר סבלנות למישהו שמבטיח "ממשלת שינוי" אבל מייצר חיקוי דהוי של משהו שכבר הכרנו. מישהו שמתקשה להתחבר לעצמו.
גם ניהול משבר העריקה של סילמן פשוט לא קרה. בנט הופתע מאחור ופשוט לא היה מסוגל לייצר תגובה הולמת. הפצצה על העריקה נפלה בשבע בבוקר ביום רביעי, ובמהלך כל היום הבמה הציבורית הושארה לנתניהו שנתן הופעה מעל בכנסת, בזמן שהדיווחים על ההתרפסויות של בנט בפני העריקים הפוטנציאליים ממפלגתו לא מפסיקים לזרום. במקום להשתלט מהר על סדר היום, בנט שוב שידר חולשה. השיא הגיע כאשר בשעת הפריים-טיים, שמונה וקצת בערב, נתניהו נאם מתוך עצרת ימין בשידור חי, מבושם כולו מאירועי היום, סוחט את המומנטום שלו עד תום, בעוד בנט נעלם ונאלם למשך היום כולו. לא ברור מה עשו שם אנשי התקשורת שלו, אם בכלל.
חברת הכנסת עידית סילמן פרשה מימינה וערקה לליכוד כי חשה בחושיה החדים שהיא משקיעה בחברה לפני פשיטת רגל. ראתה את הדוחות, התייעצה עם רואי חשבון, וחתכה לפני שהיא מסתבכת.
רבים אמרו השבוע שבנט כשל בתחזוקת אנשיו. שהתעסק יותר מידי בניהול המדינה וענייניה, במאמצי תיווך בין-לאומיים ולא בפוליטיקה קטנה ובתחזוקה שוטפת של אנשי מפלגתו. אם בנט היה מצליח לייצר לעצמו זהות של מנהיג, להתבדל מנתניהו ולהביא את עצמו באמת, הוא היה מתחזק בסקרים. כך אף אחד לא היה חושב לערוק לו.
אבל בנט חטא פעמיים. פעם אחת כשלא שם דגש על מערך הסברה וכשל בבחירת אנשי מקצוע ראויים שיאיישו אותו. החטא השני של בנט, הטרגי יותר, הוא חטא היוהרה. בנט לא עצר לרגע לבדוק מה לא עובד למרות שכל נורות האזהרה הבהבו לו מול העיניים שבוע אחרי שבוע. הוא שם את כל האחריות לדשדוש במנדטים על כולם חוץ מעל עצמו ועל אנשיו, וכמו שלושת הקופים, סרב לשמוע, לראות ולדעת.
>>> שיר שגיא שימשה כיועצת תקשורת של נבחרי ציבור, בהם נפתלי בנט וגלעד ארדן. מומחית להסברה ועיצוב מסרים ציבוריים. בעלת תואר שני בתקשורת פוליטית וחוקרת יישוב סכסוכים בינ"ל באוניברסיטת בר אילן