בואו נדבר רגע על סלוגנים. אם תשאלו אדם מהרחוב הוא יגיד לכם שהסלוגן לא משפיע עליו. "מה פתאום. זה רק תרגיל של פרסומאים", יכחיש. הרי ידוע שהמצביעים יושבים עם קובץ אקסל לכל מפלגה, מנתחים יתרונות וחסרונות, משכללים את הכול בדירקטוריון ומגיעים עם החלטת הצבעה מושכלת. אז זהו, שלא.
הסלוגן הכי טוב הוא זה שאנשים חושבים שבכלל לא השפיע עליהם. זה שהם ידקלמו הלאה בשיחת ברזייה (עוד יש דבר כזה?) או בקבוצת הוואטסאפ המשפחתית, ובכלל לא ישימו לב כשהם משתמשים בו.
כאן אנחנו מגיעים לטרנד העכשווי הביזארי של בחירות 2021: סלוגנים עם שלוש מילים ונקודה בין מילה למילה. קבלו: "בוגי - יושר. ביטחון. תקווה", "סער - אחדות. יציבות. ממלכתיות", "שלחי - אומץ. יכולת. דרך". גם אצל בן גביר זה קרה עם "יהדות. אמת. דרך".
כדאי להבהיר את זה: אלו לא סלוגנים. אלה תוצאות מחקר שבדק מהם הערכים המזוהים עם כל מועמד, ותוצאותיו הפכו לסלוגן. שלוש המילים הללו לא יהפכו לשיחה בפינת הקפה, המוח האנושי בכלל לא מתוכנת לזכור 3 מילים שאין ביניהן קשר.
בפרסום תמיד אומרים - אל תגיד "אני מצחיק", תספר בדיחה. גם על קונספט שלוש המילים אפשר לומר בפשטות: אל תגיד "אני ממלכתי", תראה שאתה ממלכתי.
הכללים הנכונים לסלוגן, גירסת 2021
אז מה כן? קודם כול - עדיף שלא ניקח את עצמנו כל כך ברצינות. זה לא כל כך משנה מה אנחנו רוצים להגיד, אף אחד לא עומד דרוך לקרוא את הסלוגן שלנו. השאלה היא מה הקהל שומע, ולא רק זה - גם מה הוא יעביר הלאה. סלוגן טוב הופך את הקהל לסוכנים שלו - כזה שהם יעבירו אותו הלאה, בלי לשים לב.
והנה סוד מקצועי איך בודקים האם סלוגן עומד בכללי ה"תעביר את זה הלאה". נקרא לו 'מבחן ה"אחי"', או 'מבחן ה"אחותי"'. כל סלוגן שאפשר לשים לפניו או אחריו את המילים "אחי" או "אחותי", מכיל בתוכו פוטנציאל ויראליות והשפעה.
אפשר לבדוק את זה על סלוגנים מוצלחים מהעבר: "נתניהו דואג רק לנתניהו, אחי" - זה עובד. "אחותי, רק ליברמן מבין ערבית" - זורם. "נתניהו זה ליגה אחרת, אחי" עובד מצוין. גם מהבחירות הנוכחיות יש דוגמה מוצלחת: "אחי, רק על מרצ אפשר לסמוך". הם עובדים כי אלה לא סלוגנים, אלה טיעונים שנשמעים חלק מהשיחה. הם לא בחרוזים, הם לא פומפוזיים. הם דבירים.
עכשיו תחזרו אל הסלוגן בקונספט שלוש הנקודות. "יושר, ביטחון. תקווה, אחי" - לא ממש זורם, נכון? הנה, הנוסחה עובדת.
בשנת 1988, מפלגה בשם "תרשיש" יצאה בתשדיר בלתי נשכח - "נוער, נוער, נוער". הימים האלה חלפו. בשנת 2021, אם לא נייצר לאנשים ביטויים שהם ירגישו שהם יכולים להעביר הלאה, אזי שום ביטוי ושום השקעה תקציבית לא יעשו זאת בשבילנו.
או בקיצור: רבאק. דברו. עברית.
משה קלוגהפט הוא יועץ לבחירות בעולם, לשעבר יועץ רוה"מ