נוי הדס החלה את הדרך שלה כבר בגיל 21 במסלול קריירה ממש לא מובן מאליו – חקלאות. את רשת "נוי השדה", רשת חנויות למכירה ישירה של תוצרת חקלאית ישראלית, היא הקימה לפני עשור והיום יש לה כבר 11 סניפים הפזורים ברחבי הארץ, שני מרכזים לוגיסטיים ולאחרונה פתחה אאוטלט פירות וירקות גדול בפתח תקווה. בפרק הרביעי של "ההחלטה" היא מספרת איך הצליחה לפרוץ בשוק גברי ועברייני, ולמה דווקא מה שנתפס כחיסרון היה היתרון הכי גדול שלה.
ההחלטה פרק 1: הרגע ששינה את מסלול חייו של הראל ויזל
ההחלטה פרק 2: האיש מאחורי האימפריה של אייל שני
ההחלטה פרק 3: הסוד של רשת סלינה
את הפרק התחיל דובי פרנסס כשסיפר על העבודה הראשונה שלו - שליח פירות וירקות. "הקשר שלי עם ירקות התחיל בערך בכיתה ז'", שיחזר. "אני יליד חולון, גרנו ברחוב שער ציון 22, הייתה שם מכולת, היה שם ספר וחנות ירקות של בחור בשם דוד בריינה. הוא התהדר בכמה דברים, בזה שהפירות והירקות היו מאוד טריים והדבר השני שהוא עושה משלוחים חינם עד הבית – וזו הייתה העבודה הראשונה שלי בכיתה ז' – שליח פירות וירקות. היינו עובדים בחינם וזה היה על טיפ בלבד".
זה כל כך לא רגיל לפגוש יזמת מוצלחת ואישה שהחלה את הקריירה שלה בחקלאות – אז למה בעצם חקלאות?
זה היה מבטן ומלידה. אני דור שלישי למשפחת חקלאים ואהבתי את התחום מגיל מאוד צעיר. גדלתי לתוך השדות והמטעים. יחד עם זאת, גיליתי בגיל מאוד צעיר את הקשיים שהתחום הזה מביא: שכר לא הוגן ופער בין מה שגדל בשדות לבין מה שהצרכן מקבל בפועל.
היה מקובל מאוד שפירות וירקות זה הדבר הכי זול. לא צריך שפע, לא צריך מגוון, העיקר שיהיה את המחיר הכי נמוך שיש. אבל היו צרכנים שחיפשו את המעבר, את עגבניות השרי, את הפקצ'וי, את המנגו שנקטף עם תחילת העונה, האפרסק שאתה מרגיש שהרגע עבר את הקטיף. אלה היו הניצנים לתחילת הדרך.
אני סקרן לגבי התהליך הכלכלי, אני חושב שגם האנשים בבית וגם אני, לא מבינים את שרשרת הערך המלאה. ספרי איך זה עובד?
בעיקרון זו שרשרת די מסובכת. החקלאי בדרך כלל משתכר שוטף +90 או שוטף +120, כשההבטחה לגבי המחיר לקילו היא לא ודאית. ברגע שנסגר מחיר, אחרי שוטף +90 בחשבונית מופיע פחת על כמות מסוימת והוא לא מקבל את כל המחיר, אין לחקלאי כל כך מה להגיד. אם הוא יגיד שהוא לא מוכן, אז פשוט לא יקנו ממנו. הוא חסר ודאות בתהליך המכירה ובמה שהוא מקבל עבור התוצרת. אלה דברים שיכולים לפגוע בתזרים של החקלאי, שמגדל ומכין את השדה במשך כל עונות השנה ואז מגיעה עונה קצרה של שלושה חודשים והוא צריך להתחיל להכשיר את השדה שוב. חקלאי מגיע לרשת שיווק, קובעים איתו ב-11 בבוקר ואז הוא מחכה עשר שעות עד שהקניין מקבל אותו עם מדחום, ואם הוא רואה שהחום גבוה בחצי מעלה הוא שולח אותו הביתה. אלה דברים שקרו באופן גורף.
למה אי אפשר להתייחס לפירות וירקות כמו לכל תחום אחר? היה ממש ניכר שתחום הפירות והירקות הוא מוזל, לא שווה, אפילו גברי ועברייני. הרגשתי שחייבים לעשות פה שינוי – זה תחום הייטקיסטי, נשי, יפה, בריא ויש בו את כל מה שטוב, אבל נדבק בו דברים שליליים.
סבא וסבתא שלך היו חקלאים בשאר יישוב, נכון?
כן. אבא ואמא שלי גרו במרכז, הם היו נוסעים אל סבא וסבתא אל שאר יישוב ומוכרים את הפירות ואת הירקות במרכז. היה גורם מקשר במרכז, הגידולים בצפון וככה המשפחה פעלה.
אני מנסה לחזור לשנות ה-90 שבהם נולדת, כמה חקלאים היו פעם וכמה יש היום? האם יש עודף חקלאים? חוסר?
כל הזמן יש נטישה של התחום, כי הבנים לא ממשיכים ויש פחות ופחות מצטרפים. כמות החקלאים יורדת בכל עשור, יחד עם זאת יש חוות חדשות ומתקדמות ברמה טכנולוגית הכי גבוהה שיש. אני מאמינה שעכשיו יש תחייה מחודשת.
שמעתי בין השורות תסכול לגבי הדרך שהתייחסו לחקלאים. קחי אותי לתאריך שבו התחלת ולמה התחלת?
אני השתחררתי מהצבא, הייתי במודיעין ויום למחרת העסק הוקם מבחינתי. עוד לא היו לי את הכלים אבל זה כבר היה שם וידעתי מה אני הולכת לעשות. ידעתי שאני רוצה להביא תוצרת חקלאית ישירות מחקלאים ישראליים ולעבוד מול החקלאים בצורה מאוד הוגנת. זה נשמע רעיון מאוד תמים, הייתי כל כך חדורת מוטיבציה שראיתי כבר איך החנויות ייראו – הכול היה מתוכנן. זו הייתה תוכנית עסקית אבל לא ידעתי לקרוא לזה ככה. חשבתי שיהיה נורא פשוט לפתוח חנות פירות וירקות. הלכתי לבדוק מקומות לפתוח את החנות ואז התגלה בפני שזה לא יקרה כל כך מהר ויותר מזה, פניתי לחקלאים שאמרו לי שהם לא יעבדו איתי, אין לי אפילו פנקס צ'קים.
אז הלכתי לסופרים קטנים ופניתי אליהם ואמרתי אין לכם מחלקת פירות וירקות. אני אבוא, אסדר לכם את הכול ואתם תגדילו את הסל ללקוח ואני אקח את העמלה. באתי ל-50 ורק 3 הסכימו וכך פתחתי את הקו הראשון וקיבלתי את ההזמנות הראשונות, אבל אף חקלאי לא רצה לעבוד איתי, איך הם יסמכו עליי? אז הלכתי לשוק הסיטונאי וזה לבחורה צעירה בלילות לא פשוט בכלל. התייחסו אליי בזלזול וחשבו שהשתגעתי, שאני לא קשורה ואני לא רוצה לרדת כל כך נמוך ולהגיד מה חשבו שאני עושה שם. זה היה מאוד משפיל לאישה צעירה.
הסחורה מגיעה לשם ב-19:00 ומתחילים שם את המכירה בחצות עד הבוקר. מגיעים לשם מסופרים, בעלי מכולות שקונים את התוצרת וממדפים. עברתי בין הבאסטות, לא רציתי לעבוד עם השוק הסיטונאי אבל הייתי חייבת להוכיח את עצמי. מצאתי באסטיונר שהיה נראה לי טוב וככה זה התחיל. בהתחלה זה לא היה כלכלי בכלל, לא ידעתי לתמחר, נסעתי על אוטו פצפון עם 8 נגלות, ולאט לאט זה הצליח, התחלתי להבין, לעשות טעויות ולהשתקם והשם שלי התחיל לפרוץ גבולות והתחלתי אפילו להרוויח קצת כסף.
אחרי זה עשיתי רישיון על משאית וקניתי משאית קטנה. ואז קיבלתי מכה קטנה בכנף כשרשת מתחרה בשם "המכולת" התחילה לעשות את מה שאני עושה רק שהיא נתנה סל שלם. אני אמרתי לסופרים שאני נותנת רק פירות וירקות, הם מיתגו את הסופרים והביאו להם הכול ב-10 אחוז פחות, מלא נטשו אותי כי השתלם להם יותר.
מבחינתי זו הייתה מכה, רק התחלתי להתרומם, כולם מכירים אותי וככה העסק נגמר? ואז הבנתי שאיבדתי את הדרך. לא רציתי להפוך לקו חלוקה ולעבוד עם השוק הסיטונאי, רציתי לפתוח רשת ולהגיע עד הבית דרך החקלאים. ומבחינתי אז סיימתי את הסטאז', חיפשתי את המקום לחנות הראשונה – עד היום היא קיימת ביהוד. חקלאים כבר שמעו עליי והתחילו לרצות לעבוד איתי. נסעתי לכל מקום כדי לגייס חקלאים, לא התפשרתי על הסחורה והבטחתי להם שברגע שהם מביאים את הסחורה הם יקבלו צ'ק.
חלק התחילו לעבוד איתי רק מתוך רחמים כלפי, וחלק שראו את הרצון בעיניים שלי והאמינו בי סמכו עליי. המשפחה שלי לא אהבה את המהלך, כשהם שמעו שאני הולכת לפתוח חנות פירות וירקות והולכת להיות כביכול ירקנית זה היה זעזוע בבית. לכן, תוך כדי נרשמתי ללימודים ולמדתי את התואר שהכי עניין אותי וידעתי שאוכל לעבור אותו תוך כדי קריאה ופתחתי את החנות. ב-7:00 הייתי מגיעה לחנות, הייתי ממש קופאית. הסברתי לכל לקוח על החקלאים ועל המקור לתוצרו והלקוחות הלכו והצטברו. החנות תפסה מהיום הראשון, בלילה ארגנתי את הסחורה והשלמתי את הלימודים.
זה עדיין לא היה בדיוק מה שרציתי, בשלב מסוים הגיעו כמה הזדמנויות. אחת מהן הייתה לפתוח סניף בשוק צפון ברמת החייל. הייתי צריכה לגייס סניף בנק שילווה אותי ועשיתי סבב בנקים מאוד גדול. כולם העיפו אותי מהמדרגות או ברגע שראו אותי או כשסיפרתי להם שאני מתחום החקלאות והיו כאלה שאמרו שזה ממש יפה ואנחנו רואים משהו שלא רגיל בגיל שלי, אבל זה לא יהיה אצלנו. לא היו לי ביטחונות לתת ועד היום זה נורא מרגיז אותי. לבן אדם צעיר יש את הרצון להצליח, הוא לא בא ממשפחה עשירה והוא מוכיח את עצמו, אבל שום בנק לא רוצה לפתוח חשבון ולתת הלוואה.
אז מה קרה בסוף?
הסיפור שלי מלווה תמיד בהתמדה. אם הייתי מוותרת כשבשוק הסיטונאי אמרו לי לא או כשהחקלאים אמרו לא אז כנראה שלא הייתי מגיעה לפה. ידעתי שאני לא צריכה 100 כן, אני צריכה רק אחד. אחרי חיפושים רבים מצאתי סניף בנק והמנהל התרשם בצורה בלתי רגילה, האמין מאוד, הוא גם הגיע מרקע של חקלאות והוא אמר לי שהוא הולך איתי. באותה שנה פתחתי 3 סניפים שהיו נראים בדיוק כמו שחלמתי. התחלתי לגייס אנשים וכל אחד קיבל הכשרה, אתה חייב לדעת מאיפה כל דבר הגיע ולהבין שהחקלאות הישראלית היא מרכז הכובד. העסק בנה את עצמו והלקוחות פשוט הגיעו.
באיזו שנה קיבלת את ההלוואה הבנקאית הראשונה שלך?
אני חושבת שב-2015.
ואת זוכרת את הרגע הזה? אני בכוונה שואל כי זה נורא מעניין. אנחנו מראיינים פה נשות ואנשי עסקים מוצלחים. חלקם, המבוגרים יותר לא זוכרים את הברייק הראשון ואצלך זה זיכרון יחסית טרי. אני כמעט יכול להרגיש את מה שהרגשת כשישבת מול הבנקאי והוא אמר לך כן. קחי אותי לנקודה הזו, מה קורה רגע אחרי זה?
אני מרגישה שאני מתחילה את הדרך שלי כמו שחלמתי, שקיבלתי את האסמכתא שלי ואני יכולה לרוץ קדימה להגשים את החלום שלי. אני זוכרת שהתקשרתי לבעלי, אז הוא היה החבר שלי, ואמרתי לו שקיבלתי את ההלוואה והוא אמר לי "איך? רק את לא מוותרת. איך עשית את זה?" כי הוא שמע את כל הלא. באותו היום פניתי לאדריכלית ולקבלן והם התחילו לעבוד. לא חיכיתי שנייה.
אני תמיד מכה על הברזל. תמיד יהיה מחר? לא. צריך דחוף לעבוד. כל החלטה שלא תתקבל היום והיא תידחה ייתכן והיא לא תהיה רלוונטית. תוך חודש וחצי החנות הייתה קיימת, 3 סניפים בשנה. כל סניף הביא ערך מוסף לחברה. התחלתי לקבל שם טוב מול החקלאים והצלחתי להשיג תוצרת שאי אפשר להשיג בכל מקום. הרגשתי תחושת סיפוק. זה לא שאני פראיירית, יש לי פשוט משהו בטוח עם החקלאי. אני מבקשת את הסחורה הכי טובה ומוכנה לשלם עליה, אבל ברגע שהוא יביא סחורה לא טובה אני לא אעבוד אותו. לא כמו שמבקשים ממנו בסופרים לגדל סחורה שהעיקר שתהיה הכי זולה. ביקשתי משהו הפוך. היה שינוי בנוף שאני יודעת שאני אחראית לזה באיזשהו מקום.
המילה טריות, אני חי בארה"ב כבר 16 שנים ושם חסה מיוצרת בחוף המערבי ו-74 אחוז מהחסה בארה"ב מגיעה משם. ועגבניות מהונדסות בצורה גנטית. הפירות והירקות לא טעימים שם לרוב. אני מניח שעל פרימיום אנשים מוכנים לשלם. ספרי לנו קצת מה הגודל של הרשת ומה פער המחירים מול המתחרים?
היום נוי השדה היא מפלצת. יש לה המון זרועות. אתר המשלוחים, שהוא היום המוביל מבחינת פירות וירקות. אנחנו עושים מעל 3000 משלוחים ביום, הכול זה רכבים שלנו, מרכז לוגיסטי שלנו. מלקטים הכול בבית. הדבר השני אלה הסניפים, יש לי היום 12 סניפים ואנחנו חתומים על 12 נוספים בשלוש השנים הקרובות. הדבר השלישי זה סיטונאות – את הפחת ואת העודפים אני מוכרת לסיטונאים. וכמובן, יש את סניף האאוטלט עם מחירים נמוכים מאוד ויש את שדות התותים שהקמתי. החלטתי שאני הולכת להיות חקלאית, אז היום יש לי 120 דונם של תות שדה באבן יהודה.
"נוי השדה" הפכה להיות בכל הפלטפורמות מהגידול ועד המכירה. אני לא מתביישת להגיד שכך דמיינתי את זה ושרציתי שלשם זה יגיע. כל יזם יודע שכשהוא פותח את העסק שלו הוא חייב להאמין בו עד הסוף. אני מאוהבת בעסק. הרבה אנשים אומרים לי, אסור לך להתאהב, מציעים לי למכור – אני לא מוכרת ולא מחפשת זכינויות.
לא נראה אותך בכרישים אני מבין?
אולי בתור שופטת.
חזרה אחורה בזמן. איפה את ב-2020 כשמתחיל משבר הקורונה?
פתחנו אתר משלוחים ב-2016 שהוציא מתוך הסניפים את המשלוחים. ב-2019 הבנתי שאין לי אחידות. סניף אחד הוא גדול אז יש לי יותר מקום, במקום אחר יש מאפיה ליד אז אני לא יכולה למכור לחם אז לקחתי החלטה די נועזת להוציא את כל המשלוחים ממקום אחד. החלטתי שיהיה לי מרכז לוגיסטי. אלה עלויות מאוד כבדות ואתה מטלטל את המערכת מבחינה כלכלית, אבל ידעתי שאם אני רוצה לגדול ושאתר האינטרנט של נוי השדה יהיה ברמה הכי גבוהה כדי שהלקוח יקבל את המוצר הכי טוב זה חייב להיות במקום אחד שתהיה לי שליטה עליו.
שלושה חודשים לפני הקורונה חנכתי את המרלו"ג (מרכז לוגיסטי) ואז התחילה הקורונה, אם לא הייתי עושה את המהלך הזה הייתי במקום אחר היום. הייתי ערוכה לקורונה מבלי לדעת שאני ערוכה. הגעתי למצב שללקוחת בסופרים יש שבועיים אספקה למשלוח ואני ערוכה להגיע מהיום להיום ללקוח. עסקית זה היה מאוד טוב עבורנו, ולא בגלל שהקורונה עשתה טוב, אלא כמו שהייתי ערוכה מראש לדבר הזה.
תמיד בעסק צריכים להיות ערוכים מראש. אם הגעת לקצה היכולת שלך ואתה מבין שברגע שתקבל עוד X הזמנות לא תוכל לעמוד בזה תעבור למקום הבא. הקורונה מאוד חיזקה את אתר המשלוחים שלנו והיום אנחנו עובדים 24 שעות, יש לנו משלוחים גם לפנות בוקר. זה דבר שחשבתי עליו שלקוח רוצה לפתוח את הדלת ולראות משלוח פירות וירקות מחכה לו.
בסוף קרה פה משהו מאוד לא פשוט לכלכלה ולהרבה אנשים, אבל הצלחתי גם להעסיק יותר מ-350 עובדים בקורונה. גם טייסים שחיפשו עבודה באותה תקופה, זה היה הרגשה של מלחמה והיום הכול באמת מאוד מסודר. היום אנחנו 375 עובדים.
שאלה לגבי תחרות. אנחנו מדברים הרבה על נרטיב, כל אחד מגיע עם הסיפור שלו וזה למעשה ה-DNA של העסק. והעובדים יודעים לספר בסופו של דבר את אותו הסיפור. יש תחרות, איך את מתחרה מול רשתות גדולות, מול עסקים קטנים שדומים לעסק שלך מבחינת הטריות?
מאוד התבגרתי בשנים האחרונות. בהתחלה התחרות הפריעה לי, היום אני רואה בתחרות ברכה לעצמי. אני כמו מייקל ג'ורדן, אחרי משחק לא טוב הוא מסתער למשחק הכי טוב שלו – אז ככה גם אני. אני מאוד תחרותית אני אוהבת שקמים דברים חדשים ואני תמיד רוצה להיות במקום הראשון, לעולם לא לנוח על זרי הדפנה. אני בן אדם מאוד חרד, העסק הזה הוא כל חיי ואני רוצה שהוא יהיה הכי טוב, הכי משופר ואני לא רוצה לפגוע בו.
אפשר לדבר על חרדה? יצא לי לשמוע גם בשיחות אחרות, נדבר על עצמי בפעם אחרת. האם היית מגדירה את עצמך כאדם חרדתי?
כדי לעשות את מה שאני עושה צריך אומץ ולקחת סיכונים. אני לא יכולה להיות אדם חרדתי, אבל יש משהו שטבוע בי שהוא חרד ומאוד פרפקציוניסט. כשהייתי בת 16 כמעט איבדתי את אבא שלי. מאותו יום הפכתי לאישה בוגרת, הפכתי להיות כמו אמא קטנה. הבנתי שאני חייבת להיות אישה חזקה בשביל עצמי שמרוויחה את הכסף שלי ושלעולם לא אהיה תלויה באף אחד.
חסות
לא מקבלים החלטה בלי דן אנד ברדסטריט: לפרטים נוספים. לחצו כאן
האירוע הזה, שאפשר לאבד הכול בשנייה, חרוט בי. ואני חושבת שזה מה שגרם לאופי שלי להיות חרד יותר לעתיד, לכן אני רוצה לעשות הכול עכשיו. אם אין חרדות בעסקים אז משהו לא תקין.
השוק הישראלי שוק קטן. הצלחת מהר מאוד, את רואה מול המתחרים מהלכים שנועדו לפגוע בך?
כן יש לא מעט. זה לא נעים. אני מעריכה כל מתחרה, אני יודעת כמה התחום הזה קשה. כשאני שומעת, שכולם מכירים את כולם, מתחרים שמנסים להרוס לי קשרים זה מאוד מרגיז אותי, אבל מה אני יכולה לעשות? הגעתי למצב שאנשים רוצים להיות כמוני אז מה טוב. אם לא הייתי במקום מסוים כנראה שלא היו מדברים.
יש נקודה שמוצר פרימיום לא יכול להתחרות? באיזה נקודה את אומרת שיש מצב שצריך לפתוח מקומות נוספים או לשנות את המודל?
זו בדיוק הנקודה שהגעתי אליה. בסופו של דבר זה נכון שהתחלתי מתוך הרצון לשנות את השוק שהיה בו רק את הדיסקאונט ורציתי להביא את הפרימיום. עכשיו הפרימיום קיים, הבנתי שיש אוכלוסייה שלמה שלא יכולה לקנות נוי השדה. ההבנה הזו נפלה עליי ביום ששמעתי על רפורמת הייבוא. אני יודעת שפירות ישראליים יכולים להימכר במחירים נמוכים אז למה לפתוח את השוק לייבוא? ואז אמרתי לעצמי, שנוי השדה תפנה לקהל נוסף. והבנתי שאני צריכה ללכת על זה.
פחדתי פחד מוות. מה יגידו הלקוחות שלי? הם יגידו שעד היום הם היו פראיירים? אני יודעת שזו לא אותה הסחורה ואני גם אסביר את זה אבל אולי זה לא יתקבל נכון? ידעתי שאני עושה את הדבר הנכון וצריך לתקשר את עצמך. פתחתי את האאוטלט, סניף ענק שאליו מגיעה תוצרת חקלאית טובה, אולי לא מושלמת אבל תוצרת איכותית במחירים זולים מרשתות השיווק. את המקום הזה פוקדים ביום כ-2500 איש ולא תיארתי לעצמי שזה יקרה.
שאלה קשה, 10 שנים מהיום מה החלום שלך?
להיות שרת החקלאות של ישראל. מקווה שזה יושלם.
ומי ינהל את העסק?
זה עוד הרבה זמן, נחיה ונראה.
יש הרבה חבר'ה שמאזינים לנו, אם היו שואלים אותי הסיפור של נוי זה התמדה. היא זו שעזרה לך לנצח. מהי העצה שאת היית נותנת למאזינים ולמאזינות שלנו?
ידעתי שכשאני נכנסת לתחום גברי מאוד ועברייני מאוד ידעתי שדווקא השוני שלי והראייה השונה שלי זה מה שיוביל אותי להצלחה. דווקא בגלל שיש אחת כזו. לא לפחד ללכת על תחומים שהם לאו דווקא הכי מובנים מאליהם כי יכול להיות שדווקא החיסרון שלך בתחום הוא היתרון שלך.
הדבר השני הוא ניהול סיכונים, בעסק צריך לקבל החלטות כואבות ואם אתה לא מבין שלהיות עצמאי זה לקחת סיכונים וללכת לפעמים לישון עם כאב בטן ובבוקר להסתער – אז אתה לא שם. זה אופי וראש.
אחד הדברים הקשים זה פיטורים?
בהתחלה כל עובד שהיינו מפטרים זה היה מאוד כואב לי. היום אני משתדלת פחות לכאוב את זה כי זה פשוט לא ייפסק לעולם.
על האמהות:
אישה לא צריכה לפחד מאמהות וקריירה. בכל ילד שנולד ההצלחה רק גדלה והלכה כי הרגשתי מחויבות יותר גדולה. דבר נוסף, שהייתי מציעה לבעלי עסקים, לא למהר. אם מציעים לקנות אתכם או זכינויות, לפעמים זה עשוי לפגוע בעסק. אני חושבת שעצם זה שאני אישה אני לא רוצה לשחרר את הסניפים שלי או את הרשת. אני יודעת שכשיגיע הרגע הראשון זה יקרה. צריך להגיע למומנט הנכון ואז לפעול.