בתחילת העשור הקודם ענף האופנה נכנס למשבר, השינוי בהתנהגות הצרכנים וצמיחת האונליין הובילו לירידה דרסטית בהכנסות החברות המובילות. הראל ויזל הבין לאן נושבת הרוח והוביל אסטרטגיה ברורה – להוריד את התלות בתחום האופנה המסורתי ולהפוך לבית של מותגים. מאז, החברה משווקת ומחזיקה בזיכיון של המותגים הפופולריים בעולם וכבר שווה יותר מ-5 מיליארד שקל. דובי פרנסס בשיחה עם מנכ"ל קבוצת פוקס הראל ויזל על ההחלטות המשמעותית שקיבל בדרך להפוך לקבוצת האופנה המובילה בישראל, ועל שיחת הטלפון שאבא שלו קיבל בגיל 18 ששינתה את כיוון חייו. ההחלטה – פודקאסט חדש.
כשמתחילים לדבר על החלטות קריטיות שאנשים כמוך עשו אני אוהב ללכת אחורה במנהרת הזמן, לגיל 26, קראתי שזה הגיל שהקמת את החברה – ספר לי מה עבר לך בראש ביום שהוקמה?
כשהשתחררתי מהצבא עבדתי בשתי עבודות, בבוקר מכרתי בדים לחברות האופנה כל בוקר מ-7:00 עד 19:00 ובערב עבדתי במסעדה סינית בשביל השלמת הכנסה מ-19:00 עד 23:00. אבא שלי ז"ל, ניצול שואה, קצין בקבע, השתחרר וחיפש עבודה בשנות החמישים לחייו. הוא מצא עבודה כאיש מכירות בחברה שנקראת פוקס והיה סוכן מכירות שמוכר טישירטים לחברות ספורט קטנות.
כשהייתי בן 26, ביום אחד, הוא קיבל התקף לב ונפטר. אחרי השבעה ראינו שיש חנויות שחייבות לו כסף, אמרתי לאחי, שהיה אז באוניברסיטה, שילך אליהם להביא את הצ'קים, הוא חזר ואמר שכולם אמרו 'אין בעיה, אבל תביא לנו עוד טישירטים'.
ישבנו ביחד כולם, שלושה אחים ואמא שלי שאמרה שהיא רוצה לפתוח עסק. היא אמרה לנו 'אתם עזבתם את הבית ואני לבד פה, אבא נפטר ומשעמם לי, אז אולי נפתח חנות מתחת לבית, ברחוב חיבת ציון בר"ג? בנוסף אכין סחורה ללקוחת הקודמים של אבא ואעביר להם בשקיות'.
אז נסעתי לראות מה קורה בעולם עם כסף שקיבלתי מהביטוח לאומי של אבא שלי. חזרתי ואמרתי לאחי איזה דוגמאות להכין לחולצות והתחלנו למכור. אנשים הגיעו מכל הארץ, נהיה תור בחנות הקטנה הזו - אז הבנו שיש לנו משהו. הלכתי לאברהם פוקס וביקשתי ממנו בלעדיות לפתוח רשת חנויות.
בוא נדבר על ההחלטה להביא מותגים עולמיים
זו החלטה אחת שהתפצלה לכמה החלטות שונות – אבל הכול מגיע מאותו הדבר. אני לא רוצה להיות תלוי בדבר אחד, ב-2006-07 אמרתי שאני לא יכול להגיע למצב, שאני תלוי רק בפוקס, לא משנה כמה היא חזקה. אז החלטנו לקנות חנויות קטנות ששונות מפוקס ויש להן פוטנציאל להפוך למאוד גדולות – וקנינו את ללין, בילבונג וסאקס.
קנינו 50 אחוז, גם פה יש החלטה - תמיד שאני קונה עסק עם DNA אני משאיר את השותפים. קנינו אותם כדי להרחיב את הפורטפוליו ושלושתן מאוד מצליחות. ההחלטה השנייה, הייתה ב-2009-2010, לאחר שהבנתי שיש מבול של חברות בינלאומיות שמתרחבות בעולם, גם הבנתי שהקהל הישראלי אוהב דברים חדשים ושהגיעו חברות שרוצות לצמוח. גם בשביל גיוון אצלנו וגם בשביל להיות עם יותר כוח משחק מול בעלי הנדל"ן החלטנו להביא את אמריקן איגל לישראל.
אחר כך הבנתי שאני צריך להביא את המותגים הגדולים בעולם ולהשיג עוד טריטוריות, לא להיות תלוי רק במדינת ישראל. למרות כל זה נראה התקפה גדולה, זו הגנה. יש פה החלטות כל הזמן להגן, לא להיות תלוי בתחום אחד, לא להיות תלוי רק באופנה, לא להיות תלוי בישראל.
2009-2010 זה אחרי המשבר הפיננסי הגדול, ואפילו היה זמן שהיה לכם כחברה אזהרת רווח. קח אותנו לשם
את כל הכתבות גזרתי ושמרתי. הן תלויות על קיר עם לוח שעם. זה עושה לי הרבה מוטיבציה, צריך לדעת שאתה מאמין במה שאתה עושה.
בוא נדבר על בילבונג, איך מביאים את המותג הזה לישראל?
אין מדינה בעולם שהיחס של המכירות של בילבונג הוא כמו בישראל. יש בישראל 40 חנויות של בילבונג, מספר שאין באוסטרליה ואין בארה"ב, כשאני יושב עם ההנהלה בארה"ב הם אומרים שאולי נעשה להם את הריטייל בקליפורניה. הסיפור מתחיל ב-2006-07 התקשרתי לחבר שלי, מנכ"ל קניון שבעת הכוכבים ושאלתי אותו אם יש עסקים קטנים שנראה לו שיכולים להצליח? הוא סיפר לי על שני עסקים: יש את ללין ויש עוד בחור שיש לו חנות שנקראת בילבונג כל הצעירים של הרצליה ורמה"ש מגיעים אליו.
ישבתי עם שתי הבנות שהקימו את ללין, הבנתי שכל החברות בישראל כבר ישבו איתן, אבל אנחנו סגרנו תוך שבועיים. בדיעבד הן אמרו לי שכולם רצו לקנות את העסק ואני היחידי שהצעתי 50 אחוז, ולכן הן רצו ללכת איתי. אני לא קונה לוגו, יש בנות שרוקחות את המוצרים וחיות את העסק ואת הריחות ושתיהן עדיין שותפות שלי. בנק הפועלים קנה מהן לאחרונה 20-30 אחוז לפי שווי של 100 מיליון דולר.
בנוגע לבילבונג התקשרתי לבחור והוא אמר לי שהוא בכלל לא בילבונג. יש זוג צעיר שגר בשרון, שהם גולשים כל הזמן והם בעלי המותג בארץ, הם מוכרים רק באולסייל, אין להם חנויות. הוא אמר שלו הם אישרו לשים את הלוגו והפנה אותי אליהם.
נפגשתי איתם והדבר הראשון שאהבתי, היה כשהגעתי להאנגר שלהם ליד החוף בבית ינאי. ראיתי שמונה חבר'ה צעירים עובדים עם ג'ינסים וכפכפים ושבמחסן יש מצלמות שמופנות לים. אם יש גלים הם מרשים להם לסגור את המחסן וללכת ללגלוש בתנאי שבלילה ימשיכו ללקט סחורה. יש פה DNA. עד היום המחסן ליד הים, עדיין יש את המצלמות, ועדיין דואגים שתמיד יש גולש אחד.
בוא נדבר על הקורונה...
אני לא זוכר את היום המדוייק, אבל בערך ב-18 בפברואר ידעו שיש בסין קורנה. כל הדאגות של המשקיעים היו מה קורה עם מקורות הייצור בסין, אף אחד לא חשב שהקורונה תגיע לעולם. ב-20 בפברואר נחתתי בסיאטל, פתחתי את הסלולר וקפצה לי הודעה שהתגלה המקרה הראשון של קורונה בארה"ב. הדברים רצו מהר מאוד. בפברואר כשהבינו שיש בסין משבר עצום כל החברות בארץ ובעולם רצו למצוא מקורות ייצור אחרים. טורקיה התפוצצה מישראלים שחיפשו מוקדי ייצור, אני קראתי לצוות לישיבת חירום. החבר'ה הצעירים אמרו לי שהם נשארים בסין, הם אמרו 'כל העולם מטומטם, מה הם חושבים שהקורונה תישאר בסין? היא נסגרה ראשונה והיא גם תפתח ראשונה".
איך יצרתם הכנסה באותה תקופה?
קודם כל לא הייתה ברירה. אתה מקבל החלטות מאוד מהר ובלחץ. 13-14 במרץ יומיים אחרי שנתניהו אמר שסוגרים הכול, מקפיצים ישיבת דירקטריון דחופה ופתאום כולם שומרים מרחק ויושבים במקום פתוח. למעשה הודיעו לנו שסוגרים את המדינה. צריך לסגור 800 חנויות, לפתוח מוקד, להוציא עובדים לחל"ת, להחליט מי נשאר ולהקים צוות שיתכונן ליום שאחרי – לשמור על קשר עם העובדים בזומים. בהרבה חברות עובדים עזבו ולא חזרו, שלחנו חלות לכל העובדים עם מיץ תפוזים כדי לשמור.
הפעם הראשונה שבאמת ידענו שאנחנו בחוץ הייתה בנובמבר 2021. ראיתי שבהרבה מדינות התייחסו שונה לקורונה. גם באירופה יש מדינות שהחמירו הרבה יותר, אני חושב שמה שהוביל את כל המדינות לסגרים החזקים ולהגלות היו התמונות הנוראיות מאיטליה של בתי חולים קורסים. אנחנו בתור ישראלים לא היינו מסוגלים לראות שמגיעים אמבולנסים לבתי חולים ולא נותנים להם להיכנס.
אני אמרתי כזה דבר, אין סיבה שלא נחזור למצב של 2019 מבחינת ריטייל וריטייל אונליין. אנחנו עושים עבודות כל הזמן כדי לראות את הגידול של האונליין ותמיד מדובר בצפי של חמש שנים קדימה. אנחנו ראיינו מנכ"לים בארה"ב ובאירופה כדי לייצר גרפים ולהבין איך יגדל היקף המסחר בישראל. אם נסתכל בין השנים 2017 ו-2020 אפשר לראות שצדקנו בכל הגרפים. התחלנו ב-2017 כשהאונליין מהווה 13.9 אחוז מהמסחר בישראל והערכנו שב-2022-23 נעלה ל-21 אחוז. אבל אז הגיעה הקורונה והאונליין קפץ לשמיים, אלה שקנו קנו יותר, אבל נכנסו גם קבוצות שלא קנו מעולם. המכירות באונליין קפצו ל-30 אחוז, היו שאמרו לי שזו נקודת הייחוס ומפה רק נמשיך לצמוח, אבל אני ידעתי שזה לא יקרה. בסוף, החיים חזקים יותר וכשנפתחו כל החנויות הפיזיות, האונליין נפל. אנשים נהנים ללכת למסעדות וללכת לקנות בחנות.
חסות
לא מקבלים החלטה בלי דן אנד ברדסטריט: לפרטים נוספים. לחצו כאן
עכשיו כשהעסקים פתוחים באופן מלא אנחנו חוזרים ל-2019 ומתנהגים כרגיל. האונליין ימשיך לגדול באחוז בכל שנה. הריטייל יהיה וחזק וגם האונליין, יש הרבה תחומים שהאונליין יעלה הרבה יותר ויש תחומים שהוא תמיד יישאר קטן.
איפה אתה רוצה להיות ב-2030?
ב-2030 אני בפנסיה. אני אהיה יו"ר במשרה חלקית.
מי יחליף אותך?
ממשיך דרכי יהיה מי שהכי טוב. זה לא קשור למשפחה. אני מכוון שבעוד מדינה או שתיים תהיה לי העתקה של ישראל עם 20 מותגים ובהרבה מדינות פרוסים עם מעט מותגים אבל הגדולים ביותר בעולם.
מה המוטיבציה שלך?
ברור שזה לא הכסף. יכול להיות שזה מהטלפון שצלצל בבית של ההורים שלי בגיל 18. שאלתי את אבא שלי למה אתה לא עונה? והוא אמר לי שזו "הפקידה מהבנק שהבטחתי לה שאפקיד כסף ואין לי. אני לא יודע מה להגיד לה". אמרתי לעצמי איך בן אדם בגיל 60, ניצול אושוויץ, קצין בכיר, לא כלכל את צעדיו כדי להגיע למצב שיש לו דברים בסיסיים. אז נכון שאתה יכול להגיד שזה כסף. זה לא כסף, אתה מנסה לא להסתנוור ויש תמיד מוטיבציה להצליח.
מה עצת הזהב ליזמות ויזמים?
אני נפגש עם הרבה צעירים שבאים להתייעץ. הרבה באים אליי עם 4 כיוונים שונים. הם באים שופעים רעיונות והרבה פעמים לא מפוקסים, שום דבר לא יקרה אם הם יבואו עם רעיון גדול אחד וילכו איתו שנתיים. תשקיע מאמצים במה שיש לו את הכי הרבה סיכויים להצליח. אני חושב שכל נושא הסטארטאפים וההייטק מבלבל חלק מהם. מעט מאוד סטארטאפים מצליחים באחוזים. תבחרו את הרעיון הכי חשוב, תצא לטיול של שנה שנתיים ואמן שתצליח. אם זה לא מצליח זה לא לכל החיים. יכול להיות שתביא רעיון שכולנו נחשוב שהוא וואו, אבל השוק חושב אחרת, זה בסדר.