משבר הקורונה שינה כמעט כל רובד בעולם העסקים בשנתיים האחרונות, ובתוך כך, גם את תחומי השיווק והפרסום. הטלטלה שהורגשה בכל מקום במשק חייבה משווקים ומפרסמים לחשוב על דרכים יצירתיות לפלס את דרכם אל עבר הציבור, תוך אימוץ פתרונות חדשניים וטכנולוגיות מתקדמות. "אין היום חברה שמכבדת את עצמה שלא מעסיקה מנהל שיווק ומודעת לתרומתו האדירה לארגון", מספרת עו"ד תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי ל-Business. כל המהפכות הגדולות, הטרנדים החדשים ועוד, יסוקרו בהרחבה בכנס השיווק שיערך ביום חמישי, ה-27 בינואר, וישודר בשידור ישיר בקשת 12, Mako ו-N12.
פורצים דרך - כנס השיווק 2022: לתוכנית המלאה
אם היום נראה שכמעט כל צעד עסקי מלווה על ידי אנשי שיווק ופרסום, לא כך זה היה תמיד. "עד לפני כמה שנים תפקיד מנהל השיווק היה פונקציה שהייתה קיימת בעיקר בחברות רכב ובחברות מוצרי צריכה, כשחברות רבות התנהלו בלי מנהל שיווק", נזכרת בירו. "בעבר מנהל השיווק היה בעיקר אחראי על הפרסום של הפירמה ושימש בעיקר סוג של 'צינור' בין ההנהלה לבין משרד הפרסום".
מאז, עולם השיווק השתנה והפך לחלק מהותי ומשפיע בהתנהלות היומיומית של כל חברה. "אין היום חברה שמכבדת את עצמה שלא מעסיקה מנהל שיווק ומודעת לתרומתו האדירה לארגון", מדגישה בירו ומפרטת, "מנהל השיווק היום הוא רב תחומי. הוא זה שמוביל מהלכי חדשנות בארגון, מאפיין מוצרים, מחבר בין ממשקים ומוביל פרויקטים חוצי ארגון. הוא אחראי על בניית ויישום האסטרטגיה השיווקית והעסקית, מוביל את תהליכי הדאטה והדיגיטל ואחראי על הפיתוח העסקי. מנהל השיווק הוא למעשה ידי ימינו של המנכ"ל ובחברות רבות אך טבעי הוא שסמנכ"ל השיווק הופך למנכ"ל החברה".
לצד כל השינויים, יש דברים שנשארים בעולם השיווק הישראלי חזקים – כמו הפרסום בטלוויזיה. "מקומה של הטלוויזיה המסחרית בישראל איתן ויציב", אומרת בירו. "בעוד שבעולם המערבי ההשקעה לפרסום בדיגיטל גבוהה משמעותית מזאת שבטלוויזיה, הרי שבארץ המצב שונה וההוצאות לפרסום מתחלקות בין שתי המדיות האלה בצורה כמעט שווה. ניתן לומר שקרוב ל-90 אחוז מההשקעות בפרסום מתחלקות בין הטלוויזיה לבין הדיגיטל", היא מספרת.
לדבריה, הסיבה לכך טמונה ברייטינג הגבוה. "המפרסמים הישראלים אוהבים את הטלוויזיה ומאמינים בה בעיקר משום ריבוי התוכניות בעלות רייטינג גבוה יחסית, המאפשרות חשיפה רחבה וגדולה", היא מסבירה ומוסיפה, "הבשורה הטכנולוגית למפרסמים תגיע עם הטלוויזיה הפרוגרמתית בה יותאם הפרסום לצופה, וכל קהל יצפה בפרסומת המתאימה לו. כך יגיעו המפרסמים אל קהלים נישתיים ומפולחים".
"עולם השיווק עובר כל העת אבולוציה"
כשהקורונה הגיעה, היא לא תפסה את עולם השיווק לא מוכן, שכן מדובר בתחום המתעדכן חדשות לבקרים. "עולם השיווק עובר כל העת אבולוציה ומאמץ תכנים, באז וורדס וכלים חדשים כדי להיות עדכני ורלוונטי. הוא לא צריך קורונה כדי להתאים את עצמו לתקופה שבה הוא פועל", מדגישה בירו ומחדדת, "כמובן שגם הקורונה השאירה את חותמה על עולם השיווק אבל לא שינתה את מהותו ולא את שיטות השיווק".
אנשי השיווק התבקשו להיות יותר מהירים, יצירתיים וגמישים. "הם התבקשו לאתר כל הזמן את אמצעי השיווק האפקטיביים ביותר כדי להגיע לצרכן", היא מספרת ומסבירה, "במקרים רבים תמהיל השיווק השתנה וחברות שמו דגש בעיקר על שיטות שיווק שמייצרות נגיעות חכמות ורלוונטיות בלקוח ויצירת קשר אישי, פרסונאלי לאורך זמן, המתבסס על לימוד מעמיק, אוטומיישן ו-DATA LEARNING".
גם בימים אלו, עולם השיווק ממשיך להתפתח מרגע לרגע: "בעת כתיבת שורות אלה, הקורונה עדין לא מאחורינו והגל החמישי בעיצומו. בכל העת הזאת השיווק לא נח לרגע, קשוב ללקוחותיו, לומד אותם ועליהם בכל דרך אפשרית, כדי לבנות גם בימי קורונה וגם בימי שיגרה מערכת יחסים שבסופה ניתן יהיה להעניק ללקוח את חווית השירות האיכותית ביותר שניתן להעניק".
בהסתכלות אל עבר העתיד, היא רואה מספר מגמות חדשות שתופסות תאוצה. "ראשית, אנו רואים מגמה של מיתוג מעסיק", היא מציינת. "התדמית שיש לחברה בעיני העובדים שלה. המטרה היא להפוך את החברה לנחשקת יותר ולכזאת שתשמר את עובדיה הטובים ותמשוך אליה עובדים טובים ומחויבים. מגמה נוספת היא מרקטינג אוטומיישן – מערכת אשר באמצעותה יכול איש השיווק ללמוד עוד ועוד על הצרכן שלו, מכל מקור אפשרי. ככל שהחברה מכירה טוב יותר את הלקוח שלה היא יוצרת ערכים של אמינות, מומחיות ורלוונטיות, ואלו הם ערכים שכל חברה מייחלת להם".
לכך מתחברות גם מגמות נוספות. "ארגונים ירכזו מאמצים שיווקיים וניהוליים למען מטרה חברתית התואמת את ערכי הליבה של החברה. הכוונה היא לבנות קשרים אותנטיים עם הלקוחות, המבוססים על ערכים משותפים. יש ציפייה שמותגים ייקחו תפקיד פעיל ויצרו אימפקט חברתי חיובי כמו בנושאי קיימות, שוויון, גיוון והכלה", היא מספרת ומוסיפה, "מבחינת גיוון ישראלי בפרסומות, אנשי השיווק נרתמים לקדם שוויון וייצוג של כל שכבות האוכלוסייה וכל גווניה. הפסיפס הישראלי כולו אמור לקבל ייצוג שוויוני".
השנה משודר כנס השיווק השנתי של איגוד השיווק, האירוע המוביל והמרכזי של תעשיית השיווק הרחבה בישראל, בקשת, מאקו -N12: "קראנו לכנס השנה 'פורצים דרך' והוא יעסוק בפריצות דרך בעולם משתנה ללא הרף, ובאפשרויות לצמיחה ולחדשנות. נבדוק בו האם אנו מצויים בתקופה בה אפשר בכלל לפרוץ דרך, נדבר על הכישורים הנדרשים מאיש השיווק של המחר, ננסה להבין מה גורם להצלחתם של ארגונים, מה חשוב ללקוח של שנת 2022, מדוע גם בעידן ההיי-טק מקצוע השיווק הוא מקצוע נחשק, נרחיב על החיבור בין שיווק לטכנולוגיה ונעלה מגוון שאלות רלוונטיות המעניינות את עולם השיווק בפרט ואת עולם העסקים בכלל".
הכתבה התפרסמה כחלק מסיקור כנס השיווק של איגוד השיווק וקבוצת קשת 12