כמה פעמים חשבתם על רעיון מבריק לעסק או סטארטאפ, וזנחתם אותו בצד? מעטים האנשים שבאמת מיישמים את כל הרעיונות שקופצים להם לראש, אך לירון רוקח (49) מהרצליה, הוא אחד הבודדים שבהם. כשרוקח ישב בחופשת סקי באוסטריה על בירה עם חברים הוא חשב על הרעיון לייבא בירות לארץ, ומפה לשם היום הוא מנהל חברה מצליחה המייבאת מעל ל-50 סוגי בירות, יינות ווויסקי לישראל. "הרבה פעמים חברים שואלים אותי מה אני עושה ואני שולח תמונות מטעימות יין או בירה באירופה. כולם מקנאים".
רוקח גדל במקום לא שגרתי, כשבגיל 5 עבר עם ההורים שלו במסגרת רילוקיישן לחוף השנהב במערב אפריקה, שם חי עד גיל 16. "עברתי לשם כשאני לא מדבר מילה בצרפתית, ולאט לאט נחשפתי לתרבות הצרפתית המקומית – לגינונים ולנימוסים, למאכלים כמו קרואסונים ובאגטים. היה פער תרבותי מאוד גדול", הוא נזכר. כשהם חזרו לארץ בגיל 16, הוא נאלץ להשלים פערים. "נאלצתי מהר מאוד ללמוד איך למצוא את עצמי בארץ. זה היה מאוד דורסני בהתחלה".
לאחר שירות בתותחנים, הוא השתחרר בשנת 1995 והחל ללמוד הנדסה תעשייה וניהול בטכניון. הוא החל לעבוד בעולם ההייטק, בחברת אמדוקס, ועבר עם אשתו בשנת 2000 לרילוקיישן באוסטריה. גם שם, הוא גילה פערי תרבות משמעותיים. "אני זוכר שראיתי עמיתים לעבודה שמזמינים חופשות לחו"ל 9 חודשים מראש. אם הייתי מנסה לקבוע איתם בילוי באותו יום, הם לא היה מצליחים להבין איך זה אפשרי. אנחנו מתוכנתים לספונטניות, הם לא", הוא מספר.
גם תרבות הבילוי והשתייה שלהם שונה. "הם מסיימים את יום העבודה שלהם ב-4 או ב-5, עושים קאט ואתנחתא ליום והולכים עם החברים לשתות בבר השכונתי. רק אחר כך הם מגיעים לארוחת ערב ומקלחות. בישראל בעבר זה היה פחות נפוץ, ועם השנים ניתן לראות יותר ויותר ישראלים שמסגלים לעצמם את הבילוי הזה. זה יפה לראות", הוא מעיד.
הרגע המכונן בחייו הגיע דווקא בזמן לא צפוי, כשהוא בחופשת סקי קצרה עם חברים באוסטריה. "באחד מסופי השבוע ישבנו ושתינו על הבר בירה מסוג רדלר. כולם אמרו כמה הבירה טעימה, אז אמרתי ׳יאללה, בואו נביא את זה לישראל׳. ככה נוצר הרעיון", הוא נזכר ומספר, "התחלתי לחקור איך מביאים מוצרים לארץ, איך נראית מכולה, כמה בקבוקים נכנסים לתוכה, מה ההגבלים בישראל ומה שיטת המיסוי, מה זה מכס. היה לי אפס מושג בהתחלה".
כך הוא הקים את חברת "רדקס ייבוא ושיווק", שילוב של מותג הבירות רדלר אותו שתה בחופשה, והמילה אקספורט. אך למרות שהחברה קרויה על שם המותג, למעשה עד היום היא לא מיובאת לישראל. "הגענו לארץ כדי להיפגש עם מפיצים פוטנציאליים מביני עניין והם נדלקו על בירה אחרת. הקשבנו לקהל. והחלטנו להביא מותג אחר. לאט לאט הבאנו עוד מותג ועוד מותג, ועוד מבשלה ועוד מדינה, עד שנהפכו לחברה שאנו היום", הוא מספר.
אחרי 5 שנים באוסטריה, הוא חזר לישראל, והתפנה להתמקד בחברה. "מניסיון של 11 שנה בחוף השנהב ועוד 5 שנים באוסטריה, אין מקום כמו ישראל. לא בתרבות, לא במאכלים, לא באנשים ולא בקלילות. אנשים רבים לא מעריכים זאת, אבל יש לנו ארץ מקסימה", הוא משתף.
קפיצת המדרגה העסקית הגדולה התרחשה ב-2008, כשהם החלו לייבא את הבירה הבלגית המוכרת והחזקה "קסטיל רוז׳". "התחלנו לשווק אותה בישראל ובהתחלה אף אחד לא הכיר אותה. זאת בירה חזקה וייחודית, שונה, צבעונית, טעימה וריחנית. הכנסנו אותה בהתחלה בעיקר לברים", הוא מספר.
"בחרנו את המקומות הכי חזקים בארץ והתחלנו לשווק את הבירה דרכם"
הם נקטו באסטרטגיה שהתבררה כהצלחה: "בחרנו את המקומות הכי חזקים בארץ והתחלנו לשווק את הבירה דרכם. לדוגמה, בחרנו את הפאב הכי מוכר בעיר מסוימת, פאב שכל הברים האחרים רוצים להיות כמוהו, וזה עבד. מפה לאוזן הגיעו אלינו לקוחות והיום אני גאה לומר שבישראל הצריכה פר נפש בישראל לסוג הבירה הזו היא הכי גבוהה בעולם".
ישראלים אוהבים בירות חזקות, והרבה מהן, דבר שהפתיע אפילו את הבלגים. "פנינו למבשלה בבלגיה שייצרה בזמנו כוסות של רבע ליטר ושליש, ואמרנו להם שיש דרישה גם לכוסות של חצי ליטר. הבלגי הסתכל עלינו כאילו השתגענו ושאל מה נסגר איתנו, הרי חצי בירה של 8 אחוז זה מטורף. אמרתי לו שזה מטורף – אבל יש ביקוש, והוא ייצר כוס שכזו. מאז הוא מוכר ומשווק את הכוסות בכל העולם, ואנחנו היינו פורצי הדרך", נזכר רוקח.
וחוץ מייבוא בירות, לפני 6 שנים הם החליטו להמציא בירה ישראלית חדשה לגמרי – בירה "שושנע": "ניסינו לחשוב מה זאת בירה ישראלית, וראינו שכל היצרנים בארץ מייצרים בירה בסגנון אירי, בווארי או גרמני, שזה הכי לא ישראלי שיש. חקרנו והגענו למסקנה שנענע זה מאוד ישראלי, והחלטנו לייצר בירה שמבוססת על נענע. זו בירה פרשית שמתאימה מאוד ליום קייצי חם בים".
אחד מהמאפיינים של הצרכנים הישראליים לדבריו, הוא הרצון לגלות טעמים חדשים. "לצרכן הישראלי יש תעוזה לחפש טעמים ומרקמים חדשים, הוא אוהב לסחוף אחרים ולהמליץ. התחלנו לייבא לפני שנתיים למשל בירה מהמבשלה של הבן של הסולן של לד זפלין. כל הפחיות שלהם מגניבות ומצוירות בצורה שלא ניתן להתעלם ממנה", הוא מספר ומוסיף, "אנחנו מייבאים בירה שוודית בטעם מרשמלו, אננס, ואפילו עוגת אוכמניות. אלו מוצרים יותר יקרים ומיוחדים שמכניסים עניין, תוכן וערך מוסף לצרכן שמבלה אצלנו. ניתן למצוא אותן בחנויות יין שמתמחות בתחום".
מעסק קטן בתחילת שנות האלפיים, לאחר 20 שנה הם צמחו לממדים משמעותיים. "אנחנו מעסיקים היום מעל 30 עובדים, העסק מוכר מעל חצי מיליון בקבוקים, כוסות בירות בפאבים ופחיות בחודש. התחלנו מבירה אחת לפני 20 שנה, והיום יש לנו קרוב ל-45 סוגי בירה מהחבית ועוד עשרות בבקבוקים שאנו מייבאים לארץ מכל אירופה – אוסטריה, בלגיה, צ׳כיה, אנגליה, בלגיה וגרמניה. אנו מייבאים היום גם יין מאיטליה, צרפת וספרד".
לרקע הבינלאומי שלו הייתה השפעה גם על הביזנס. "גדלתי בתרבות צרפתית ואירופאית וזה עוזר מאוד. כשאתה פתאום זורק לאדם בדיחה בשפה שלו קל יותר לעשות עסקים ביחד, זה מאוד מקרב", הוא משתף, "השותפים שלנו מרגישים יותר בטוחים כשאני מדבר איתם בשפה שלהם, והחסמים יורדים".
אפשר רק לקנא באורח החיים שהמקצוע מאפשר לו: "כמובן שאני שותה חלק מהמשקאות ונהנה מכך, זה בדיוק מה שגרם לי להתאהב בתחום. הרבה פעמים חברים שואלים מה אני עושה ואני שולח להם תמונות מטעימות יין ובריה באירופה וכולם מקנאים. כחלק מהעבודה אני מבקר בברים וחנויות יין, ותמיד שמח לפגוש חבר׳ה צעירים, זה תמיד שמח וכיף. אני מאושר מהמקום בו אני נמצא היום ומבסוט מהעשייה. זה כיף גדול".
רוצים לספר את הסיפור שלכם? רוצים לספר לנו על עסק שכדאי לנו להכיר? כתבו לנו: Business@mako.co.il