המשבר בתעשיית ההייטק צפוי לפגוע בלא מעט חברות. אם לפני כשנתיים בשיא ההייפ סביב התעשייה, החברות הישראליות הצליחו לגייס מאות מיליוני דולרים, היום זה כמעט בלתי אפשרי. ארטליסט, שנשארת יחסית מתחת לרדאר מצליחה להמשיך לצמוח, להגיע ליותר מ-17 מיליון לקוחות ברחבי העולם, ולראות את עצמה כמתחרה לענקית התוכנה adobe. "כשהתחלנו לא האמנו בדימיונות הכי פרועים שנגיע לאן שהגענו", מספר עירא בלסקי, מנכ"ל משותף ומייסד החברה ל-Business.
את הריאיון עם בלסקי, עורך וידאו וצלם במקצועו, שהקים את החברה ב-2016 יחד עם איציק אלבז, מנכ"ל שותף ושני חברים מתחום המוסיקה, אייל רז ואסף איילון אנחנו עורכים במשרדים של ארטליסט ברחוב אחד העם בתל אביב, שנמצאים בשני מבנים היסטוריים שהוקמו ב-1909. "זה סיפור קלאסי של חברה שנוצרה מצורך אישי", משחזר בלסקי. "כשהתחלנו כבר היה יוטיוב אבל רוב מי שעסק בתחום ברמה המסחרית עבד מול לקוחות ישירים. המטרה הייתה להנגיש לאנשים כמוני מוסיקה איכותית שנוח לעשות לה רישיון".
בלסקי נתקל בקושי שהיה לאנשי מקצוע ופרילנסרים למצוא מוסיקה שניתן להשתמש בה והחליט להקים אתר שיאגד מוסיקה שיאפשר למשתמשים לרכוש ולהשתמש בה, הרבה לפני שנולד המושג 'כלכלת יוצרים'. "רישוי היה מאוד יקר ומסובך משפטית, יוצרים הם לא עורכי דין", הוא מסביר. "הגופים הגדולים ידעו להתעסק עם רישיונות, אבל היו לא מעט פרילנסרים עצמאיים שהם היו הקהל הראשון שלנו".
"אחרי שהתחלנו צמח תחום חדש – כלכלת היוצרים", הוא מסביר. "יוטיוברים ומשפיענים הפכו להיות ממש עסקים. גילינו שהם כבר משתמשים בכלים שלנו, אז הבנו שאנחנו צריכים להתאים את המוצר אליהם כי הם קהל קצת שונה, עם צרכים שונים – היום הם מהווים את האחוז הגבוה ביותר במספרים שלנו".
ארטליסט הוקמה בתזמון מושלם מבחינתה. כשצרכני התוכן צופים הרבה יותר בתכנים שנוצרו על ידי יוצרי תוכן. לא סתם נטפליקס כבר הגדירה את טיקטוק כמתחרה הכי גדולה שלה. "בהתחלה בכלל לא חשבנו שאנחנו מקימים חברה", מודה בלסקי. "התחלנו בהקמת אתר, בטח לא חשבנו שאנחנו סטארטאפ או בוטסטראפ שלא ידענו מה זה אומר. כולנו שמרנו על העבודה שלנו ואת האתר הקמנו במקביל עם 600-700 שירים שהפקנו בעצמנו והבאנו דרך חברים, לא היה לנו תקציב פרסום".
"מהרגע הראשון זה עבד, כבר שהעלינו לראשונה את האתר לבדיקה הייתה לנו רכישה ראשונה והבנו שאנחנו עונים על צורך משמעותי", הוא מספר. "הייתה התאמה טובה של המוצר לקהל היעד ולאט לאט הבנו איפה אנחנו נמצאים. בהתחלה לא הכרנו את המושגים. לא ידענו מה זה SAAS (תוכנה כשירות), מה ההבדל בין סטארטאפ בוטסטראפ (במימון עצמי) לבין סטארטאפ שמבוסס על משקיעים. למעשה היינו בוטסטראפ מהרגע הראשון, עבדנו בשביל היוזרים ולא בשביל משקיעים".
מה הייתה האסטרטגיה?
"היא הייתה תמיד סביב מה הערך שייצרנו עד עכשיו ומה קהל היעד צריך סביב הצעת הערך הזו. תמיד חשבנו שאנחנו רוצים לייצר אקו-סיסטם שנבנה סביב הלקוחות שלנו. מהיום הראשון הפוקוס לא היה סביב מוצרי מוסיקה, היא הייתה תמיד סביב הלקוחות ומה עוד אנחנו יכולים לייצר עבורם".
הצעדים הראשונים היו די ברורים: הבנו שאנחנו רוצים לספק footage (ויזואליות) ליוצרי התוכן מהרגע הראשון. בהתחלה זה היה גדול עלינו והתחלנו עם זה ברגע שהייתה לנו את היכולת, גם ראינו שיש ביקוש לאפקטים של סאונד ופשוט התגלגלנו משם".
"אני חושב שבחברות שירות כמו שלנו היתרון שלך, הוא כמעט תמיד ביכולת שלך להבין את הלקוח", מסביר בלסקי. "לא המצאנו פטנט ולא המצאנו טכנולוגיה. אפשר לבנות כמונו ואפשר לבנות כמו ספוטיפיי, אבל היכולת שלך לעשות הרבה בחירות קטנות לאורך הדרך שמשקפות ללקוח שאתה מבין אותו, שומע אותו ומייצר דברים בשבילו זה הבידול העיקרי – וזה היה הקו המנחה שלנו. סביב זה נורא קל לבנות אסטרטגיה – אני לא אבנה לו מצלמה, למרות שהוא צריך אותה כי זה לא המומחיות שלי. המומחיות שלי זה קטלוגים, תוכן, Saas, מה עוד אפשר? וזה היה מאוד קל לחבר את הנקודות ולהבין מה השלב הבא".
מה השלב הבא?
"רכשנו בדרך שתי חברות. אחת עזרה לנו להתרחב לתחום הטמפלטים ליצירת וידאו, תחום שהבנו שיהיה יותר קשה לנו לבנות לבד ולייצר בו דיסרפשיין (שיבוש) אז קנינו את אחד המתחרים המובילים בשוק (MotionArray)", הוא משחזר. "אחרי זה הגיעו אלינו חבר'ה מאנגליה שהקימו חברה שלא הכרתי לפני (FXhome), הם הראו לי תוכנות עריכה ברמה של adobe, לא האמנתי שיכול להיות מתחרה כזה לאדובי. הם בכלל פנו אליי על מנת להטמיע טמפלטים שלנו בתוכנות שלהם ותוך כדי השיחה התחלתי לשאול אותם מה התוכניות. השיח נהיה מאוד טוב והתחלנו להבין שיש סינרגיה בהבנה של מה הם צריכים לעשות ואיך ארטליסט יכולה לעזור להם ושלשני הצדדים נכון לעבוד ביחד, אז רכשנו אותם גם".
"איתם העתיד שלנו הוא באמת לייצר אקו-סיסטם ליוצרים", הוא מסביר. "לתת שירות A-Z לפוסט פרודקשיין. אנחנו מסתכלים על זה ומזהים המון הזדמנויות בעולמות שבין תוכן ליצירת וידאו לתוכנה ואיך הם יכולים להיות מחוברים. אנחנו עובדים לכיוון של אקו-סיסטם שיכיל הכול בצורה הרבה יותר מחוברת.
בוא נדבר על המהפכה שמחוללת טכנולוגיית ה-AI, זה איום או הזדמנות מבחינתכם? התוכן שמיוצר על ידי יוצרים הוא לא בסכנה?
"אני חושב שאנחנו כמו כל חברה בתחום נגיד שזו הזדמנות", מצהיר בלסקי. "כי קודם כל בראש ובראשונה אנחנו צריכים להכיר שזה הולך להכניס יותר אנשים לתחום. אם חוזרים למהפכות שגרמו ליצירה להיות קלה יותר בעבר רואים שהן בסוף הגדילו את התעשייה. היכולת לייצר בצורה קלה יותר גורמת לאנשים לא לפחד ולהיכנס לתחום אז קודם כל זה טוב לתעשיית היוצרים".
"יש לנו הרבה מה להגיד על ג'נרטיב AI אבל בגדול בתחום שלנו יש את תחום זכויות היוצרים", הוא מציין. "אין למישהו היום דעה או הבנה של מה העתיד צופן בהקשר של הזכות להשתמש בעבודה של בינה מלאכותית שמבוססת על חומרים שיש עליהם זכויות יוצרים. זה נמצא עכשיו בבית משפט בארה"ב, האם זה שימוש הוגן? מה שבטוח שבתחומים שלנו זה הולך להיות מאוד מורכב ועוד רחוקה הדרך מהיום שיתנו לעשות באמצעות בינה מלאכותית טקסט למוסיקה. רחוק היום שתוכל לכתוב 'אני רוצה שיר של בוב דילן על קוקה קולה' והחברה תוכל להשתמש בו לפרסומת".
בלסקי מאמין שיצאו לא מעט חידושים בתחום ושארטליסט יכולה להיות בפרונט. "יש את הצד של הטכנולוגיה ואת הצד של השירות", הוא מסביר. "הטכנולוגיה היא אחלה ועלייה נבנים המון שירותים. אנחנו בכובע השירות, יש לנו אחלה קטלוגים ויש את היכולת לקחת מודלים ולאמן אותם על קטלוג סגור ולשלם בחזרה לאמנים. לארטליסט תשתמש בטכנולוגיית ג'נרטיב AI בעתיד ותייצר תכנים באופי ובסגנון שלה, כמו שהמתחרים ייצרו דברים בסגנון שלהם".
הוא לא מודאג מכניסת הבינה המלאכותית לתחום והוא גם מאמין שהצורך ביוצרים לעולם לא ייפסק. "למה אנחנו לא מסתכלים על שני מחשבים משחקים שח?", הוא מציין. "כבר ב-1997 ניצח מחשב את קספרוב. היום המחשבים הרבה יותר טובים ועדיין אנחנו מסתכלים על בני אדם".
"בני אדם צורכים בהכרח סיפורים אנושיים", הוא טוען. "בוא נלך לעולם שיש בינה מלאכותית שהופכת טקסט למוסיקה מעולה ובוב דילן מייצר אלבום חדש באמצעות הטכנולוגיה. אוטומטית האלבומים האלה יקבלו ערך גדול בהרבה ממיליוני יצירות בוב דילן שייצרו אחרים. בסוף ה-AI הוא כלי והוא אף פעם לא היוצר. כבר היום אפשר לייצר מיליוני יצירות של ואן גוך, יש להן ערך מיוחד? לא. מוסיקאי תמיד ידע לעשות את מה שיישב בול, דברים שהמחשב לא יידע לעשות ולכן הבינה המלאכותית תהיה עוד כלי למוסיקאים".
מה יש בארטליסט, שפועלת די בשקט, ומצליחה להישאר יציבה גם בתקופת המשבר?
"תמיד קשה להשליך כלכלת מאקרו על חברה", הוא מסביר. "אתה לא באמת יכול לבודד איפה יכולת להיות. אז להגיד אם זה השפיע? אני לא באמת יודע. אני יודע שאנחנו ממשיכים לצמוח בקצבים גבוהים שדומים למה שציפינו. הרבה מהשקט והכוח שלנו הוא מזה שקמנו כבוטסטראפ ובשש השנים הראשונות היינו בתזרים חיובי. הבאנו השקעות שבכסף השתמשנו לרכישת חברות. גם בשנה שעברה כשהיינו יותר אגרסיביים, אנחנו עדיין יודעים איך לחזור ולהישאר בתזרים חיובי".
"הרבה חברות נולדו על צמיחה ועל שריפת מזומנים כשהכול טוב אז אין בעיה כי יש מימון לזה", הוא מסביר. "אני יכול להבין למה הן נמצאו במקום שונה משלנו. כשהמודל מתבסס על רווחיות בעוד 5 שנים ופתאום המימון נפסק אז צריך לשנות כיוון, אנחנו מלכתחילה לא היינו שם".
"אנחנו עדיין מגייסים עובדים", הוא מסביר. "2022 הייתה שנת הצמיחה שלנו והתרחבנו מאוד. השנה זה לא אותו הקצב, השוק היום מחפש דברים אחרים. המזל שלנו שאנחנו היינו צריכים הרבה פחות התאמות ושינויים. אני שמח שגם בהייפ של 2021 לא הנפקנו בספאק. כמו כל הקולגות זה תמיד קרץ, אבל הרגשנו באותה התקופה שזה לא נכון מבחינת הפוקוס המוצרי ואמרנו שאם המצב יהיה באמת טוב הוא יהיה גם שנתיים קדימה. אנחנו מאוד שמחים בדיעבד שזה המצב, אבל לא הייתה לנו אז תחזית להתבסס עליה".
זו לא החלטה קלה באותו רגע נתון
"לא זו לא החלטה קלה. הרגשנו שיש לנו עוד הרבה פוטנציאל. גם ל-CFO שלנו היה ניסיון בהנפקה של פייבר וידענו במה זה כרוך מבחינת רמת האנרגיה והבנו שאנחנו רוצים להשקיע אותה במוצר".
קח אותי לרגע הזה, שאתם מחליטים שלא להנפיק למרות הכול...
"זרקו לנו מספרים מטורפים ממיליארד ועד 5 מיליארד, זה היה מאוד מפתה", הוא מודה. "אני חושב שבסקייל היינו על הגבול. יכול להיות שאם היינו ב-30 אחוז גדולים יותר אז היינו מתפתים. ישבנו עם הבורד ואמרנו אנחנו יכולים לצאת להנפקה, אבל כנראה שהיא לא תהיה הכי גדולה וטובה באותה העת ואז התחילו ההתלבטויות אם ללכת על זה. אני חושב שבאמת התשוקה שלי ושל איציק המנכ"ל השותף שלי ושל הפאונדרים היא המוצר ולכן תראה אותנו בפחות אירועי מינגלינג ו-"PR.
למרות שהכסף הגדול יכול לסנוור, אני חושב שגם הבורד וגם אנחנו האמנו שאם בונים חברה טובה עם ערך לאורך זמן זה הכי משתלם. אף פעם לא ישבנו ואמרנו לא, תמיד אמרנו לא עכשיו, לא יקרה כלום אם נחכה. ואז הגיעה שנת 2022 והבנו בדיעבד שבעצם הדחייה הייתה החלטה שלא להנפיק".
ברמה האישית, זה לא מובן מאליו, איך הגעת מעורך וידאו וצלם לנקודה הזו שאתה עומד בראש חברה של מאות מיליונים?
"בהתחלה באמת שזה לא היה הכיוון", הוא מודה. "הייתה נקודה שהכלים שהיו לי כעורך וידאו פשוט עצבנו אותי וחשבתי על פתרון. בין זה לבין חברה של כ-100 מיליון ARR יש פער מאוד גדול. אני לא חושב שבשנה וחצי שבנינו את זה העזנו בחלומות הכי פרועים לדבר על סכומים שאפילו קרובים לזה".
"אני באמת חושב שאין רעיון מטורף שבין לילה מצליח", הוא מסביר. "מהניסיון שלי זה לא נראה ככה, במיוחד כשאתה בוטסטראפ. ההבנה של איפה אנחנו נמצאים לקחה שש שנים. אין רגע שאמרתי לעצמי עכשיו זה גדול, יש המון רגעים קטנים שבהם אתה צובת את עצמך ואומר 'אנחנו כבר 20 עובדים', 'וואו אני מוציא כבר מיליון דולר על פרסום בגוגל', יש הרבה נקודות ציון שאתה מבין שאתה צומח אבל אני לא יכול לזקק את זה לרגע אחד. מביך אותי לחשוב על מה לא ידענו שהתחלנו. לא ידענו כלום, הכול מאינטואיציה".
יש נקודה בזמן שבכל זאת אמרת וואלה זה יכול להיות גדול?
"כשהגיע משקיע ראשון", הוא מסביר. "לא ידענו בכלל על העולם הזה. והוא הצליח לשכנע למה הוא יכול לעזור לנו. והבנו שאנחנו יכולים לחשוב אחרת וגדול יותר בהתאם למי אנחנו יכולים לראות. הוא עזר לנו לראות חזון יותר ארוך טווח. לחשוב שאנחנו ו-WIX זה יכול להיות אותו דבר? לא האמנו. אז הבנו שאנחנו צריכים ללמוד עסקים ולהיות מנכ"לים".
אם אתה יזם צעיר, מה אתה אומר לעצמך? מה הדבר הכי חשוב?
"אני תמיד מנסה לחשוב על השאלה הזו", הוא אומר. "היתרון שלי הוא הניסיון ובלי הניסיון אין לי דרך באמת לעזור. היה לי הרבה מידה של מזל. למצוא נישה שיכולה לייצר כסף, קשה לחשוב על רעיונות כאלה. מצד שני, אני חושב שזה שילוב של פוקוס נכון. הרבה עסוקים בלחשוב על מצגת למשקיע, תתחיל בזה שתגיד למה אתה חושב שאתה נותן ערך לבן אדם ולמה הוא יהיה מוכן לשלם על זה. זו נקודת המוצא הראשונה שהייתי יוצא ממנה. הדבר השני הוא להבין שאחרי הנקודה הזו אין פיצוח אחד שבו תגיד 'זהו, הבנתי את הביזנס! אני הולך להיות ענק'. זה פשוט המון צמתים של קבלת החלטות טובה – לבחור נכון. בסוף זה מה שמנצח ובונה חברה".