עולם השיווק כבר מזמן עבר מהפכה לשיווק פרסונאלי מבוסס דאטה. הפרסומות בפלטפורמות המובילות מוצגות בהתאם להעדפות של המשתמש. השלב הבא של ענקיות הקמעונאות הוא מעבר להצעות מותאמות אישית ללקוחת הקצה.
מחקר של חברת הייעוץ האסטרטגי בוסטון קונסולטינג גרופ (BCG), מגלה כי העברת רבע מתקציב הקמפיינים להצעות מותאמות אישית, יגדיל את ההחזר על ההשקעה (ROI) ב-200 אחוז, מה שיוביל להזדמנות צמיחה של יותר מ-70 מיליארד דולר בשנה. "עולם הפרסום השתנה באופן מהותי מאז שנוצרו כלים דיגיטליים ומדידים", מסביר אלעד גולדנברג, המנהל הכללי של פעילות האיקומרס בחברת eko, חברת הטכנולוגיה האינטראקטיבית של יוני בלוך שמפתחת תכנים אינטראקטיביים לענקית הקמעונאות וולמארט. "עסקים היום יודעים למדוד בצורה מדויקת כמה כל חשיפה או קמפיין שיווקי הכניסו לקופת החברה וכל לקוח יראה מודעה אחרת שפונה אליו בצורה מותאמת".
איזה שינוי השיווק הפרסונלי מביא לחוויה של הלקוח?
"בהיבט המסחרי שיווקי, אנחנו חשופים לדברים שבאופן תיאורטי הכי מתאימים לנו, לכן יש להם יותר ערך עבורנו וסיכוי גבוה שנצרוך אותם בפחות זמן", הוא מסביר. "אם נשווה זאת לכניסה לחנות פיזית, זו תהיה חנות שהמוכרים בה מכירים אותי טוב יותר וישמרו לי בצד את מה שאני קונה בדרך כלל. היחס האישי יוצר קשר טוב יותר עם הלקוחות ומפתח נאמנות".
בדוח של BCG מציינים שמגפת הקורונה שיבשה את הרגלי הרכישה של הצרכנים, גרמה להם לנסות מוצרים ומותגים חדשים ולשנות משמעותית את האופן שבו הם קונים וחושבים על הערך שהם מקבלים. שינויים אלה נותנים לעסקים קמעונאיים הזדמנות לעבור לאסטרטגיית לקוח יעילה יותר. כאשר חברות מקצות מחדש כספים לתקציב שיווק, עליהן לתעדף את המעבר ממבצעים המוניים להצעות מותאמות אישית. ספקים וקמעונאים בארה"ב מוציאים כיום בין 140 ל-200 מיליארד דולר על שיווק (לא כולל פרסום), אך מתוכם מקצים רק כ-5 אחוז מסכום זה על הצעות מותאמות אישית.
"דוגמה לפרסונליזציה" מספר גולדנברג, "תהיה בחירת צבע לקיר. אחד הממשקים שיצרנו באקו יחד עם וולמרט מאפשר ללקוחות בחירת צבע לפי החדר שהם מדמיינים. הלקוחות מגדירים צבע שהם אוהבים, גוונים, סגנון ומקבלים המלצה לצבע שהוא מאוד מיוחד בהתאם לשאלות ומשם הם מוזמנים לקנות אותו ישירות מהחנות". הטכנולוגיה של אקו מאפשרת ליצור תוכן מסחרי מונחה בחירה. קמעונאים וחברות כמו וולמארט, לגו, יוניליוור ונספרסו משתמשים בפלטפורמה הזו כדי לבדל את עצמם בעולם של אתרי מסחר גנריים וחוויות קנייה מבוססות קטלוגים.
"רוצים שכל לקוח ירגיש שהמנכ"ל יושב איתו בסלון"
חברת אידומו (Idomoo) הישראלית אותה ייסד דני קליש המתפקד גם כ-CTO שלה, פיתחה פלטפורמה ליצירה של מיליוני סרטי וידאו מבוססי נתונים בזמן אמת עבור ארגונים וחברות. הסרטונים המותאמים אישית נשלחים ללקוחות הקצה, ובכך מאפשרת לחברות לבצע קפיצה משמעותית באופן שבו הן מתקשרות עם הלקוחות.
"המטרה שלנו היא לגרום לכל לקוח של בנק למשל להרגיש שמנכ"ל הבנק יושב איתו בסלון, מסתכל על הנתונים שלו ומראה לו איזה מסלול משכנתה כדאי לו לקחת או מסלול השקעות שמומלץ עבורו", מסביר קליש. "המעבר למודל עבודה היברידי גרם לסרטונים מבוססי דאטה להפוך מ-nice to have לחובה עבור כל חברה וארגון".
לדבריו של קליש, בעזרת יכולות אלגוריתמיקה מתקדמות וניתוח נתוני ענק בזמן אמת על בסיס בינה מלאכותית, הסרטונים מהווים שירות יעיל וקריטי עבור ארגונים וחברות שחייבות לדבר עם לקוחות הקצה שלהן ברמה האישית ביותר. בין לקוחות החברה, שהנפיקה ביוני האחרון בבורסת ת"א, נמנים JPMorgan-Chase, American Express ; Vodafo, Playtika, Warner Bro.
אמריקן אקספרס עדכנה על עליה ב-120 אחוז במעורבות מצד לקוחות וארבעת הבנקים הגדולים בארה"ב המשתמשים בטכנולוגיית הוידאו של אידומו, ראו עליה של 24 נקודות במדדי הנאמנות. "גילינו שוידאו הוא המדיום הכי מושך", הוא מוסיף. "היום כדי להגיע לליבם של המילניאלז ודור ה-Z, צריך לעשות שימוש בוויזואליה מרשימה של וידאו. האבסורד הוא שלמרות שווידאו הוא המדיום המועדף, זה גם המדיום שהכי פחות התקדם ב-20 שנה האחרונות. המטרה שלנו היא להפוך את הוידאו ליצור עדכני, חי ואינטראקטיבי ופלטפורמה שבה לקוחות של כל חברה מכל סקטור, יכולים לנהל תקשורת עם אותה החברה".
כמה רחוק זה עוד ילך בעתיד?
פרסונליזציה שיווקית משמעותה שיווק פרסומות עם מסרים שונים עבור קבוצות מפולחות מראש, לפי נתונים שנאספו. אלעד טוען כי "בשלב הבא נעבור לאינדיווידואליזציה, הכוונה היא פרסום שמותאם רק לי ולא לכל מי שגר בשכונה שלי לדוגמה, מה שייתן ערך אפילו גדול יותר ללקוחות".