למה התרסקה נטפליקס? כל הטעויות האסטרטגיות של ענקית הסטרימינג

באמצע אפריל, ממש כמה ימים לפני הקלטת הפרק הנוכחי, התפרסמו הדוחות הכספיים של נטפליקס, והם היו רעים. בפעם הראשונה בתולדותיה, דיווחה החברה על ירידה במספר המנויים, וצפתה שהירידה הזו תמשך. המניה הגיבה בירידה מאוד אגרסיבית, משהו כמו 35% ביום אחד, והמשיכה לרדת גם בימים שלאחר מכן. עשרות מיליארדי דולרים נמחקו משווי החברה.

אז איך הגענו למצב הזה? בואו נחזור 25 שנה אחורה. נטפליקס נוסדה ב-1997, לפני בועת הדוט-קום, וסיפקה שירותי השכרת DVD לצפיה ביתית. מי ששלטה אז בשוק הייתה רשת בלוקבאסטר, ספריות להשכרת וידאו. נטפליקס חסכה ללקוחות ללכת לספריה – הם היו נכנסים לאינטרנט, מזמינים את הסרטים שרצו לצפות בהם והיו מקבלים אותם בדואר, עם מעטפה כפולה להחזרה בתום הצפייה. המודל הזה פעל במשך קרוב לתשע שנים.

מעניין לראות שכבר אז החברה החלה לפתח את "השריר" שיאפשר לה לחזות מה הסרט הבא שהכי סביר שהלקוח ירצה לראות, כשיסיים את הצפייה בסרט שנשלח אליו. מעין גרסה בוסרית של אלגוריתם ההמלצות שלה היום: ב-2006 הכריזה נטפליקס על תחרות בנושא שיפור אלגוריתם המלצות הצפייה שלה (עוד לפני שהחלה לספק שירותי הזרמת תוכן!). כלומר, הנושא של היכולת לקלוע לטעמו של הלקוח היה חשוב להם כבר מההתחלה.

ב-2007 נטפליקס התחילה את הפאזה החדשה בחיים שלה, שינוי מהותי: היא עוברת לספק שירותי הזרמת תכנים דרך האינטרנט ("סטרימינג") בארצות הברית. השירות הזה הגדיר מחדש את עולם הבידור ואיך צופים בסדרות וסרטים. פתאום יש ספריית תוכן עצומה שזמינה On demand ומנוע המלצות תוכן, שהולך ומשתכלל. ובעצם, לראשונה נוצרת אפשרות אמיתית לעשות בינג' ולצפות בפרק אחרי פרק אחרי פרק בלי להיות תלוי בשרשרת לוגיסטית (לחכות להפצה, לחכות לדואר) בתוך התהליך הזה.

נטפליקס רכשה זכויות מספקים רבים ושונים ובעצם יצרה והובילה את הקטגוריה של צפיה לפי דרישה על גבי הרשת. כדאי לשים לב שהשינוי המהותי הזה מתרחש שנה אחת בלבד אחרי שאמזון השיקה את AWS, כלומר את שירותי הענן, שאפשרו טכנולוגית את השירות החדש שנטפליקס הציעה. וכשהחברה עברה לסטרימינג, היה קל יותר להתאים את התוכן לצופים, כי היה לה עוד ועוד דאטה – מתי לקוח התחיל לצפות, מתי המשיך, האם המשיך לעוד פרק וכן הלאה.

וזה הוביל אותנו בעצם לפאזה השלישית בחיים של החברה: אם נטפליקס כל כך יודעת מה הלקוח ירצה לראות, אולי היא תשכיל פשוט לייצר עבורו את התוכן שהוא ירצה? ב-2013 נטפליקס לראשונה לא מסתפקת ברכישת זכויות שידור בסטרימינג של תכני טלוויזיה וקולנוע קיימים, אלא מתחילה לייצר תוכן בעצמה. זה מתחיל עם "בית הקלפים", והלך והתגבר עד למצב היום, כשנטפליקס היא אחת מחברות ההפקה הגדולות בעולם.

הסדרה הזו הכתה גלים בכל העולם, והיוותה הוכחה נוספת ש"התוכן הוא המלך". ואם התוכן הזה קיים רק בנטפליקס, אז כדאי להתחבר אליה. ונטפליקס הרגילה את הצרכנים לכך שהיא זו שמשחררת את הלהיטים שכולם הולכים לדבר עליהם. ופתאום היא כבר לא רק לקוח שרוכש תוכן מאולפנים אחרים, אלא מתחרה מולם.

וזה יצר עבור נטפליקס כוח תמחור מדהים, במיוחד בארה"ב. היא יצרה תופעת טבע ממשית: היא פעלה המון זמן בתחום שבו לא היו לה מתחרות גדולות, והפכה להיות הסטנדרט בו, ושם מוכר בכל בית. ולכן היא יכלה להעלות בכל פעם בעוד קצת את המחירים שלה. ועוד קצת. ועוד קצת.

העלייה במחירי המנוי בנטפליקס, מתוך Statista

הפריצה הגלובלית ופרוץ הקורונה

בסביבות 2015-2016, נטפליקס מבינה שהיא כבר כבשה את השוק בארצות הברית, היא נמצאת כמעט בכל בית, וכנראה לא תוכל להמשיך בצמיחה הפנומנלית שלה. ואז היא מחליטה שהגיע הזמן לכבוש את כל העולם, ואז התחיל מהלך הגלובליזציה הגדול.

נטפליקס היתה צריכה לקחת את כל התכנים ולהתאים אותם – תרגום, דיבוב, התאמה תרבותית – לכל מדינה על הגלובוס שבה היא פועלת. מעבר לכך, נטפליקס יצרה ורכשה גם המון תוכן שהפך לתוכן גלובלי – "בית הנייר", "משחקי הדיונון", "פאודה" הישראלית ועוד. האסטרטגיה עבדה – נטפליקס הצליחה להגיע לקהלים חדשים ולייצר ולרכוש המון תוכן איכותי שהגיע לקהל במדינות שונות.

ואז הגיעה הקורונה. נטפליקס הגיעה אליה כמובילת הקטגוריה שבדיוק השלימה את מהלך ההתרחבות הגלובלי שלה. הטיימינג מבחינת החברה היה מדהים – היה נדמה שכל העולם ראה סדרות כמו "טייגר קינג" או "הריקוד האחרון". בכל השנים הקודמות, נטפליקס הוסיפה בין מרץ ליוני בין שניים לארבעה מיליון מנויים בתשלום. בראשית המגפה, ממרץ 2020 ועד יוני 2020, החברה הוסיפה 20 מיליון מנויים משלמים.

ואז הגיעה הקורונה. נטפליקס הגיעה אליה כמובילת הקטגוריה שבדיוק השלימה את מהלך ההתרחבות הגלובלי שלה. הטיימינג מבחינת החברה היה מדהים. ממרץ 2020 ועד יוני 2020, החברה הוסיפה 20 מיליון מנויים משלמים

זה היה מקרה קלאסי של אפקט מעניין בצמיחה של חברה שנקרא pulled over demand – צמיחה שמתרחשת מהר מאוד, בשל אירוע חיצוני – וכפי שנגלה בקרוב, היא באה על חשבון העתיד. המיליונים החדשים הצטרפו במהלך רבעון אחד, עם פרוץ הקורונה, והם בעצם מייצגים צמיחה על פני מספר רבעונים - ולכן טבעי שתהיה האטה לאחר מכן.

יכולנו לסיים פה עם הנראטיב, שאומר שכמו כל החברות כוכבות האחרות של הקורונה - כמו זום או פלוטון – החברה מיצתה את יכולת הצמיחה שלה עם ההתפתחות הגלובלית והמיצוי של ה-TAM, ה-Total addressable market. אבל זה יהיה הסבר חלקי בלבד.

כי נטפליקס הולכת אחורה: לראשונה מזה עשור החברה מאבדת מנויים, כ-200,000 - ולא רק בארה"ב, אלא גם באמריקה הלטינית ובאירופה. אותה יכולת שהיתה לה, להעלות מחירים בלי לחוות נטישה של משתמשים, נעלמה.

המלחמה מול פורטנייט ופייסבוק

מהם הגורמים שהביאו את נטפליקס למצב הזה? שלושה דברים: התחרות העזה מכל כיוון, ההצפה של תוכן בנטפליקס שקצת שונה ממה שהיה בעבר, ועייפות הצרכנים ממנויים לשירותי תוכן.

לפני כמה שנים שאלו את ריד הייסטינגס, המייסד והמנכ"ל של החברה, מי בעיניו הם המתחרים הכי גדולים. אולי היית מצפה לשמוע שמדובר בחברות כמו HBO שהשיקה שירות סטרימינג או חברות מדיה מסורתיות אחרות כמו דיסני. התשובה שלו הייתה שהמתחרות הכי גדולות שלו הן חברות כמו פורטנייט, פייסבוק וחברות שהן בכלל לא חברות תוכן. הוא הסביר שהם מתחרים על תשומת הלב של המשתמשים, על מה בני אדם עושים כשהם חוזרים הביתה בערב.

יש בזה משהו, כי תשומת הלב של הצרכן היא המשאב המוגבל שנטפליקס מתחרה עליו. מצד שני, אותה התעלמות ושאננות כלפי מחברות המדיה המסורתיות היא זו שבסופו של דבר באה ונשכה את נטפליקס, כי לאט לאט הן באו להתחרות בה במגרש הביתי שלה – הסטרימינג.

ומי לא הצטרף לחגיגת הסטרימינג? היום כולן שם: אמזון (שביד אחרת מספקת לה את התשתית הטכנולוגית), אפל, דיסני, HBO, NBC ואפילו CNN. המתחרים אמנם כבדים וזזים לאט, אבל עם הרבה נחישות. הם לקחו מנטפליקס את התכנים שלהם כשהסתיימו חוזי הזכויות, הסתמכו על ספריית התוכן העשירה שלהם והשיקו שירותים מתחרים. דיסני השיקה לפני כשנה את דיסני+, שזכה להצלחה מטורפת. ולחברות המדיה הגדולות יש יתרון נוסף על נטפליקס – יש להן מספר רב של ערוצי מונטיזציה לתוכן שהן מייצרות.

וכאן אנו מגיעים לנקודה השניה – התוכן בנטפליקס משתנה. הגישה של נטפליקס עד היום הייתה לייצר כמה שיותר תוכן, בכמה שיותר ז'אנרים, משהו בסוף יפגע ויהפוך ללהיט. מספיק להסתכל על התכנים הנצפים ביותר בשירות לאחרונה - הרבה יותר ריאליטי, הרבה יותר טראש, תוכניות כמו Is It Cake, למשתמשים יש תחושה שאין מה לראות בנטפליקס. מבחינת אסטרטגיית התוכן, החברה התרחבה לכיוונים שהם הרבה יותר קז'ואל - ייצרה המון תוכן שברור שלא מיועד להיות להיט ענק, אלא ללכוד את הלקוח השולי.

הפרמטר הכי חשוב כדי לנבא האם סרט או סדרה יצליחו הוא, לא להאמין – האם מדובר בסרט המשך או לא. נטפליקס ניסתה לייצר עולמות תוכן המשכיים כמו שדיסני עושה עם "מלחמת הכוכבים" ומארוול עם היקום הסינמטי שלה, וזה לא הלך.

הנקודה השלישית היא ההתנהגות הצרכנית המשתנה. כוח התמחור של נטפליקס (במיוחד בצפון אמריקה) הלך ונעלם. בעולם של אינפלציה ומחירים נוסקים, ותחרות של מוצרים איכותיים לא פחות מכל כיוון, אנשים גילו שאולי אפשר לוותר על שירות סטרימינג שכבר הרבה זמן לא מצאו משהו באמת מעניין לצפות בו.
במקביל, נטפליקס לא הצליחה להמציא את עצמה באיזורים אחרים. למשל, גיימינג. זה היה אמור להיות המהלך הגדול הבא של נטפליקס. זו אמורה להיות חברה שטובה בלייצר נושאים וסיפורים ועולמות תוכן, לא? על פניו זה בסיס טוב לייצר עליו משחקים.

אבל הביצוע בפועל של המשחקים והחוויה של המשתמש מהם לא היו טובים מספיק. אתה נתקל במשחק בקרוסלת התכנים של השירות – ואז נשלח בעצם להוריד אפליקציה נפרדת, שבסופו של דבר מתבררת כמשחק קז'ואל, שלא שווה את כל הטרחה.

העתיד של נטפליקס

בשיחה עם משקיעים הודיעה נטפליקס לאחרונה על המהלכים העתידיים שלה, בתקווה שהם יהיו הפאזה הבאה שתחזיר את החברה לדרך המלך העסקית. המהלך הראשון הוא פרסומות, והשני הוא מלחמה בנוהג הנפוץ של שיתוף מנויים. לא שום דבר חדשני במיוחד.

במשך שנים נטפליקס לא הציעה פרסומות וגם הצהירה בפה מלא שהמוצר שלה הוא מוצר פרימיום ואין אצלה פרסומות. זה גם שמר על הגדרת המוצר כפרימיום. אבל פשוט גם לא היה צורך בפרסומות כל עוד החברה המשיכה לצמוח והיה לה את כוח התמחור המרשים. אבל עכשיו, כשהמניה יורדת והצמיחה נעצרת, ההנהלה מדברת על זה שצריך לתת למשתמשים "בחירה", ולהציע אפיק מנוי זול יותר, שנתמך בפרסומות.

החברה טרם השיקה את מוצר הפרסומות, ויהיה מעניין להשוות את היכולות שיהיו לו למוצרי הפרסום של פייסבוק או גוגל או אמזון. שם אלמנט ההנעה לפעולה פשוט יחסית: אני רואה פרסומת, ואני קונה את המוצר. בנטפליקס זו שאלה מורכבת

אפשר להשוות אולי לספוטיפיי, שגם מציעה מודל של מנוי חינמי עם פרסומות או בתשלום ונטול פרסומת. בספוטיפיי מטרת הגירסה החינמית היא למשוך את הקהל לאפליקציה מתוך מטרה שירצה לשדרג בהמשך. בנטפליקס, קהל המשתמשים הגדול הוא מנויים בתשלום, וסביר מאוד שתהיה נדידה של קהל שמשלם על מנוי מלא לקהל שיעדיף את המנוי המוזל עם הפרסומות.

החברה טרם השיקה את מוצר הפרסומות, ויהיה מעניין להשוות את היכולות שיהיו לו למוצרי הפרסום של פייסבוק או גוגל או אמזון. שם אלמנט ההנעה לפעולה יכול לבוא באופן פשוט וזורם יחסית. אני רואה פרסומת ואני הולך וקונה את המוצר. בנטפליקס זו שאלה מורכבת - מה הלקוח אמור לעשות כשהוא רואה פרסומת? תעצור את הסרט ותגלוש לקנות משהו? מצד שני, נטפליקס התמחתה כבר מראשית הדרך ב-Targeting.

המהלך השני שהוכרז במפגש המשקיעים היה שהחברה תפסיק להתעלם מהנוהג הרווח של שיתוף מנויים, כלומר שיתוף הסיסמאות בין משפחה וחברים. לדברי נטפליקס יש כמאה מיליון בתי אב ברחבי העולם שצופים בשירות בלי לשלם עליו. זה נראה כמהלך טקטי יותר מאשר מהלך אסטרטגי, אבל אולי הוא יביא מנויים נוספים.

מהלך עתידי שהיה מסקרן אותנו לראות, עם כל הדיסקליימרים שאפשר בעולם, הוא לייצר רשת חברתית סביב נטפליקס, כלומר UGC – user generated content. ממילא היום הצופים הולכים ומדברים על התכנים של נטפליקס – אבל ברשתות חברתיות אחרות. תוכן כזה יהיה עוגן שיוכל להשאיר אנשים באפליקציה שלהם.

אפשרות נוספת היא הצעה לאפשר לנטפליקס להציע גם תוכן חי, כמו שידורי ספורט או חדשות. שירות כזה הוא חסם בפני רצון לבטל את המנוי.

כך או כך, בשוק הסטרימינג השוקק, נטפליקס תצטרך לעבוד מאוד קשה כדי לשמור על הייחודיות שלה.

עיבוד הפרק לכתבה: גדי שמשון