הגנה על סימני מסחר בעידן הדיגיטלי מגיעה עם אתגרים ייחודים בגלל האופי הגלובלי של האינטרנט, ריבוי הפלטפורמות המקוונות והמהירות שבה מתפשט המידע.
הקמת עסק חדש כוללת בחירת שם מסחרי לעסק ושמות ייחודיים למוצרים ולשירותים שלו. עם הזמן, השמות עשויים להפוך למותג שיהיה מקושר עם המוניטין העסקי, השירותים ו/או המוצרים, שיגדירו ויבדילו אותו מאחרים. שמות אלו הם נכסי קניין רוחני חשובים שמהווים את סימני המסחר שלו.
תפיסה או גניבה של שם דומיין (Cybersquatting)
אחד האתגרים בהגנה על סימני מסחר בעידן הדיגיטלי הוא תפיסה או גניבה של שמות דומיין (Cybersquatting). המונח Cybersquatting מתייחס לנוהג לרשום, לסחור או להשתמש בשם דומיין מתוך כוונה להרוויח מסימן מסחר של מישהו אחר. ב-cybersquatting, יחידים או ישויות רושמים שמות דומיין הדומים ולעיתים זהים למותגים קיימים, במטרה למכור את שם הדומיין בחזרה לבעלים החוקיים במחיר מופקע או להרוויח מהבלבול שנוצר עקב הדמיון.
אחת הדרכים להתמודד עם התופעה היא נקיטת אמצעי מניעה ובדיקת זמינות שם הדומיין הכולל את סימן המסחר או את שם העסק, ורכישתו טרם השימוש המסחרי בו. חשוב לזכור כי יש סיומות שונות עבור שמות דומיין (TLDs) אשר תפקידן לסווג ולארגן אתרי אינטרנט, כמו למשל סיומות ייחודיות לכל מדינה. בדרך כלל נהוג לרכוש את שמות הדומיין עבור כל המדינות הרלוונטיות בהן מתוכנן שימוש מסחרי בסימן המסחר בעתיד.
פסיקות של בתי משפט בעולם מסייעות להתמודד עם מצבים בהם שם הדומיין נרשם על ידי צד שלישי, בין אם בתום לב ובין אם לשם מניעה או הכבדה. בישראל, בתי המשפט קבעו במספר פיסקי דין כי אם חברה או יחיד רוכשים או מחזיקים בחוסר תום לב שם דומיין הדומה לשם עסק/סימן מסחר רשום, ובעקבות כך חוסמים את הגישה של הבעלים הלגיטימיים של סימן המסחר על ידי מניעת גישה של לקוחות, עובדים או סוכנים לעסק, לנכס או לשירות של עוסק אחר בנסיבות בלתי הוגנות (על פי סעיף 3 לחוק העוולות המסחריות, תשנ"ט 1999), רשאי בית המשפט להורות על העברת שם הדומיין לבעל העסק/סימן המסחר החוקי. במקרים אחרים, קבע בית המשפט כי שם דומיין שהיה דומה באופן מטעה לסימן מסחר רשום, נחשב כמפר את הסימן הרשום בהתאם לכללי ההפרה וההטעיה הקבועים בפקודת סימני המסחר ובפסיקה. בעניינים דומים, קיימות פסיקות דומות של בתי משפט גם במדינות רבות אחרות. לפיכך, יוצא כי בתי המשפט בדרך כלל אינם אדישים למקרים של תפיסה או גניבה של שמות דומיין בחוסר הוגנות, ועשויים, במיוחד כאשר קיים סימן רשום, להורות על העברת שם הדומיין לבעלים החוקיים.
זיוף מקוון (Online Counterfeiting)
אתגר נוסף בהגנה על סימני מסחר בעידן הדיגיטלי הוא זיוף מקוון (Online Counterfeiting). זיוף מקוון הוא שכפול או חיקוי בלתי מורשה של סחורות ומוצרים באמצעים דיגיטליים, במטרה להונות צרכנים ולגרום להם לחשוב שהם רוכשים סחורות מקוריות. מוצרים מזויפים נועדו לרוב לחקות את המראה, המיתוג והאריזה של המוצרים המקוריים בעוד שהם עצמם באיכות נמוכה יותר או אף מזיקים.
זייפנים מנצלים את פלטפורמות המסחר האלקטרוני, המדיה החברתית וערוצים דיגיטליים אחרים כדי לשווק ולמכור את מוצריהם. הם עשויים ליצור אתרים מזויפים לצורכי הונאה, להשתמש בפרסום מקוון מטעה, או לנצל שווקים מקוונים על מנת להפיץ את המוצרים המזויפים.
זיוף מקוון טומן בחובו סיכונים משמעותיים לצרכנים, עסקים ואף לכלכלה בכללותה. הוא עלול להוביל להפסדים כספיים לעסקים, לפגוע במוניטין של מותגים מקוריים, ובמקרים קיצוניים, עשוי להזיק לציבור הצרכנים. המלחמה בזיוף מקוון כוללת שילוב של אמצעים משפטיים, פתרונות טכנולוגיים ושיתופי פעולה בין ממשלות, רשויות אכיפה ופלטפורמות מקוונות.
רישום סימן מסחר הוא תנאי הכרחי מוקדם (ברוב המקרים) טרם נקיטת כל פעולת אכיפה ו/או הליכים משפטיים. יתרה מכך, הרישום צריך להיות בתחום השיפוט הרלוונטי, דהיינו, אם המוצר המזויף נמכר בחנות מקוונת במדינה מסוימת, סימן המסחר צריך להיות רשום באותה מדינה על מנת שניתן יהיה לפעול בנדון. פלטפורמות מסחר מקוונות רבות כמו אמזון, איביי או AliExpress, כוללות נהלים ואמצעים שונים ליישוב סכסוכים שנועדו להתמודד עם הפרות ולעיתים קרובות הוכחו כיעילים מאוד. דוגמה לכך היא למשל 'רישום המותגים של אמזון' (Amazon Brand Registry) , שיוזכר בהמשך.
ניטור סימני מסחר (Trademark Monitoring)
אפשרות אחת למניעת הפרות מקוונות היא מעקב שוטף אחר מפרים פוטנציאליים. על פניו, נראה כי מדובר במשימה פשוטה כמו ביצוע חיפוש מקוון בגוגל. עם זאת, מדובר בהליך מורכב. מעבר על כלל התוצאות שעשויות לעלות, שרבות מהן (ואף לרוב) הן של מוצרים מקוריים (כלומר לא מזויפים), אינו פשוט. הוא עלול שלא לעלות על סימנים המכילים רכיבים דומים אך מבלבלים, כמו מילים אשר כתובות באופן שונה, אך יכולות להיתפס על ידי הצרכן כסימן המסחר האמיתי, בין אם במראה הכללי ובין אם בצליל. סימני מסחרי יכולים להיכתב עם אותיות שונות כמו החלפת C ב-K, החלפת X ב-EKS, ובאופן כללי משחקי מילים וצלילים כאלה ואחרים. המשימה הופכת למורכבת אף יותר כאשר סימן המסחר כולל פונטים מיוחדים של אותיות המשמשות בסימני מסחר כמו למשל בסימן של Coca-Cola או Molineux, או כאשר סימן המסחר מעוצב וכולל תמונה, וכדומה. ייתכנו גם קשיים נוספים במציאת סימני מסחר בשפות שונות.
כאן נכנסים לתמונה פלטפורמות ושירותים מתוחכמים לניטור סימני מסחר.
שירותי ניטור של סימני מסחר מציעים פיצ'רים ורמות כיסוי שונות ועשויים לכלול חיפוש, סקירה וניטור באופן מקוון. שירותים אלה משתמשים באלגוריתמים מתקדמים על מנת לנטר מקורות מקוונים כגון אתרים, פלטפורמות של מדיה חברתית ואתרי מסחר אלקטרוני לאיתור הפרות פוטנציאליות של סימני מסחר. אפשרות נוספת היא שימוש בזירות מסחר מקוונות ((Marketplace Monitoring, לדוגמה, 'Amazon Brand Registry', המיועד לבעלי מותגים באמזון שיש להם חנויות מקוונות בפלטפורמה זו. 'Amazon Brand Registry' מאפשר לבעל מותג להשתמש בשירותים שונים שהפלטפורמה מציעה, כדוגמת, כלי חיפוש לסקירה של טקסטים ותמונות על מנת למצוא תוכן פוטנציאלי אשר עשוי להפר זכויות כאלה ואחרות. הפלטפורמה מאפשרת לדווח על ההפרה ואף להסיר יחסית בקלות סימנים ומוצרים מזויפים. על מנת להירשם ל'Amazon Brand Registry', קיימת דרישה מוקדמת לסימן מסחר רשום או כזה שממתין לרישום מבוסס טקסט או תמונה, אשר נרשם או הוגש במדינה הרלוונטית.
בנוסף, קיימים שירותי ניטור ייעודיים לסימני מסחר, המשתמשים בטכניקות מתקדמות מבוססות בינה מלאכותית אשר על ידי טכנולוגיית זיהוי תמונות ולוגו מזהות הפרות פוטנציאליות של סימני מסחר, גם במצבים בהם ייתכן ולא נעשה שימוש מפורש בטקסט. דוגמאות לשירותי ניטור כאלה הן BrandShield, CompuMark, Corsearch, TrademarkNow, Thomson Reuters SAEGIS, Markify ו-Trademark Alertz.
אכיפה של סימן מסחר רשום
לאחר זיהוי סימן מסחר מפר, במיוחד כאשר הליך יישוב המחלוקות המקוון אינו יעיל או אינו זמין, יש דרכים משפטיות שונות שניתן לפעול בהן, לרבות קבלת צווי מניעה באישור בית המשפט, פניה לגופי אכיפת חוק (משטרה, מכס, רשויות, וכו') על מנת לעצור הפצה של מוצרים מזויפים. תחילה ניתן לנסות ולשלוח מכתב התראה טרם נקיטת הליכים משפטיים, אם כי הניסיון מלמד כי לעיתים מכתבים כאלה אינם יעילים (במיוחד במקרים בהם מעורבים מפרים בזדון). כמו כן, הצורך להפסיק במהירות את השיווק והמכירה של מוצרים מזויפים מחייב במקרים מסוימים פניה מהירה להליכים משפטיים על מנת לבקשת צו מניעה מיידי.
לא משנה באיזו אסטרטגיית ניטור תבחרו, חשוב לזכור שאיתור הפרות של סימן המסחר הרשום שלכם ונקיטת הצעדים הדרושים על מנת לעצור את השימוש הלא מורשה בהם הם הכרחיים. ייזום צעדים כאלה חיוני לחיזוק המותג, להגנה מפני דילול מוניטין ולשמירה על יתרונות ההגנה שהושגו באמצעות רישום סימן המסחר. לכן, חשוב לקחת בחשבון את הצרכים הספציפיים של העסק, התעשייה ורמת ההגנה הרצויה. עסקים מסוימים עשויים לבחור בשירותי ניטור מקיפים המכסים ערוצים שונים, בעוד שאחרים עשויים להתמקד בתחומים ספציפיים בהתבסס על סדרי העדיפויות והסיכונים הפוטנציאליים שלהם.
עם זאת, על מנת לקבל את היכולת לפעול ביעילות מול מפרים ולקבל את מלוא הסעדים הזמינים על פי חוק ו/או על ידי מנגנוני יישוב המחלוקות השונים, דבר ראשון והכרחי הוא להיות הבעלים של סימן מסחר רשום.
ארין שרף היא עורכת דין ומטפלת בתחום סימני מסחר במשרד כהן, דה-פריס, שטדלר ושות' מקבוצת CDS- LUTHI
המידע המופיע במאמר זה אינו מהווה ואינו מיועד להוות ייעוץ משפטי. כל המידע, התוכן והייעוץ הם למטרות מידע כלליות בלבד. אין באמור לעיל כדי להחליף מידע שנמסר על ידי עורך דין, ועל הקורא לפנות ולהתייעץ עם עורך דין העוסק בתחום בטרם נקיטת הליך משפטי כזה או אחר. כל המסתמך על האמור בכל דרך שהיא עושה זאת על אחריותו בלבד
***
כתבה שיווקית בחסות כהן, דה-פריס, שטדלר ושות' (מקבוצת CDS-LUTHI); הכתבה נערכה ע"י מערכת Duns 100