1. סטוריטלינג זה בעצם שקרים
בשפה השגורה בפנו, המשמעות של "לספר סיפור" היא בעצם למרוח, לשקר, להמציא, לעגל פינות, לתמרן וכו'. זה בוודאי לא אומר "להציג את האמת בצורה משכנעת". למה צריך לשכנע עם עובדות? 1+1=2 וזהו. מה יש פה להסביר או להציג אחרת.
התפיסה הפופולרית הזאת עושה נזק כפול: לא רק שאנשים לא מאמינים ל"סיפורים" שמציגים להם, גם בצד העסקי, יזמים ומנהלים שמעוניינים בסטוריטלינג, פעמים רבות, מעוניינים לשקר או לתמרן. כאן, במקום לשקר, אפשר ללמוד מסיפורים: אם אנחנו יודעים מה הסיפור שהקהל יאהב, למה שהמוצר שלנו, השירות שלנו והחברה שלנו, לא באמת תהיה הסיפור הזה? זה נקרא "סיפור כאסטרטגיה" – וזה מהותי במיוחד עבור יזמים של סטארטאפים.
2. למה צריך סיפורים כשיש עובדות?
גם אם משהו הוא "עובדה", זה לא אומר שאנשים מבינים אותו. גם אם מדובר בטעם של מוצר, וזה לא משנה אם זה יין או ממתק. לפני כ-5 שנים, אלפי ישראלים שקנו ממרח השחר במסגרת קידום המכירות לסרט המיניונים, התאכזבו לגלות שהוא בטעם לוואי של שוקולד בננה. למה שחברת השחר תשנה את הטעם של המוצר, ועוד מבלי להודיע?
החברה כמובן לא שינתה את טעם המוצר (הנפלא!), אבל בכל זאת, נאלצה לפצות אלפי משפחות שהתאכזבו משינוי הטעם, אחרי שהבינה שלהתעקש על העובדות לא יעזור לה.
אבל איך אלפי אנשים מדמיינים שינוי בטעם שלא היה ולא נברא?
אולי כי בני אדם זה לא מתמטיקה. ומה שאנחנו טועמים, מריחים, ממששים, רואים ומבינים, זה לא תמיד המציאות.
3. עסקים הם לא חברים שלנו
אם הייתם צריכים לנחש, איזה מותגים עסקיים תמצאו ברשימת 50 החשבונות הפופולריים באינסטגרם, מה הייתם אומרים? אדידס? אפל? קוקה קולה? מיקרוסופט? ב.מ.וו? טסלה?
מצטער לאכזב, אבל אף אחד מאלו לא ברשימה.
אם אנחנו לא מביאים בחשבון את "בעלהבית" (אינסטגרם היא החשבון הפופולרי ביותר באינסטגרם...) נגלה ש-10 החשבונות הבאים הם של רונאלדו, 4 אחיות לבית קרדישיאן (קיילי, קים, קלואי וקנדל), מסי, סלינה גומז, אריאנה גרנדה, ביונסה, מאכלסים את העשיריה הפותחת. אה, שלא נשכח – הנציג ההוליוודי היחידי בטופ 10 – THE ROCK- דוויין ג'ונסון. (גל גדות הישראלית במקום ה-37, עם 78 מיליון עוקבים, ממש בסמוך לווין דיזל).
אבל אילו מותגים מופיעים ברשימה? נשיונל ג'יאוגרפיק במקום ה-13, עם 218 מיליון עוקבים. נייקי במקום ה-14. מועדוני הכדורגל ריאל מדריד וברצלונה במקומות 29 ו-31 בהתאמה. עוד כדורגל – ליגת האלופות במקום ה-34. ואז... נאס"א במקום ה-40 ו-5 מקומות לאחר מכן, ויקטוריה'ס סיקרט.
כלומר, מסתבר שרוב הדמויות הפופולאריות הן של בני אדם, לא של מותגים.
כשזה מגיע למדיה חברתית, אנשים בדרך כלל, מעדיפים, "להתחבר חברתית" לאנשים אחרים – ולא לחברות מסחריות.
4. סטוריטלינג לא עוסק במי שמספר את הסיפור
סטוריטלינג היא כנראה תופעה אנושית מאוד עתיקה. קל לנו לדמיין את ראש השבט יושב יחד עם שאר השבט, לאכול ארוחת ערב מול המדובר. כולם נוגסים בחתיכות מזון שהם מקבלים, ומקשיבים לאיש החכם שמסביר להם איך העולם עובד. אלא שאתם לא ראש השבט. הקהל שלכם, לא ממתין למוצא פיכם. זה שאתם חושבים שאתם חכמים, חזקים, מצליחים, ראויים, מיוחדים – זה בסדר גמור, אבל זה עדיין לא אומר כלום לאנשים אחרים. כמו שאתם עסוקים בעצמכם, אנשים אחרים עסוקים בעצמם. ולכן, כדי לייצר עניין מצידם, אתם צריכים לעסוק באדם הכי חשוב בעולם – בהם.
5. לא לספר, להמחיש
המילה טלינג, לוקחת את ההקשבה, העניין והכי חשוב – את האמון - של הקהל כמובן מאליו. אבל נקודת המוצא של רוב האנשים, רוב הזמן - ובצדק, היא חשדנות: לך תדע איזה בולשיט מוכרים לך? לכן, לא מספיק להגיד, צריך להמחיש. העקרון הבסיסי בסטורטילינג, אומר show, don't tell. איך אנחנו מזהים למשל, פרסום של עסק קטן שלא מבין איך עובד שיווק? אנשים שכותבים "ניסיון של 40 שנה!" או "שירות אמין ומקצועי". הם שוכחים שחצי מהסיפור נוצר בתוך המוח שלנו. 40 שנות ניסיון אומרות לנו, למשל, שאיש המקצוע הוא "זקן" ו"לא מעודכן". שירות מקצועי ואמין נשמע כמעט כמו כל נוכל ב"יצאת צדיק".
אחד הסיפורים הכי טובים בהיסטוריה של עולם העסקים, בכלל לא היה במילים – אלא בתוספת קטנה למוצר. זה היה כשמחקרים קשרו בין עישון לבין סרטן ריאות, וחברות הסיגריות הוציאו סיגריות עם פילטר. איזה סיפור זה יצר במוח שלנו? שאם יש פילטר, זה בטח חוסם את כל הרעלים, לא? (התשובה היא כמובן "לא", אבל בשביל זה צריכים עוד 30 שנה של מחקרים).
6. סטוריטריגר
עניין הפילטר של הסיגריה מראה לנו, שחצי מהסיפור, יותר נכון, המסקנה שלו, מתרחשת בראש של הקהל שלנו. כשמספרים לנו בדיחה, וגם נותנים את הפאנצ', היא לא מצחיקה.
היא מצחיקה רק אם אנחנו הבנו את הפואנטה לבד. אותו הדבר בסטוריטלינג: הקהל צריך להבין את המסר לבד. תחשבו למשל: מה אתם מעדיפים לקנות בזול או ביוקר? רוב האנשים, כמובן אומרים בזול. למה לשלם יותר על אותו הדבר? מה הם, פראיירים?
ואז תשאלו: אם אחד מיקיריך היה נזקק לטיפול רפואי חס וחלילה, היית בוחר עבורו במנתח זול?
לפחות 50% מהיום שלהם, אנשים משקרים לעצמם ולאחרים – אבל הבחירות שלהם (איך שהם מבזבזים זמן וכסף) בד"כ חושפות את האמת.
אליאב אללוף הוא מומחה לסטוריטלינג ושיווק שעבד עם למעלה מ-100 מותגים מובילים בארץ ובעולם. הוא מרצה מבוקש ומחבר הספרים "למה כדאי להיות לטובת הכריש?", "מה למדו החברות המצליחות בעולם מסרטי המאפיה?" ו"להיות פלסטלינה בעולם של ברגים".