האם זה באמת קורה? האם טיקטוק באמת הולכת לצאת מחיינו? כך הולך ומסתמן נוכח ההחלטה האחרונה של בית המשפט הפדרלי בארה"ב שקבע כי החוק האוסר על פעילות אפליקציית טיקטוק במדינה - כל עוד היא נמצאת בידיים סיניות (חברת (ByteDance - הוא חוקתי. לאחר שערעור קודם בנושא כבר נדחה, ובשעה שבית הנבחרים האמריקאי הורה בימים האחרונים לגוגל ואפל להוריד את האפליקציה מחנויות האפליקציות שלהם - נדמה שכעת כבר אין מה שיעצור את הגלגל: בקרוב מאוד, אחת מהאפליקציות החדשניות, הפופולאריות והממכרות של השנים האחרונות – הולכת לצאת מחיינו ולהותיר חלל לא קטן בקרב משתמשיה ולא פחות מכך – בקרב "משווקיה".
מניפולטיבית, ממכרת ומאוד מוכרת
כשליש ממשתמשי טיקטוק בעולם הם צעירים בגילאי 18-24. בנוסף, מעל 66 אחוז מהמשתמשים נמצאים בטווח הגילאים שבין 18 ל- 34. בישראל, על-פי איגוד האינטרנט הישראלי השימוש בטיקטוק בקרב האוכלוסייה הבוגרת עלה מ-49% בשנת 2023 ל-54% בשנת 2024 כשהצמיחה הבולטת ביותר נרשמה בקרב בני 18-22, עם עלייה מ-71% בשנת 2023 ל-80% בשנת 2024.
בחודש יולי 2024, בכנס אותו ארגנה טיקטוק ישראל, נחשפו נתונים שממחישים את כוחה הבלתי נתפס של טיקטוק כערוץ שיווקי יוצא דופן ביעילותו עבור חברות, מותגים ואנשי שיווק. ע"פ הסקר שערכה החברה 48% מבני דור ה-Z הודו שירצו לקנות מוצר שהמליץ עליו יוצר תוכן בטיקטוק, 50% רוכשים מיד מוצר שנחשפו אליו ו- 56% אף הגדילו לעשות וניסו לשכנע אחרים לנסות מוצר או שירות אליו נחשפו בפלטפורמה. הנתונים האלה הם לא פחות ממדהימים והם מסבירים היטב מדוע מותגים רבים בישראל מגדילים את השקעתם בפלטפורמה.
חור שחור שיווקי
אבל רגע. עכשיו, הגלגל מתהפך. בעוד שהנתונים בפסקה הקודמת מלהיבים ביותר במידה ואתם מותג שמפרסם בטיקטוק, עכשיו הגיע הזמן לחשוש: לאחר החלטותיהם של בתי המשפט והממשל בארה"ב, יתכן מאוד שהאתגר שאיתו צריכים להתמודד עכשיו מובילי אסטרטגיה, שיווק ותוכן של מותגים המפרסמים בארה"ב – יהפוך בקרוב גם לנחלתם של הקולגות שלנו בחברות ישראליות ובינלאומיות ש"עושות חיים" בסצינת הטיקטוק הישראלית.
גם בארה"ב וגם בישראל, טיקטוק היא כלי שיווקי שלכאורה אין לו תחליף, בין השאר בגלל החשיפה המרוכזת לקהלים צעירים, עם סגמנטים מאוד ברורים ובעיקר כשהז שבפלטפורמות אחרות, אפשר רק לחלום עליו. גם החשיפה האורגנית הגבוהה שמציעה טיקטוק, הביא מותגים רבים להסתמך עליה. השילוב של חשיפה אורגנית גבוהה ועלות ליד יחסית נמוכה הוא שילוב שמותגים ומשווקים רבים עוד יתגעגעו אליו, במידה וטיקטוק אכן תסיים את דרכה כפי שהכרנו אותה.
והאלטרנטיבות? קיימות באופן חלקי. שוחרות לטרף, יעמדו אינסטגרם עם ה-REELS שלה שמציע חשיפה אורגנית טובה ופוטנציאל וויראליות טוב - כשגם Youtube וה-SHORTS שלה בעניין. גם אפליקציות חדשות יחסית כמו "Triller" ו"Clash"- מצליחות לצבור קהל עוקבים בארה"ב, אך קשה מאוד לומר שהן יוכלו למלא את החלל ולתת פייט אמיתי להרגלי הצריכה שיצרה טיקטוק.
ואולי הדבר הנכון הוא בעצם לשמוח
לשמוח? כן, לשמוח. רבות דובר על הסכנה של הרשתות החברתיות ומערכת ההשחתה המוסרית והחברתית שהן עלולות להביא עימן – אך נדמה שטיקטוק שברה שיאים. בעוד שבסין האפליקציה (תחת השם Douyin) פועלת תחת רגולציה הדוקה של הממשלה, מכתיבה את סוגי התכנים המותרים שמתמקדים בחינוך, ערכים מוסריים ופטריוטיים וקידום סרטונים מדעיים, תרבותיים ובריאותיים - הגרסה הגלובלית, טיקטוק, מתמקדת בעיקר בתכנים בידוריים כמו אתגרים ויראליים (חלקם מסוכנים מאוד), סרטוני ריקוד (וקצת מעבר) ותוכן אישי. בנוסף, בעוד שבסין קיימות מגבלות מובנות לזמן שימוש עבור ילדים כדי לצמצם התמכרות ולשפר את ההשפעה החינוכית, טיקטוק הגלובלית מעודדת התמכרות כשהרבה מהסרטונים הוויראליים ביותר שלה, הם לא באמת חינוכיים, בלשון המעטה.
רגע, רגע. שניה לפני שתגידו שאנחנו בומרים אמיתיים, נדגיש: אף אחד בעולם חופשי וליברלי לא צריך לצפות מאפליקציה חברתית לשרת את מטרות השלטון או לסמן כמטרה מוצהרת "העצמת פטריוטיות ורגשות לאומיים". אבל, יחד עם זאת, קשה לנו להיות עצובים מהעובדה שאפליקציה שהביאה לשיא שיעורי ההתמכרות ושימוש המופרז, נזק לשינה, עלייה באתגרים מסוכנים כולל מקרי מוות ("אתר הסופרמן, אתגר החנק"), עלייה חדה ברמות של דיכאון וחרדה, בעיות דימוי גוף, חשיפה לתכנים אלימים, מיניים ולא הולמים אחרים, וכמובן יצירתה של תופעת ה-FOMO (שלגבי המוסריות שלה, גם אנחנו, אנשי אסטרטגיה ושיווק, צריכים לנקוט עמדה) – היא מועמדת חזקה להיעלם מחיינו.
סימן לבאות? היינו רוצים, אבל לא בטוח
ועכשיו, שאלה: האם מדובר בסימן לבאות? האם במידה וטיקטוק אכן תעלם מחיינו – יהיה זה מקרה יחיד ובודד? או שמא ,אולי, תוכיח האנושות שהיא אכן מסוגלת לרסן את עצמה ואת התהליכים ההרסניים שמגיעים לצד החדשנות המרתקת שמביאה לנו הטכנולוגיה? האם נוכל לצפות ממדינות או חברות, להציב גבולות ומגבלות גם לפלטפורמות אחרות? האם מה שעומד במבחן ענקית טכנולוגיה סינית, יעמוד במבחן של ענקית טכנולוגיה אמריקאית? שהרי, הפגיעות הרגשיות, הגופניות, החברתיות והכספיות אינן תוצרתה של טיקטוק בלבד. אינסטגרם, למשל, ולא רק היא, מביאה לחיינו גם היא לא מעט תוכן לא מסונן, ספק מצונזר, שמייצר לילדינו אתגרים מורכבים וקשים, בכל האספקטים, בד"כ הרבה מעבר לגילם. ולא רק להם.
ובכלל – היכן עובר הגבול? תשאלו את עצמכם/ן: האם אנחנו, משווקים, מותגים (אבל קודם כל בני ובנות אדם...) באמת יודעים מתי לעצור? האם אנחנו שואלים את השאלה הזאת בכלל? האם אנחנו מבינים שהקונספט השיווקי שאנחנו מביאים היום, יכול להיות חלק מטרנד שעשוי לפגוע בהתפתחות הרגשית, החברתית והגופנית הבריאה של ילדינו - מחר, או מחרתיים? האם יתכן שבסדרי העדיפויות שלנו אנחנו מתייחסים לעיתים לקהלי היעד שלנו כאובייקט שטוח - ושוכחים את ההשלכות, בעיקר בפלטפורמות שמדגישות את חשיבות המראה החיצוני? לנו, יש דיעה ברורה (אם כי מורכבת) בעניין. כעת, אנחנו מזמינים גם אתכם/ן לשאול את השאלה הזאת בדיוק לפני הפקת התוכן או הקמפיין הבא.