1. מי טוב יותר, רונאלדו או מסי?
לפני כמה שנים, פנתה אלי חברת פורקס עם בקשה לרעיון שיווקי פורץ דרך. משהו שבאמת יצא מגבולות המקובל, ייצר להם "ערימות של לידים", וישים אותם במודעות של הלקוחות.
כמה תקציב?
"גם אם צריך כמה מיליוני דולרים, אין בעיה," הייתה התשובה.
אחרי שבועיים, חזרתי עם הצעה:
כריסטיאנו רונאלדו וליאו מסי, פותחים חשבונות מסחר בחברת הפורקס, ומתערבים ביניהם על מיליון דולר מי טוב יותר. משך התחרות: חודש אחד. כל אחד, מקבל מיליון דולר כדי להתחיל, ולפחות פעם בשבוע, הוא צריך לבצע פעולת מסחר (קניה או מכירה). החשבונות של שניהם כמובן, חשופים לציבור, מתפרסמים גם בחשבונות המדיה החברתית שלהם, והעוקבים שלהם יכולים לעקוב אחרי הפעולות – וכמובן, להמליץ להם מה לעשות. בסוף החודש, מי שהרוויח יותר (או הפסיד פחות), מוכרז כמנצח. לבסוף לא משנה מי מנצח, הכסף מועבר כתרומה לילדים מעוטי יכולת, בפורטוגל או בארגנטינה.
"נחזור אליך", אמרו לי.
והם חזרו, ואמרו לי שהם מעדיפים להשקיע את אותו הסכום, בלהיות הספונסר העיקרי של קבוצת כדורגל אירופאית. "למה?" תהיתי. "ערכו על הנושא הזה עשרות מחקרים, ובכולם הגיעו לאותה מסקנה: להיות ספונסר של קבוצת כדורגל לא תורם מהותית למותג מסחרי, בוודאי לא בהשוואה לאלטרנטיבות".
מנהל השיווק לא הכיר את המחקרים, אבל הוא ידע איך הדברים עובדים בחברות גדולות. "גם המתחרים שלנו הם ספונסרים של קבוצות כדורגל, אז כנראה שזה לא כל כך גרוע". למה לקחת סיכון לטעות ולהסתכן בפיטורים, אם אפשר לעשות מה שכולם עושים ולהמשיך להרוויח משכורות יפות?
2. הסוד של מנהלים מצליחים
אחת המחלות הבולטות של העולם העסקי, עונה לשם "הגיון". אנחנו עושים את מה שהגיוני, את מה שנשמע סביר. והעניין הוא, שמה שאנחנו קוראים לו הגיון, זה פשוט שם אחר לתירוץ. מנהלים מקפידים להעמיד פנים, שמה שמעניין אותם זה עובדות, נתונים ואובייקטיביות. אבל מה שבאמת מעניין אותם רוב הזמן – זה לא לספוג אשמה, לא להיכשל.
יש הצעה יצירתית?
מנהלים חכמים שואלים שאלות כמו "מי עוד עשה את זה?" ומבקשים דוגמאות דומות. אם יש לנו דוגמאות מקוקה קולה, נסטלה ופולקסווגן, איך אפשר יהיה לכעוס עלינו שעשינו את אותו הדבר? אחת הבקשות הכי נפוצות של סמנכ"לי שיווק ממשרדי הפרסום והדיגיטל שלהם, היא "תעשה לי חדשני, כמו של המתחרים". אני רוצה להראות שאני מחדש, אבל אני רוצה שתהיה לי אפשרות להגן על החדשנות במקרה של שאלה או ביקורת מצד המנכ"ל או הדירקטוריון.
אם כולם עושים מיתוג מחדש, אז גם אנחנו.
"צריך לרענן את האתר", מכריז הסמנכ"ל החדש, "הוא כבר מיושן". ואי אפשר להתווכח. אחרי הכל, מי רוצה שיהיה לו אתר "מיושן"? הרי אנחנו צריכים להיות חדשניים, כמו המתחרים. והקטע הזה של להיות כמו המתחרים, לעשות "בנצ'מרקינג" ו"BEST PRACTICE", הוא לא חדש והוא לא "ארגוני" בהכרח.
אם יצא לכם לראות בני ובנות עשרה בבית הספר, אז כולם פחות או יותר מתלבשים אותו הדבר, מדברים אותו הדבר, צופים באותם התכנים וצוחקים מאותן הבדיחות. למה? כי זה לא משתלם להיות חריג חברתית כשאתם נער או נערה. וכשהם גדלים, הנערים הללו הופכים להיות מנהלים, וכמנהלים הם מבינים את האמת הצרופה: להיות שונה, זה ליטול סיכון. ואז כמעט כל החלטה שמקבלים מנהלים, הם מקבלים בצורה שאי אפשר יהיה להאשים אותם בה.
3. טריקים של מנהלים זהירים
ויש לזה הרבה צורות.
- למה אתם חושבים שמנהלים מקבלים החלטות ביחד? כי אז אי אפשר להאשים אף אחד באופן אישי. הרי כולנו הסכמנו בשעתו, שזה הדבר הנכון לעשות... ואם כולנו הסכמנו, הרי שאין פה רשלנות.
- למה מזמינים חברות ייעוץ בינלאומיות ידועות? לא רק כדי לקבל רעיונות טובים, אלא בעיקר כי אז יש לנו יופי של כסת"ח. אם החברה הבינלאומית הזאת, שמייעצת למיטב המותגים בעולם – טעתה, אז איך אפשר להאשים אותנו?
- מכירים את הביטוי "איש לא פוטר בגלל שקנה מ-?IBM". זה אומר, בפשטות, שאתה לא צריך לקנות את המוצר הכי טוב, הכי מהיר, הכי זול – אלא את המוצר שכאשר תהיה תקלה – וכנראה תהיה תקלה – אי אפשר יהיה להאשים אותנו באופן אישי.
ויש עוד אינספור דוגמאות.
מנהלים בחברות, אם הם רוצים לקבל קידום, ממוקדים קודם כל בלוודא שאי אפשר יהיה להאשים אותם.
המטרה שלהם, היא לצמצם סיכונים. רוצים לראות מנהל שלא יישאר בתפקידו זמן רב? חפשו מישהו שמנסה לעשות משהו פורץ דרך, שונה, אחר.
הסטטיסטיקה, כמו שאומרים, נגדו.
4. אבל מה עם סטיב ג'ובס ואילון מאסק?
המנהלים והמותגים שאנחנו מעריצים, הם בדיוק אלו שעושים דברים לא הגיוניים: אפל של סטיב ג'ובס, רדבול, דייסון, טסלה, אלו חברות שפועלות בצורה בתחילת הדרך, נראית חסרת הגיון.
סטיב ג'ובס החליט למכור סלולרי ב-200 דולר, כשכל התעשיה חשבה שאין סיכוי למכור סלולרי בכמויות גדולות ביותר מ-100 דולר. המכשיר הנמכר בעולם באותו הזמן, של נוקיה, עלה 95 דולר. ולמה שמישהו יקנה שואב אבק במחיר מופרע? לא עדיף כבר לקחת עוזרת בית? רדבול? זה לא טעים, זה יקר, וזה רק 250 מ"ל, מי המטומטם שיקנה את זה?מכונית חשמלית? איפה נטעין אותה? מה יקרה אם נתקע בלי חשמל?
הבעיה היא, שהמקרים של טסלה ודייסון הם המקרים יוצאי הדופן. קומץ הצלחות.
אנחנו כחברה, מאוד מרוויחים מאנשים פורצי דרך, אבל, אנחנו מענישים בצורה קשה מאוד את אלו שנכשלו.
ואז? היזמים הם אפסים, לוזרים, הוזים, אי אפשר לסמוך עליהם. זה מלמד את שאר המנהלים שהאסטרטגיה הבטוחה לחיים של שפע, היא לצעוד בזהירות.
כשמציעים קמפיין שיווקי למנהל, הוא לא מחפש את הקמפיין הכי יצירתי בדרך כלל, אלא את זה שיש לו הכי פחות סיכוי להתפוצץ לו בפרצוף.
אנשי קריאייטיב צוחקים על חוסר היצירתיות של "הלקוח", אבל תסתכלו על האנשים הלא יצירתיים שמנהלים היום חברות גדולות במשק, עם שכר של 300,000 שקל בחודש – מבלי שהם עשו ולו דבר אחד יוצא דופן.
הם יודעים מה הם עושים, הם יודעים שהדרך הכי הבטוחה להצלחה, היא לשמור על פרופיל נמוך וסיכון נמוך.
אליאב אללוף הוא מרצה ומומחה לסטוריטלינג ושיווק שעבד עם למעלה מ-100 מותגים מובילים בארץ ובעולם. הוא מחבר הספרים "למה כדאי להיות לטובת הכריש?", "מה למדו החברות המצליחות בעולם מסרטי המאפיה?" ו"להיות פלסטלינה בעולם של ברגים". לביקור באתר