2025 יצאה לדרך ועמה גם הדירוג המתחדש של קקטוס הזהב, ונדמה שגם השנה הפסקת הפרסומת תהיה מושפעת מהמציאות הישראלית המורכבת. הכמיהה לאחדות מתערבבת עם הדאגה לקרובים שנמצאים בחזית או לאלו שנמצאים בעורף, על מצע של געגוע ותקווה לימים טובים יותר. המותגים שהשכילו להבין את זה ולפצח את הישראליות ברגעים הכה חשופים שלה - הם אלו שמצליחים מדי שבוע להתברג בדירוג הפרסומות השבועי.
לאור התנאים הללו, לא מפתיע שאל על, משרד הפרסום McCann תל אביב, והקמפיין שהשיקו סביב מהלך נקודות הנוסע המתמיד למילואמניקים תופס כבר בפעם השנייה את צמרת דירוג הקקטוס. זהו הדירוג הראשון ל-2025 ובחברה כבר יש מי שמסתכל עליו בגאווה. "אנחנו יוצאים בתחושת סיפוק שהשגנו את המטרות", מסבירה לי בן חמו, מנהלת התקשורת השיווקית באל על. "מעבר לפרגון על הקמפיין המרגש וההתברגות של אל על בדירוגים נחשבים לפרסומות שמרגשת אותנו מאוד - אנחנו מרגישים שהצלחנו להעניק חזרה".
הפרסומת, בה נראה פרזנטור הבית של אל על הזמר חנן בן ארי, מפארת את גבורתם של אנשי המילואים. בן ארי מספר לאמו (שנרתמה אף היא לצילומי הפרסומת), על מעשים הירואיים של המילואימניקים שיושבים ממש לצדו במטוס של חברת התעופה הלאומית. "המחשבה האסטרטגית שעמדה מאחורי הקמפיין היא המשך ישיר למהלך שמובילה אל על מתחילת המלחמה, להוקרת משרתי צה״ל בסדיר ובמילואים", אמרה בן חמו. "כשרבים מהם מיהרו לחזור ולהגן על הבית, פעלנו לתגבור לוח הטיסות כדי להחזיר כמה שיותר משרתי מילואים ארצה, אלפים מהם ללא עלות, זאת בעוד שמרבית החברות הזרות ביטלו את פעילותן בקווים לישראל. מאז תחילת המלחמה, יצאנו במספר מהלכים להוקרת אוכלוסיית משרתי צה״ל".
"משלא ניתן להחזיר את הזמן לאחור, החלטנו לסלול להם את הדרך ליצור רגעים חדשים ביחד. את הנקודות ניתן לממש ברכישת כרטיסי בונוס לטיסות או בהזמנת מוצרים ושירותים אחרים".
הקמפיינים שבאו לאחר מכן היו באותה הרוח. "המטרה הייתה להתמקד ולהודות בדרכנו לאוכלוסייה שנתנה לנו כל כך הרבה, ולמצוא בכל פעם את ההזדמנות שלנו להחזיר להם", הסבירה. "הקמפיין הנוכחי שיקף את ההטבה המשמעותית ביותר לאנשי ונשות המילואים להם אנו מודים על מאות ימים של שירות ושמירה על הבית. 81 אלף מילואימניקים ומילואמניקיות ששירתו ביחד היקף עצום של כ-18 מיליון ימי מילואים, קיבלו כ-1.8 מיליארד נקודות מועדון הנוסע המתמיד. כל אחד ואחת מהם שירת יותר מ-100 ימים מאז 7 באוקטובר, עבור כל יום הענקנו 100 נקודות. לצורך הדוגמה מי ששירת 200 ימים קיבל 20 אלף נקודות. עם הנקודות אפשר להזמין כרטיסי בונוס למגוון יעדי אל על ללא תוספת תשלום (מלבד מיסי נמל), לקנות בדיוטי פרי במטוס ולממשן במגוון דרכים נוספות".
"מרוץ נגד הזמן"
כשהמטרה האסטרטגית הייתה כבר מוגדרת, באל על וב-McCann בחרו לסלול את הדרך הקריאייטיב על בסיס סיפור אמיתי. "במקרה הזה זה הסיפור שנמצא בלב הפרסומת, על חייל המילואים שפספס את לידת בנו", ציינה בן חמו. "יש מאות אלפי משרתי מילואים שנלחמים ומגנים עלינו כבר יותר משנה. רבים מהם השאירו מאחור משפחות, אישה או בעל, ילדים, עסקים, עבודה, חברים, לימודים, תחביבים וכדומה, ורבים מהם פספסו המון רגעים חשובים - לידה של הבן, יומולדת של הבת, ארוחות חג, ואינספור חוויות מהיום יום כולל נסיעות לחופשה שתוכננה ובוטלה. משלא ניתן להחזיר את הזמן לאחור, החלטנו לסלול להם את הדרך ליצור רגעים חדשים ביחד. את הנקודות ניתן לממש ברכישת כרטיסי בונוס לטיסות או בהזמנת מוצרים ושירותים אחרים".
"האתגר בהפקה הזו מתמקד במירוץ נגד הזמן", הוסיפה בן חמו. "מה שבתחילה עשוי להיראות כמשימה בלתי אפשרית, הצליח לנו הודות להתגייסות מטורפת של כל מי שהיה מעורב בקמפיין. זו ההפקה הכי מהירה שהייתה לנו. מהרגע שקיבלנו את ההחלטה לצאת במהלך, צילמנו בתוך שבוע ועלינו לאוויר, זה אתגר כל כך לא מובן מאליו בעולמות הפרסום. האותנטיות של הסיפור שבמרכז הקמפיין נשמרה גם בקמפיין הדיגיטל ובשילוט חוצות בו מככבים אנשי ונשות מילואים אמיתיים שהם הפנים של כל המהלך. אל הפרזנטור המעולה של אל על, חנן בן ארי, שמוביל גם את הקמפיין הזה הצטרפה אימא שלו (האמיתית כמובן), מה שהעלה את סף ההתרגשות בזמן הצילומים ובכלל. היא נרתמה ברצון ולא היססה לרגע".
"בכל פעם שעולה קמפיין לאוויר זה תהליך מרגש בטירוף", העידה בן חמו. "התגובות היו מצוינות ומרגשות. המון משרתי מילואים שמחו לקבל את ההטבה, עשרות אלפים שהזדהו עם הקמפיין ושיתפו שפספוס של חוויה מהחיים זה מה שקרה להם בדיוק, שהם בעצמם החמיצו המון רגעים חשובים בזמן שנלחמו ובחרו להגן על הבית ולהקריב את חייהם. מבחינת אל על הקמפיין הזה מכוון לאוכלוסייה שכולנו צריכים להוקיר כבר יותר מ-450 ימים לנוכח הנתינה וחירוף הנפש בכל החזיתות. גורם במשק סיפר לנו שבשעה שנפתחה ההרשמה הוא היה בכנס בו נכחו לא מעט מילואימניקים, וחלק גדול מהנוכחים 'נעלמו' החוצה כדי להירשם בשעת הפתיחה שפרסמנו להרשמה. לאורך השנה האחרונה בה הטסנו כ-6.5 מיליון נוסעים מישראל ואליה, חווינו והיינו חלק מאינספור סיפורים מרגשים של נוסעים שטסו איתנו. רבים מהם הם אנשי ונשות המילואים. אנחנו מחכים להם בטיסות הבאות בדרכם לחוויות החדשות שכל כך מגיעות להם".