אחד האתגרים הגדולים של מפרסמים הוא לעורר רגש ביחס למותג. מאז שבעה באוקטובר, נראה שזו הפכה למשימה מרכזית בכל משרד פרסום: לפרוט על נימי הרגש, להזכיר את שותפות הגורל, לחזור אל האחווה הלאומית, להזכיר לנו את הימים שלפני המריבות הגדולות. במהלך השבוע האחרון אל על הראתה איך אפשר בפחות מדקה וחצי לעשות את זה במסגרת מהלך שיווקי גמיש ומבריק.
כמו בכל משבר לאומי, מתישהו ב-8 באוקטובר, אל על גויסה בצו שמונה למאמץ המלחמתי. "למעשה, הסיפור של אל על קצת מזכיר את הסיפור של המילואימניקים הרבים שגויסו, פשוט רצינו לספר את הסיפור שלנו", מסביר נדב חנין, סמנכ"ל שיווק ודיגיטל בחברה. הפרסומת, שנוצרה יחד עם אנשי משרד הפרסום McCann כבשה את צמרת דירוג "קקטוס הזהב", ועקפה אחרות במדדי הזכירות והאטרקטיביות וההשפעה.
הסרטון נפתח בשלושה צעירים בטיול שאחרי הצבא, מקבלים הודעות על מתקפת הטרור שהתרחשה כאן בארץ. מכאן מוצגת הדרמה אליה נשאבו ישראלים אלפי ישראלים ששהו מחוץ לגבולות ישראל: סגירת השמיים, תחושת החירום והחרדה האינסופית למה שקורה בבית. "היינו גשר לעולם במשך תקופה לא קצרה, כשהחלה מתקפת הטרור", משחזר חנין. "אל על, שנושאת על המטוסים את דגל ישראל, ראתה את תחושת האחריות הלאומית. נתנו פיתרון, במיוחד כשהחברות הזרות ביטלו את הטיסות, וזה חלק מהאירוע כולו".
סרטון הפרסומת מסתיים במסר של הוקרת תודה שהחברה הטיסה מקצוות תבל, לרגע אחד שקשה שלהישאר להישאר אדיש אליו. "גם אנחנו בעצם מילואמניקים", הוסיף חנין. "רבים מעובדי אל על היו מגויסים בעצמם והם נאלצו לתמרן בין שירות ברצועה להשארת צי המטוסים פעיל. גם עכשיו הרבה מילואמיניקים שהשתחררו פונים אלינו ואנחנו גאים לסגור איתם מעגל". המסר הזה שימש את החברה להמשך מהלכים שיווקיים כמו הענקת כרטיסי טיסה למילואימנקים ועוד.
על מנת לספר את הסיפור באופן האותנטי ביותר, חנין מספר כי בחברה נאלצו מעט להתגמש. "לפני שבעה באוקטובר, אל על התחדשה במיתוג חדש, שמח וססגוני, עם חנן בן ארי ואסף גרניט", הוא מסביר. "הפעם חשבנו שיותר נכון להביא את הסיפור מנקודת מבט שלנו, ולא באמצעות פרזנטור. אפילו השיר זכה לעדכון 'רגשי' יותר. כמי שנמצא בעולמות השיווק כבר 20 שנה, אני יכול לומר שזה אחד הקמפיינים העוצמתיים שהיו לי. יש מי שתמיד יאמר שמדובר במהלך ציני, אבל אנחנו פעלנו כאן מהלב, והתגובות שקיבלנו היו מהלב".
במשרד הפרסום McCann שעבדו יחד עם אל על בירכו על ההישג במדד, וציינו כי ההקבלה של אל על לאנשים והרצון לעורר אמפתיה הובילו להשגת התוצאה. "אלעל חיה את ההוויה הישראלית באופן מאוד חזק", ציינה אתי עבדי, מנכ"לית McCann. "זהו מותג איקוני שמבין את ההוויה הישראלית היטב. האמפתיה וההקבלה לאנשים משתלבת היטב עם המטרה המרכזית: לייצר ערך מצטבר למותג".