2010 - ילדים משתלטים על העולם
שיר מייצג: Justin Bieber - Baby
פעם, עד 2010 בערך, לצעירים מתחת לגיל 18 הייתה תכונה אחת והיא טמטום, לפחות בעיני כל מי שכבר עבר את הגיל הזה. אפילו המעטים מהם שהוכיחו שהם יכולים לשיר או לרקוד קיבלו את הטייטל ״ילד פלא״ מרוב שאף אחד לא ציפה מהם לכלום. ואז הגיע ג׳סטין ביבר, רק בן 15, והשיר שלו ״Baby". המבוגרים ראו בזה פופ שטותי ומעפן, אבל הצעירים נהרו באוטובוסים ליוטיוב. אחריו באו מיילי סיירוס, לורד, שון מנדס, בילי אייליש, ועוד ועוד טינאייג׳רים שהפכו את העולם. גם אצלנו - נועה קירל, אגם בוחבוט, אנה זק - אם היה לנו שקל על כל פעם שנשאלה השאלה ״איך אתן משלבות בגרויות וקריירה״ היינו אמנם מתעשרים, אבל עדיין לא היינו מגרדים את ההון של הילדים האלה.
2011 - היפסטריזציה
שיר מייצג: Lana Del Rey - Video Games
המילה השנויה במחלוקת "היפסטר", שנכנסה לחיינו בסוף העשור הקודם, הפכה לכדור שלג בנקודה הזו בזמן. ב-2011 לנה דל ריי נולדה ככוכבת הפופ הראשונה להיפסטרים; מוזיקה שקורצת לסיקסטיז, סטייל וינטג׳ מתחכם, קליפים בפילטר ישן. מפתיע שלא הדביקו לה זקן ומשקפיים. אבל מוצר או לא, המוזיקה של לנה דל ריי הייתה כל כך יפה שהיא הצליחה לעשות בקלילות קרוסאובר ולהגיע למיינסטרים, כסנונית למה שהולך לקרות אחר כך: שנה אחרי התחילה הסדרה ״בנות״ של HBO, האפליקציה היפסטמטיק הייתה בטלפונים של כולנו וכל חנויות הבגדים רצו להיות אורבן אאוטפיטרס. מה נשאר מכל זה? מצלמות הפולארויד שאתם עדיין רואים בחתונות.
2012 - הרשת נשברת
שיר מייצג: Psy - Gangnam Style
7 שנים אחרי שיוטיוב בא לעולם כאילו היה שם תמיד, הקליפ ״גנגם סטייל״ יצא והפך לווידאו הראשון שחצה את רף מיליארד הצפיות. "גנגם סטייל" הוא בנם המשותף של גבר דרום קוריאני בשם psy ושל וויי פיי הקודש. אין תחנת רדיו או ערוץ שהיו יכולים לגרום לשיר בקוריאנית של זמר אלמוני להצליח בסדר הגודל הזה, זה הסמל המובהק של המילה ״ויראלי״ ושל הביטוי ״שבר את הרשת״. כן, אנשים הפיצו תוכן עוד בימי תיבות האימייל הראשונות, אבל הקליפ המטופש הזה, הוא ולא אחר, הגיע לאוזניהם של כמעט כל האנשים בעולם ועשה את זה מהר מאוד. יכול להיות שיום אחד נתלהב בפני הילדים שלנו שאנחנו זכינו לראות את הרגע הזה קורה במו עינינו. יכול להיות גם שהדייסון 2045 יספר להם את זה דרך שבב תת-עורי. בקוריאנית.
2013 - מיניות משוחררת
שיר מייצג: Miley Cyrus - Wrecking Ball
בשנים האחרונות נפתח מחדש הדיון על זכותן של נשים לחגוג את המיניות ואת הגוף שלהן מבלי לחשוש מביקורת, ולמיילי סיירוס היה תפקיד חשוב בדיון הזה. בתחילת העשור, סיירוס הייתה עדיין האנה מונטנה, כוכבת סדרות ילדים של דיסני. ב-2013 היא רצתה לצאת מהתדמית הזו ולעבור לעולם של המבוגרים ועשתה את זה באמצעות פרסומים שבאופיים הם ״למבוגרים בלבד״. זה התחיל בצילום הנודיסטי לקליפ של ״Wrecking Ball״ והמשיך להופעה שערורייתית בVMA's, בה הופיעה במינימום בגדים ועשתה טוורקינג על רובין ת׳יק. רבים הזדעזעו, שינייד אוקונור כתבה לה ש״התעשייה הופכת אותך לזונה״, אבל זמרות אחרות יצאו להגנתה ותמכו בזכותה להתפשט אם היא רוצה. מיילי הזיזה שמאלה את הגבול השמרני כשלקחה את המושכות של כדור ההריסה ההוא והחליטה בעצמה איזה קיר היא שוברת.
2014 - פסטיבלים
שיר מייצג: Avicii - The Nights
זה היה העשור של פסטיבלי הענק. יש לזה כמה סיבות, אבל אין ספק שאחת מהן היא הוויזואליות של הדבר - פסטיבלים נראים טוב, זו הרי חוויה גדולה מהחיים. קואצ׳לה, גלסטונברי, לולהפלוזה, זיגט, פרימוורה ומאות פסטיבלים אחרים מתחרים ביניהם מי מביא את הליינאפ הכי טוב ואיפה זה יצטלם הכי מגניב לאינסטגרם. אחת הקפיצות הגדולות של התרבות הזו נעשתה בזכות ז׳אנר ה-EDM, זה שאביצ׳י ודיוויד גואטה הכניסו חזק גם למיינסטרים כששיתפו פעולה עם האמנים הגדולים בעולם. הקהל של המוזיקה אלקטרונית גדל וגדל עד שלא היה לו מקום בקלאבים והוא עבר לפסטיבלי ענק כמו טומורולנד. ״אין יותר מועדונים״ זה לא רק להיט של עדן חסון - זה גם משפט שיכול לסכם את השנים האחרונות. אין מועדונים אבל יש פסטיבלי ענק, וכוחם גדול מתמיד.
2015 - ממים
שיר מייצג: Drake - Hotline Bling
אם פעם "מם" היתה מילה שרק גיקים הכירו, בשנים האחרונות גם החברים שלהם למדו מה זה, ואחר כך גם ההורים של החברים. ב-2010 עוד לא היה לנו וואטסאפ. לרובנו הגדול בכלל לא היה סמארטפון. אינסטגרם, טיקטוק וכיוצ"ב, סטוריז, צ׳אלנגים - לא היה. לא נתעכב כרגע על איך הרשתות החברתיות שינו את העולם, אלא רק על תוספת קטנה שלה בתחום ההומור. אולי אתם לא זוכרים, אבל פעם היו מספרים בדיחות. באמת. סיפורים קצרים כאלה עם פאנץ׳. סטייל ״איך מתחיל ספר בישול מרוקאי״ או ״יהודי, מוסלמי ונוצרי עולים למטוס״. כבר מזמן סומן שהרשת העלימה את תרבות הבדיחות, אבל עכשיו ברור לאן כל זה הלך: לממים ולסרטונים קצרצרים. תנו לנו משפט מצחיק על תמיר סטיינמן וזהו, לא נושמים מרוב צחוק. אחד הממים השחוקים ביותר לקוח מתוך הקליפ של Hotline Bling - דרייק מסתכל וכועס ואז דרייק מסתכל ומבסוט. דרך לבטא טווח אינסופי של מצבים אמביוולנטיים בשתי תמונות בלבד.
2016 - מות הגיבורים
שיר מייצג: David Bowie - Blackstar
המוות של דיוויד בואי, 10 ימים אחרי תחילת שנת 2016 ויומיים בלבד אחרי שהוציא אלבום חדש, זעזע את העולם כולו. בואי הצטרף לרשימה חריגה באורכה של אמנים שהלכו לעולמם בעשור הזה, בלי הבדלי ז׳אנר, גזע וגיל: אייקונים מהסבנטיז, ראפרים צעירים, דיג׳ייז, סמלי פופ מהאייטיז ורוקרים נצחיים. וויטני יוסטון, איימי ווינהאוס, טום פטי, אביצ׳י, צ׳אק ברי, כריס קורנל, ארית׳ה פרנקלין, דולורס אוריורדן (סולנית הקרנבריז), צ'סטר בנינגטון (סולן לינקין פארק) ועוד רבים אחרים. השנה הקשה ביותר נרשמה ב-2016. היא נפתחה כאמור במותו של בואי, ואחריו הלכו גם פרינס ולאונרד כהן. אולי זו העובדה שכל תרבות המוזיקה הפכה לצעירה יותר, כזו שמקדשת בעיקר את הכאן ועכשיו שהייתה המסמר הראשון בארון הקבורה של האגדות האלה. אבל אולי זה רק צירוף מקרים טראגי.
2017 - כל העולם לטיני
שיר מייצג: Luis Fonsi ft. Daddy Yankee - Despacito
לא יהיה מוגזם להגיד שכל השנים האלה כוחות הרשע (בעיקר אתרים ושירותים שיש להם מה למכור כמובן) אספו את כל הדאטה עלינו שהם הצליחו לאסוף. נגמרו ימי הסקרים ותחושות הבטן. עכשיו זה זמן של מספרים, של מדדים מדויקים, קל לגלות טרנד עולמי ולהשקיע בו כסף ומשאבים בהתאם. למשל ״דספסיטו״. לכאורה - להיט לטיני חמוד שכבש את העולם, מקום ראשון ביוטיוב בכל הזמנים עם 6.5 מיליארד צפיות. בפועל - כל תעשיית המוזיקה העולמית הבינה בזכותו איפה נמצא הכסף עכשיו, ומיהרה ליישם. שוק המוזיקה הלטינית הוכיח שהוא אהוב על ידי קהל עצום ששומע אותו בריפיטים (ובאינטרנט כל השמעה מכניסה) ומנצח את המתחרים. ההצלחה המסחררת הובילה את האמנים האמריקאים לרוץ לשתף פעולה עם הלטינים, היא הפכה את מאלומה, ג׳יי באלווין, דדי יאנקי ולואיס פונסי לכוכבים הכי חמים בשנים האלה, ופיזרה את הרגאטון על אמני כל העולם, גם על אלה שזה נשמע עליהם מאוד לא טבעי, כולל בישראל כמובן.
2018 - מגמת ה-woke
שיר מייצג: Childish Gambino - This Is America
2 מאבקים חברתיים גדולים צמחו באמריקה בעשור החולף. תעשיית הקולנוע ומקרה הארווי ויינשטיין הובילה ל-metoo, תעשיית המוזיקה הפיצה את תנועת black lives matter, נגד אלימות שוטרים כלפי שחורים. השילוב הזה בין אקטיביזם לתרבות פופולרית מעולם לא היה עמוק יותר. ביונסה, למשל, מיתגה את עצמה כפמיניסטית (היא ליטרלי הופיעה כשהכיתוב הענק ״פמיניסטית״ מאחוריה) ואחר כך גם הוציאה קליפ בו היא נמצאת על ניידת משטרה שטובעת. ״This is America״ של צ׳יילדיש גמבינו עסק בנשק הנגיש לכל דורש והגזענות באמריקה, עם קליפ אלים וקשה לצפייה, ואז הפך להמנון. אין ספק שלהיות אמן שלוקח חלק בסוגיות חברתיות ופוליטיות זה אמיץ, אבל בשנה הזו זה גם הוכח כמשתלם בהחלט. זה רק עניין של זמן עד שגם המהפכה הירוקה תגיע למוזיקה.
2019 - נראות מגוונת
שיר מייצג: Lizzo - Juice
בהקשר ישיר למיילי של 2013, דרך כל המהפכות החברתיות שעברו מאז, היום שתיים מהנשים ששולטות בפופ האמריקאי נראות אחרת לגמרי מאיך שהתרגלנו. מצד אחד בילי אייליש, שלובשת רק בגדים גדולים עליה בכמה מידות. מצד שני, ליזו, אישה שחורה וגדולה שמצטלמת בעירום מלא לעטיפת האלבום שלה. בבחירות האלה, של כל אחת מהן, יש כוח לייצג נראות אחרת של נשים שעד כה לא באמת היו קיימות באזורים האלה של ההצלחה העולמית. "Juice" של ליזו מתייחס לעובדה שהיא ראתה בתקשורת רק נשים שחורות רזות מאוד. אז היא הגיעה בלי בושה והופיעה בטקס ה-VMA's עם תחת עצום (באמת, היה מאחוריה מתקן של תחת עצום) כדי להראות לכולן מה זה. אם שופטים לפי הפופ, אנחנו מסיימים את העשור הזה עם תקווה גדולה.