"אמא שלי מספרת שמגיל שש הסתובבתי בבית והבטחתי לה שאני אהיה הבן אדם הכי עשיר שהיא מכירה. החיים שלי תמיד נסובו סביב השטר הזה. נולדתי לעשות כסף ואני לא מתבייש בזה. יש אנשים שאוהבים חתולים, אז אני אוהב כסף. כשהייתי הולך בבית הספר ומספר לכולם על העתיד שלי כאיש עשיר, היו אומרים לי שאני חי בסרט. הוכחתי להם אחרת.
נולדתי בעפולה, בשנה הפרה-היסטורית 1990. אבא שלי, שנפטר לפני שש שנים, היה איש עסקים מאוד מצליח, אחד מעשירי הצפון. כשנולדתי הוא כבר היה אחרי פשיטת רגל. ובכל זאת שום דבר לא היה חסר לנו, החיים היו טובים. הייתי בן הזקונים וראיתי את הרוח היזמית באחים הגדולים שלי. לאח אחד יש חברת נדל"ן גדולה בארצות הברית, הוא הצליח והתעשר מאוד ולמעשה ייצר אצלי את הדחף להצליח יותר ממנו. אף פעם לא אהבתי ספורט, אז בזמן שאנשים בגילי היו קוראים על כדורגל, אני התלהבתי מרשימת העשירים של "פורבס".
לא מעניין אותי לנהות אחרי העדר, ונורמות חברתיות לא נוגעות אליי. הנורמה קובעת, למשל, שעבור צעירים בגילי, לימודים הם הנתיב היחיד להצלחה. בטח אם הם מגיעים מהפריפריה. אבל אני לא מאמין שחייבים ללמוד כדי להצליח. סיימתי 12 שנות לימוד כי אני פייטר ולא לוזר, אבל ידעתי לאורך כל הזמן שאין לי שום צורך בתעודות האלה. תמיד הרגשתי שמסגרת לימודית זה לא משהו שאני יכול להיות חלק ממנו. בהתחלה עוד הקשבתי למה שאנשים אמרו והלכתי ללמוד פסיכומטרי. זה היה בזבוז של שלושה חודשים מהחיים שלי. חשבתי ללמוד להיות אדריכל, היום אני צוחק על זה.
אחרי הלימודים הפכתי למוכר בחנות "קסטרו מן" בעפולה. הרווחתי 2,000 שקל לחודש, אבל השאיפות היו גבוהות בהרבה. אני זוכר שזימנו אותנו לסדנה של הרשת לעובדי אזור הצפון. הרעיון היה ללמד אותנו איך למכור. כיאה לי, איחרתי למפגש ביותר משעה. כשאמרתי למדריך את השם שלי, הוא שאל כמה זמן אני עובד ברשת. עניתי "שלושה שבועות" והוא אמר לי שזו בטח טעות כי אני בין שלושת המוכרים הכי טובים באזור. אז הבנתי שיש לי את ה-Gift (מתנה). היום אני מבין שאני מוֹכר גם כשאני לא מתכוון. על אוטומט, בלי לשים לב.
נהניתי מהעבודה הראשונה שלי, אבל ידעתי שהעתיד שלי הוא לא בישראל. זה באמת מה שרציתי כל חיי עד אז – לא לחיות בארץ. מצד אחד אני מאוד אוהב את המדינה, אבל יש לי קושי עם הישראליוּת. ישראל היא מדינה מדהימה לחופשה, במיוחד לעשירים. היא קצת יותר קשה למי שלא עשיר, ולהתעשר בה זה כמעט בלתי אפשרי. אני מעריץ אנשים כמו עודד שריקי ועדי עזרא שהפכו לאנשים עשירים בישראל. לגבָּי, אני חושב שגם אני יכולתי להתעשר בישראל, כמו שאני יכול להצליח בכל מקום, אבל אני לא מרגיש שייך לארץ וידעתי שיהיה לי קל יותר במדינה אחרת.
את הקריירה שלי מחוץ לישראל התחלתי במכירה בעגלות. חשבתי שזה יבוא לי בקלות ולא הבנתי כמה זה קשה. המטרה שלך היא למשוך בן אדם שלא תכנן לרכוש כלום ולגרום לו להוציא 50 דולר. כשאתה מצליח בעבודה הזאת, אתה מאוהב בה, וכשקשה לך, אתה פשוט מתעב אותה. זה לא קל אפילו אם אתה איש מכירות מעולה. וכשהולך לך, אתה משכפל את סדר היום שלך אחד לאחד – מלהוריד מהמיטה את רגל ימין ראשונה ועד השיר הראשון שתשמע בבוקר – כדי לא לפגוע במומנטום. זה מצחיק, אבל כל מי שעבד בעגלות מכיר את זה.
אחרי זה טיילתי, חיפשתי את עצמי בשאנטי, לבשתי אברקומבי אנד פיץ' ועוד לא ידעתי אפילו לבטא לואי ויטון. מותגי יוקרה ועולם האופנה לא עניינו אותי. זה קרה רק כשהגעתי ללונדון. שם פגשתי את השותפים הנוכחיים שלי לבעלות על חנויות הקוסמטיקה. הלכתי לכיוון הזה כי זה היה ענף שהכרתי מצוין מתקופת העגלות. לקחתי בחשבון שאני מבין את העולם הזה ושאוכל להיות עמוד התווך של העסק. ועם הזמן, כשאני רק בן 23 או 24, הפכתי מדור עם המכנסיים הקצרים לדור שיש לו עסקים, שיורק דם כדי לא להפסיד כסף.
יש לנו חנות בבונד סטריט, כנראה הרחוב היקר בעולם. לידנו מצד אחד, חנות של קרטייה. מהצד השני, חנות של הרמס. זה המרכז של האופנה העילית בלונדון, ויש פה עושר כמו שאין באף מקום אחר. מהר מאוד נשאבתי גם אני לעולם הזה. יש ללונדון השפעה כזאת, שגורמת לך לאבד פרופורציות. אני שוכח שבאתי מעפולה, שוכח שלנהוג בלמבורגיני זה לא מובן מאליו ונכנס למעגל מאוד מצומצם שבו כולם מכירים את כולם, ולא כולם מוזמנים.
אני יוצא תמיד לאותם מועדונים, במייפייר ובצ'לסי. הם היוקרתיים ביותר, עם הכי הרבה סלקציה. בגלל שאני חי את הסרט הזה של חיי הלילה, אני מכיר את כולם אז אין מצב שאני עומד בתור, אבל גם אין מצב שאני סתם עומד בפנים – אז צריך שולחן. כשאני יוצא עם חברים, ברור לכולנו שזה ייגמר בהרבה כסף. זה יכול להתחיל בערב זול של 1,500 פאונד לשולחן (קצת יותר מ-7,000 שקל), או ב-6,000-7,000 פאונד בערב קצת יותר מופרע.
האמת שהסכום הזה לא קונה הרבה. במועדונים האלה הכל אובר-פרייסד, ומבוסס על הרצון של הבליינים להשוויץ. כל החוויה במועדונים האלה מבוססת על תחרות גודל בין ילדים עשירים: מנסים לתפוס שולחן גדול יותר מהאחר, לקנות כמה שיותר בקבוקי שמפניה שמגיעים עם זיקוק ושתי דוגמניות. וככל שאתה עושה יותר רעש, כך אתה בולט יותר והופך אטרקטיבי בעיני הבחורות.
אני כבר לא מסוגל למצוא עניין בחוויה הזאת, שמבוססת על שואו-אוף נטו, בלי לנסות בכלל ליהנות מהלילה. לא מזמן הכרתי מישהי והצעתי לה להצטרף אליי לאיזו מסיבה של חברים. ספונטני, קצר, בקטנה. היא כתבה לי: "בייב, אין מצב שאני מגיעה אם אתה לא מזמין שולחן". ואני חשבתי לעצמי שזה לא הגיוני שאתה לא יכול לצאת עם חברים לשתות קצת ליד הבר. בעיניי לא כל יציאה חייבת לכלול שולחן שבמרכז שלו עומד בקבוק דום פריניון.
מצד שני, פלצנות היא לא מושג זר לי. אני אוהב אותה. עכשיו חזרתי משבוע של קניות במילאנו. בהרבה חנויות פשוט ראיתי דברים וגיהצתי את הכרטיס, בלי להסתכל על המחיר ובלי לחשוב פעמיים. אני לא יודע כמה בזבזתי ולא רוצה לדעת. כשחזרתי, חבר הסתכל על תיק לואי ויטון שקניתי אחרי שכבר לא היה לי מקום בתיקים שהבאתי איתי מרוב קניות, וכשהוא שאל כמה זה עלה, עניתי שאני לא יודע. אני מפחד לדעת. אני חושב שהוצאתי בנסיעה כמה עשרות אלפים. הצמיד שעל היד שלי עכשיו עלה 32 אלף פאונד, אבל את חלקו קנתה לי השותפה שלי בתור מתנה ליום ההולדת.
הטיולים האלה מיועדים מראש לקניות. אני לא מחפש משהו ספציפי, פשוט זורם עם היום. עכשיו, אלה לא קניות בזארה. אם אתה נכנס ל"פנדי" או ל"לואי ויטון", יש להם דרך מיוחדת לטפל בך. לכל לקוח יש מוכר שעומד לצדו ודואג להגיש לו את המים או הקולה או השמפניה. ואם אתה בוחר לשתות אלכוהול, ידאגו לשכר אותך. ב"פנדי" מכירים אותי אז יש מוכר שתמיד מוציא לי שמפניה, אבל לא בכוס כמו כולם אלא ישר מהבקבוק. היום הלכתי ל"לואי ויטון" כדי לקנות לעובדת שלי מתנה. הגעתי לחנות שבה מכירים אותי ומיד חתכו לי את כל התור. זה לא סתם קניות, זו חוויית קנייה. אני יכול למצוא את עצמי שעות במקומות האלה.
את השעונים שלי אני רואה כנכס. אני מכיר הרבה אנשים מתחום היהלומים ושעוני היוקרה, ואני מעורבב מספיק כדי להשיג אותם במחירים שאף אחד לא יכול להשיג. שעונים כמו "אודמאר פיאג'ה" ו"פאטק", אני רואה בהם השקעה, כמו בית. הם יכולים להיות שווים עכשיו 20 או 30 אלף פאונד, אבל מדי שנה המחיר שלהם מטפס בשמונה אחוז. יש לי ארבעה שעונים. רציתי לקנות לעצמי עוד אחד לאחרונה, אבל אז שמתי לב שאני הולך רוב הזמן עם אותו שעון. זה אולי זמן טוב להזכיר לאחד החברים שלי להחזיר לי את הרולקס שנמצא אצלו כבר שלושה חודשים.
ויש גם מכוניות, נגיד פרארי ולמבורגיני. אחד החברים הכי טובים שלי הוא אספן מכוניות. יש לו 30 כלי רכב. אחת המכוניות האלה תמיד תהיה אצלי בחניה. אני לא משלם עליהן, אבל הן שלי לחצי שנה או לכמה חודשים. הכרתי אותו כשהוא היה מאוד עשיר, והוא התרסק עד שהפך לחסר כל. אני הייתי מהבודדים מבין החברים שלו שנשארו אתו בקשר. כשהוא חזר והתעשר אפילו יותר, הוא לא שכח את זה. אז כשבא לי בנטלי, יש לי בנטלי לחודשיים, ואם בא לי למבורגיני – אז למבורגיני. אבל אני אף פעם לא טוען שהמכוניות האלה שייכות לי. אפילו כתבתי את זה פעם באינסטגרם.
האינסטגרם שלי משקף את החיים האמיתיים שלי, גם אם בצורה מוקצנת. מבחינתי, האינסטגרם הוא כלי למינוף ומה שאני מפרסם בו זה בידור. מעבר לזה, אני עושה את זה כדי לתת מוטיבציה לצעירים כמוני, שיכולים לראות דרכי איך חיים של בן אדם משתנים עם עבודה קשה. גם אני מקבל מוטיבציה מדפים של אנשים אחרים, למשל כאלה שיש להם צי רכב בחמישה מיליון דולר. זה מעיר אותי. עד לפני שנתיים הייתי טס במחלקת תיירים, והיום אני טס במחלקה ראשונה, אבל כשאני רואה באינסטגרם את המטוסים הפרטיים של אנשים, אני רואה את הצעד הבא שלי.
הקהל הלא-ישראלי שעוקב אחרי האינסטגרם שלי מקבל את התמונות שלי כהשראה. לישראלים, לעומת זאת, קל מאוד לשנוא. אני לא יודע למה ישראלים חושבים שזה בסדר להראות שקשה לך, אבל אסור להראות שטוב לך. בגלל זה מצליחנים ישראלים לא חושפים שום דבר. אותי זה מצחיק, כי בדיוק מההתנהגות הזאת ברחתי. אלה אנשים בלי שאיפות. בלונדון יש אהדה גדולה למי שמצליח, הערצה. מפרגנים לך כי מבינים שעשית דבר לא קל. אני מקבל מלא תגובות מאמריקאים ומאנגלים שמבקשים תמיד את אותו הדבר: לדעת איך עשיתי את זה.
קצת אחרי שנכנסתי לענייני האינסטגרם, צץ טאמבלר שקרא לעצמו Rich Kids of Instagram. הוצגו שם תמונות, ובכן, של ילדים עשירים ושל מה שהם עושים עם הכסף שלהם. הדבר הזה התחיל לבעור מאוד מהר, ואפשר להגיד שאני מדור המייסדים. פתאום, כל אחד שחסך ארבעה חודשים כדי להיכנס ללואי ויטון, מעלה לאינסטגרם תמונה עם התגית RKOI. זה הפך להיות סמל סטטוס, הרבה אנשים חשו דחף להיכנס לקהילה הזאת, וכמובן שהגיעו המון חקיינים ורמאים.
לא מזמן נתקלתי ברמאי כזה. התחיל לעקוב אחרָי דוגמן גרמני עם אלפי עוקבים שמעלה כל מיני תמונות של למבורגיני, פרארי ורולקס מוזהבים. לכאורה, סופר עשיר. היו שם גם תמונות עם בחורות, ובגלל שזה סגנון החיים שדומה לשלי, התחלתי לעקוב אחריו בחזרה. כמו שאני רואה את זה, זה לא רע שיהיה לך ריץ' קיד בכל מקום, ככה שאם אני רוצה לקפוץ לגרמניה, יהיה מי שידאג לאסוף אותי בלמבורגיני ולהושיב אותי בשולחנות במועדון.
אז כתבתי לו על תמונה עם בחורה שהצטלם איתה משהו כמו "בוא איתה ללונדון". הוא שרירי, אז אמרתי לו שאם הוא יבוא לאמן אותי, אני מבטיח לו שלוש בחורות כל לילה. בתגובה, הוא התחיל להתחנן בפניי שאשלם לו על הכרטיס. אתה מבין, התמונות שלו מספרות סיפור על האיש העשיר ביותר באינסטגרם, ופתאום הוא אומר לי שיגיע רק אם אשלם על הכרטיס. אמרתי לו שאני חושש שהוא יותר עשיר ממני, והוא ענה: "אני לא, אבל אבא שלי כן". ואז הוא שוב שאל על הכרטיס, וביקש לתת לי את חשבון הפיי-פאל שלו. ככה שהוא לא רק מתחזה, הוא גם נוכל.
האינסטגרם הוא חולני, והריץ' קידס נמצאים בקצה החולני ביותר. כל אחד מנסה להראות שהוא גדול יותר – מהחברים שלו, או מהתמונה הקודמת שפרסם. הייתה תקופה שבה קצת נמאס לי להשוויץ, הפסקתי להעלות תמונות של מכוניות ושמפניות, והלכתי על קו יותר נורמטיבי. זה עלה לי ב-10,000 עוקבים שנטשו אותי. הבנתי שאם אני רוצה לקבל יחס באינסטגרם, משהו שמשום מה אני תמיד מחפש, צריך לחזור לקו הקודם ואפילו לעלות לשלב הבא.
משם הגיעו סרטון הבומרנג שלי זורק כסף באוויר, או התמונה שלי שוכב על שטרות של פאונדים, או התמונה שלי עם שמפניה ב-20 אלף שקל, או זאת שבה אני מנסה לדחוף שלוש מזוודות לתוך הלמבורגיני הצהובה, או זאת שבה אני חופן ישבנים של שתי נשים ולובש ז'קט בשווי 8,000 דולר. ככל שאני יותר משוויץ, יותר אנשים לוחצים על כפתור ה-Follow.
באחת התמונות האחרונות שלי אני שוכב באמבטיה עם מסכת דארת' ויידר, כשמעליי בחורה בלונדינית מגישה לי ענבים. זאת בחורה אמריקאית, חמודונת, שמתברר שהיא קצת מאוהבת בי. כשהעליתי לאינסטגרם סטורי שבו רואים את האמבטיה ואת הקסדה הזאת, היא כתבה לי "אני רוצה להיות באמבטיה הזאת, עם הקסדה הזאת". הדבר הראשון שחשבתי עליו זה שיש לי תמונה ביד: אני, עם המסכה באמבטיה, וביד בקבוק שמפניה כי בלי זה זו לא תמונה של ריץ' קידס, ומה נוסיף לזה? בחורה יפה, מחזיקה ענבים. אלה התמונות שגורמים ל-34 אלף איש לעקוב אחריי.
למדתי להשתמש בכוח של אינסטגרם. למשל, עם בחורות. אין לי טינדר בטלפון, אינסטגרם פשוט עושה לי את העבודה. היא עושה לך לייקים ואתה עושה לה, אז כשאתם נפגשים אתם לא מרגישים כמו בדייט ראשון. יש ביניכם כבר היכרות. האינסטגרם שלי גורם לבחורות לזרוק את עצמן עליי. הוא עובד בשבילי. אני יכול לצאת למסיבה, להביא בחורות אל השולחן ועל הדרך לזרוק להן שיחפשו את השם שלי באינסטגרם. אני עושה את זה בכוונה כי היא תיכנס לבדוק שנייה אחר כך.
ברגע שהיא נכנסת – אין מה לעשות, כולן גולד-דיגריות. אתה לא צריך לעשות שום דבר. מאוד קל להגיע איתן הביתה כי הן רוצות לחיות את רמת החיים שלך וחושבות שהן יוכלו להשיג עוד עוקבים אם הן יצטלמו איתי. אני לא חושב שאני מכוער אז אני לא חושב שהן איתי רק בגלל זה, אבל הן הרבה יותר קלות אחרי שהן רואות את האינסטגרם.
פגשתי לא מזמן בחורה שבדית במסיבה, יצאתי החוצה עם חבר והיא קפצה עליי: "או מיי גאד, איטס דור פרום אינסטגרם. אני חייבת לעשות איתך סלפי". הסתכלתי עליה אמרתי "היי", וזה היה ממש משוגע. אחרי רבע שעה כבר היינו במונית. כמובן שהן מקבלות פולואו ומיד אחר כך – כשהן הולכות הביתה, הכי מאוחר למחרת בבוקר - אני מסיר את המעקב.
יש דברים שחברים בקהילת הריץ' קידס יעשו ואני לעולם לא אעשה. נגיד, להעלות תמונה של שטרות באסלה. אני יודע באופן אישי שהם מוציאים את הכסף מהאסלה ולא מורידים את המים כי הם לא טיפשים. או הקטע שמישהו צילם את הכניסה לחנות Primark (רשת חנויות בגדים עממית) וקרא ללקוחות שם "איכרים". הדברים האלה נהפכים ויראליים, כי כנראה שאנשים נהנים לשנוא. אני לא מוצא טעם ללעוג לאנשים שקונים בפריימארק. אם כבר, הם חכמים ממני כי הם קונים מוצרים שקרובים יחסית לעלות הייצור שלהם. אני, לעומת זאת, קונה נעליים של 20 פאונד באלף.
מה שאני לא אוהב בהרבה מהריץ' קידס זה את השיפוטיות שלהם. השבוע יצאתי מקבוצת הווטסאפ של ריץ' קידס אוף אינסטגרם מרחבי העולם בדיוק בגלל זה. זה היה מדליק בהתחלה, כי זה חיבר אנשים ממדינות שונות וזה לא רע להכיר חברים מקומבנים בכל מיני מקומות. אחר כך זה הפך להיות בלתי נסבל. אולי זה לא נראה למי שעובר על חשבון האינסטגרם שלי, אבל בחיים האמיתיים אני מחפש קצת עומק. בקבוצה הזאת יש ריקנות וכולם שופטים אחרים לפי הכסף שיש להם בכיס.
מה שאנשים לא מבינים זה שחלק מהריץ' קידס האלה רק משחקים משחק. הרבה מהם בכלל לא קונים את הדברים שהם מפרסמים באינסטגרם. הם מפרסמים תמונות מחדרי הלבשה של חנויות יוקרה ומשחקים אותה כאילו הם קנו את זה; יש את אלה שלוקחים מגוגל תמונות של החלק הפנימי של מטוס פרטי, כאילו הם יושבים בפנים. אתם דוחפים את הפרצוף שלכם בסלפי בכל מקום שבו אתם נמצאים, ודווקא פה בוחרים להראות רק את המטוס? מאוד הגיוני. כשאתה בתוך המעגל הזה, אתה יודע מיד מי זייפן ומי לא. לאנשים שמחוץ למעגל קשה לגלות את זה.
אני לא יודע אם אינסטגרם יהיה רלבנטי עוד חמש שנים מהיום, אבל אני יודע שאני אהיה הרבה יותר עשיר. המטרה העיקרית שלי תמיד הייתה להיות שווה 100 מיליון דולר. זה נשמע כאילו אני חי בסרט, אבל אפשר היה להגיד את זה גם לפני חמש שנים כשהגעתי ללונדון עם 500 דולר. ייקח זמן, והרבה עבודה קשה, אבל זה לא מפחיד אותי והמטרה עומדת לי מול העיניים. אני רואה באופק טיסות במטוסים פרטיים אל היעדים הכי אקזוטיים בעולם. במחשבה שנייה, זה לא כל כך רחוק ממה שיש לי כבר היום".