"מקסטוקיזציה", כך מגדירה ה"מקסטוקיפדיה" (המילון שבלעדיו אוצר המילים של חובבי מקס סטוק אינו שלם) את "המהפכה שהתרחשה כאן מבלי שנשים לב והפכה את כולנו להיות מקס בכל רמ"ח איברינו". המקסטוקיפדיה המלאה פורסמה לפני מספר שבועות בקבוצת הפייסבוק "מקס סטוק או לא להיות", שמונה 125 אלף חברים וכבר הפכה לקאלט, כולל מערכון של ארץ נהדרת על תופעת הסטוקריות, שפושטות על סניפי הרשת ורואות בהם בית שני. עדי, לקוחה מאוהבת, שכל יום בדרך לעבודה נלחמת בינה לבין עצמה לא לשבור באחד הצמתים לסניף מקס, מסבירה: "אין עוד רשת שכל כך קשובה לקהל הצרכנים שלה. היא התחילה כמחסן סטייל הכל בדולר עם כוסות ופריטי נוי שכיערו את הבית עד שהבינה שהקהל שלה רוצה אותה מעודכנת, שתביא דברים שווים במחירים זולים וברגע שהם התחילו לעשות את זה, הם פרחו".
במקס סטוק, רשת הדיסקאונט לבית ש-41 סניפיה פרושים מקריית שמונה ועד אילת, אפשר למצוא כמעט את כל מה שאפשר להעלות על הדעת בתחום העיצוב והצריכה לבית, במחירים ששוברים את השוק. אם זה כלי מטבח, כלי עבודה, צעצועים, ערכות יצירה, הפתעות לימי הולדת ועוד. בשנתיים האחרונות מקס סטוק עשתה דריסת רגל גם במה שהיה נחשב כממלכה של איקאה: ריהוט קל כמו שולחנות קפה, כיסאות, מדפים וקופסאות אחסון מעוצבות. באזורי התעשייה סניפים של מקס סטוק מגיעים לאלפי מטרים, ובתוך הערים נפתחו סניפים קטנים תחת השם 10 MAX או 20 MAX ובהם מוצרים עד עשרה או עשרים שקלים.
החודש התפרסמה הידיעה שנתנה חותמת רשמית להצלחה: קרן ההשקעות הבריטית "אייפקס", אותה אחת שקנתה את גרעין השליטה של בזק, תנובה ובית ההשקעות "פסגות", שמה את עינה על מקס סטוק והחלה במשא ומתן לרכישת הרשת בשווי בסדר גודל של 300 מיליון שקל. "מקס סטוק זו תופעה סופר מעניינת", הודה השבוע בפנינו בכיר מאייפקס, שעד כה נמנעה מלהתייחס לעניין. "אנשים באמת מכורים לדבר הזה. נכנסנו לדף הפייסבוק שצמח מהשטח וזה פנטסטי לראות את זה. מישהי מעלה תמונה 'הגיעו צנצנות בצבע ירוק' ותוך שנייה, באזז, מתחילים לשאול אותה באיזה סניף זה נמצא. זה מדהים. הם הגיעו בזמן שהציבור כבר לא מוכן לשלם את אותם סכומים על מוצרים לבית".
"אני וזהבית (כהן, מנכ"לית קרן אייפקס) נפגשנו כבר פעמיים-שלוש", מאשר בפנינו בעלי הרשת אורי מקס, את המגעים, שנמצאים בשלבים מתקדמים. "היינו אמורים להיפגש אתמול ב-12 ודחיתי את הפגישה לשלוש כי לבן שלי היה משחק כדורגל. זהבית רוצה להיות שותפה שלנו. אנחנו מדברים על חמישים-חמישים. אני לא מוכר הכל, אבל אני מוכן לשותפה כמו זהבית. אם זה יקרה, רק אני אנהל. היא הספיקה להכיר אותי והבינה שזה עסק שצריך שחקן נשמה, מישהו שמבין אותו מלמטה".
איך התרשמת מזהבית כהן? הציבור מפחד ממנה, מזה שתעלה מחירים.
"לא תהיה עליית מחירים כל עוד אני בעסק".
אז איפה זה עומד?
"אני רוצה שתשלם יותר, היא רוצה לשלם פחות", הוא מתגלגל מצחוק. "הפערים בינינו קטנים".
תחתמו בשבוע הקרוב?
"שבוע הבא אני באילת עם המשפחה. עוד שבועיים בסין. אבל עוד חודש, חודשיים, שלושה".
אז מה סוד הקסם של מקס סטוק, זה שגורם ללקוחות לעלות לרגל לסניף הקרוב אליהם פעם בשבוע ואפילו יום יום? אם שואלים את שני פוליוואן, בת 34, סטודנטית להוראה, מזכירה במרפאת שיניים ומנהלת קבוצת הפייסבוק "מקס סטוק או לא להיות", התשובה היא מקס עצמו. "אורי עשה שיעורי בית מה עובד ומה לא. דברים שהייתי קונה פעם באי.ביי יש עכשיו במקס במחיר יותר נמוך", פוליוואן מספרת. "גם כשיש את אותם מוצרים ברשתות אחרות, אני תמיד מגלה שבמקס משלמים חצי. זה מבאס, כי את מבינה שמישהו גוזר עלייך קופון. לפעמים קורה מהלך חיובי. למשל, הגיעו כסאות בסגנון איימס למקס סטוק וכשהרשתות האחרות ראו שאצל מקס זול יותר, הם הורידו את המחיר".
כמה פעמים בשבוע את מבלה בסניף הקרוב לביתך?
"הסניף בעפולה נמצא בדרך לעבודה שלי, כמעט כל יום אני נכנסת לראות מה הגיע. כשפתחו את הסניף בקריות שהוא בגודל של 5,000 מטר, כמובן שנסעתי לראות גם אותו".
כמה את מבזבזת שם בחודש?
"אני מפחדת לבדוק".
אורי מקס, איש של מדרכות
אי אפשר לדבר על ההצלחה המסחררת של מקס סטוק מבלי להתעכב על דמותו של הבעלים, אורי מקס, הרוח החיה של הרשת והאיש שחתום על סוד ההצלחה שלה. אורי (41) נשוי לקטי (36), הם מתגוררים עם ארבעת ילדיהם בבית פרטי מרשים בשכונת תל ברוך בצפון תל אביב, שמתחבא מאחורי חומה גבוהה. למשך שנתיים מקס החזיק גם נהג פרטי, אך כשהבין שהמראה של מנכ"ל עם נהג צמוד שעומד בראש רשת בעלת תדמית עממית הוא מעט צורם, הוא ויתר וחזר לנהוג בעצמו. הבית שלו, הוא מספר, מרוהט בשולחנות, מראות ותמונות ממקס סטוק.
אורי הגיע לעולם הקמעונאות בעקבות הוריו, אתי ואלי מקס. הם נסעו יום יום מביתם שבקריית אליעזר בחיפה לכרמיאל, שם החזיקו את "פאניקה", חנות לצעצועים, מתנות ופרפומריה. בחופשות מקס הצעיר עזר להוריו בחנות. "הייתי סוחר מגיל צעיר מאוד", מקס נזכר בחיוך. "בגיל 12 לקחתי מאחותי את אוסף המחקים שלה והלכתי למכור אותם בטיילת בת גלים. אחר כך מכרתי ציורים שציירה".
היא ציירה כל כך טוב?
"אנשים חשבו שאני ילד מסכן וריחמו עליי. הם בטח קנו את הציורים כדי לתרום לי כסף".
בשלב הבא מקס בן ה-13 היה עולה על רכבת לבד מחיפה לתל אביב, מגיע לרחוב כפר גלעדי, וקונה שם בלונים עם גרגירי אורז, אטרקציה עבור ילדים באותם הימים. "היה לי כל הזמן דחף לקנות ולמכור, הכל. קניתי במאה שקל ומכרתי ב-500", הוא מספר. "בגיל 15-16 כבר השתכללתי. מכרתי כל פעם משהו אחר בפסטיבלים בכרמיאל ובערד. פעם תכשיטים ופעם חולצות וכמובן, ביום העצמאות דגלונים וזוהרים".
בצבא שירת ביחידת קישור ללבנון וכשהשתחרר התחיל ללמוד במכינה כדי לשפר ציונים וללמוד ראיית חשבון. את המכינה עזב לאחר שלושה חודשים בלבד. "הבנתי שיש לי קוצים בישבן ושאני לא יכול לשבת וללמוד. רציתי כסף בכיס, לעשות את הדברים שלי, אז פתחתי את החנות הראשונה שלי במעלות שנקראה 'הכל ב-2 שקל".
המוכרת הראשונה בחנות הייתה קטי, אז בת 22, בת דודה של חבר ילדות של מקס, שהוא היום המנהל הלוגיסטי של הרשת. "היא התחילה לעבוד אצלי ותוך חודשיים החלטנו להתחתן. אחרי שמונה חודשים היינו נשואים". כשמכר את החנות במעלות, הלך ופתח חנות בחיפה שנקראה באותו השם. בשלב הזה ההורים כבר סגרו את חנותם והצטרפו לבן, שהתבסס ועבר לחנות גדולה יותר. בשנת 2004 דני אסטרוג, יבואן ציוד יצירה שעבד איתו, זיהה את הכישרון והחריצות של מקס שהיה אז בן פחות משלושים והציע לו לפתוח סניף גדול ביחד. מקס, שהיה צריך את הגב הכלכלי של אסטרוג, לקח את ההצעה בשתי הידיים, וכך נולדה מקס סטוק.
בחמש השנים הראשונות של השותפות, פתחו השניים חמש חנויות בחיפה. "אסטרוג היה שותף שקט. הוא מעולם לא היה מעורב בעסק, עם הספקים והעובדים", מסביר מקס את חלוקת התפקידים. ב-2009, הרשת עשתה קפיצה כשלראשונה יצאה מחיפה. "זו הייתה נקודת המפנה, זה בעט אותנו קדימה. אנשים היו באטרף כשנפתחה החנות, התנפלו על הסחורה. במשך שלושת החודשים הראשונים גרתי עם ארבעה עובדים בחדר של שני מטר על שני מטר מעל החנות. הייתי מגיע הביתה בשישי לאשתי ולתינוק שלי, שהיה אז בן שנה, ובמוצ"ש חוזר לחדר בירושלים".
מאותו רגע הכל קרה בקצב מטורף. הרשת הכפילה ואז שילשה את עצמה עד שהגיעה למה שהיא היום, כששוויה מוערך ב-300 מיליון שקל. אחד הזכיינים טוען שהרשת שווה הרבה יותר "אנחנו מוכרים בשנה בסכום כזה, אז נראה לך שזה השווי שלנו?".
"זה נראה לאנשים מהצד שאורי הלך מהר מהר", אומרת האם אתי, אותה אני פוגשת בסניף בחיפה, כשהיא עומדת בקופה ומעבירה מוצרים. "אבל הוא היה זהיר. הוא חשב פעמיים לפני כל צעד. הוא תמיד אומר שהוא מעדיף להרוויח פחות אבל למכור בכמויות ומשם יבואו בדיוק אותו רווח כמו אלה שמוכרים מעט אבל ביוקר. אנחנו מרוויחים על כל מוצר בין 30-40 אחוז, בזמן שאחרים מרוויחים מאה ולפעמים מאות אחוזים".
אמו של מקס, אתי, מנהלת את הסניף בקריית אליעזר מיום הקמתו. המינוי הזה הוא חלק מהשיטה של מקס, שהציב בתפקידי מפתח בני משפחה וחברי ילדות. לצד האם, אביו, אלי, הוא הנהג של הרשת ומעביר מסמכים וצ'קים. אחותו הגדולה, אפרת, היא הזכיינית של סניף הקופיקס הנמצא בסניף מקס בקריית אתא, וחמותו, לינה, מנהלת את הסניף במעלות. "כל ההנהלה הם חברים שלי מגיל שש. כשנגמרו האנשים במשפחה, התחלתי להכניס חברים ובני משפחה של חברים", הוא מחייך.
הורדנו את המילה סטוק מהשם, בגלל החקיינים
למרות היקף העסק, מקס מתקשה לשחרר שליטה ולהאציל סמכויות. בשנתיים האחרונות הוא מינה את איתן חיימוביץ שהיה מנהל מכירות בחברת "קריסטל" למעין מנהל כללי במקס סטוק, אך נראה שחיימוביץ לא מצליח לייצר לעצמו מקום משמעותי לצד מקס הדומיננטי. מקס מודה שהוא לא בדיוק יודע מה הגדרת התפקיד של חיימוביץ. "טוב, תקראי לו מנהל", הוא אומר לי. זכיינים, מנהלים ועובדים ברשת מספרים שהם כמעט ואינם פוגשים את חיימוביץ' ושמקס הוא המחליט הבלעדי. אין החלטה שלא עוברת אותו או שקטנה עליו. החל מהיכן ימוקמו סניפי מקס סטוק דרך בחינה מדוקדקת של השאלה אילו מוצרים ייובאו לארץ וכלה בעיצוב הסניפים ובחירת המוצרים שיוצבו לצד הקופה.
"אנחנו כמו משפחה", מספר יוגב דהן, זכיין של שני חנויות "מקס 20" הממוקמות במרכז תל אביב יחד עם שני אחיו. "אני התחלתי לעבוד בחנות של אורי במעלות כבר בגיל 14. אחר כך היו לי כמה ברים בתל אביב, אבל כמה אפשר להיות בחיי הלילה. אורי הוא דמות משמעותית עבורי. ראיתי איך הרשת מצליחה ורציתי להצטרף. ביקשתי להיפגש איתו וביקשתי ממנו זכיינות והוא אמר לי שיש לי את ברכת הדרך. כשמצאתי את הנכס, כמובן שהוא בא לאשר".
דהן מתפנה לשוחח איתי לאחר שהוריד מוצרים מלמעלה עבור לקוחות. אחרים ניגשו אליו לשאול על מחירים. הוא מתפקד כמוכר בחנות לכל דבר ועניין ואפילו לובש את חולצת הרשת עליה הלוגו "מקס, כאן קונים בכיף".
אפשר להתפרנס ממוצרים כל כך זולים כשהחנות ממוקמת בלוקיישן כל כך יקר?
"נכון ששכר הדירה והארנונה לא קלים, והרווחים פה לא אסטרונומיים אבל אנחנו מצליחים להתפרנס. בגלל זה אין לי יכולת להעסיק יותר מדי עובדים. על פניו יש לי עסק בתל אביב ונראה שאני חי טוב, אבל אני נמצא בחנות על הברכיים, פותח קרטונים. אחים שלי ואני עושים כל מה שצריך לעשות בחנות, כמו כל עובד אחר".
ביקשתם מאורי להעלות את המחירים קצת?
"אין דבר כזה. אנחנו מקבלים מוצרים שהמחירים עליהם כבר בילט אין. מה שנשאר לנו זה רק לסדר. אלו המחירים של הרשת ואנחנו צריכים לציית".
אביחי (שם בדוי), זכיין גם הוא, מתאר בהערכה את מקס. "אין אנשים כאלה. אני מעריץ אותו. למרות כל מה שהוא השיג, הוא תמיד מדבר בגובה העיניים. אני קורא לאורי 'איש של מדרכות'. הוא מגיע לחנויות ברשת, עושה סיבוב ואז יוצא למדרכה ומדבר עם המנהל. הוא לא עושה פגישה באיזה קפה מפונפן, אלא ככה, במדרכה. מסביר, מייעץ, מודיע על החלטות שקיבל. אנשים במעמד שלו מלאים בפוזה, כך שזה לא מובן מאליו".
מה קורה אם אתה לא מסכים איתו לגבי מדיניות או החלטה שהתקבלה?
"אין דבר כזה. אתה לא יכול לעשות מה שבא לך. אבל אנחנו כל כך מעריכים אותו שאם מנהל או זכיין אומר משהו ואורי אומר 'לא', אנחנו לא שואלים שאלות. אורי הוא סוד ההצלחה של הרשת ואורי יודע. מה שנשאר זה לבצע את ההחלטה".
אבל עם אמו, אתי, זה משהו אחר. "אורי למד הרבה מאמו שלו, היא סוחרת רצינית", היא מספרת בחיוך. "לי הוא לא אומר מה לעשות, עם אמא שלו הוא לא מתעסק". כשאני שואלת אותה על מקס סטוק, היא מתקנת אותי. "למקס סטוק, אלא 'מקס - כאן קונים בכיף'. שינינו את השם, כי הרבה מתבלבלים בין כל הסטוקים שיש".
אז מי יודע שכך נקראת עכשיו הרשת? לא הקונים ולא התקשורת. גם לא מנהלים וזכיינים איתם נפגשתי. עוד דוגמה למהלך שבדרך כלל עובר דרך חברת מיתוג, קבוצות מיקוד, ויח"צ, אבל כאן קרה רק ברמת אורי מקס, שלא מבזבז כספים, ומאמין שהזמן יעשה את שלו והשם ייקלט. "אני יודע שאני יותר מדי ריכוזי", מקס מתפתל מעט ואז מודה, "זה האופי שלי כנראה. האמת שעד היום אני חותם על כל צ'ק של משכורת וכל צ'ק של ספק. הכל עובר דרכי. הורדנו את המילה 'סטוק' מהשם כבר לפני שנה, כי צצו אחרינו הרבה סטוקים. לא עשינו כלום, לא מיתוג ולא פרסום. אנחנו מחכים שזה יתפוס באופן אורגני. אני לא בעד פרסום וכל זה. אבל עכשיו כשאני חושב על זה אולי כן צריך לעשות פרסום מסודר".
אתה גם הקניין של המוצרים בחו"ל.
"נכון. בשנה האחרונה, אני מנסה לשחרר קצת ומיניתי את אורן, חבר שלי מהצבא לקניין בארץ. אבל גם כשאני מנסה לתת לאחרים סמכויות הכל חוזר אלי, שואלים אותי מה לעשות. כבר עדיף שאני אעשה, זה יהיה יותר מהר".
העסק הכי מסודר והכי חאפריסטי
בראיון ל"כלכליסט" מלפני כמה שנים, לפני ההצלחה ההיסטרית שגרמה למקס להסתגר, הוא סיפר שאין לו תכנית עסקית מוגדרת. "אין לי תכנית, אין לי כלום. אני קם בבוקר ומחליט מה לעשות". גם אם ההצהרה הזו הייתה נכונה לזמנה, תהיה זו תמימות לחשוב שהגחמנות הזו מנחה אותו גם היום. אין ספק שמקס סטוק היא מכונה משוכללת ומחושבת מאוד, למרות שמקס מתעקש לשמור על תדמית אגבית. "פתחנו השנה סניף חדש בפתח תקווה של 1500 מטר, את יודעת איך זה קרה? שיחקתי טניס בבוקר והתקשר אלי בעל חנות בגדים מפתח תקווה שרצה למכור לי סחורה וציוד, כי הוא סוגר. עם בגדי הטניס עלי והמחבט הלכתי אליו לחנות ועל המקום סגרתי שאני לוקח את המקום. זה מצד אחד העסק הכי מסודר ומצד שני הכי חאפריסטי. אין ישיבות ואין דירקטוריון. אני הולך לישון ולפני שנרדם חושב על רעיון חדש ובבוקר קם והולך לבצע את מה שחשבתי עליו בלילה. אין איזה סוד גדול מאחורי ההצלחה. זה פשוט לתת את המוצר הכי טוב במחיר הכי טוב והלקוח מבין את זה. יש ברשת את המושג 'תן להם'. גם כשאנחנו מוכרים מוצר מאוד בזול, אנחנו אומרים 'תן להם', תן ללקוח שייהנה. האמביציה שלי היא עשייה, לא לספור את הכסף. אבל ברור שהעשייה מביאה תוצאות".
עד לשנתיים האחרונות מקס היה בשותפות עסקית עם אסטרוג, עד שעולה חדש מאוסטרליה בשם אבן צ'ארלס ניומן, בן 37, נכנס לעסק והפך לשותף השלישי, כשכל אחד מהשלושה מחזיק בשליש מהשליטה. בשנה האחרונה אסטרוג מכר את החלק שלו למקס וניומן ועזב את העסק. "דני התבגר והיה צריך להיפרד", מסביר מקס.
אלא שמהצד של אסטרוג נשמעת מנגינה אחרת. "עם השנים, מקס דחק את דני הצידה", מספר מקורב לאסטרוג ומביא כדוגמה את העובדה שמקס הפסיק להשתמש בייבוא שלו והחל לייבא בעצמו. "אסטרוג חזר למכור לרשתות מתחרות כמו הסטוק, זול סטוק וסופר סטוק", מספר המקורב. אסטרוג עצמו מסרב בעיקשות לדבר על הרשת, "מכרתי את המניות שלי ואני חתום על הסכם סודיות", הוא אומר, אך המקורב מספר שלמרות האופן שבו מקס התנהל, "אסטרוג הוא איש של שלום ולא יגיד מילה אחת רעה על אורי".
כחלק מהפיצול, הסניף שאסטרוג פתח לבנו בנס ציונה ביקש להתנתק מרשת מקס. הפיצוץ הגיע עד לפתחו של בית המשפט. השבוע הודיעו בו זמנית, באמצעות הפייסבוק, מקס סטוק וגם החנות שמעכשיו קרויה "דן דיל", שהחנות אינה שייכת יותר לרשת, "כחלק מהסכם הפרידה של דני ממקס סטוק", מספר המקורב. "אי אפשר להרחיב יותר מזה, כי הצדדים הגיעו לפשרה וחתמו על הסכם סודיות". מהצד של אסטרוג לא מסתירים כי השאיפה היא להתרחב ולפתוח רשת שתתחרה במקס סטוק. "יצאנו לדרך חדשה. אנחנו אמנם עם חנות אחת כרגע, אבל אנחנו רואים קדימה. לא עוצרים".
השותפות של ניומן ומקס, עם זאת, עדיין בשלבי הפריחה. "הפכנו להיות אחים. אנחנו אפילו ישנים ביחד בחדר בנסיעות עסקים. כיף לנו. אנחנו עושים פגישות עם הסינים, סוגרים עסקאות במיליוני שקלים ועדיין צוחקים כל הזמן כמו שני ילדים מטומטמים".
יש עוד לאן לשאוף?
"אני רוצה לייבא מאה אחוז מהמוצרים לארץ. כרגע אנחנו מייבאים רק חמישים אחוז. ככל שנייבא יותר מחו"ל כך המחירים יהיו נמוכים, כיוון שאז אין פערי תיווך, של ספק שצריך לשלם לו. בעזרת השותפות עם זהבית נוכל לעבור למאה אחוז ייבוא ואפילו להיות יותר זולים. עוד חמש עד עשר שנים בארץ נוכל גם לגדול החוצה, לחו"ל. יש לי תוכניות גדולות לרשת".
שמתי צלחת במיקרו, והיא התפוצצה
אזור התעשייה ראשון לציון, יום רביעי, שעות הצהריים המוקדמות. בכניסה מבחינים בשלט גדול במיוחד בצבעים עזים "סטוק מפתיעים את הדמיון". רק כשמתקרבים, רואים שממש בסמוך נמצא סניף מקס סטוק. כנראה שלא במקרה השלט של סטוק גדול יותר. הסניף של מקס הומה לקוחות, והתורים ארוכים. לקוח אחד מסיים את הקנייה ואומר לקופאית בחיוך גדול "מגיע כל הכבוד לבוס שלך. אשתי תמיד מספרת לי כמה זול פה והיום הגעתי פעם ראשונה ואני רואה שהיא צדקה".
ברשת המתחרה "סטוק" שוררת אווירת נמנום. מוזיקה נעימה ברקע ועובד שר בקול יחד עם הזמר. עובד אחר מרכיב סנדוויץ' לארוחת צהרים ולוקח אותו לאכול בשמש בחוץ. אני סופרת שלושה לקוחות. "הבת שלי עוברת דירה אז באנו לעשות קניות", מספרת האם שהגיעה איתה. "קפצנו לכאן לראות מה הסטוק מציע, אבל אנחנו רואות שבמקס יש יותר מבחר ויותר זול. היתרון של הסטוק שהוא מסודר יותר ושקט יותר".
מנהל ברשת "סטוק" מסביר "אין לי שום כוונה להתחרות במקס. אני מספק מוצרים ברמת איכות וגימור מאוד גבוהה. מאוד קל למכור פיצ'פקעס בשני שקלים שמגיע הביתה ומתפרק. גם לא כל סטוק רוצה לספק את אותה חוויית קנייה שמקס סטוק נותנת. תמיד מבולגן שם, תמיד יש ארגזים על הרצפה, תמיד רועש. אני נותן חווית קניה. אז מקס סטוק מביאים הכל מהכל, אבל השאלה שלקוח צריך לשאול את עצמו 'מה איכות הסחורה?'".
צליל, קונה במקס סטוק, מתנדבת לענות על השאלה: "קניתי צלחות והבאתי לעבודה. בפעם הראשונה ששמתי את הצלחת שמיועדת למיקרוגל, היא התפוצצה. קולגה אמרה לי 'מה קרה לך, את לא יודעת שאסור להכניס דברים של מקס סטוק למיקרו?'".
כשביקרתי בסניף של מקס 20 באלנבי בתל אביב, הגיעה לקוחה שהתלוננה שהפינג'אן שקנתה מפיץ ריח של פלסטיק ברתיחה. מהר מאוד הדו שיח הפך לצעקות גם מצדם של הזכיינים שהורו לה לעזוב את החנות. הם סירבו בתוקף להחליף לה פינג'אן שעולה 15 שקלים. לשאלתי למה לא פשוט להחליף, חגי ענה לי: "אם אני אחליף לה או אזכה אותה זה אומר להחליף לו ולו ולה", אמר והצביע לעבר לקוחות שעמדו לידנו ושמעו את השיחה.
מקס עצמו מתנגד לטענות. "המוצרים ברשת הם הכי טובים שאפשר. אין מוצר שלא בחרתי ובדקתי. אני בקרת איכות משל עצמי. אני קונה איפה שכל החברות הגדולות קונות. אם זה פוקס או קיי מארט. תקלות קורות גם לאאודי וגם לאיקאה. 95 אחוז מהלקוחות מרוצים".
כשאני שואלת את פוליוואן, מנהלת "מקס סטוק או לא להיות", על הבלגן בסניפים היא עונה בעיניים בורקות "להיפך, כשיש קרטונים בכל מקום בחנות זה כיף, כי זה אומר שהגיעה סחורה חדשה. בנות מצלמות שמגיעה משאית ופורקת סחורה. בשבילנו זו חגיגה".
המחיר הזול מתקזז עם זה שמי שנכנס ממלא עגלות.
"אין ספק שזה גורם לנו לקנות יותר. אני נכנסת לקנות כלים חד פעמיים ומפה לשם מזמינה הובלה הביתה. אבל התחלתי לעבוד על עצמי. לקראת הקופה, אני מסתכלת על העגלה ושואלת את עצמי 'מה מכל זה את באמת צריכה?' פתאום נורא חד לי הדבר הזה שיש היסטריה בקבוצה סביב ההדום, ורגע, זה לא מוצר שאי אפשר לחיות בלעדיו. ייגמר? אז עוד שבועיים יש אחר".
ומה לגבי איכות הסחורה, את מרוצה?
"יש דברים שאני באמת מסתכלת ורמת הגימור לא גבוהה, אבל מדף עולה רק עשרה שקלים, אז בסדר, עוד חודש נקנה אחר. זו הזדמנות לגוון. מה, אם אני אקנה מדף איכותי, אני לא ארצה להעיף בפסח הבא ולשים משהו אחר? ככה פחות כואב להעיף".
אם לא שילמו לעובד, תמיד אפשר לפנות אליי
אלא שלא הכל נוצץ. יש עובדים שעזבו את הרשת עמוסים בטענות קשות על יחס מחפיר, ניצול, וזלזול בזכויותיהם ובבריאותם, ומעלים שאלות על מחיר החיסכון בעלויות. כך לדוגמה, כשהגעתי לסניף בחיפה, הקופאיות עמדו. לא היו כסאות בעמדה, בניגוד לחוק. "לא היה לי שם. עבדתי באותה החנות שנתיים וקראו לי 'בואי הנה' כשרצו שאעשה משהו", מספרת ליאת (שם בדוי) בת 18, שעבדה בסניף באזור הצפון. "אחראי משמרת צעקו על עובדים בשגרה, לא משנה אם לקוחות היו ליד. פעם אחת כשהייתי קופאית, נתתי לאשה מבוגרת עם קביים להתקדם בתור ואחראי משמרת ממש כעס עלי. המנהל גיבה את אחראי המשמרת, גם אורי גיבה. כשאורי הגיע יום אחד לסניף, עובדים אזרו אומץ וסיפרו שצועקים עליהם כל הזמן. הוא אמר 'אין מה לעשות, מי שלא עובד כמו שצריך יחטוף צעקות'".
"עשיתי המון משמרות כפולות בימים של בית ספר", ממשיכה ליאת, "גיליתי אחר כך שמתחת לגיל 16 אסור להעסיק בני נוער שלא בחופשות מבית ספר, והיינו מלא בני 15 שעבדו כל השנה. רק אחרי שנה, כשמשרד העבודה שלח להם דוח, הם הפסיקו לדרוש מנערים לעבוד יותר מ-6 שעות ביום. במחסנים המשיכו להעסיק בני נוער במשמרות של עשר שעות. לקראת הסוף, כשרצו שאתפטר, לא נתנו לי משמרות. חלילה שיפטרו כי אז צריך לשלם לי פיצויים על שנתיים, למרות שזה מעט מאוד כסף. בסוף לא הייתה לי ברירה והתפטרתי".
הלקוחות היו מתערבים, מנסים לעזור מול הצעקות?
"לא באמת סופרים את הלקוחות, זה שוק. התחושה שלי הייתה שהכסף הכי חשוב. דיברו אל לקוחות מבוגרים בזלזול. כשהגיע מישהו מבוגר וביקש להחליף מוצר פגום שקנה רק לפני יום או יומיים, שלחו אותו עם המוצר הביתה. אני זוכרת שהקומקומים שמכרנו הגיעו עם תעודת אחריות ושם כתוב שבמקרה שישנה בעיה, צריך לפנות למקום שבו קנית את זה. כשלקוחות מבוגרים או כאלה שלא מדברים טוב עברית הגיעו עם הקומקום הפגום, אמרו להם מה אתם באים אלינו, תפנו לחברה".
יעל (שם בדוי), בת 18, עבדה בסניף של מקס סטוק כנערה ומספרת שהיא עדיין סובלת מכאבי גב בשל סחיבת ארגזים כבדים לכל אורך עבודתה ברשת. "הייתי צריכה לעלות על סולם רעוע בגובה 5-6 מטרים ולהוריד דברים ללקוחות. לא מספיק שזה גובה שגרם לי לאימה, הסולם היה רעוע. אמרתי למנהל יותר מפעם אחת שהסולם שבור ושצריך לתקן אותו. הוא היה עונה לי 'כן, כן נתקן'. כמובן שלא עשו כלום. ובינתיים, אין לך ברירה, צריך להביא דברים ללקוחות ולעלות עליו. חבר שלי נפל ממנו ושבר את הרגל. לא פעם נפלתי מספסלים שבורים שנועדו כדי שנטפס עליהם להוריד משהו. היו לקוחות שנפלו בגלל מרצפות לא ישרות".
השמעתם את הטענות הללו בפני המנהל של הסניף?
"את חושבת שעניינו מישהו? כל יום יוצא עובד ונכנס עובד חדש. כל הזמן היתה אווירת מתח ואיומים. כל אחראי משמרת היה יכול לבוא לעובד ולהגיד לו 'אתה, אל תגיע יותר' וזהו. בלי שימוע בלי כלום. ראיתי עובדים מסכנים, אמהות חד הוריות, אריתראים. אנשים שניצלו אותם כי ידעו שאין להם לאן לעזוב ושהם צריכים את הכסף. זה אומר לתת להם לעבוד קשה עד שהם קורסים מעייפות. זה לעבוד בתנאים הכי גרועים, לפעמים 11-12 שעות ביום".
ממשרד העבודה נמסר: "אנחנו מבצעים פעולות אכיפה נגד הרשת. ניתנו בעבר התראות וכעת, ישנם הליכים תלויים ועומדים בנושאים של אי מסירת הודעה לעובד בדבר תנאי העסקתו, העסקת עובד בשעות נוספות בניגוד להיתר, אי העברות תשלומים לקרן פנסיה של העובדים, העסקת נערים מעבר לשמונה שעות ביום ו-40 שעות בשבוע ועל העסקה ללא מתן הפסקות".
על טענות העובדים על היחס הקשה אומר מקס: "עובדים קשה אבל בכיף. מה שחשוב לי זה העובד מלמטה. כל עובד שנשאר מתקדם במערכת ומצ'ופר. אם הוא עובד שאוהב אדרנלין ועניין, טוב לו אצלנו. אם עובד לא אוהב לעבוד קשה, אז הרשת שלנו לא בשבילו. בכל סניף יש מנהל שותף שמחזיק ב-25 אחוז מהבעלות, מה שאומר שכל חנות מנוהלת בצורה קצת אחרת ולכל מנהל יש מנדט כיצד לפעול. המקרים של הפיטורים ללא שימוע לא ידועים לי, ומה שבטוח הוא שאני באופן אישי לא פיטרתי אף אחד מעולם. עד עכשיו, כל מי שהייתה לו בעיה ופנה אלי, השתדלתי לעזור. אני לא רוצה להתערב בניהול של החבר'ה שלי, אבל תמיד אפשר לפנות אלי בהודעה או כל דרך שימצא לנכון, אם לא שולם מה שמגיע לעובד או משהו קריטי אחר".