כבר יצא לכם להכיר את ביורן יומטוב-סון ה"שוודי"? ביורן הגיע לארץ לפני 25 שנה, ובשבוע האחרון הוא מסביר לצופי הטלוויזיה איך שינתה איקאה את תרבות עיצוב וריהוט הבית. ביורן הוא בעצם מריאנו אידלמן, שמשחק בפרסומת של החברה לציון חצי יובל לפעילותה המשמעותית בארץ. "מבחינת עיצוב היה פה אסון-סון, פלא שילד בוכה?", הוא אומר ומצביע על תמונה של "הילד הבוכה", תלויה ליד עבודת סריגה ומנורת וינטג' גיאומטרית בסלון שבו סט 1+2+3 של ספות עור כחולות, ארונות ויטרינה ועץ וזכוכית צ'ינצ'ילה צהובה. הילד הבוכה החזיר אותנו לסלונים של שנות ה-70, תוהים מי הוא אותו ילד, למה הוא בכלל שם ואיפה התחבאה המודעות של כל מי שהכניס אליו הביתה תמונה גדולה של ילד בוכה. ואו-הו, כמה שהכניסו אותו.
<< לכל הכתבות בערוץ living
"הילד הבוכה הוא מומצא, דימוי שהחל אצל הצייר ג'ובאני בראגולין בשנות ה-50. הוא קיווה כמו כל צייר להיות אומן נחשב, והשתמש בפסבדונים כדי לא לחתום בשמו על ציור שהוא קיטש במהותו", שופכת אור ההיסטוריונית ומבקרת האומנות מירי קרימולובסקי. אחרי שהתמונה הפכה לסנסציה בחו"ל, היא הובאה לארץ על ידי מקומי, ולדבריה, הפכה לכרזה שנמכרה באיטליה ככרזה לתיירים, אבל תפסה כאן במהירות בשנות ה-60 ותחילת שנות ה-70. "היא הפכה למדורת השבט במעמד הבינוני-נמוך באותה תקופה, ומאוחר יותר נראתה גם בגובלנים, אבל לא הייתה יצירת אומנות".
סיפורים ואגדות רבים נקשרו בצייר ובציור, ובבריטניה בשנות ה-80 אף נפוצה שמועה כי הציור גורם לשריפות בבתים ולכך שהוא השריד היחיד שנותר בבתים שבהן פרצה שריפה (מה שככל הנראה היה קשור לחומרים העמידים שעליהם הודפס הציור), והשמועות יצרו היסטריה והאשמות שהוא מקולל.
בבתי ה"בון-טון", אומרת קרימולובסקי, קנו אז אומנות בגלריות, כלים של לפיד קרמיקה וריהוט דניש שיוצרו בארץ. "היה אז משהו ישראלי שהלך לאיבוד, והיום, למרות שיש מעצבים ישראלים ומחלקות עיצוב, אין עיצוב ישראלי. גם איקאה לא ישראלית, מאוד פופולרית ונמצאת אצל כולם. הרהיטים שלה חדשים ויפים, אבל לא מעצב לה איזה מעצב גדול, ולכן זה גם סוג של פסבדונים. היא פונה למעמד מסוים, ואנשי המעמד הגבוה לא יקנו איקאה אלא אם מדובר בפריט פרקטי. המנורה החומה, הטפטים הפסיכדליים, הסוודר הראלף לורני כביכול מנסים לומר שלישראלים אין כל כך סגנון, אבל אם תקנו איקאה, יהיה לכם. אבל זה בהפוך על הפוך, כי בישראל הולכים אחרי העדר וגם איקאה חלק מזה, סוג של מדורת שבט. יש בפרסומת צחוק עצמי מתוחכם על הישראלי, וציור הילד מקביל לאיקאה. האומן יודע לצייר, אבל זה לא הדבר האמיתי. גם איקאה יודעת לייצר ויש אותה בכל בית, אבל היא זולה יחסית ושייכת להמונים".
למה שמישהו יכניס לבית שלו תמונה של ילד עצוב?
"יש בתמונה נגיעה של חו"ל עם אומן לא ידוע, והיא הפכה לסוג של טירוף. זו הייתה תקופה שלאחר קום המדינה והשואה, שבה זכרו את העצב והכניסו אותו לבתים כמו את הציורים של רות שלוס, ציירת מחאה ריאליסטית שלרוב ציירה דמויות שלא זכו להתייחסות רבה, יפות אך עצובות. הילד היה יפה ולא מקומי ולכן זה הסתדר".
העובדה שהציור קישט כל כך הרבה קירות ישראלים באה לידי ביטוי גם במחוות תרבותיות - מפרסומת לפלאפון ב-2002, דרך התפאורה בדירת "הפיג'מות", ההומאז' בעטיפת "געגועי לקיסינג'ר" של אתגר קרת וכעת - איקאה.
"יש בתמונה נגיעה של חו"ל עם אומן לא ידוע, והיא הפכה לסוג של טירוף. זו הייתה תקופה שלאחר קום המדינה והשואה, שבה זכרו את העצב והכניסו אותו לבתים"
מירי קרימולובסקי, היסטוריונית ומבקרת אומנות
באיקאה חיפשו פריטים אייקוניים שיזכירו לכולם איך נראו הבתים פעם, עוד לפני הגעתה לישראל. "אחד הפריטים הוא הילד הבוכה, תמונה שהייתה תלויה בסלון של כולנו", מסבירה מיכל בן חיים, סמנכ"לית השיווק של איקאה. "השתמשנו בה כדי לייצר חיבור אמוציונלי ולהציג תובנה צרכנית שהחברה עשתה דברים טובים מעבר לפריטים מעוצבים, כמו להנגיש ריהוט מעוצב לכל כיס".
באיקאה סידרו סטים של ספות כבדות, שהיו יקרות, או קרצו לסדינים שהיו מכסים פעם את הספות, ולצורך דמותו של הילד השתמשו בטכניקות AI שיבטאו את הבכי והצחוק. בכל 13 הסרטונים של הקמפיין, ששלושה מהם כבר עלו לאוויר, יצקו תובנות מחויכות לצורת החיים של פעם, כל סרטון נוגע בחלק אחר בבית. "פעם מישהו היה בא לישון על הספה בסלון, אבל היום יש ספות נפתחות שגם נראות טוב, או שפעם היית יוצא ממיטת הלול ונשאר עם מיטת הילדות עד המיטה הזוגית. היום יש מיטה שגדלה עם הילד או פינת עבודה בחדר השינה", היא מוסיפה. "מריאנו נכנס לדמות השוודי שמספר סיפור הומוריסטי עם מבטא שוודי וסממנים ישראליים. בייחוד בתקופה קשה, כיף לראות דברים משמחים שמעלים חיוך. איקאה ידעה תמיד לצחוק על עצמה בצורה חיובית וטובה".
תגובות