אתם משייטים לכם בין המדפים בסופרמרקט, מסתנוורים מהצבעים העזים המוטחים מכל עבר. הכל נראה כה מעורר תיאבון וחשק. אבל האם מבעד לעטיפות הנוצצות מסתתרים מוצרים מפתים באותה מידה? לא תמיד. למעשה, אפילו התפוזים בסופרמרקט לא כתומים כפי שנראה לכם. לפחות לא אם הם מתגודדים מאחורי שקית רשת אדומה כמו שמקובל לפעמים.
שקית הרשת, כך מגלה מאמר שפורסם לאחרונה בכתב העת המדעיPerception , יכולה לגרום אפילו לפירות ירוקים להיראות כתומים, באשליה אופטית המכונה "אפקט הקונפטי". הרשת הצהובה הבהירה שעל הלימונים עושה את אותו דבר – היא מעצימה את צבע הפרי ומעניקה לו מראה מפתה יותר. מחוץ לשקיות, הפירות ייראו פחות בוהקים, ואולי אפילו עם גוון ירוק קל.
ב"דיילי טלגרף" הבריטי תהו בעקבות כך מה עוד מתרחש בעולם האריזות כדי לפתות אותנו לקנות, שהרי על כל עטיפה של מוצר עובדים צוותים של מעצבים, מנהלי מותגים, סוחרים ופסיכולוגים, כולם בעלי מטרה אחת – לגרום לנו לבחור במוצר שלהם.
לטענת תום נובל, נשיא חברת השיווקCloud Army , 90 אחוז מההחלטות ומהתפיסות שלנו נוצרות ברמה הלא-מודעת." צ'ארלס ספנס, פרופסור לפסיכולוגיה ניסויית באוניברסיטת אוקספורד, מוסיף כי "רוב הקניות נעשות בעין, ובחירות המזון שלנו בסופרמרקט מבוססות על צבע." אז הנה כמה טריקים שעובדים עלינו כשאנחנו דוהרים בין המדפים.
>> לכל הכתבות בערוץ living
זה כל הצבע
אפקט הקונפטי, כאמור, כולל שימוש בצבע המוצר, אך בגוונים בהירים יותר, עם רשת מעל שמגבירה את עוצמת הצבע של המזון (הרשת, אגב, עובדת גם על הנוסטלגיה שלנו). אבל ברוב האריזות, הצבעים נמצאים לצד המוצר, לרוב סביב חלון צלופן. במקרה כזה, המעצבים בוחרים צבע מנוגד אך משלים מהצד הנגדי של גלגל הצבעים, מה שגורם למוצר להיראות חיי יותר. במוצרי בארילה, למשל, הכחול העז מדגיש את הגוונים הזהובים של הפסטה, ובקופסאות השימורים הטורקיזיות המכילות שעועית של היינץ, הניגוד הצבעוני המושלם גורם לשעועית להיראות אדומה במיוחד.
מלבד זאת, קיימים רמזים צבעוניים ברורים: סגול לטעמי פירות יער, ירוק לליים (ולירקות באופן כללי), ואסוציאציות עדינות וסמויות יותר - אדום למתיקות, או לחריפות, בעוד שצהוב הוא צבע שמתקשר לשמש ולחיוביות. השילוב של אדום וצהוב נחשב כמגביר תיאבון, ע"ע מקדונלד'ס, בורגר קינג, KFC וננדוס.
הצבע הירוק מתקשר לבריאות ולידידותיות לסביבה, הכחול מזוהה עם קור ועם מזונות דלי שומן או דלי קלוריות, ואילו הלבן משמש להצביע על פשטות. צבעים עמוקים, כמו סגול עמוק, ושחור מט רומזים על יוקרה.
גופן וגרפיקה
גם הגופן על אריזה והגרפיקה משפיעים אנחנו מרגישים כלפי מוצר. בשנות ה-1920, פסיכולוגים גילו שלצלילים של מילים מסוימות יש קשר לצורות מסוימות. זה נקרא אפקט הבובה/קיקי (bouba/kiki) - המילה "בובה" מתקשרת עם קצוות רכים ומעוגלים, ואילו קיקי עם צורות חדות ומחודדות. כתוצאה מכך, מילים וגופנים חדים מקושרים לטעמים חמוצים ומרים, בעוד שמילים מעוגלות מקושרות עם טעמים מתוקים.
"הסמיוטיקה של האריזה" מתייחסת גם לצורת האריזה עצמה. לדברי מעצבת אריזות בשם קרולין האגן, "אריזה מרובעת ומינימלית היא חדה יותר, בעוד שמוצר באריזה עגולה יהיה רך יותר, ידידותי יותר ואורגני יותר."
מזונות מתוקים כמו חטיפי ntrx או קוקה קולה נוטים להשתמש בגופן כבד עם כתב זורם, בעוד שמזונות חמוצים מאופיינים לעיתים קרובות בגופן זוויתי או א-סימטרי.
אבל הסממנים עשויים להתרחב מעבר לגופן: צנצנת ריבה עם תווית בסגנון כתב יד וקופסה משובצת אדומה מרמזת שהיא מתוקה, איכותית ובעבודת יד.
ועכשיו עם סאונד
השמעת מוזיקה צרפתית או גרמנית במחלקת היין של סופרמרקטים הוכחה כמגדילה את מכירות היין מאותה מדינה בעד 330 אחוזים, אפילו כשהלקוחות טענו שלא הושפעו מכך. הפער הזה בין מה שאנשים אומרים למה שהם עושים הוא תופעה שכיחה, אומר נובל, והיא ידועה בשם "פער האמירה-עשייה"(say-do gap) שלפיו אנשים לא רוצים להודות שגורמים חיצוניים משפיעים על פעולותיהם. זו הסיבה לכך שסקרים פשוטים לרוב מספקים תוצאות שגויות.
הצליל של האריזה עצמה יכול גם להשפיע על איך אנחנו מרגישים לגבי האוכל. "אריזות רועשות משמשות למזון רועש", אומר ספנס, ולכן שקיות חטיפים "מגבירות את התחושה שהמזון בפנים פריך."
מרקם ומשקל
איך מוצר מרגיש – או איך נראה שהוא ירגיש – משפיע גם כן. פשוט "להוסיף משקל לאריזה גורם לדברים להיראות כאילו הם באיכות גבוהה יותר," אומר ספנס. במחקר על יינות שערך נמצא שעל כל לירה נוספת ששולמה על בקבוק יין, משקל הבקבוק עלה ב-8 גרם.
ובכלל, ישנם שינויים באריזות השולחות מסר סמוי לאנשים החולפים על פניהם, כמו מייצר אוכל מוכן שהחליף את מגשי הנייר והפלסטיק בקופסאות מעץ צפצפה מסיבות סביבתיות, וסיפק כך למוצר מראה בוטיקי יותר, המזכיר קופסאות קממברט, ובכך "גרם למעמד הביניים לחשוב על גבינות צרפתיות וחופשות באירופה". קנינו.