כולם מסביב כבר מתחילים להתכונן לחג הפסח. מלבד ההחלטות והוויכוחים לגבי מקום עריכת הסדר, הרכב המוזמנים וסגירת התכניות לחופש, חלק ניכר מההכנות כרוך בקניות: כלים חדשים, מתנות, בגדים, שיפוצים קטנים וגדולים, וכמובן מזון. אבוי, הנה עוד תקופה של צריכה מוגברת החלה. מדוע אנו צורכים כל כך הרבה? האם זה כי אנו באמת חייבים את כל מה שאנו קונים? או שמא מופעלים עלינו כוחות מסתוריים שלא ניתן לעמוד בפניהם והם שדוחפים אותנו לקנייה? ואם כן, מהם? והאם באמת לא ניתן להתנגד להם? הבנתי שכדי שנצרוך פחות עלינו להבין טוב יותר למה אנחנו עושים זאת.
מדוע אנו קונים (כל כך הרבה)?
מבלי להיכנס להסברים אקדמיים וארוכים בנושא ענק זה, שכל כך הרבה כבר נכתב עליו, אפשר לתמצת ולומר שיש סיבה אחת בסיסית לצריכה: מענה לצורך. ככל שאנו מתקדמים בחיים, הצרכים שלנו הופכים מבסיסיים ופיזיים – להפיג רעב, לא להרגיש קור, להיות בריאים, להרגיש ביטחון – ליותר מתוחכמים, פסיכולוגיים ורגשיים, והם כבר קשורים לאהבה, תחושת שייכות, ביטחון עצמי, הגשמה עצמית ועוד. ברמות אלו ניתן להתווכח האם מדובר בצרכים או בעצם ברצונות. קשה מאוד להבדיל ביניהם בימינו, אבל מה שבטוח הוא שלא משנה איך נקרא להם, הם כולם לגיטימיים, אמיתיים וחשובים לחיינו.
העניין הוא, שבמשך עשרות שנים שוטפים לנו את המוח (ותיכף נראה איך) שהפתרון הטוב והנוח ביותר להגשמת הרצונות הללו הוא באמצעות צריכה של מוצרים ושירותים שונים, בדיוק כפי שהם הפתרון לצרכים "בסיסיים". כתוצאה מכך, אנו פשוט קונים וקונים, כמעט "על אוטומט". רוב הזמן אנו שוכחים שאולי קיימות דרכים אחרות להשביע את הרצונות הללו, וגם בתוך סט הפתרונות הדורשים הוצאה כספית, קיים מגוון רחב של מענים, ברמות שונות של מחיר ואיכות. כאן בדיוק המקום להכיר ולהבין את השטיקים והטריקים השיווקיים. אם נדע לזהותם, נוכל להחליט לגבי המענה המתאים ביותר לנו לצורך מסוים, בצורה יותר מודעת ואולי גם יותר חכמה מבחינה כלכלית.
למשווקים ישנם הרבה מאוד כלים בהם הם משתמשים על מנת ללחוץ לנו על הבלוטות הרגישות שלנו ולגרום לנו לקנות בכלל, ואת המוצרים שלהם בפרט. המתקפה המשולבת הזו – אשר לעיתים הינה מאד מעודנת ומתוחכמת - גורמת להיווצרותו והתפתחותו של שדון קטן בתוכנו, שקופץ ומנדנד לנו, ולא נרגע עד שמאכילים אותו, על ידי שופינג כמובן. רובנו מודעים אל חלק מן הכלים הללו ובכל זאת נכנעים, אך כלים אחרים הם פחות מוכרים, או פשוט מאוד מתוחכמים. מודעות גבוהה יותר אל כל הכלים הבאים עשויה לעזור בהרגעת השדון הזה בדרכים אחרות, שאולי לא בהכרח כוללות את שליפת הארנק:
פרסום. פרסום הפך לחלק בלתי נפרד מחיינו והוא מופיע בכל מקום: מחוץ לבית בדמות שלטי חוצות, פרסומות על כלי רכב ועוד, או בתוך הבית - ברדיו, בטלוויזיה, בעיתונים, באינטרנט, במייל, בסלולרי ועוד. מדובר באחד התחומים שקצרה היריעה מלהרחיב עליהם, אבל חשוב לזכור שלמרות שאנו חושבים שאנו מודעים לכך שמנסים למכור לנו משהו, עולם הפרסום משתכלל כל הזמן ויודע תמיד להערים עלינו. חלק מהפרסומות פשוטות וישירות, אחרות מצחיקות או נוגעות ללב, וחלקן מתוחכמות מאוד. אחד הטריקים המוכרים והנפוצים שתמיד עובדים הוא הנצחת אידיאל היופי. ברוב הפרסומות נראה אנשים יפים או מוכרים מאוד. המטרה: לגרום לכם לרצות להיות כמותם. איך תעשו זאת? אם תתלבשו כמוהם, תריחו כמוהם, תתפארו כמוהם, ובעיקר תמיד תרצו להיות מישהו אחר, יפה יותר מכם. כמה פשוט, ככה עובד. עדיין.
יחסי ציבור (יחצנות). כאשר מראיינים בעיתון או מארחים בתכנית טלוויזיה שחקן קולנוע, זה בדרך כלל כי רוצים לקדם את סרטו האחרון, כלומר לגרום לאנשים לקנות כרטיס ולהגיע לצפות בסרטו. זהו שיווק באמצעות יחצנות. כנ"ל כשמפרסמים ידיעות לגבי השקות, ולעיתים גם כאשר מפרסמים חוות דעת על מוצרים חדשים. יחצנות הינו שיווק במלוא מובן המילה, רק שלצרכן זה מרגיש פחות בוטה מפרסום רגיל או שאינו יודע לזהותו ככזה. בדיוק מסיבה זו לעיתים קרובות הוא אף אפקטיבי יותר.
Product Placing (תוכן שיווקי). המשווקים משלמים כסף רב על מנת שיציבו את מוצריהם הממותגים בתוך סיטואציות רגילות בסרטים, סדרות, או "סתם" תמונות במדיות אחרות, כאילו במקרה ובדרך אגב. חישבו על הקמח, הסכינים, והמיקסר בכל תכנית בישול: תמיד יהיו מספר התמקדויות של המצלמה על הסכין בה משתמשת השפית, שעליה בולט מאוד שם המותג. עוד דוגמאות? בבקשה: חישבו מהו הלוגו של מותג המחשבים והסמארטפונים שרואים כמעט בכל סדרה או סרט אמריקאיים, או מהם הלוגואים של מותגי המשקאות הקלים או הקפה מהם הגיבורים לוגמים לאחר מרדף קשה.
חוויה חושית. המסרים השיווקיים התוקפים אותנו כאשר אנו נכנסים לכל נקודת מכירה (ובמיוחד לחנויות מזון) הם רבים מספור, ומתחילים אפילו עוד לפני שנכנסנו לחנות עצמה - כבר בחניון, בחלון הראווה או בעגלת הסופרמרקט. בנקודות מכירה משתמשים בארסנל כבד של כלים שיווקיים: בכאלו בולטים מאוד כגון תצוגות חוץ-מדף בכניסה לחנות ובאזורים אחרים בחנות או שילוט של מבצעים על המדפים, וגם בכלים סמויים שעובדים היטב על תת המודע שלנו כגון תכנון ועיצוב החנות, סידור המדף, הניחוחות, תאורה, המוצרים המוצגים בקווי הקופות ועוד.
תחשבו על ניחוחות האפייה שמשגעים אותנו ומובילים אותנו בחבלי קסם לקנות חבילת קרואסונים טריים גם אם אנו בדיאטה, התאורה המחמיאה בחדרי ההלבשה בחנויות הבגדים והמוזיקה הקצבית המתנגנת ברקע וגורמת לנו להגיש "קולים" עם הבגד שאנו מודדים – כל אלו אינם מקריים.
עיצוב האריזות. אריזת מוצר היא פרסום לכל דבר. אנו פוגשים אותה בחנות ושם כוחה עשוי להיות כה גדול עד כדי היותה הגורם העיקרי המשפיע על החלטת הקנייה. העניין הוא שאנו ממשיכים לפגוש אותה לכל אורך חיי המוצר בביתנו, לעיתים לזמן רב מאוד. תפתחו את המקרר, המזווה או את ארון האמבטיה – הוויז'ואל שתפגשו הוא פרסומת אחת גדולה ואפקטיבית מאוד.
שיווק ופרסום הם דבר נהדר, באמת. הם מביאים לתודעתנו מוצרים ושירותים שבאמת יכולים לספק פתרונות טובים לצרכים ורצונות שלנו, ואף ליעל ולהקל על חיינו וגם על כיסנו. אך המשווקים לא תמיד נותנים לנו את כל המידע הנחוץ לגביהם על מנת לקבל החלטה אובייקטיבית ומודעת, או שהמידע מסתתר באותיות הקטנות שרובנו לא טורחים לקרוא. לכן, האחריות היא עלינו, להיות צרכנים המודעים לעובדה שהמשווקים "מנצלים" את הדחף הטבעי שלנו כבני אדם לספק צרכים או רצונות.
הכותבת, דבי קצב, היא יועצת לתכנון כלכלי אישי ומומחית לכלכלת המשפחה
>> כבר עשיתם לייק לעמוד הפייסבוק שלנו?
>> בטור הקודם: הרכב במוסך? כך תמצאו כסף לתיקון
לכל הטורים של דבי קצב