יצירת מודעות פרסומות עבור בני נוער היא משימה מורכבת ומאתגרת. אין ספק שמדובר באחת מקבוצות היעד הקשות ביותר לפיצוח. לבני נוער רבים יש נטייה להשתעמם בקלות, יש להם תחושה שהם כבר ראו וניסו הכל, וכל ניסיון לא אמין של המבוגרים לדבר בשפתם מתקבל בביטול וגיחוך. על אחת כמה וכמה, כשמדובר בקמפיינים חינוכיים עם מסר לא צרכני - למשל, נגד עישון. אז איך בכל זאת מושכים את תשומת ליבם?
קמפיינים פרסומיים רבים התבססו על הזכות להגעיל, כמו הסרטון לעיל, בו המעשן מקיא את ריאותיו החוצה והסלוגן קורא: "קבל את ריאותיך חזרה". כולנו זוכרים גם את הפרסומת הידועה "סיגריות זה מגעיל אותי", בה הסיגריות הופכות לתולעים שזוחלות מחוץ לקופסה.
השבוע, המאמץ היצירתי של עולם הפרסום הצליח להפתיע מחדש, כשארגון צרפתי בשם "זכויות ללא מעשנים" שחרר קמפיין פרובוקטיבי להעלאת המודעות נגד עישון בקרב בני נוער וצעירים. הקמפיין מציג מספר תמונות של גבר לבוש בחליפה שעומד ודוחף ראשים של בני נוער, שסיגריות תחובות בפיהם, אל איזור החלציים שלו.
ההעמדה הפרובוקטיבית של התמונות, כמו גם הקונוטציות שהן מעלות, עוררו תגובות נזעמות רבות. רבים טענו שיש בפרסומת רמיזה מסוכנת שכניעה לעישון של סיגריות דומה לכניעה להתעללות מינית או ניצול מיני. גם הכיתוב שמלווה את התמונות, "עישון, זה להיות עבד של הטבק", לא הופך אותן ליותר קלות לעיכול עבור חלק מהצופים. לטענת הארגון, כוונת הקמפיין היא טובה ומוצדקת, והתמונות שכלולות בו אינן מראות סיטואציה של התעללות או אונס. מטרתן הייתה להדהים ולעורר את הצופה הצעיר האדיש, תוך העלאת המודעות לסיכון שבעישון סיגריות.
המודעות, שמיועדות לפרסום בברים ועיתונים, נהגו בעקבות נתונים מדאיגים המעידים על כך שאחוזי המעשנים הצעירים בצרפת הולכים ומאמירים. על פי נתונים של משרד הבריאות הצרפתי, כמחצית מהתלמידים בגילאי 14 ומעלה בצרפת התנסו בעישון סיגריות.
בדיון אינטרנטי באתר הארגון נכתב: "הקמפיין מכוון לאנשים צעירים שרואים בסיגריות סמל לשחרור וחופש, כשהן בעצם גורמות לתלותיות וכניעות". למרות הקולות הנזעמים שעלו סביב הקמפיין, אנשי הארגון ממשיכים לדבוק בצדקתו ובפוטנציאל האפקטיבי שלו ומסבירים כי בני נוער נוטים להתעלם מפרסומות שמתייחסות לפן הבריאותי שבעישון סיגריות.