בעוד משאבים רבים מושקעים בחקירת ההשפעה של פרסומות על הרגלי צריכה של מבוגרים וילדים, אין ספק שהן משפיעות גם על המטען הערכי והפסיכולוגי של כולנו. למרות שגם מבוגרים מתקשים לעשות את ההפרדה בין מציאות לפרסומת, המשימה הופכת לקשה הרבה יותר כשמדובר בקהל צופים של ילדים ובני נוער. החשיפה המסיבית לפרסומות ותכנים שיווקים זכתה לאחרונה להתייחסות מצד האיגוד המקצועי של הפסיכיאטרים באוסטרליה, שטוען כי הרגולציה על גופי הפרסום ומערכות המדיה אינה מספקת הגנה מספקת עבור ילדים מפני תוכן מיני.
על פי פרופסור ניומן, נשיאת הקולג' האוסטרלי והניו-זילנדי לפסיכיאטרים, הילדים של היום נאלצים להתמודד עם תמונות מיניות ותכנים מיניים שמשמשים כחלק מאסטרטגיית המכירה של כל מוצר - מבגדים ועד מרגרינה. לדבריה, תמונות נועזות הפכו להיות חלק בלתי נמנע מסביבת הילדים, כשהן מקיפות אותם בשלטי חוצות, פרסומות בטלוויזיה, מגזינים, וידאו קליפים ופוסטרים שתלויים בחנויות השונות. היא טוענת שחשיפה לתכנים מיניים מורידה את הגיל שבו בני נוער וילדים מודאגים מנושאים שקשורים במיניות ודימוי גוף.
בראיון לאתר חדשות אוסטרלי, ניומן קוראת להגבלות חדשות, שמטרתן הגנה על ילדים מחשיפה לתכנים מיניים גלויים וסמויים. לדבריה, יש גם צורך במחקר נוסף שיעסוק באופן שתכנים אלו משפיעים על ילדים ובני נוער. הבעייתיות הגדולה היא לא בתכנים המוצעים באופן גלוי, אלא דווקא באלה שמגיעים בצורה עקיפה - ילד שמסתכל בחנות על חוברות קומיקס, רואה לצידן מגזינים פרובוקטיביים שעל שעריהם נשים בעלות מראה לא טבעי ועם חזה מוגדל: "זה מעביר מסר שזו משיכה מינית, שזה מה שמכניס אותך לשערי המגזינים". ניומן הוסיפה שזה טבעי שילדים יחקרו את גופם ובסופו של דבר גם את המיניות שלהם, אבל שנושאים אלו צריכים להיות נדונים בפורום משפחתי בשלב המתאים להם.
כולם יפים, בריאים, מחייכים וחמודים
ד"ר ארז מילר, פסיכולוג חינוכי מומחה מהמכללה האקדמית לחינוך אחווה, סבור שלפרסומות יש השפעה עצומה על ילדים: "לא בכדי חברות משקיעות מיליוני שקלים בפרסומות לילדים. הילדים נחשפים לפרסומות לא רק בטלוויזיה אלא גם בקולנוע, באינטרנט ובקלטות לילדים שמכילות תוכן שיווקי סמוי. הבעייתיות בפרסומות לילדים צעירים היא שהם לא עושים אבחנה בין התוכנית עצמה ובין הפרסומת. הכל נראה להם כאותו סרט. פרסומות בהחלט משפיעות על הרגלי הצריכה שלהם ועל מה שהם רוצים לקנות".
מילר מסביר שהבעיה בפרסומות הן שהן חושפות את הילדים לסטריאוטיפים מגדריים מסוימים מאוד - כך למשל, בפרסומת לאבקת כביסה תופיע אישה. לדבריו, גם הדימוי העצמי שלהם עלול להיות מושפע מפרסומות: "הילדים בפרסומות תמיד יהיו יפים, בריאים, מחייכים וחמודים. בנים ישחקו משחקי בנים, ובנות משחקי בנות. פרסומות עלולות להיות לא מתאימות מבחינת תכנים של אלימות או סקס, ויש לא מעט פרסומת כאלו".
אז מה ניתן לעשות?
"החוכמה היא ללמד את הילדים מהי צפייה ביקורתית, לדבר איתם על מה הם רואים ולמה הם נחשפים, כך שיהיו מודעים מה מוכרים להם. ברור שמטרתן של הפרסומות זה למכור, אבל השאלה היא אם את כל מה שמוכרים לנו אנחנו חייבים לקנות. צריך ללמד את הילדים מה הם רואים ובאילו טריקים משתמשים כדי למצוא חן בעיניהם - כשהילד מודע לכך הוא נעשה יותר ביקורתי ויוכל להפעיל יותר את שיקול הדעת. גם סרטונים שעוסקים במניעה של אלימות או חינוך למין בטוח הראו תוצאות חיוביות: הם לא 'נותנים לנוער רעיונות', אלא יוצרים מודעות ומונעים בורות. ילדים שהיו מודעים יותר היו מוגנים יותר".