האופנה האחרונה בתחום הציוד האירובי בארה"ב בשנים האחרונות הן נעליים מחטבות. מדובר בנעלי ספורט מיוחדות הבנויות כך שהצועדת בהן תאמץ שרירים באופן מיוחד, ותעניק לעצמה עכוז וירכיים מחוטבים יותר, מבלי לעשות פעילות גופנית מיוחדת, מלבד הליכה. ישנו ויכוח מתמשך בין המומחים על אם השיטה עובדת או לא, אך כך או כך, האמריקניות רוכשות את המוצר, שנקרא "שייפ אפס", בהמוניהן.
פרסומות בערוצי הילדים
עכשיו נפתח שוק גדול וחדש של בנות שמחפשות להגיע לרגליים וישבן מהז'ורנל: ילדות בנות שבע. חברת סקצ'רס הוציאה מהדורה מיוחדת של "שייפ אפס" המיועדת לילדות שאולי עוד לא ממש יודעות לקרוא או לכתוב, אבל ברור להן שהתחת שלהן לא מספיק מוצק. ההורים בארה"ב, שנתקלו בפרסומות של המוצר בכל ערוצי הילדים כמו קארטון נטוורק וניקלודיאן, מזועזעים ודורשים שהפרסומות יוסרו.
המפרסמת של הנעליים במידות הרגילות, היא כוכבת הריאליטי קים קרדשיאן, שטוענת שהנעליים הן הסוד לעכוזה המפורסם ולרגליה השריריות. קרדשיאן ידועה כנערצת במיוחד על ילדות צעירות. הפרסומת הילדותית למוצר היא סרטון אנימציה שמציג להקה של ילדות מצויירות בהופעה מול המון משולהב.
הזמרת שרה: "להיידי יש 'שייפ אפס', יש לה כל מה שילדה יכולה לבקש: גובה, גמישות, כן, היא נראית טוב, וכיף לה". בהמשך הסרטון, רודפים אחרי בנות הלהקה הדקיקות חבורה של בנים הלבושים כמאכלי ג'אנק פוד, נקניקיה, עוגה וגלידה, ולא מצליחים להשיג אותן.
המסר: לעולם לא מוקדם מדי לילדה לשנוא את גופה
מומחים טוענים שמדובר בשילוב של מספר סטיריאוטיפים מזיקים. "בנות ובנים אינם מוצגים באופן שווה, כשלבנים מותר לזלול מזון מהיר, ובנות צריכות לברוח ולפחד ממנו. סקצ'רס אפילו לא מייצרים את הנעל בדגם עבור בנים", נכתב בעצומה רשמית שיצאה כנגד המותג. "המסר החזק ביותר פה הוא שלעולם לא מוקדם מדי לילדה לשנוא את גופה. הורים לא צריכים לחשוף את ילדיהם לתכנים שמקשרים רזון עם אושר".
בחברת סקצ'רס טוענים, כמובן, שהם מנסים לחנך ילדים למנהגים בריאים, לפעילות גופנית ולהוביל מסר חיובי. "כל הרעיון הוא שילדים יתחילו להזיז את הגוף", אמר לאונרד ארמטו, נשיא חטיבת הפעילות הגופנית בחברה. "מדובר באותו מסר שהגברת הראשונה, מישל אובמה, מנסה להעביר. גם גברת אובמה ממקדת את תשומת ליבה בילדים ואיש אינו מתרעם על כך," הוא מוסיף, ומתייחס לקמפיין של גברת אובמה "בואו נזוז", בו היא מגיעה לבתי ספר ומחנכת את הילדים לפעילות ולתזונה נכונה.