תאמינו או לא. עדיף שלא

"בני נוער מדוכדכים מוציאים כרוב קשור לרצועה לטיול כדי להפיג את בדידותם" - כך דווחו בדיוק לפני שנה אתרי חדשות ברחבי העולם, ביניהם ה"הפינגטון פוסט" האמריקאי וה"מטרו" הבריטי. הכתבות על התופעה ההזויה, מסוג הדברים שנדמה לנו שיכולים לקרות רק בסין הרחוקה, זכו לכותרות צבעוניות ולעשרות אלפי שיתופים ותגובות ברשתות החברתיות. בין היתר, צוטט בהן נער סיני בן 17 שסיפר כיצד הוא מעביר את מחשבותיו השליליות לכרוב במהלך הטיול המשותף, ופסיכיאטר בשם וון צ'או שהסביר בהרחבה על יתרונותיה הנפשיים של הליכה עם כרוב ברחוב. תמונות של הסינים הצעירים מסתובבים עם כרוב המחמד שלהם על מה שנראה כמו מגרש משחקים שכנעו שאכן מדובר בתופעה מתעצמת.

העובדה שהידיעה הייתה מוזרה ומגוחכת כל כך הפכה אותה לפופולרית ברחבי האינטרנט, ובכל זאת, היה פרט קטן שהרס את החגיגה: היא פשוט לא הייתה נכונה. ימים ספורים אחרי פרסום האייטמים, חשפו אתרים שונים, ביניהם BuzzFeed ואתר ה"וול סטריט ג'ורנל", כי הסיבה שאותם סינים צעירים הסתובבו עם כרוב, אינה קשורה כלל לבדידות או לדיכאון. התמונות המפלילות בסך הכל נלקחו מפסטיבל מוסיקה מקומי, שם לקחו צעירים רבים חלק במיצג של אמן בשם האן בינג, אשר נועד להעביר מסר חברתי-כלכלי בעזרת שימוש בירקות.

איך מגיע סיפור מומצא כזה להתפרסם באתרים גדולים ומכובדים, תוך שהוא מלווה בפירוט נרחב, בציטוטים מפוברקים ובעדויות של סינים המומים? התשובה מסתתרת בתחתית התמונות: האותיות CEN. כל אותם אתרי חדשות, מתברר, קיבלו את הידיעה ממקור יחיד - סוכנות ידיעות בריטית בשם Central European News.

CEN אולי לא זוכה לכבוד ולפופולריות של סוכנויות ידיעות חדשותיות אחרות כמו AP או רויטרס, ועם זאת, בשנים האחרונות היא ביססה את מעמדה כמקור ללא מעט מהידיעות שהאתרים הגדולים מפרסמים ואתם משתפים ברשתות החברתיות, בעיקר מז'אנר כתבות הביזאר המענג. סיפור על גבר שכרת את איבר מינו לאחר שבת זוגו טענה שהוא קטן מדי,  או על דייג רוסי שהניס דב גריזלי בזכות רינגטון של ג'סטין ביבר, שניהם מקורם ב-CEN. כך גם האייטמים על אישה שהשתזפה עירומה בחלון וגרמה לשרשרת תאונות דרכים, או על הסינית שהציעה לשכב עם גברים תמורת מימון הטיול שלה. כולם סיפורים פנטסטיים ומסקרנים, "טובים מדי כדי לבדוק", כפי שכינו זאת באתר באזפיד, שהיווה בעבר לקוח של הסוכנות. אלא שאם בכל זאת מחליטים לבדוק קצת לעומק, מסתבר שבמקרים האלה לפחות, אכן מדובר במשהו טוב מדי מכדי שיהיה אמיתי.

שמות לא נכונים, צלם לא נכון, סיפור לא נכון

תחקיר מעמיק  בן 20 עמודים של אתר BuzzFeed, שהתבשל במשך חודשים, של חשדות לגבי מידת אמינות הידיעות שמספקת הסוכנות, מטלטל בימים אלה את האינטרנט. שלושת כותביו, ביניהם עורך באזפיד קנדה ועורך באזפיד בריטניה, מצביעים בו על חשדות לפברוק ידיעות מצד סוכנות CEN, וגם מוסיפים נתונים מדהימים למדי. לפי האתר, 11 מתוך 41 ידיעות תמוהות שנבדקו התגלו כשגויות לחלוטין או ככאלה שהציגו תמונות שכלל לא תואמות את התיאור שניתן להן, כמו במקרה הכרוב. 8 ידיעות הכילו פרטים מחשידים כמו ציטוטים "מושלמים" מדי שלא הופיעו בשום כלי תקשורת אחר (גם לא בכלי התקשורת המקומיים באותן ארצות בהן מתרחשים המקרים המשונים לכאורה, בדרך כלל רוסיה וסין). לגבי 13 ידיעות לא ניתן היה לאשש או להפריך את נכונות הכתבה ו-9 הנותרות התגלו כאמתיות או כאמתיות ברובן – מספר אומלל למדי. מסקנת הכותבים הייתה ברורה: "אחוז מדאיג מ'ידיעות הביזאר' של CEN מבוסס על הגזמות, ייפוי המציאות ופיברוק מוחלט". בהמשך הוסיפו כי לסוכנות יש "עניין מועט בדיוק הסיפורים שלה או בשאלה מה יעלה בגורל האנשים ששמותיהם ותמונותיהם מופצות ברחבי העולם".

ב-CEN הכחישו את הטענות לגבי פיברוק ידיעות והמצאת ציטוטים וטענו כי הסיבה לפרסום היא תחרות שקיימת לדבריהם ביניהם ובין באזפיד על תוכן ויראלי בבריטניה. אנשי הסוכנות סירבו לענות לשאלות האתר וטענו כי הדבר "יצריך מסירת מידע לגבי מקורותיהם ושיטות הפעולה שלהם למתחרים".

אלא שמול הנתונים שהציגו בבאזפיד, השתיקה שלהם נראית משונה במיוחד. כך למשל, מתייחס האתר לידיעה שהפיצה הסוכנות, אשר זכתה ב"דיילי מירור" לאייטם מיוחד תחת הכותרת "צעירות שהתפשטו בשלג להנאתן פוטרו מעבודתן בחנות כלבו". במסגרת הידיעה תיאר המירור איך "במהלך הפסקת הצהריים, הדוגמניות השאפתניות אלינה זוטובה (23) וליקה ויגנטייבה (24) יצאו לרחובות העיר חברובסק ברוסיה, לצד חברם הצלם דימיטרי קולישנקו (30), ובאמצע סשן הצילומים החליטו להתפשט לחלוטין". בכתבה מוצגת תמונה של העובדות הפוטוגניות עומדות בשלג כשהן מחזיקות ידיים, ולצידה תיאור הדרמה: הלקוחות נותרו המומים, הבוס מיהר לפטר אותן וקצין המשטרה קנס אותן. הסיפור הסקסי משך את תשומת ליבם של אתרי חדשות ברחבי העולם, וכאן בארץ למשל פורסם באתר וואלה!, בחורים ברשת וגם אצלנו ב-mako. אלא שהבדיקה המקיפה שערך באזפיד גילתה כי רובו ככולו מוטעה לחלוטין: תמונת הבנות הופיעה בעבר בעיתונות מקומית רוסית עם קרדיט לצלם אחר, שמציג באתר שלו לא מעט עבודות צילום בעירום. הוא עצמו ציין כי הנשים שבתמונה כלל אינן עובדות בחנות כלבו וכי השמות שייחסו להן בפרסומים – לא נכונים. לדבריו, איש לא יצר איתו קשר כדי לאשר את הסיפור או לקבל אישור על השימוש בתמונות. פרטים שגויים גם התגלו בסיפור סנסציוני נוסף, על "מורה ארגנטינאית שהושעתה לאחר שסרטון סקס שלה עם תלמיד פורסם באתר פורנו". עוד לפני פרסום הידיעה באנגלית, כלי תקשורת ארגנטינאי כבר הפריך את הסיפור והבהיר כי הבחור שבסרטון כלל אינו קטין, אלא תלמיד קולג'.

סוד ההצלחה בתעשיית השקרים של CEN טמון בתמונות. העובדה שהסוכנות מקפידה לצרף תמיד צילומים של גיבורי הסיפורים שלה יוצרת אמינות גבוהה ומסירה את החשדנות של האתרים להם היא מוכרת את הסיפורים. כי אם אתה יכול לראות במו עיניך את הרוסי שנפצע על ידי דב הגריזלי או את שתי הבחורות העירומות בשלג – זו כנראה אמת. רק מי שיתחיל להרים טלפונים לעיירות הנידחות במזרח אירופה או במזרח הרחוק יוכל לגלות שהתמונה אולי אמיתית, אבל הסיפור שסביבה מומצא כולו.

ולפעמים גם התמונות עצמן מפוברקות: בבאזפיד מציגים גם כמה תמונות מתוך כתבות של CEN שמעלות סימני שאלה. תמונת רנטגן שליוותה כתבה על "אדם שאכל סשימי ונדבק בתולעי שרשור" מספטמבר 2014, אותרה בכתב עט מדעי כחלק ממאמר על אדם שאכל בשר חזיר לא מבושל ונדבק בטפיל נדיר. במקרה אחר, תמונת עז עם שני ראשים שנולדה וחיה בסין אובחנה על ידי ד"ר ניל קראוץ, מומחה לניתוח תמונות, כעיבוד מחשב "בוודאות".

75 דולר והאייטם שלכם

סוכנות CEN הוקמה על ידי מייקל לידיג', עיתונאי שהחל את דרכו בעיתונות הבריטית וב-1993 העתיק את מקום מגוריו לאוסטריה, שם ייסד את העסק החדש אשר שלח כתבים לכל היבשת והתמקד בעיקר בידיעות ממזרח אירופה. בטור אישי שכתב לידיג' במרץ 2013 הוא מספר איך בעבר הצליחה הסוכנות להתרחב עוד ועוד ו"להדפיס כסף", וכיצד בתקופה שאחרי 11/9 הכנסותיה צנחו בכ-80%. העיתונות המודפסת איבדה אז ממעמדה והאינטרנט יצר תחרות חדשה לחלוטין. "עם מאות אלפי אייטמים חדשים ביום, מי יכול לזהות מה חדש?", כתב. לידיג' החליט להצטרף גם הוא למשחק האינטרנטי, הקים את האתרים "אוסטריין טיימס” ו”קרואטיין טיימס” ופנה לידיעות מסוג אחר שמקורן במדינות ותרבויות רחוקות.  

כיום, שיטת העבודה של CEN דומה לזו של כל סוכנות ידיעות: אנשיה שולחים מדי יום מייל עם תכנים ללקוחותיה, כולל תמונות שמציעה סוכנות EuroPic, השייכת גם היא ללידיג'. אתרי החדשות, כמו ה"הפינגטון פוסט", ה"ניו יורק פוסט" או "דיילי מירור", בוחרים את הידיעות המעניינות ביותר לדעתם ונפרדים מכ-75 דולר לכל אייטם. הכתבות אינן מתפרסמות תחת שמה של CEN - ועם זאת, אפשר לזהות את המקור שלהן מתוך הקרדיט של התמונה או על בסיס גרסה טקסטואלית זהה שמתפרסמת לעיתים באתרי החדשות "אוסטריין טיימס" וה"קרואטיין טיימס".

בניגוד לסוכנויות ידיעות אחרות, את הסיפורים שמציעה CEN לרוב קשה הרבה יותר לאמת. הדיווחים שהיא מפיצה מגיעים לרוב מהמזרח או ממקומות ותרבויות רחוקות, ובאם לא הצטיידת בעין מיומנת, סביר וגם לא תחשוד בהם. הסיפור מובא באופן שלם, מרתק ומפתיע, מלא ציטוטים ובפרטים, בתוספת תמונה שמייצרת אמינות, ציטוטים המיוחסים לאנשים ספציפיים או לגורמים רשמיים, וגם שמות מלאים, גילאים ומקומות מגורים. פברוק ידיעה כזאת אומנם כרוך בסיכון שמישהו באמת ילך ויבדוק את הפרטים - אלא שכשמדובר בסיפור מרוחק ומוזר כל כך, רוב אתרי החדשות יעדיפו להשאיר אותו כפי שהוא.

נסמכים על העצלות המובנית הזאת, כמו גם על הנטייה האנושית להאמין לסיפור, מופרך ככל שיהיה, צומחים בעיתונות עוד ועוד דיווחים שקריים. כי זה הרי לא המקרה הראשון: בחלוף השנים היו עוד לא מעט עיתונאים שפיברקו ידיעות או ניפחו אותן באופן מחושב. אחת המומחיות בתחום הייתה ג'נט קוק, אז עיתונאית צעירה וחדורת מוטיבציה שפרסמה ב-1980 ב"וושינגטון פוסט" את סיפורו של ג'ימי, ילד בן שמונה שהתמכר להירואין. הסיפור המדהים זיכה את קוק בפרס פוליצר, אלא שרק אחרי שהודיעו על בחירתה – התגלו חורים בעלילה. קוק הודתה שבדתה את כל הסיפור מראשה ופרשה מהתחום, אבל את הזכויות על הסיפור הצליחה למכור חברת הפקות בבעלות סוני בעלות 1.6 מיליון דולר. גם כתב ה"ניו ריפבליק" סטיבן גלאס הצליח להתל בקוראים ובעורכיו, כשפרסם ידיעה על אדם שפרץ למחשביה של חברת הייטק ובעקבות כך זומן לעבוד בה. בכתבה שהתפרסמה באתר "העין השביעית" בנושא לפני כעשור, תיאר חבר המערכת, ד"ר רפי מן, את מהלכיו המוחכמים של גלאס: הוא הכיר את עבודתם של "בודקי העובדות" במגזין, והעביר להם מספרי טלפון שגויים כשהתבקש להוכיח את המקרה. כך, המספר של אחיו שימש כטלפון של חברת ההייטק. בסופו של דבר, הפרשה התפוצצה לאחר שכתב "פורבס" הצליח להוכיח שהחברה אינה קיימת, מה שלא מנע מגלאס לפרסם ביוגרפיה ולזכות בסרט הוליוודי המספר את סיפורו ("Shattered Glass"). אפילו הניו יורק טיימס כבר הולך שולל בעבר, כשהעיתונאי ג'ייסון בלייר דיווח מתוך אירועים שמעולם לא נכח בהם.

בארץ נדמה שהעיתונאים יצירתיים קצת פחות. מדי פעם מתפוצצת פרשה על דיווח שגוי, אבל לרוב מדובר במרואיין או במקור מטעה ולא בהונאה מכוונת. הסיפור המסוקר ביותר היה זה של "השרוף", חיים צינוביץ', שהתראיין ל"ידיעות אחרונות" עם תחבושות על כל גופו ורק בדיעבד חשף בתוכניתו של יאיר לפיד את התרמית. ביולי 2013 הצליחה גם הקומיקאית גילה צימרמן להפיל את העיתון בפח, כשהתראיינה כסטנדאפיסטית הבדואית הראשונה, פאטמה ורדי. גם דיווח של כתבת ערוץ 10, סיוון כהן על ניסיון חטיפה של ילדה בדיסניוורלד בזמן חופשת הפסח – התברר כלא יותר מאגדה אורבנית. כהן יצאה לחופשה ללא תשלום מהערוץ, אך מאז כבר חזרה לעבודה. כשנה מאוחר יותר אורחה אישה בשם נינט כהן בתוכנית הבוקר של קשת והציגה את עצמה כחולה בסרטן נדיר. בתוכנית סייעו לכהן לגייס כסף כדי לקבל את הטיפול הדרוש ורק בדיעבד התברר כי המסמכים הרפואיים שהציגה מזויפים לכאורה.

בשנת 2002 פרסם עומרי אסנהיים, כיום כתב "עובדה" ואז עיתונאי צעיר ב"העיר", מדור שעסק בברווזים עיתונאיים למיניהם. בין השאר תיאר כיצד ב-1 באפריל 1983 הצליחו חבריו של בוקי נאה, אז כתב מעריב בנגב, למתוח אותו, וגרמו לו לפרסם כתבה שגויה. נאה חשד אז שלעופר טלר, כתב ערוץ 1, יש סיפור חדש שהוא מסתיר ממנו – ובתגובה טלר "הודה" וסיפר לו כי גילה שמקדונלד'ס פיתחה מלפפון מיוחד שיתאים בדיוק לצורת לחמנייה העגולה של ההמבורגר. "השבעתי אותו שלא יפרסם את הסיפור עד שזה יפורסם בטלוויזיה, כדי שיבין שזה לא אמיתי", סיפר טלר בזמנו, "בוקי כמובן לא התאפק ורץ עם הסיפור הזה לעיתון".

"הסיפור חזק יותר מהאמת"

למה, למען השם, ממציאים סיפורים? ד"ר רפי מן מבית הספר לתקשורת באוניברסיטת אריאל וחבר מערכת כתב העת העין השביעית, מסביר כי "הבעיה היא בדרך כלל במוחו הקודח או בתהומות הנפש של עיתונאי, שממציא סיפור או מוסיף פרטים כדי להעניק לו יותר דרמה. בדרך כלל זה נעשה כדי להשיג תשומת לב, להוכיח את 'איכות עבודתו', כביכול. ​במקרים אחרים זה פשוט יצר של כתב המבקש להוכיח כיצד הוא יכול להתגבר על עורכיו".

ועם זאת, היום – מעבר למניע של כבוד, יוקרה או סתם תככנות מקצועית – סוכנויות כמו CEN פשוט רוצות סיפורים בלתי ייאמנים כי הן יודעות שהם יכניסו להן הרבה מאוד כסף. "כשכתבה משותפת בפייסבוק זו בעצם חשיפה בחינם", מסבירה שחר אורן, סמנכ"לית התוכן של אתר PlayBuzz, שתוכנו הוא המשותף ביותר בפייסבוק כיום. "ב-2015 הקוראים כבר לא מקלידים www ואת שם האתר, הם מחכים שהתוכן יגיע אליהם. לכן הרבה אתרים משתמשים במודעות פייסבוק, אלא שכל לחיצה של גולש על מודעה עולה לאתר כסף. עם זאת, ברגע שמישהו אחד משתף את הכתבה ואחריו הרבה אנשים לחצו על הקישור שלו – האתרים לא משלמים והעסק הופך ליותר משתלם. הטראפיק של אתרים גדולים בעולם נסמך על רשתות חברתיות ולכן, הם גם יהיו מוכנים לשלם יותר כסף על כתבות ויראליות כאלה".

אורן מספרת כי השאלה מה הופך תוכן לוויראלי ומה גורם לאנשים לרצות לחלוק כתבה מסוימת עם חבריהם היא כיום אחד הנושאים שמטרידים יותר מכל את עורכי אתרי האינטרנט הגדולים. "בינתיים עלינו על כמה מרכיבים", היא אומרת, "אחד מהם היא העובדה שאני לא משתפת רק את מה שנהניתי ממנו ואני רוצה שאחרים יקראו, אלא גם מה שהייתי רוצה שאנשים יראו על הפיד שלי. הפיד הוא מעין תמונה שלי ואני ארצה לשים בו את מה שיעזור לי למצב את עצמי בצורה טובה. בנוסף, אנשים היום רוצים להרגיש שייכות. אם השאלון אומר לי לאיזו דמות אני דומה או כתבה עוסקת בדברים שאסור לאנשים בני 30 בת"א לעשות – כשאני משתפת אותם אני הופכת לחלק מהתוכן. זה גורם לאנשים להרגיש הרגשה חיובית יתר כלפי עצמם".

ההצלחה הגדולה של סיפורים כמו אלה שהמציאה לכאורה הסוכנות, אומרת אורן, טמונה בכך שהם סיפקו לקורא השבע חוויה שכבר כמעט לא יוצא לו להתקל בה: הפתעה. "מחקר שפרסמה חברה בתחום מצא שמאמרים ויראליים הם בדרך כלל כאלה שעוררו אצל הקורא רגשות של ציפייה והפתעה, ואני חושבת שהתוכן ש-CEN סיפקה מציע בדיוק את שני אלה. אתה מרגיש כאילו דגת איזשהו אוצר מפינה נידחת באינטרנט ואתה רוצה להיות הראשון במעגל החברים שלך שגילה אותו. CEN כנראה ישבו וחשבו מה גורם לאנשים להקליק ולהסתקרן, אבל הם לא הסתפקו בכותרת צבעונית ומעניינת אלא גם סיפקו את הסחורה עם תוכן מאוד מספק בפנים – מלא בציטוטים, בפרטים ובתמונות. השילוב הזה גורם לקוראים לשתף".

סיפור השקרים הזה, היא קובעת, מכעיס ומעצבן ככל שיהיה, מסמן בעיקר את המקום שהתוכן שאנחנו צורכים הולך אליו. "הסוכנות הזאת במידה מסוימת שמה בעצם מראה מול הפנים של כלי התקשורת ומראה שבעולם של היום הסיפור לפעמים חזק יותר מהאמת", היא אומרת, "ברשת החברתית אתה מתחרה על תשומת הלב של אנשים, אתה חייב להיות מושך יותר, גדול יותר, עד שלפעמים זה מרגיש שהאתיקה העיתונאית כבר פחות משנה. בסופו של דבר אנשים מחפשים סיפור טוב, שאפשר להתרגש ולהסתקרן ממנו. אם יש באמת אדם כזה או לא – לפעמים זה כבר פחות משנה לנו".

בבאזפיד, שערך את התחקיר, הודיעו כי יפסיקו לעבוד עם CEN. אנחנו ב-mako לא היינו מעולם לקוחות של סוכנות הידיעות, אבל פרסמנו כמה אייטמים שנולדו שם וזכו לתפוצה עולמית. מעתה נקפיד גם אנחנו להיזהר מכל פיסת מידע (או תמונה) שיוצאת ממייקל לידיג' וחבורת העיתונאים היותר מדי יצירתית שסביבו.

 לכל כתבות המגזין