במבט ראשון, האתר של "חוות אלווד" כמו גם עמוד האינסטגרם שלהם נראים אמיתיים לגמרי וגם מטרידים למדי. "אלווד בשר כלבים אורגני – כלבים טעימים מאז 1981" נכתב בכותרות האתר, שמלווה בתמונות רבות של כלבים ושל נתחי בשר ונראה כחוות כלבים אמיתית שמגדלת גורים וכלבים לבשר. ההבטחות באתר מודיעות כי הכלבים הם "מקומיים", "אורגנים", "חופשיים", "טריים" וכי החווה מציעה את בשר הכלבים האיכותי ביותר.
רגע לפני שגם אתם מזדעקים, ורצים להשאיר לחווה תגובה זועמת, כדאי שתמשיכו לקרוא – ברגע בשמתעמקים קצת בתכנים באתר,מתחילים להרגיש את הנימה הצינית של הקמפיין, שלמעשה נועד להעלות מודעות לסוגנות בבעלי חיים, ולדיסוננס שבאכילת בעל חיים אחד וזעזוע עמוק מהמחשבה על אכילת בעל חיים אחר.
"מבולבלים? מוטרדים? אם בשר הכלבים האורגני של אלווד מרגיז אותכם, אנא קחו בחשבון ש: כלבים בחוות 'בשר הכלבים האורגני של אלווד' גודלו למאכל; אכילת כלבים היא בחירה אישית; יש אנשים שמעדיפים את הטעם של הכלב; כלבים מציעים יתרונות תזונתיים מדהימים; כלבים לא ממש מרגישים כאב; זו הפרנסה שלנו." נכתב בנימה מתריסה, באתר שהצליח להגיע למליונים ברחבי העולם בעזרת פוסטים וויראליים בפייסבוק.
הודעות זועמות ואיומים
הכל התחיל ממדבקות על פגוש הרכב מספרת מולי אלווד שעומדת מאחורי הקמפיין בראיון לאתר החדשות הטבעוני PBN. לדבריה אחרי 6 שנות טבעונות היא חיפשה דרך לעורר שיח ולהעלות את המודעות לזכויותיהם של בעלי החיים, ויחד עם בעלה, הטבעוני גם כן, הגתה את רעיון החווה.
ההסברה של אלווד התבצעה בתחילה באמצעות מדבקות שהדביקה על מכוניתה, ובהמשך היא החליטה ליצור גם אתר אינטרנט שלם המתחזה לחוות בשר כלבים בת-קיימא כדי לעורר את הסקרנות של אנשים. "אחרי שבועיים העליתי את זה ברשתות החברתיות. ציפיתי שטבעונים ישנאו את הקונספט... אבל הם שיתפו פעולה, מה שבאמת רק העצים את התוכן", מספרת אלווד. ובאמת – הצצה לעמוד האינסטגרם של החווה מגלה עשרות תגובות של משתפי פעולה שמחמיאים על איכות הבשר, מפרגנים לחווה ושואלים שאלות על מלאי וזמני אספקה של איברי כלבים שונים.
אבל מתברר שלא כולם הבינו שמדובר בסך הכל בקמפיין. "כשהכנתי את מדבקת הפגוש של המכונית שלי קרה שגברת אחת רדפה אחריי במגרש חניה. אבל באינטרנט, אני מקבלת הרבה הודעות ישירות... ואנשים כועסים", אומרת אלווד ומוסיפה כי יצרה תא קולי עבור הקמפיין "קיבלתי בו אינסוף הודעות קוליות ואיומים מאנשים שחושבים שאני באמת מנהלת חוות כלבים",
הקמפיין של אלווד עושה שימוש באותם שפה ומסרים שאנו רואים בכל יום יוצאים מתעשיית הבשר, כך למשל בעמוד האינסטגרם מתייחסת אלווד לכלבים כמספר ולא קוראת להם בשם, כמו שנעשה עם פרות המגודלות בתעשיית הבשר והחלב. כל המסרים בקמפיין מכוונים לכך שהכלבים לא סובלים, ולכך שהם בעצם מגשימים את ייעודם כשהם מספקים את צרכי האדם. לדבריה, המטרה היא למעודד צרכנים לחקור את הדיסוננס הקוגניטיבי שלהם סביב בעלי החיים שהם בוחרים לשים על הצלחות שלהם.
"לאנשים יש את האמונות החברתיות האלה שהם לא מפקפקים בהם, וקל יותר ללכת עם הסטטוס קוו," מסבירה אלווד, "כשהבשר מנותק מהחיה ומונח על הצלחת שלהם, אנשים לא יכולים לראות את החיה וקל יותר לא לחשוב על זה, אבל האתר מעמת אותם עם זה".