קללת השפע היא אחד הנושאים היותר פופולריים בתחום הסביבה והקיימות, ולא בכדי. הרבה יותר קל למשוך את תשומת הלב של הקורא הממוצע בעזרת שמות של מותגים כמו נייקי, או אמזון, או אייפון, מאשר באמצעות המושגים חוב פחמן, יעדים לפיתוח בר-קיימא (SDG) או נזקי הדברה.
אבל למרות אינספור המאמרים שפורסמו והסרטונים שנעשו בנושא תרבות הצריכה, אנחנו ממשיכים לקנות, בהיקפים שרק הולכים וגדלים. בית אמריקאי ממוצע מכיל כ-300,000 חפצים. פעולת השופינג, שכבר התקבעה כתודעת הציבור כתרפיה נפשית, עלתה עוד מדרגה וזוכה כעת לימי חג מוכרזים לאורך השנה (בלק פריידי ויום הרווקים הסיני הם רק שתי דוגמאות). ומנגנוני השיווק מתוקצבים בסכומי עתק וכוללים, בין השאר, מחקרים נוירולוגיים שמטרתם ללמוד כיצד להפעיל אותנו לרכישה בצורה מיטבית.
הפער שבין ההבנה הרציונלית של נזקי תרבות הצריכה ובין בולמוס הקניות המתמשך לא מפליא את אנשי תחום הקיימות והסביבה. קשה לבסס תהליכי שינוי כשהכוחות המניעים מבוססים על תחושות מוסר, חובה ואחריות. בסופו של יום, אנחנו צריכים סיבה ממש טובה כדי לוותר על פעולה, שלא לומר התמכרות, שמסבה לנו כל כך הרבה עונג.
מבחינה זו, יוקר המחיה בישראל פותח בפנינו חלון הזדמנויות נפלא לשינוי תודעתי. שהרי אם בעבר ידענו ברמה הרציונלית שמנגנון הצריכה עושק את משאבי הטבע ומעמיק את משבר האקלים, הרי שכעת אנחנו מרגישים את העושק וחוסר האונים בכיס הפרטי שלנו. לפתע אנחנו מוצאים את עצמנו בצד הנגזל. וכשהכאב הופך אישי, המוטיבציה לשינוי עולה פלאים.
הנוירולוגיה של השופינג
הפעלתה של שרשרת הייצור והצריכה חייבת הזנה שוטפת של משאבים בהיקף בלתי נתפס: מאגרי אנרגיה גולמית, עתודות של כוח אדם זול, שטחי אחסון, אזורי פסולת וכמובן – כסף. או ליתר דיוק, הכסף שלנו. בלי הכסף שלנו, שרשרת הייצור והצריכה לא תוכל להמשיך ולהתקיים בהיקפים אלה. כעת, כשרוב האוכלוסיה מחפשת דרכים לצמצם את עלויות המחיה, אפשר וכדאי למזג את שתי החזיתות. אם נצליח ליישם ולהנחיל הלאה ניהול נכון של הכסף שלנו, זו תהיה סיטואציה מנצחת לשני הצדדים – האדם הפרטי וכדור הארץ.
זו לא משימה פשוטה. הכסף שלנו הוא משאת נפשם של חברות הענק ומנגנוני השיווק שלהן. תקציבים אדירים, שרק הולכים ותופחים, מוקצים לשכלול המניפולציות שישכנעו אותנו להעביר את כספנו לכיסם. מניפולציות שהופכות מדי שנה למדוייקות, מתוחכמות ופולשניות יותר ויותר.
כך שאם בעבר כללו המניפולציות תכנון של קניוני קניות פתלתלים שקל להיאבד וקשה לצאת מהם, או השמעת מוזיקה שקטה ונינוחה בחלל החנות כדי להאריך את משך שהותנו במקום, כעת מושלת בכיפה תורת הנוירומרקטינג (Neuromarketing), שרותמת את מדעי המוח לטובת שיפור מנגנון השיווק. התורה מושתתת על ניסויים ומחקרים נוירולוגיים, שמטרתם למפות אזורי פעילות במוח וכן ללכוד את פעילותו של הרובד התת-מודע, וכך להפעיל אותנו לרכישה באופן המהיר והיעיל ביותר.
ישן מפני חדש תוציא?
איך נוכל לזהות ולנטרל את המניפולציות המופעלות עלנו? בתור התחלה, בואו נצא לרגע מהיקום המלאכותי והפוטוגני שבראו עבורנו חברות הענק, ונסתכל על המציאות בשטח: כ-21 אחוז מהבגדים שאתם קונים לא תלבשו לעולם. בגדים אחרים תלבשו פעם או פעמיים, לא יותר, לפני שתזרקו למכולה של הבגדים בפינת מחזור, כי הטרנד כבר התחלף. בודאי שהוא התחלף. חברות האופנה מחליפות טרנדים בקצב מהיר בשביל לחייב אותנו לקנות מלתחות חדשות בתדירות גבוהה. וגם הבגדים שזרקנו למחזור, מתוך תקווה שהם, ובכן, ימוחזרו, יושמדו כנראה בתהליך פולט רעלים. רק אחוז בודד מהבגדים אכן ממוחזר.
יש לזה שם: התיישנות מכוונת (Planned Obsolescence). החברות קוצבות, במכוון, את אורח חיי המוצר, כדי לחייב אותנו לחזור אליהן שוב ושוב ולרכוש את גרסתו המעודכנת. מדיניות זו אינה מוגבלת רק לאופנה, כמובן, וניתן למצוא אותה כמעט בכל תחום צריכה: יצרניות הטלפונים הסלולריים הן דוגמה מצויינת, וכך גם מכשירי החשמל.
קשה לזהות בזמן אמת את הרכישות המיותרות שלנו, אבל אפשר לנסות לעשות זאת בדיעבד, ובכך לפתח שיקול דעת מבוסס יותר לגבי העתיד. דרך קלה לעשות זאת היא באמצעות חיובי אשראי ישנים. קחו תיעוד אשראי מלפני שנה לפחות, ועיברו על החיובים: כמה מהבגדים שקניתם, כביכול בזול, עדיין בשימוש? כמה זמן החזיק מעמד המחשב הנייד שקניתם במבצע בבלאק פריידי? מה בדיעבד התברר כרכישה מתוך גחמה, שהסבה לכם סיפוק לזמן קצר ואז נשכחה מהלב?
דרך נוספת היא להפוך מצרכן פסיבי לאקטיבי ולהציב את הגבולות באמצעות הגבלת חללי האחסון. אם ביקרתם לאחרונה באיקאה, המלכה האם של המניפולציות השיווקיות, בטח ראיתם את כמות ומגוון פתרונות האחסון שהם מוכרים. זה לא מקרי. לאנשים נגמר המקום. אז במקום לקנות עוד חללי אחסון, פשוט החליטו מראש כמה מקום אתם מקצים לכל דבר, מצלחות הגשה חגיגיות ועד ספרי קריאה.
כשהזול עולה לנו ביוקר
משל ישן מספר על שיחה בין סב לנכד. הסב סיפר לנכד שבתוך כל אדם חיים שני זאבים, האחד טוב והשני רע. כשהנכד שאל מי מהשניים חזק יותר, ענה לו הסב: זה שאתה בוחר להאכיל. בכל פעם שאתם מעבירים את הכסף שלכם הלאה, אתם בוחרים איזה זאב להאכיל. אתם בוחרים את מי תחזקו ואת מי תחלישו. עסק שפועל למען שימור כדור הארץ, או עסק שטביעת הרגל האקולוגית שלו היא דורסנית והרסנית, כדוגמת רשתות השיווק והאתרים שמוכרים הכל ובזול. עלי אקספרס, כמובן, אבל גם חנויות הסטוקים למיניהן.
מפתה לקנות בחנויות אלה, במיוחד בעתות צמצום כלכלי. אבל חנויות אלה הן ההוכחה המושלמת לכך שזול הוא לפעמים הרבה יותר מדי יקר. כדי שאפשר יהיה למכור לנו נעלי הבית מפנקות ב 14.99 שקלים, רוב הסיכויים שהן מיוצרות במדינת עולם שלישי, בתהליך שמבוסס על חומרים זולים ורעילים, על ידי עבדים של העת המודרנית.
אז איך אפשר להפחית את ההוצאות מבלי להאכיל את הזאב הרע? פה נכנסים לתמונה העסקים הסביבתיים החדשים. והבשורות הטובות הן שהתמיכה בעסקים אלה היא לא רק נכונה. היא גם תענוג. מדי יום נפתחים סביבנו שפע מגוון של מיזמים מעולים, יצירתיים ומשמחים, שמשלבים בין צרכי היומיום לבין השמירה על הסביבה.
הכותבת היא דיקלה זיסמן, מנהלת אקדמית של גרין אקדמי, בי"ס מקוון לקיימות וסביבה