זה התחיל מאנבוקסינג תמים – אנבוקסינג למי מכם שלא חי באינסטגרם היא תופעה מוכרת שבה מזמינים מוצר כזה או אחר ופותחים אותו, למעשה את הקופסה שבה הוא נארז, לעיני קהל העוקבים – כמי שמובילה טרנד של מינימליזם צרכני ואופנתי, פעולת האנבוקסינג זרה לי כמעט לחלוטין. אני ממעטת להזמין ולכן גם ממעטת בפתיחת קופסאות כאלה ואחרות.
באותו הבוקר צילמתי את ההזמנה האון-ליינית שלי שהגיעה בדמות קופסה עם הדפס חייתי ורשמתי לחברות הקהילה: "לקבל חבילה באמצע היום... איך אתן עושות את זה על בסיס קבוע? זה מוציא מאיזון בריא" מה שהתחיל כחצי הלצה, פתח תיבת פנדורה, כזו שלצערי הרב אני מכירה מקרוב. דבר הוביל לדבר והתחלתי לקבל עדויות מנשים על תחושת הכאוס והתיעוב העצמי אל מול נושא הרכישות אונליין, אלו שלא מתבצעות פיזית בחנויות. בזה אחר זה הגיעו תיאורים מלאים בחוסר אונים אל מול הרים של הזמנות – כאלה שבדיעבד לא באמת היה בהן צורך.
מזו תקופה ארוכה שאני מרגישה שחווית הגלישה באינסטגרם הפכה לקניון וירטואלי, כמעט בכל בכל סטורי של יוצרת תוכן, תוקפת אותי פרסומת כזה או אחרת, ונדמה שאי אפשר להימלט. לא מדובר בפרסומות של עמודים עסקיים, להיפך – מדובר בחשבונות פרטיים, לכל חשבון יש שם, פנים, ולרוב גם קהילה של עשרות אלפי עוקבים. והעובדה הזו היא חלק מהבעיה. ישנם שלושה מישורים שזיהיתי כמסוכנים בחווית הקניות דרך יוצרי תוכן, ששונה בתכלית מחווית הקניות המסורתית:
- הלקוחה כחברת קהילה – בניגוד לקניון "רגיל" בקניון הוירטואלי את הופכת לחלק מקהילה, לחלק ממועדון סגור ונחשק. משפיעניות רבות החלו בתור בלוגריות אופנה, יצרו סביבן קהילות חזקות וכחלק מהאבולוציה שלהן הפכו ליוצרות תוכן, לשגרירות מותג או לבעלות מותג בעצמן.
כשמדובר בשיתוף אינטנסיבי יומיומי לאורך מרבית שעות היממה, הלקוחה היא כבר לא לקוחה, היא חברת קהילה. הלקוחה במידה מסויימת מרגישה קרובה למשפיענית, מרגישה חלק מהעולם שלה, ומשגרת החיים שלה. בעידן האינסטגרם, היכולת לייצר שייכות היא כזו שלא תסולא מפז, נשים משלמות לא רק על פריט הלבוש אלא על היותן חלק ממשהו גדול יותר, חלק מקהילה. לא לחינם שיווק דרך משפיעניות הפך לצורת השיווק החזקה ביותר באינסטגרם. ולא לחינם השתמשתי במילה סכנה, כאשר קניית בגד הופכת לחלק מרכזי בעולמך הרגשי, כזה שמעיד על הערך שלך – זהו מדרון תלול.
כמובן שתרבות הסטורי מעצימה את הנושא – חברת הקהילה ,שהיא למעשה הלקוחה, מקבלת את הפריט, מתייגת את המשפיענית והיא "בתמורה" משתפת אותה, את הלקוחה, בסטורי שלה. נשים רבות העידו שרגע השיתוף הזה, היכולת להיכנס אל שגרת היום של המשפיענית האהובה עליהן, הוא רגע שיא. וכרגעי שיא – אנחנו רוצות עוד ועוד מהם.
צילום: צילום מסך, אינסטגרם - לחץ לחץ לחץ – אם יש משהו שנשים העידו עליו יותר מכל זוהי תחושת הלחץ סביב חווית הקניות באינסטגרם. חשוב לשים לב לסמנטיקה כי היא ברוב המקרים זהה: "מידות אחרונות", "מלאי מוגבל", "עד חצות בלבד", "שלא תתחרטו", "מבצע שלא יחזור" – ובקיצור, הסורים על הגדרות בכל שלב נתון.
כאשר רואים את הסיסמאות האלה בפרסומות או על גבי שלט חוצות עוד איכשהו ניתן להבליג, אבל אם נחזור לנקודה הראשונה, כאשר המשפיענית האהובה עליי, זו שאני כבר חלק משגרת חייה מפמפמת את הסיסמאות האלה חדשות לבקרים, ההשפעה גדולה בכמה רמות. המסר מחלחל עמוק יותר והבהלה להזמין מתעצמת, עם עליית רעשי הרקע – אולי באמת ייגמרו המידות? לא חבל לפספס את ההנחה? וכו - אפס מאמץ – נקודה אחרונה אך חשובה לא פחות, בקניון וירטואלי המימד הפיזי נעלם. לא צריכות להתניע את הרכב, לחפש חניה, לפשפש בין מדפים, להיכנס לתא ההלבשה- לא. בסטורי הכל זמין בלחיצת כפתור, המשפיענית מודדת על עצמה, מצלמת מקרוב את הרכב הבד, מתארת את התחושה על הגוף, אפילו את הריח. פתאום קפיצה לקניון מרגישה כמו חוויה מהמאה הקודמת. המשפיענית שאני סומכת עליה וכבר חלק משגרת החיים שלה עושה עבורי את העבודה אז למה לי?
טשטוש גבולות שמחייב פיתוח מודעות
אז מה עושות? איך להתמודד מול פיתויי הקניון הוירטואלי שגורמים לנו להזמין כל כך הרבה דברים שאנחנו לא באמת צריכות? הפתרון פשוט כביכול – להסיר עוקב ולהימנע מצריכת תוכן שגורם לנו לתחושות לחץ ואשמה. בפועל, מדובר באקט מורכב יותר. חשוב לזכור שלא מדובר על הסרת עוקב מעמוד עסקי. מדובר על הסרת עוקב ממועדון סגור ונחשק. ממישהי שאת אוהבת את עולמות התוכן האחרים שלה – שזו סוגיה בפני עצמה, היכולת לשלב בין חיי היומיום/תחביבים/בילויים ובין המלצות רכישה, השניים שזורים זה בזה באופן שמטשטש את הגבול בין לקוחה מול בעלת עסק לבין חברת קהילה מול משפיענית.
בקניון הוירטואלי את לא "רק" לקוחה כמו בקניון מסורתי, את חלק ממערך גדול יותר וחוויות הקנייה הופכת רגשית. כשהפצרתי בנשים להסיר עוקב מעמודי אינסטגרם של משפיעניות, חלקן הגיבו בתדהמה. הן עד כדי כך מחוברות לעולמן הפנימי של המשפיעניות שזו נראתה להן פעולה לא ריאלית. כאמור, טשטוש גבולות מוחלט.
חשוב לציין, בימינו יצירת שת"פ/מכירה וירטואלית היא דרך מקובלת ולגיטימית להתפרנס. יוצרות התוכן עובדות קשה מאוד, מסביב לשעון ממש. האצבע המאשימה היא אינה כלפיהן, הן מתפרנסות בכבוד. האחריות היא שלנו - לפתח עמוד שדרה צרכני מגובש.
לכן הפתרון הוא לפתח מודעות – לסמנטיקה, לאופן השיווק, לטשטוש הגבולות בין לקוחה/חברת קהילה. ברגע שיש מודעות, היד פחות קלה על ההדק. אני למשל ,כבר יודעת שזה לא סייל אחרון, שהמלאי בסופו של דבר יתחדש ושהמידות יישארו, וגם אם לא – מה כבר קרה? כלום ושום דבר. גם בקניון הוירטואלי, המודעות מאפשרת לי לרכוש בצורה ריאלית ולא אימפולסבית. אני יודעת מה אני צריכה ורוצה ולא מה משפיענית כזו או אחרת גורמת לי לרצות או לרכוש.
רעות תורג'מן היא יוצרת תוכן, מייסדת ומנחת פודקסט ״מתלבשות על זה״ ומובילת טרנד של מינימליזם צרכני ואופנתי
