גידול דבורים וירקות על הגג, קומפוסטר עירוני, שימוש חוזר בקרטונים וחניות יד שנייה – לא מדובר במרכז קיימות וסביבה שהקימו כמה מחבקי עצים אלא באחד ממרכזי הקניות הגדולים והוותיקים בארץ, הדיזנגוף סנטר. אחד ממוקדי העניין הוותיקים והאהובים ביותר בעיר תל-אביב, בין היתר בשל מיקומו האסטרטגי ומבחר החנויות שבו, מתגאה בשנים האחרונות גם בעשייה שאינה קשורה לתרבות הצריכה הקפיטליסטית אלא לאג'נדה בת-קיימא. כעת יוצא הקניון גם בקמפיין חדש, ששם בפרונט נושאים כמו קיזוז פליטות, מִחזור וסחר הוגן.
הקמפיין יוצא הדופן מגיע עם סיומו של חודש נובמבר, הידוע גם כחודש הקניות, ומהווה קמפיין ראשון מסוגו לקניון מסחרי, כאשר במקום קמפיין פרסומי קלאסי הקורא ללקוחות לקנות בחנויות הקניון – מבקש דיזנגוף סנטר דווקא להאיר זרקור על הפעילות הסביבתית והחברתית שלו.
ההחלטה לצאת עם הקמפיין דווקא בהזדמנות הזו נבעה מהתנקזות של מספר החלטות ואסטרטגיות ואירועים, שבשיאם ההכרה של משרד החוץ הישראלי והזמנת מנכ"ל הסנטר, דן פילץ, לועידת האקלים בשארם א-שייח. בועידה הציג פילץ את ההישגים הסביבתיים של הסנטר בתחום הפחתת פליטות גזי החממה, ואת ההתחייבות הוולונטרית של הסנטר לאפס את הפליטות הפחמן שלו עד לשנת 2028.
לעשות הכי טוב שאפשר
בקמפיין, בו הושקעו כרבע מיליון שקלים, חונך דיזנגוף סנטר את השפה התקשורתית החדשה שלו שמביאה לידי ביטוי את ערכי מרכז הקניות התל-אביבי. "במשך הרבה זמן חיפשנו לסנטר איזשהו סלוגן חדש שמביא לידי ביטוי את העשייה החברתית והסביבתית שלנו", מספר אלכס קפלן, מנהל השיווק של דיזנגוף סנטר. "אחרי תהליך אסטרטגי של כמעט שנה הגענו לסלוגן של באים בטוב, הרגשנו שהסלוגן הזה מכיל בתוכו את כל העשייה שלנו בכל התחומים. עשיית הטוב הזו רלוונטית גם לעסקים ששוכרים פה חנויות, גם לקהל הרחב שבא לקנות בחנויות ועל הדרך לעשות הכי טוב שאפשר לסביבה ולחברה".
במסגרת הקמפיין זוהו עשר דמויות המשקפות את הקהלים השונים שמבקרים בסנטר ואויירו לכדי דמויות מצוירות בעלות מראה פופי וצעיר. המטרה בדימויים הללו הייתה שכל אחד מהמבקרים בסנטר, על שלל האטרקציות שיש למקום להציע, יוכל לזהות את עצמו בלפחות אחת מהדמויות המאוירות. "אנחנו רוצים שהלקוחות שלנו יעדיפו אותנו כי אנחנו שמים ערכים נוספים על סדר היום שלנו ומשקיעים בהם ומקווים שהקהל יעדיף אותנו בתוך התחרות המאוד גדולה שיש על הכיס והלב של הקהל", מסביר קפלן.
בקשר בין קניון וקיימות לא נשאר כמובן רק בשלטי החוצות וניכר גם בשטח בכל ביקור בקניון, כשבסנטר עושים רבות בתחום הסביבה והחברה כדי להוכיח שהקשר הוא אפשרי ואפילו כדאי. רק לאחרונה נפתח סניף ענקי חדש של רשת בגדי יד שנייה "המציאון", המעסיקה אנשים עם צרכים מיוחדים ועוזרת להם להשתלב בחברה, והצטרף לשתי חנויות יד שנייה נוספות הפועלת בדיזנגוף סנטר. "אנחנו חושבים שהסגמנט של יד שנייה הוא אחד מהסגמנטים הכי מבוקשים והכי נכונים לסביבה ולקהל שלנו והוא לא פוגע בחנויות של יד ראשונה", משתף קפלן. "בעינינו זה מהלך משלים, בדיוק כמו שהאונליין משלים את העשייה של החנויות הפיזיות".
אחרי 10 שנים אפשר לצעוק את זה
לטענת קפלן, ההחלטה לעלות עם קמפיין שכזה ולהשקיע בו תקציב לא מבוטל לא הייתה עניין של מה בכך. "לקח לנו שנים, בלי ציניות, עד שהיה לנו את האומץ לבוא ולצאת בקמפיין כזה ולהגיד את הדברים האלה", מתאר קפלן. "אנחנו עושים את זה כל הזמן, אבל היו לנו הרבה התחבטויות האם ואיך להצהיר על הדברים האלה בריש גלי. הגענו למסקנה שאחרי 10 שנים של פעילות הקיימות שלנו אנחנו לא רק יכולים לצעוק את זה אנחנו יכולים גם לבוא ולהגיד לאחרים בואו תלמדו מאיתנו".
כעת הסנטר קוצר את הפירות, שכן הקמפיין זוכה לביקורות מפרגנות מקולגות, אנשי מקצוע בתחום האחריות התאגידית וכמובן מקהל הלקוחות עצמו שעם השנים הופך להיות מודע יותר להשלכות הסביבתיות של הרגלי הצריכה שלו. "שמחנו לראות שצדקנו שבאמת אנחנו מקבלים פירגון מכל מקום, הרבה חברות אחרות, אנשים נפלאים בתחום. ועובדה שקניון שאוטוטו חוגג 45 ממשיך להיות הכי אטרקטיבי, חדשני ומתקדם בהמון תחומים", מסכם קפלן.
