כבר כמה שנים שאני פותחת את ההרצאות שלי בחידון קצר. אני מציגה תמונות של א.נשים עם ובלי מוגבלות בקטגוריות שונות – ספורט, פוליטיקאים, אנשי תקשורת ועוד, ושואלת את הקהל מי בתמונה. זאת דרך מצוינת להדגים מהי הדרה ומהן השלכותיה.
בקטגוריה של ספורטאיות ישראליות אני מציגה את תמונותיהן של יעל ארד וירדן ג'רבי – ספורטאיות אדירות שזכו במדליה אולימפית אחת. הקהל כולו תמיד מכיר את שתיהן, ומתרגש מההצלחה בזיהוי. התמונה השלישית בקטגוריה היא של ענבל פיזרו, שחיינית פראלימפית, אבל כשהיא עולה, הקהל שותק. אף אחד לא מכיר את הבחורה המרשימה, זוכת תשע המדליות האולימפיות, מהן ארבע כסף, ושלוש פעמים אלופת העולם.
שקופית אחרי שקופית מתחילה להתגנב תחושת ההחמצה, ולחלחל ההבנה שמשהו בחברה שלנו לא עובד בכל הקשור לייצוג של אנשים עם מוגבלות. מתחדדת ההרגשה שיש כאן מגמה שמשאירה ציבור שלם מחוץ לתמונה, מחוץ לתודעה. אנשים עם מוגבלות עדיין מודרים, מורחקים והופכים שקופים לגמרי כשזה מגיע לנראות שלהם במדיה.
נסו להיזכר בפעם האחרונה שראיתם אדם עם מוגבלות בפרסומת. רוב הסיכויים שזה היה האבא בכיסא הגלגלים בפרסומת לביטוח הסיעודי, שנשאר לבד בבית כשכל בני המשפחה יוצאים ליום עבודה או לימודים. הבית, אגב, לא נגיש, ויש מדרגה בכניסה, כך שהוא גם לא חופשי להתנייד בעצמו, ותלוי בוודאי במטפל שיוציא אותו לסיבוב בגינה עם הזקנות. או שאולי זה היה בקמפיין לגיוס תרומות לארגון כזה או אחר שנותן שירותים לאנשים עם מוגבלות ומבקש לפתוח את הלב למען אלו שלא יכולים, אלו שלא הייתם רוצים להיות במצבם, אלו שהחברה שלנו אוהבת להרחיק ולשכוח.
ואז מגיע הקמפיין החדש של בנק פועלים. בקמפיין מככבת ענבל פיזרו, אותה ספורטאית מדהימה מהמצגת שלי, יושבת על כיסא הגלגלים שלה, לפטופ על ברכיה, ומתלבטת אם לבנות תיק השקעות או לקנות דירה. ובבת אחת נשים עם מוגבלות הופכות להיות לגיטימיות כלקוחות בבנק – ועוד כאלו שמקבלות החלטות פיננסיות, כדוגמניות על שלט חוצות ענק על איילון, כחלק מקמפיין של הבנק הכי גדול במדינה וכחלק מהחברה.
הייצוג של אישה עם מוגבלות כאחת הדמויות בקמפיין, כשהכיסא מוצג בניטרליות ובטבעיות, מעניק למוגבלות נוכחות באופן חתרני כמעט. הפרסומת המשתרעת על פני עשרות מטרים הופכת לטקסט חזותי שמזכיר לכולנו שא.נשים עם מוגבלות מתלבטים בחייהם באותם נושאים, עומדים בפני החלטות דומות וקשיים דומים. וכן, הם צריכים להתמודד גם עם המון חסמים, אך את רובם מייצרת החברה שלנו שמדירה אותם, ולא הלקות הרפואית. רוב החסמים שלהם נובעים מחוסר נגישות, עמדות פטרוניות, סטיגמות וסטראוטיפים שהשתמרו במשך שנים, וגם מעולם הפרסום, שבאופן שיטתי הדיר אותם – כי נכה זה לא סקסי ולא מוכר. הנוכחות של פיזרו בקמפיין החדש ממקמת את המוגבלות בתור ה"נורמלי" החדש , חלק מהמגוון האנושי, ומסמלת שינוי כיוון וגישה בייצוג של אנשים עם מוגבלות במדיה בישראל.
אני מניחה ששינוי הגישה הזה התאפשר דווקא עכשיו הודות למנכ"ל החדש של בנק הפועלים, אריק פינטו, אדם עם מוגבלות ומאמן פראלימפי לשעבר בעצמו. פינטו מבין היטב שנדרש כאן שינוי חברתי מעמיק – הוא חווה על בשרו הדרה וחוסר נגישות, ושיתף ברצונו לשנות את המציאות הזו עם כניסתו לתפקיד. המהלך שהוא יצר מדגים את החשיבות העצומה שבניפוץ תקרת הזכוכית בעולם התעסוקה של אנשים עם מוגבלות. מעניין יהיה לראות האם המהלך הזה יצליח לשנות את הייצוגים של אנשים עם מוגבלות במדיה הישראלית, ובעיקר אם הוא יצליח לשנות התפיסה לגביהם כקבוצה צרכנית שיש לה התלבטויות פיננסיות, כלקוחות של בנק, כחלק מהמרקם החברתי בישראל.
ד"ר נצן אלמוג היא ראש המיקוד בשילוב והכלה בחינוך בקריה האקדמית אונו ומרצה באוניברסיטת בר אילן