אף אחד כבר לא צוחק על רון יוחננוב

בפעם האחרונה שראיינתי את רון יוחננוב נפגשנו בדירה הקטנה שלו ושל אשתו אלה ושתי המתבגרות ליאור והילה, בלב שכונה מנומנמת בנתניה. הוא הגיש לי אז מהמטבח הצנוע שלהם כיסונים בוכריים עסיסיים והתרגש עד כדי חרדה קלה מהפריצה העתידית עם כתבה ראשונה במגזין סוף השבוע של mako. היום, אחרי שלוש שנים וחצי וכ-700 אלף עוקבים שנוספו ל-300 האלף בזמנו, אנחנו נפגשים בחלל הסדנאות הענקי של יוחננוב באבן יהודה. אנחנו עורכים סיבוב במטבח המקצועי שבו הוא מצלם כעת את המתכונים ובמחסן, שממנו מוציא אחד מעשרת העובדים שהוא מעסיק את משלוחי הסירים, המחבתות, הסכינים, הספרים וכל יתר הפריטים שמוכר יוחננוב ומעוטרים כולם בבולטות בשמו ובחתימתו. בסוף אנחנו מתיישבים סמוך לשולחן לשוחח. 

יוחננוב כבר הרבה פחות נרגש והרבה יותר מחושב. מאחוריו ציור עצום שלו עצמו, מחויך מאוזן לאוזן, ועליו הלוגו "מבשלים ואופים עם רון יוחננוב". את התה שלי הוא מגיש בכוס שעליה הכיתוב הסרקסטי והמודע לעצמו, "לא ממומן וחבל", שחדי העין יבחינו בו גם בסטוריז שלו. זמן להכין כיסונים בוכריים כבר אין לו, מרבית שולחן ארוחת הבוקר שלנו נרכש מבחוץ, אפילו העוגיות שהוא תכנן להכין לריאיון נשרפו, כי הוא היה עסוק באחת מעשרות המטלות האחרות שמרכיבות את יומו העמוס. נאמר זאת בעידון: במהלך הזמן שחלף רון יוחננוב לא קפא על שמריו.

"השתניתי בהמון דברים", עונה יוחננוב כשאני מנסה להבין כיצד הוא חווה את המהפך מאיש מן המניין למפעל של ממש. "היום אני בן אדם אחר. אני מרגיש שאני מגדלור. בתחילת המלחמה, למשל, הייתה שתיקה באינסטגרם. כולם היו בכאוס, ואני הייתי הראשון שפתח את המצלמה ואמר, 'בואו נשטוף ת'ראש ונכין עוגיות'. אחריי התחילו כולם. היום אני מרגיש שאני באמת משפיע, וזאת אחריות כבדה".

סדר היום העדכני של רון יוחננוב, איך הוא נראה?
"אני קם מוקדם בבוקר ולוקח קצת זמן לעצמי, מתאמן ועושה קפה, שזה משהו שאני מקפיד עליו. בבוקר אני עובר על שיחות, פגישות, זומים, לקוחות, טלפונים וממשיך בלצלם מתכונים. לא משנה כמה גדלתי וכמה צוות יש לי, אני מצלם ועורך הכל. יש לי עזרה, אם צריך חותכים לי ומארגנים לי לפני זה, אבל בסופו של דבר אני לא מוכן שמישהו אחר יכין בשבילי את המתכונים או יצלם אותם. אחר כך אם יש פה סדנה, אז אלה שלוש שעות שבהן אני מתנתק עם האנשים שבאים לכאן. ואז שוב יש לי שיחות ופגישות וקידומים של מוצרים מהאתר, סטוריז והכל".

יש יום שלא עולה בו תוכן ואתה לוקח בו הפסקה?
"בטח. כמויות התוכן שאני משתף היום ירדו בשלושה רבעים מאשר בעבר. פעם הייתי כל היום על הסטורי. עוד שנייה הייתי משתף שאני בשירותים. הייתי מהחלוצים שפתחו את המצלמה והטלפון ובישלו עם אנשים בסטורי, וחוץ מזה שיתפתי את החיים שלי. היום אני רואה את כולם עושים את מה שעשיתי לפני שנתיים ואני מרגיש שזה כבר לא מעניין. לשדר את החיים בסטורי זה נחמד, האותנטיות והצחוקים והמשפחתיות, אבל אני כבר מנסה להביא את הדבר הבא. זה בסדר אם רותי מחדרה רוצה לפתוח את הטלפון בערב ולראות אילו חיים נהדרים או עצובים יש לאנשים שהיא עוקבת אחריהם, אבל זה גורם לי היום להרגיש שאני אחד מבין כולם, ואני לא רוצה. אני רוצה להיות מבודל".

אין משהו שלא יודעים עליי 

יוחננוב מחפש היום את הנעלם המורכב במשוואה שתשעשע את חצי מיליון העוקבים שלו בפייסבוק, 420 אלף העוקבים באינסטגרם, קרוב ל-100 אלף בטיקטוק, ונוספים בערוצי וואטסאפ, יוטיוב וטלגרם – לצד האפליקצייה שלו, שלדבריו יש לה כמעט 100 אלף הורדות. את כל זה הוא השיג כי העלה מתכונים פשוטים יחסית, הנגיש אותם בשפה פשוטה והיה הוא עצמו – דמות צבעונית מאוד עם פה לא קטן, מעט גבולות ורעב גדול להצלחה, לא משנים המכשולים שבדרך. 

אתה חושב שהיום אתה בלוגר הבישול הכי גדול בארץ?
"איך מודדים?"

בוא נגיד שאם יש מישהו שיודע איך למדוד דבר כזה, זה יהיה אתה.
"עשיתי את הדברים הכי גדולים בארץ בעבודה מאוד קשה, אז אפשר להגיד שכן. איפה ראית בלוגר אוכל שצמח מהרשתות והפך להיות פרזנטור של אחד המותגים הכי גדולים בארץ לקמעונאות? איפה ראית בלוגר שמוציא קו מוצרים וחומרי גלם שנמכרים ברשתות ושמפרקים לי את האתר? בסוף עשיתי דרך מאוד ארוכה. אני המון שנים בתחום, אבל צמחתי משמעותית בשנים האחרונות מהרשתות החברתיות מתוך הרצון לשתף ולדייק מתכונים וכמובן לדבר בגובה העיניים. לקחת ניוקי משקית ואקום ולנרמל את זה ולהיות נגיש".

היום אתה כבר סלב לכל דבר?
"אני לא סלב, אני מוכר. זה עולם אחר לגמרי ותודה לאל שכך, כי אני לא רוצה להשתכשך בביצה. בסופו של דבר אנחנו לא באור הזרקורים. אנחנו אנשים עובדים".

בגלל שאנחנו מכירים הרבה שנים, אני זוכרת שמאוד רצית להיות גם בטלוויזיה.
"רציתי ואז טעמתי. כשקופצים לדשא הזה מגלים שהוא לא כזה ירוק כמו שחושבים. יש הרבה דברים שאמרתי ואני מתחרט עליהם היום או חושב אחרת. בגלל שאני יוצר תוכן והתוכן שלי מאוד מוחשי אני לא צריך שערוריות שיקדמו אותי. אני צריך מתכון טוב כדי להתקדם. אם בעבר חשבתי שבין הבלוגרים יש עוינות ותחרות ואחד רוצה לאכול את השני בכריך, בעולמות של הסלבס אחד רוצה להקפיץ את השני בווק".

בהמון ראיונות עבר ציינת שאתה מרגיש כמו זאב בודד. יש לך היום חברים מהתחום?
"לא. אין לי. יש לי כמה חברים בלוגרים שאני מתקשר אליהם ומתייעץ איתם מסחרית בדברים שקשורים לעבודה, אבל הם קומץ. ובאמת של החיים אני מברך על זה. לדעתי, זה הסוד להצלחה. למדתי על עצמי שכשאומרים לי 'לא' או כשלא מקבלים אותי, במירכאות, אני שם על עצמי את שתי הידיים מצדי העיניים, כמו סוס, ודוהר קדימה. זה נותן לי יותר דרייב וככה אני רץ יותר למטרה. רוב הזמן זה עובד. אם על כל פוסט שלי היו מגיבים כל 90 הבלוגרים שיש במדינה עם תגובות כמו 'וואו', ו'גאוני', לא הייתי מגיע לשום מקום. אבל הפסקתי להעצים כל דבר קטן ולהתעסק בעולם הזה של הקולגות שלא מקבלים אותי ולא מאפשרים לי. זה מאחוריי. עשיתי עבודה קשה על זה עם עצמי".

אגב 90 בלוגרים. פעם היו כמה עשרות בלוגרים ישראלים בתחום האוכל. היום יש אלפים. זה מפחיד?
"כל שני וחמישי צצים עוד בשלנים, אבל אני אנצח את זה. אני אעשה הכל בשביל לנצח את זה. אז שיצוצו, הכל בסדר, אני מאמין שיש מקום לכולם, הרשתות היום מאפשרות את זה, שזה מדהים. אבל אני חושב שצריך להבין שזה לא מגיע בקלות. מי שמטפס למעלה מהר נתקל במדרון מאוד חלקלק. זה תחום שצריך לעבוד בו קשה, להשקיע בו ולהתמיד בו. הכול נשמע זוהר, מגרה וסקסי, אבל זה מגיע בעבודה מאוד מאוד קשה ובלהיות הכי אמיתי ואותנטי שאתה יכול. אני חושב שהניצחון שלי זאת האמת שלי. שמתי אותה בפרצוף של כל מיליון העוקבים שלי. העליתי תמונה מלאה ושקופה, את הרגעים הטובים ואת פשיטת הרגל כשלא היה לי כסף, אין משהו שלא יודעים עליי. יודעים עליי הכל. בשבוע שעבר אפילו העליתי סטורי שאני עושה בוטוקס בפעם הראשונה. בהצלחה לכל מי שרוצה להיות בלוגר עם התובנה הזאת שחייבים להיחשף ברמה כזאת בשביל להצליח. שאתה חייב להיות 100% אתה. לא חרטא". 

חשיפה כזאת באה עם מחיר.
"כן. הבנות שלי, למשל, מגיל מאוד קטן עם המצלמה בפנים. אבל אני ידעתי לקרוא ולהבין עליהן שהן מאוד חזקות מנטלית, למרות שהן משלמות את המחיר בכל מקום. להיות 'הבת של' זה לא פשוט. חוץ מזה, בשנים האלה איבדתי המון חברים. בהתחלה היו צוחקים על כל מה שאני עושה, מגחכים על הסטורי שלי כי אני בן 44 ומשתף דברים שאף גבר ממוצע לא בהכרח יעשה וישתף, אם זה נושאים כמו שגרת טיפוח או מה אני לובש או זה שעולם המטבח לכאורה משויך לנשים. גם בתוך המשפחה המורחבת היו לי המון דברים שרצו שלא אשתף. היו לי ריבים ופיצוצים עם המשפחה, כי אני חושב שאין שום דבר פסול בלהראות את החיים שלנו כמו שהם. אני גם מרגיש שיש לי אחריות, למשל כשיש מדינה שמתפרקת ואני מראה את האחים החרדים שלי והאח ההומו שלי שבאים לקידוש, ומראה שבחיים האמיתיים כולנו יכולים להסתדר ויכול להיות פה הרבה יותר טוב ממה שנדמה. אני חושב שחשוב שאראה את הדבר הזה. מצד שני, לאנשים יש עניין עם פרטיות, אז אני מנסה ללכת בין הטיפות. ולצד המחיר היקר יש פה חלון מאוד גדול ואנחנו קוצרים את הפירות".

כל מה שמבקשים מכם זה לעשות לייק 

יוחננוב לא לוקח דברים כמובנים מאליהם. בכל שלב בדרך הוא מזכיר לעצמו ולסובביו שהסיפור שלו הוא סיפור סינדרלה שיכול היה להסתיים אחרת לגמרי. למעשה, כבן למשפחת מהגרים מאוזבקיסטן, עם קריירה ראשונית כפקיד בחברת ביטוח שנאבק לסגור את החודש, ולאחר מכן כמסעדן שפשט רגל כמו רבים אחרים במדינה, רוב הסיכויים היו שהסיפור הזה יסתיים אחרת. אלא שיוחננוב החליט שהתחביב של המטבח הביתי, שאליו היה בורח מכל הצרות במהלך חייו, ראוי להיות הרבה מעבר למשהו צדי. עכשיו הפך התחביב לפרנסה – לא רק עבורו ועבור משפחתו הגרעינית, אלא עבור המשפחה המורחבת כולה. החיים ואורח החיים השתנו בתכלית.

קצירת הפירות באה לידי ביטוי בהצלחה כלכלית?
"גם. אני לא אגיד שאני לא מתלבש אחרת עכשיו וחי חיים אחרים. פעם הייתי עם מקרר ריק, אלה ואני היינו הולכים עם 300 שקל לעשות קניות בסופר פעם בשבועיים והיינו רואים מי יכול להביא בכסף הזה יותר דברים. היום אני מרשה לעצמי ללכת לפילאטיס ולעשות טיפולי פנים ולקנות תיק שבא לי עליו. לעשות טיול שבחיים לא דמיינתי. עד גיל 40 הייתי רק באנטליה, ואז התחלתי לראות עולם. טסתי ביזנס בפעם הראשונה, שתיתי כל מה שהציעו ואכלתי כל מה שנתנו לי. עף לי הפוני. אבל אנחנו עדיין לא בנהנתנות, זה לא שם. בחג האחרון למשל הזמנתי את כל המשפחה, אחי אמר שהוא מזמין מנקה לאחרי הארוחה, אבל פשוט לא היינו מסוגלים לשבת שם ולראות אותה שוטפת את הכלים. ובכלל, הדברים האלה מביאים איתם גם התמודדויות שהן לא מה שחלמת".

כמו מה?
"למשל, יום בהיר אחד גיליתי שאסור שיהיה לי סטודיו לבישול בבית. בישראל מותר לכולם, אבל אסור לרון יוחננוב. התלוננו עליי לרשויות, אני מניח ששכנים או מתחרים, לא חסרות נשמות טובות, והייתי צריך לסגור את העסק שפעל מהבית. זה היה עבורי כמו שכר לימוד. בהתחלה הרגשתי שחרב עליי עולמי, לא ידעתי מה עושים מכאן. היום, כשאני יושב פה בסטודיו הזה, בדיעבד אני מברך על זה. למרות שזה פתאום לקחת מקום ולהשקיע בו עשרות אלפי שקלים ושכירויות. אפילו על מוזיקה אני משלם פה לאקו"ם, כי שמעו בסטורי שאני שם מוזיקה בחלל ופנו אליי שאשלם. זה מה שלהיות בפרונט מביא איתו".

אכן, להיות בפרונט מביא איתו הרבה דברים. בחנוכה העלה יוחננוב פוסט של מתכון לחנוכייה מבצק עלים, ובלוגרית אחרת טענה שהייתה במקור רעיון שלה. יוחננוב חסם בסופו של דבר את התגובות על הפוסט והסערה שככה, אבל הרשת זוכרת. "יש לי המון מתכונים שהם מקוריים שלי ושיצרתי מאפס, אבל אף אחד לא ממציא את הגלגל", הוא מסביר. "כשאני מדמיין משהו חדש אני קודם כל הולך לגוגל וליוטיוב, וכשמחפשים בגוגל מגלים שיש שם 7,000 חנוכיות מבצק עלים". 

טענו שהעתקת.
"לפוסט הזה כתבתי תגובה מפורטת על איך התכנים אצלי מוכנים חודשים מראש. עכשיו, למשל, כל התכנים לפסח כבר מוכנים מזמן. אז איך יכולתי להעתיק? יום אחד למשל עשיתי קובות, ולמחרת בלוגר אחר הכין את זה. זה לא מעסיק אותי. אני זה שהבאתי לישראל ושמתי בפרונט את דפי האורז, עם בורקס דפי האורז ומלאווח מדפי אורז, ותראי לי בלוגר אחד בארץ שלא עשה מתכון עם דפי אורז. את חושבת שהם כותבים שההשראה היא מרון יוחננוב? אני מסתכל על זה ואנשים כבר ממש מצלמים כמוני, ואני אומר, 'איזה מדהים זה שאתה בא ועושה אומנות והיא נכנסת לאנשים לתוך הבתים, אפילו אנשים גדולים מקבלים ממך השראה'. זה אולי שורף באיזשהו מקום שזה משהו שלך כי זה תחום יצירתי, אבל אני הולך לישון עם חיוך בלילה כי אני אומר לעצמי, 'וואללה, רון, אין ניוקי בשקית ואקום בגללך בסופר'". 

אין זה סוד שבעולם הרשתות החברתיות לייקים, צפיות ותגובות הם שווי ערך לכסף, וזה גם לא סוד שענף הפרסום הישראלי מוגבל בגודלו, ושעל כל קמפיין מתחרים עשרות אם לא מאות בלוגרים ויוחננוב הוא רק אחד מהם. לכן, כמה וכמה פעמים היה חשוב ליוחננוב להזכיר לעוקביו שהפרגון שלהם משמעותי עבורו – כולל בסטוריז כעוסים שמפצירים בהם לעשות לייק ולהגיב למתכונים. "יש לי קהילה מטורפת ומיליוני כניסות לאתר, אבל לפעמים אלף לייקים לפוסט. ובעולם של רשתות חברתיות אתה חייב אינטראקציות, לא הגיוני שמתכון שיש לו 100 אלף כניסות מקבל רק 2,500 לייקים. אני באמת כועס על זה, כי אם לא תעשי לי את הלייק בפעם הבאה, את לא תראי את התוכן שלי אצלך. זה ווין-ווין כי את מקבלת יופי של תוכן, הוא מדויק ומוצלח וטעים ומרשים. אני לא דורש עליו כסף. כל מה שמבקשים מכם זה לעשות לייק, אז למה להתבייש להגיד את זה? את יודעת שאחרי שאני כתבתי את זה כל הבלוגרים כתבו את זה?".

תנו לילדים להיכנס למטבח

התירוץ לפגישה הנוכחית שלי עם יוחננוב הוא בכלל ספר בישול חדש לילדים בהוצאתו. אף ששתי הבנות שלו כבר יותר קרובות לגיל 20 מאשר לגילים שלהם מיועד הספר, מבחינת יוחננוב מדובר בהגשמת חלום. "רציתי להביא את היצירתיות ולהתרחב לעוד ועוד עולמות. לפתח את העולם הזה של הילדים במטבח. זאת עבודה מורכבת כי הכל צריך להיות מאוד מופשט כדי לדבר לילדים. העבודה על הפרויקט הזה עשתה לי ממש פלאשבקים לילדות בנתניה, כשלא היה כלום בבית, נזכרתי איך אספתי מתכונים מ'לאישה' או הייתי מוצא את עצמי בסטימצקי קורא מתכונים בכיסא והולך הביתה בלי הספר. אני חושב שזה שאמא שלי הכניסה אותי למטבח העניק לי מקום בתוך המשפחה הענקית שלי. זה מה שהביא אותי לאיפה שאני היום. כי אנחנו שמונה אחים, ולהתבלט שם זה לא פשוט. גם כהורה, היינו מאוד עסוקים, אבל תמיד אהבתי להכניס את הילדות שלי למטבח. ועכשיו הילה בת 17, ואנחנו חוזרים פתאום הביתה מיום עבודה ארוך, ומגלים סיר פסטה שהיא הכינה או פילה דג וירוקים. זה מדהים שהיא מבשלת. באיזשהו מקום המטבח ריפא אותי ואת המשפחה שלי. לדעתי יש משהו בלהיכנס ביום שישי בשעה אחת ארבעתנו למטבח, ופתאום אנחנו מדברים וצוחקים וטועמים. זה זמן שאתה באמת מוצא להיות עם המשפחה".

הספר החדש צבעוני ומקסים, הוא כולל צילומים קומוניקטיביים לילדים, כיתובים גדולים, הסברים בסיסיים ומנות פשוטות כמו קציצות צהרון, פסטה בולונז, עוגת שוקולד שהיא בונקר של יוחננוב להצלחה וכמה גימיקים טיקטוקיים שידליקו את הילדים בוודאות, כמו פנקייק ספגטי. "מכירת ספר הילדים התחילה באתר ובחנויות, וזה מעבר לכל מה שדמיינתי. בלילה אחד באתר מכרתי 10,000 ספרים. תראי כמה הילדים בישראל צמאים לדבר הזה. רק צריך שההורים יאפשרו להם, כי הילדים נורא רוצים היום. הם רואים את הטיקטוק והאינסטגרם ובא להם לגעת באוכל. ניסיתי בספר הזה כמה שאפשר לדבר לכולם, לכל ילד בן 3 או בן 6 או בן 14".

ספרי בישול, קמפיינים למותגי ענק כמו רמי לוי ותנובה, אתר, אפליקציה, עמודים עתירי עוקבים ברשתות החברתיות. פרנסה טובה. אתה מרוצה מהמקום שהגעת אליו?
"לא. ב-7 באוקטובר הבנתי שאני לא יכול להיות מרוצה. אחרי שזה קרה ונעלם הכל, כל השת"פים והסדנאות, פשוט שכבתי פה על הספה וחשבתי, 'או-קיי, רון, מה עושים?'. המחשבה הזאת גרמה לי להבין שאין משהו שעשיתי עדיין שהוא מבחינתי לתקוע את הדגל בקצה ההר".

יהיה משהו כזה?
"לא יודע. אני חושב שתוך כדי תנועה אני אגלה מה עוד אני רוצה. עשיתי לאחרונה קואוצ'ינג וגיליתי שאני לא מרוצה מהמקום שבו אני נמצא אף פעם, אני תמיד רוצה יותר. אני חושב ששאננות היא משהו שהרבה אנשים נופלים בו. אם אני אגיד לעצמי 'וואללה יופי, יש לך אתר מפורק, אתה מוכר מכל פריט 10,000 יחידות, אתה נחשק ומלא רוצים איתך שיתופי פעולה מסחריים', מהר מאוד אמצא את עצמי לא רלוונטי". 

עם כל עומס התוכן שקיים היום, וההצפה בתחום עם עוד ועוד בלוגרים ועוד ועוד תוכן, לא הגענו לדעתך לאיזושהי רוויה?
"לא, כי כל החיים נמשיך לאכול, לבשל ולצאת למסעדות, אז אני לא חושב שהגענו למיצוי. למרות ריבוי התוכן בסוף אני תמיד אבחר לקבל רעיונות וללמוד מהמקצועיים ביותר. ממי שהוא הכי רציני ומנגיש לי את התוכן בצורה הכי טובה ובגובה העיניים כי הוא רוצה שאני אצליח. בכל פעם שבלוגרים שואלים אותי, 'רון, מה הסוד שלך?', אני אומר משפט פשוט: 'לא שאלתי את עצמי מה אני מקבל, היה לי חשוב לתת'. הרצון לשתף הוא חיידק".

צילום: רן יחזקאל | סטיילינג: רון בן נון | איפור: קרן אדרי | הפקה: טל פוליטי | ביגוד: אוסף פרטי

• רון יוחננוב