חנות הדגל של פטיסרי "דודו אוטמזגין", הקונדיטור והמותג, שוכנת בפאתי מרכז מסחרי בקריית מוצקין. בבלוק שממול, איפה שהמזראטי שלו (אחת מהן) חונה, יש סניף של "מגה בעיר". בדומה לסניפיו של אוטמזגין, גם הסופר הענק נחשב עסק חיוני. שם מוכרים קמח, חלב, חמאה וביצים וגם עוגות ומאפים במחירים עממיים. ובכל זאת, גם בעיצומו של סגר קורונה שלישי, התור הארוך יותר משתרך בכניסה לפטיסרי היוקרתי, יש שיגידו יוקרתי מדי.
"אז מה אם זה יקר? לאנשים היום יש מודעות למה שהם מכניסים לפה שלהם", הוא מבטל את הביקורות בתנועת יד קלילה. "רוצים משהו טוב, באים לדודו אוטמזגין. נקודה. היום, אם את לא מביאה עוגה של דודו כשאת מארחת - את פשוט לא נחשבת. אנשים מבינים עניין, הם ראו דבר או שניים בחיים שלהם ואי אפשר לעבוד עליהם, במיוחד עם אוכל. אנחנו מדברים פה על עוגות, לא על נדל"ן, 12-14 ש"ח ליחידה אחת של פרלין - זה מחיר די ידידותי, וגם אם לא אז זה שווה את זה".
המחירים של עוגות המרנג והשמרים, אגב, נעים בין 49-59 ש"ח, ועוגות הוויטרינה כבר מתומחרות בין 159-300. "כשאני עושה משהו הוא חייב להיות מאוד מדויק. הקהל שלי מעריך את הקטע שלי, ויש לי קטע", הוא מסביר. "מלבד העוגה עצמה, שהיא מדהימה, הלקוחות משלמים על כל החוויה: על האריזה היוקרתית, על השקית המעוצבת. זאת חוויה של עוגה. אני פותח עכשיו חנות חדשה פה, במקום החניון. הסניף הכי גדול שיהיה לי, שואו רום מטורף. אין דברים כאלה בקריית מוצקין, אני עוף מוזר כאן ואני אוהב את זה. אז מה אם זאת פריפריה? לא חסרים פה אנשים עם כסף, שמבינים עניין".
המבנה, שנמצא כולו בבעלותו של אוטמזגין (49), נראה כמו עוד בניין רכבת מסורתי בקריות, אבל כשנכנסים אליו מהדלת הצדדית ריח הסוכר השרוף מסגיר מיד: כאן קורה הקסם. מהבניין הסטנדרטי הזה, שמתחתיו ממוקם מרתף שהפך עם השנים למפעל קונדיטוריה, הוא מייצא את מטעמיו לכל 14 הסניפים שפזורים ברחבי הארץ. הרצפה חלקלקה מחמאה והוא ממהר להזהיר, "שלא נחליק כולנו במדרגות". כנראה שגם צי של מנקים לא יכולים לשטוף 30 שנים של שאריות חומרי הגלם והאפייה היקרים ביותר בשוק.
המשרד שלו מתפרש על קומה שלמה, מצופה כולו בשיש מוחלק. הצבע: שחור. ברקע: מוזיקת ג'אז שקטה, "אווירת לובי של בית מלון יוקרתי". למרות המסכות שעל פנינו הוא מקבל אותי בחיבוק גדול וכוס זכוכית של אספרסו ארוך. על השולחן הוא מסדר 7 פרלינים צבעוניים בעבודת יד, אחד מהם נראה כמו עין. לצד הצלחת העמוסה מונחים קרטונים מלאים בשיתוף הפעולה האחרון שעשה עם שטראוס, "פסק זמן דודו אוטמזגין".
"הוצאנו פטל אגוזים וקפה. ההצלחה מסחררת - הנגלה השניה שהם הוציאו כבר אזלה מהחנויות. הם הקדימו את השלב הבא בחודש וחצי. אני קיבלתי טלפון מהם, הציעו לי להיות המפתח של הטעמים החדשים והפרזנטור שלהם. לא היו עוד שמות על השולחן, הם בחרו בדודו אוטמזגין ראשון. זה בעצם הפרימיום-לאקשרי והעממי ביחד. שיהיה דודו נגיש לכולם, גם מחוץ לסניפים שלי".
דודו אוטמזגין בקיוסקים ובתחנות דלק? איך זה מסתדר עם הרצון להיות מותג אקסקלוסיבי ויוקרתי?
"ברור שאני משווק את עצמי כלאקשרי, אבל יש מקום לכולם. הפסק זמן שלי הוא לא חטיף שוקולד, הוא פרלין ברמה מאוד גבוהה. כן הוא גם נמכר בסופר, בקיוסק, בתחנות דלק, אני גאה בזה מאוד. אשתי, כל פעם שהיא בסופר היא קונה לעצמה את הפטל. הפסק זמן הוא פסק זמן, אבל אני מתפלצן על השמות, קפה הופך ללאטה, אגוזים לפרלינה".
אין באלאנס
לא תמיד הוא היה שונה בנוף. "פעם כולם גדלו אותו דבר, אבא שלי עבד בתעשייה צבאית, אמא שלי הייתה ספרית ביתית. ההורים של ההוא עבדו בבתי זיקוק, ושל זאתי עבדו במפעל. לא היו יוצאי דופן. אולי היית רואה איזה אחד, ילד של קבלן, שהיה קצת מעלינו במעמד, אבל זה היה אחד למיליון. היום זה אחרת, אין באלאנס יותר. הצלחתי כי הבאתי משהו אחר בחשיבה, הבאתי משהו אחר לפטיסרי בישראל. יש משפט באיטלקית שאומר: 'קלאסה זה לא מים'. אי אפשר לקנות את זה, או שאתה נולד עם זה או שאתה לא".
אין ספק שאוטמזגין "נולד עם זה". הוא גדל בקריית ים לשני הורים שעלו ממרוקו ולא מיהרו לדחוף את הבן שלהם לפתוח עסק כשהוא רק בשנות העשרים המוקדמות לחייו, ובכל זאת הוא הלך על זה בכל הכוח ועם כל ההצלחה. היום, מלבד אוסף מכוניות היוקרה שלו ומלבד יצירות האמנות (קדישמן, הוגו שייבר) שמעטרות את קירות המשרד והבית, יש גם שטיח פרסי משנת 1,800 שפרוש לרגליו. הוא לובש מותגים מכף רגל ועד ראש. לא כאלה "שצועקים עליך מותג", כאלה ש"אפשר לראות את זה על הבד שלהם, על הטיקט הקטן שמתחבא מאחור". זה שכתוב עליו באותיות קטנות איב סאן לורן. משקפי הראייה שלו שווים 20,000 שקל ושעון הרולקס שלו מנצנץ כשהוא חותך חתיכה מעוגת השמרים שלו.
אולי אנשים שבנו את עצמם מאפס, כאלה שלא נולדו עם כפית זהב של קרם פטיסייר בפה, יוציאו על עצמם כסף יותר בקלות?
"זה הכל עניין של אופי. זה בדי-אן-איי שלי, אי אפשר לשחק אותה בקטע הזה. אפילו שלא היה לי, ראיתי קדימה מה אני רוצה. אם יש לך ואתה לא נהנה ממה שיש לך אתה בן אדם מסכן ואומלל. יש לך ואתה לא יודע איך ליהנות מזה? אתה ממש בבעיה חמורה. כנראה שאני עושה משהו נכון. לא סתם אני יושב פה, בבניין שהוא שלי, גם הדירות. חוץ מזה, אני מאוד מאמין בלתת, גם למשפחה שלי, אני רוצה שכולם יהנו איתי ביחד".
יש משהו שהילדים שלך רוצים ולא מקבלים?
"לא קיים. אין דבר כזה. אני נהנה לראות אותם נהנים, בשבילי זה הכל. אולי זה בגלל איך שאני גדלתי. בתור ילד רציתי להיות מצליחן, מצליחן במשהו. למדתי טכנאות שיניים בבית הספר ולא קיבלו אותי ללימודי רפואת שיניים בישראל. לא היה לי כסף ללמוד בחוץ לארץ אז התחלתי לעבוד במאפייה כדי לחסוך. אל תשכחי שטכנאי שיניים זה ידיים, יש לי משהו בידיים - אני טוב בזה, זה קל לי. בסוף נסעתי לחו"ל והמשכתי ללמוד מה שלמדתי מהבגטים והפיתות שהייתי מכין. עד היום אני כל הזמן לומד, אני רוצה לדעת עוד ועוד. לפני הקורונה, פעם בחודש הייתי נוסע לפריז, יש לי שם המון חברים שפים, אני מדבר איתם ולומד מהם. אבל בפריז לא מחדשים כלום, ואני אוהב לחדש. אני מדבר איתך עכשיו ובראש שלי אני חושב: איפה אני עוד יכול לחדש?".
אני לא אוכל סופגנייה בשקל תשעים. זה לחם עם ריבה
אחד מהחידושים בגזרת אוטמזגין הייתה הסופגנייה שהוציא לחנויות לראשונה בחנוכה 2017, סופגנייה מצופה זהב שנמכרת ב-100 שקלים ליחידה. תקופת הקורונה אולי הייתה ההזדמנות של אוטמזגין להנמיך קצת את השופוני, אבל לא. בהחלטה שהתבררה בדיעבד כחכמה, הוא בחר גם השנה למכור את סופגניית הזהב שלו, וכפי שצפה, גם בשיאו של המשבר הכלכלי לסופגניית העושר היו לא מעט קונים. אם לדייק: השנה נמכרו 650 חתיכות, והחישוב של מחירן הכולל לא מסובך.
אני לא יודעת, אתה אולי יודע, מה גורם לבן אדם לקנות סופגנייה ב-100 שקל בעיצומו של משבר כלכלי מהחמורים בהיסטוריה במדינה.
"הסקרנות. אני הייתי קונה בעצמי בגלל הרצון להבין מה קורה בראש של הבן אדם ואחרי זה גם למחוא לו כפיים כי זה גאוני. יותר מזה, יומיים מתוך ימי המכירות, היה לנו חוסר במלאי".
מה אפשר להבין על הראש שלך אחרי שטועמים את הסופגנייה?
"קודם כל שאני אמיץ. אחרי זה, שזאת גאונות. גאונות ושיגעון, זה חייב ללכת ביחד. חומרי הגלם הם הכי טובים והכי יקרים ובכל זאת, הרבה אנשים הרימו גבה והרבה כתבו על זה. אם כתבת על זה והגבת על זה, את זוכרת מי זה דודו אוטמזגין. וחוץ מזה, היא טעימה".
צריך הרבה ביטחון בשביל לעשות דבר כזה.
"מאז ומתמיד הייתי בטוח בעצמי. אני סומך על הטעם האישי שלי. קשה לא לשים לב שכל מה שיוצא תחת ידי הוא מדויק. אי אפשר לעשות משהו טוב בלי תו מחיר. אני לא אוכל סופגנייה בשקל תשעים כי זה לחם עם ריבה. היום, כי אני מבין ויודע, אם אני אכניס משהו לפה שלי אז הוא יהיה מושלם".
בתיקיית הנוטס באייפון החדש שלו הרשמים מחולקים לקטגוריות מסודרות. "מקרונים חדשים" היא הקטגוריה הראשונה, מתחתיה "שמרים", שם יושבת ההמצאה החדשה שלו: "צ'ארלי צ'פלין קרמל", עוגת שמרים עם עוגייה מתחתיה שנאפית יחד איתה. "יגידו עליי פסיכופת, מי עושה דבר כזה? אבל אני אוהב להיות פסיכופת, אני אוהב להיות שונה. אני אגיד לך יותר מזה, אני מכתיב לכולם מה יהיה. סומכים עליי, זורמים איתי, אוהבים את הטעם שלי".
הקהל עשה לי את השם, לא אני
דודו אוטמזגין, האיש ולא המותג, הוא מה שנקרא בשפה המרוקאית "מקוח". הוא עקשן, יודע מה הוא רוצה, יש לו חזון והוא לא נותן לאף אחד להתערב לו. בניגוד לשפים-קונדיטורים אחרים שכבר עשו לעצמם שם, אין לו יועצים קולינריים, הוא מסרב לשחרר את המושכות וגאה לאחוז בהן בעצמו. "אני לא מסוגל להכניס אנשים אחרים. וחוץ מזה, מה יש להם לייעץ לי? אני זה הטופ של הטופ". חשוב לאוטמזגין לחדש, חשוב לו שהעוגיות שלו יהיו רק שלו. פעם הוא היה מתעצבן מחיקויים, היום הוא מבין שמדובר במחמאה.
גם אור שפיץ וליאור קוקה עושות עוגות מעוטרות בפרחים, מאפים מדופדפים, גלייזים צבעוניים מנקרי עיניים ומקרונים מיוחדים. למרות שיש לו שני סניפים בתל אביב, הוא ממש לא רואה בשתי נשות העסקים הצעירות מתחרות שלו. "זה לא מעניין, זה לא בר השוואה. אין לי מתחרים, פשוט אין לי. הן בנישה אחרת ויש להן את הקהל שלהן ואת האינסטגרם שלהן. מה זה ליאור קוקה? זה כישלון עסקי. שימי אותן לעבוד על שולחן, נראה מה יצא. זה כמו שתגידי לי בוא נשווה בין אחד סטאז'ר ואחד פרופסור בבית חולים הדסה".
אולי אין עוד אחד כמוך בפריפריה, בתל אביב יש הרבה פטיסריז.
"בסדר, בסדר" הוא אומר בנימת זלזול קלה, "מה, אני אעיד על עצמי?" הוא עוצר, מחכה לאישור ומשזה לא מתקבל מחליט להעיד על עצמו בכל זאת. "כן, אני הכי יקר ואני הכי טוב". והוא מסביר: "אין דבר כזה סתם, אני לא עשיתי לעצמי את השם, הקהל עשה לי את השם".
את כל המטעמים שהוא מציע למכירה, הוא כמובן מכין בעצמו קודם. טועם, מוריד קצת שם, מוסיף לפה. אחר כך הוא נותן לצוות שלו, פס הייצור היוקרתי אותו הוא מכנה "מפעל פרארי", לאפות ולהכין למכירה. הוא עוצר את הראיון כל כמה דקות, מרים את הטלפון הקווי, השחור כמובן, שיושב במרכז שולחן השיש השחור. באחת הפעמים הוא מבקש בנימוס אבל "דחוף" מאחד העובדים שלו לפתוח עוגת שמרים מרנג, לפרוס אותה, ולהביא שנאכל קצת, לא לפני שהוא מוזג לנו עוד אספרסו חמצמץ. בפעם אחרת קולה של הבת שלו נשמע אומר בהתרגשות וגאווה "אבא, הראו אותך עכשיו בחדשות", אבל זה לא הולך בכיוון אחד. ניכר שבעיניו, הצלחתו הגדולה ביותר היא משפחתו.
הוא נשוי לתלמה, אותה הוא מכנה "המוח הפיננסי מאחורי העסק". הוא עצמו לא מתעסק בכלל בכספים ובמשאבי האנוש. בבית משפחת אוטמזגין בקריות, בו גרים גם שלושת ילדיהם, גיא (20), עמית (17) ומאיה (12) הוא לא מבשל כי "זה לא מעניין אותי. חשובה לי המשפחתיות", הוא מספר. על הצליאק של שניים מילדיו הוא אומר בחיוך: "הסנדלר הולך יחף, קלאסי".
הם מתכננים לקחת פיקוד על העסק בבוא היום?
"עוד לא. צריך לאהוב את זה, צריך להיות רעב להצלחה. בשביל להיות רעב צריך לגדול למציאות שונה, לא גדלתי למכוניות ספורט ולמותגים. אולי בגלל שהם ילדים, הם פחות מתאמצים, עדיין מותר להם. הבן שלי מצייר לי על השקיות" הוא מספר בגאווה, "אבל אני לא דחפתי את אותו לעבוד, הוא עשה את זה בעצמו".
על השקיות החדשות של דודו אוטמזגין, כתומות גם הן, שמו של עמית מתנוסס בענק בסגנון גרפיטי. מתחתיו דמויות המונופול שאותן צייר ומסביבן שטרות כסף, ירוקים כמו באמריקה, נושאים במרכזם את האות D - והכוונה לא לדולר, הכוונה לדודו: "אבל הלוגו, השם, קטן. מי שצועק לא שומעים אותו". את הצבע הכתום של האריזה, הוא משווה לכתום של הרמס, לכתום של לואי ויטון, לכתום של פנדי.
מטרת משחק המונופול, שדמותו מעטרת את השקיות של אוטמזגין, היא להשיג שליטה בעזרת קנייה ומכירה של שטחי נדל"ן בערים שמוצבות על הלוח המוכר. אחרי שפתח 14 סניפים ברחבי הארץ, ביניהם שניים בצפון תל אביב, הצעד הבא במשחק היה אמור להיות דווקא מחוץ ללוח: בעזרת אנשי עסקים ערבים ועשירים, אוטמזגין היה רגע לפני פתיחת סניף עצום בכיכר המרכזית של רמאללה, אבל אז הגיעה הקורונה וניפצה את החלום. "לא הייתי שם אף פעם, אבל מאוד החמיא לי שאנשים כאלה רצו דודו אוטמזגין. לא הייתי מתמחר דברים אחרת, המותג זה המותג. מה שאת רואה בחדשות זה לא מה שקורה במציאות, יש ברמאללה אנשים מאוד עמידים, שמבינים עניין. לשכור חנות שם זה הון תועפות".
ומה עם מקומות שקצת פחות מסובך לפתוח בהם סניפים?
"הציעו לי לעשות סניף בדובאי, וסניף בפריז. אמרתי לא - כי אם אתה נמצא חמישים אחוז בכל מקום, זה אף פעם לא מאה, משהו יתפספס".
אתה קונטרול פריק.
"זה סוד ההצלחה. כל החיים שלי בתוך זה. לעשות פטיסרי זה מאוד קשה ומורכב ולתחזק אותו זה החלק הכי קשה, פה בניתי מפעל, מפעל של פרארי; אחד עושה את קישוטי השוקולד, אחד את מילוי העוגות, אחד מצפה, אחד אורז. לכל אחד יש את התפקיד שלו. זאת שרשרת אנושית שבה כל אחד הוא הבסט של התחום שלו".