מדי חודש סטנדרטי, בלי שום קשר לחנוכה, מוכרות קים וקלואי ווב, הבעלים של מאפיית השואורום בייקהאוס, למעלה מארבעים אלף דונאטס בחודש. בחנוכה, המספר הזה מוכפל בשבועיים בלבד, שבהם הן מציעות את קולקציית הסופגניות והדונאטס לחג. מדובר במספרים מרשימים בכל קנה מידה של עסק מקומי בוטיקי, ובטח ובטח כשמדובר בעסק של זוג נשים צעירות (קלואי 31 וקים-33) שאפילו לא מגיעות מרקע של אפייה.
קים וקלואי התחמשו בשמות הטרנדיים של האחיות קרדשיאן הרבה לפני שמשפחת קרדשיאן הייתה מותג; הן נולדו בצרפת לאב בעל רקע בעסקי האפייה והקונדיטוריה, שהיה הבעלים המקורי של בוטיק סנטרל בישראל בגלגולה כמסעדה ובהמשך כמאפייה. כילדות הן זוכרות שהיו מגיעות לבית הספר עם מאפים היישר מהמפעל, לשמחת כל חבריהם לכיתה.
עם זאת, האינטראקציה המעשית של שתיהן עם התחום התחילה הרבה יותר מאוחר, בשנת 2017. קלואי מגיעה מתחום התקשורת החזותית, היא מעצבת גרפית שפתחה את השואורום בייקהאוס במקור יחד עם אביה. קים עסקה במהלך השנים בכלל בתחום של ייעוץ אסטרטגי, התגוררה בניו יורק ועבדה במטה האו"ם עד שהקורונה החזירה אותה הביתה וזרקה אותה היישר לזרועות העסק המשפחתי המתרומם.
"בשנת 2016 אבא שלי הבין שיש איזה חלל שנוצר בכל מה שקשור לקונדיטוריה", מסבירה קלואי, "שיש פה המון רשתות שאנחנו מכירים אבל פחות מקומות בוטיק. אני בדיוק סיימתי את התואר בעיצוב גרפי ולא ידעתי מה אני הולכת לעשות, אבל כל החיים עבדתי במסעדות ואבא הציע לי לפתוח משהו יחד ולמכור מתוקים, כך שמהצד אני אוכל למכור גם מהעיצובים שלי".
מי שמכיר את הרשת שמאופיינת בצבעים עזים וצבעוניים, במארזים ממותגים שמצטלמים יפה, ובאופן כללי באסתטיקה, מבין ששיתוף הפעולה הזה היה הרבה מעבר ללהשאיר את העיצוב כעיסוק צדדי. "זה היה בתקופה שהתחיל החיבור בין אינסטגרם לקולינריה", מפרטת קים, "אני גרתי בזמנו בניו יורק והיינו הולכים בסופי השבוע וממש מזהים את המוצרים שאנשים קונים, מצלמים ורק אחר כך טועמים אותם. אני חושבת שהחיבור של כל המרכיבים האלה הוליד את השואורום, שגם נקרא ככה כי הרעיון היה להקים אולם תצוגה. הראייה שלנו היא מאוד ויזואלית ושיווקית. יש קונדיטורים שמתעסקים יותר במוצר, אנחנו עוסקות הרבה גם במסביב".
ההתרכזות הזאת במסביב היא כנראה זאת שגרמה לביקוש הגובר סביב המותג בשנה האחרונה בפרט ומאז פרוץ הקורונה בכלל: הרצון של כולנו לציין אירועים בתקופות הסגרים ולשמח חברים ומשפחה הביא לפיצוץ בביקוש למשלוחים של השורואום, ומשם הדרך לפתיחת סניפים חדשים והתרחבות משמעותית הייתה קצרה. "הקורונה העירה המון חולשות שהיו בעסק", מסבירה קלואי, "כל הזמן הייתי לא מסודרת והלכתי על כל רעיון שהיה לי ובקורונה לא יכולנו להרשות את זה לעצמנו יותר כי נפח העבודה עלה. במקביל, הקורונה התחילה לעשות למותג פשוט שיווק אורגני. מהרגע שסגרנו את הדלתות התחילו לצאת משלוחים והיינו ערוכות לזה כי האריזות שלנו היו קיימות הרבה לפני הקורונה. זאת הייתה תקופה שאנשים הבינו שבשביל לציין כל מאורע, צריך משלוח, וכזה שיהיה משהו שכיף לבטן וגם לעין, אז אוטומטית אנשים באו אלינו ואנחנו היינו ערוכות".
בשנה האחרונה התרחבו בשואורום בייק האוס ללא פחות מ-5 סניפים: 4 סניפים בתל אביב, והחל מהשבוע גם סניף ברחוב סוקולוב ברמת השרון. במקביל, האחיות מפעילות פופ אפ סופגניות לחנוכה בשרונה מרקט שמתפקד כעוד סניף וכן פותחות בחודשים הקרובים סניפים בניו יורק-בהובלת אביהן שמתגורר שם, ובקרוב סניף גם בפריז.
ממה נובעת ההחלטה לצאת מאזור הנוחות של תל אביב?
"מהביקוש. אנחנו מזהות את הקהל שמגיע במיוחד אלינו לתל אביב ופתאום היה צורך להתרחב מחוץ לתל אביב, בבחירה זהירה של המקום. בחרנו ברמת השרון בהבנה ששם יש לנו קהל מספיק חזק כדי להתרחב. אנחנו ממשיכות לחפש לוקיישנים ונפתח עוד סניף בדיזנגוף 298 בתל אביב בעוד שלושה חודשים. הלוקיישן הגיע אלינו והחלטנו שהולכים על זה".
כמה עוד אתן רוצות להתרחב בשנה הקרובה?
"הרעיון ברמה המקומית בישראל זה להגיע ל10-12 סניפים, לא בהכרח באזור המרכז ובמקביל לפתוח את ההתרחבות הבינלאומית בברוקלין בניו יורק שנפתח בקרוב ואנחנו במגעים גם לפתוח בפריז".
מה יש לכן להציע לפריז שאין בפריז או לניו יורק שאין בניו יורק?
"הראייה שלנו היא שונה. אנחנו שומרות על רמת מוצר באיכות גבוהה, מוצר שהוא טעים וטוב. ומעבר למוצר אנחנו נותנות מעטפת שלא כל המקומות נותנים: התחושה של מתנה, החשיבה מעבר לאוכל, כל פרויקט ושת"פ שאנחנו עושות מאוד מקושר למותג שלנו. תמיד הכל לפי הזמן ולפי הטרנד. מישהו שנכנס אלינו לעסק ויודע בדיוק מה הוא רוצה חוזר פעם בשבוע, ומישהו שנכנס ולא מכיר יוצא עם קופסה של דברים. יש אצלנו חוויה שהיא מעבר למוצר עצמו, ואחרי שמכירים כמובן שחוזרים בשביל המוצר. אנחנו לא באות להציע לניו יורק משהו שאין שם וגם לא בפריז, אלא להציע את זה טיפה אחרת ולהגיד שיש מקום לכולם".
אין חשש?
"אנחנו הולכות פה על שני המקומות שהכי חששנו מהם. בניו יורק אנחנו צריכות לבלוט וזה לא פשוט, ובפריז, דווקא בגלל שאנחנו מגיעות משם ויודעות שלצרפתים קשה להכין דברים שונים ממה שיש אצלם, זה מפחיד. אמא שלי למשל, רוצה את הקרואסון שלה, שהיא מכירה, לא דונאטס. אבל המוצר שלנו חדשני ואנחנו מזהות מגמה כי הדור בפריז התחלף, יש סוג של גלובליזציה ואנשים פתוחים לדברים חדשים".
איך בעצם אתן מגדירות את השואורום? מאפייה אמריקאית?
"אנחנו מוכרות את הטרנדים הבאים מבחינתנו. אנחנו אינטרנשיונל בייקרי. לכל מוצר שאנחנו מכניסות לעסק יש תהליך מאוד ארוך מאחוריו: אנחנו קודם כל מאתרות אותו וחוקרות איך מוכרים אותו ואנחנו מנסות אותו בעדינות בסניפים, ואז מכניסות אותו כמין גולת כותרת. אחד המוצרים שאנחנו בפיניש של להכין אותם עכשיו למשל זה הפסטל דה נטה הפורטוגזי. אנחנו מוכרות אותו בסניפים כבר כמה חודשים ובשנה הקרובה אנחנו נציע אותו בכמה טעמים עם אריזה משלו. במקביל אנחנו מכוונות לעולם המזרח, אבל כרגע הדונאטס והעוגיות הן מוצרי הדגל שלנו. הנמכר ביותר זה דונאט פשוט בזיגוג סוכר שמתחרה בדונאט ורוד במילוי שוקולד לבן והעוגיות הנמכרות ביותר הן סמורס עם מרשמלו, שוקולד מריר, שוקולד חלב וחמאה".
אחד הסיפורים המעניינים ביותר מאחורי המאפים של הבייקהאוס נעוץ בעובדה שאת המוצרים שלהן, מזמינות האחיות ווב מחו"ל, ומכינות אותן בסניפים אחרי הפשרה. לעובדה הזאת, שכנראה מפריעה לקונדיטורים רבים בארץ שגם מייצרים בסניפים את המוצרים עצמם, אין מבחינתן אפקט סותר לטעם. "אנחנו עובדות היום עם מפעלים בחו"ל, יש לנו מפעל דונאטס בספרד, את המאפים מכינים במפעל בצרפת והעוגיות מגיעות ממפעל בטורקיה. אנחנו מעניקים למפעלים את המתכונים שלנו שם מכינים אותם ומטיסים אלינו כשהם קפואים".
יש אנשים שיכולים לראות את זה כחיסרון מבחינת המוצרים שלכן
"לא אני ולא קים קונדיטוריות", מסבירה קלואי, "אנחנו טובות בעבודה שלנו. והייצור אצלנו עובר מהדימיון שלנו לאנשי מקצוע שיודעים לעבוד במאסות גבוהות בצורה נכונה. אנחנו מפתחות את המוצר ומעבירות את זה לייצור תעשייתי. בתור בנות שגדלו בפריז, יש שם סופרים נהדרים שהכל בהם קפוא: מעוגות, מרקים, מאפים, קרואסונים שאפשר להכין בבית. היום אנחנו יודעות לקחת מוצר שהטעם שלו הוא הכי טוב שיש ולהביא אותו ככה שרק נכניס אותו לתנור והוא ייצא פשוט מושלם. המותג שלנו משקף משהו חדשני וקצת אחר. יש לנו פחות מרווח תמרון לשינויים מאשר לקונדיטורים למשל, אבל לכל אחד יש מקום לעשות את הדברים איך שהוא רואה. אחרי שפיתחנו את המוצר עם הקונדיטורים שלנו, יש ידיים אחרות שלוקחות את זה למאסות גבוהות. מוצר קפוא לא בהכרח אומר לא טרי או לא טעים".
לדעתכן יש משיכה למותג שלכן יותר בגלל טעם או בגלל הנראות המאוד מהוקצע?
" המשיכה הראשונית לנראות של האריזות שלנו והמוצר עצמו מאוד גבוהה, אבל אז אנשים ממשיכים להגיע"
השנה בחנוכה לקחו האחיות את קולקציית הסופגניות שלהן לכיוון של ניו יורק. הן עיצבו קופסאות שנראות כמו מארזי פיצה מיניאטוריים, ובתוך כל קופסה מסתתרת לה סופגנייה מעוצבת בהשראת העיר שהן מקוות לכבוש בקרוב. המילויים של הסופגניות כוללים טעמים כמו מילקשייק עוגיות, צ'יזקייק אוכמניות ופינק מרשמלו. כל סופגנייה עולה 16 שקלים.
איך זה לעבוד יחד כזוג אחיות?
"אנחנו הפוכות בכל דבר", הן צוחקות, "מהחשיבה ועד לדעות ולגישות. קלואי בקריאייטיב ובמובן האבסטרקטי ואני הרבה יותר בניהול בסדר ובארגון", אומרת קים.
"זה לא היה מתוכנן מראש", מוסיפה קלואי, "בגיל 15 אם היית שואלת אותנו אם אי פעם נעבוד יחד היינו אומרות לך שאין מצב. היינו רבות מלא ולא מסתדרות. אבל כשקים עברה לניו יורק היא הייתה המפלט שלי, הייתי באה אליה ומשתפת אותה בתסכולים וברגעים הקשים. גם היום אנחנו רבות הרבה, אבל אלה ריבים או ויכוחים חולפים שדווקא מהם יוצאים הדברים הכי טובים, כי פתאום אנחנו שומעות אחת את השנייה, מבינות בסוף את הוויכוח ומתקדמות משם".
ומה התכניות שלכן קדימה?
"אם אני מסתכלת קדימה על כל מה שאנחנו יודעות שעתיד להיפתח, אני צופה לשנה הקרובה דברים מטורפים, התרחבות בינלאומית ומקומית שזה מרגש אותי אפילו יותר", אומרת קים, ""לפעמים אני צובטת את עצמי ושואלת אם אנחנו באמת שם".