ענף המסעדנות הוא אחד הענפים הקשים ביותר להישרדות כבר שנים. ואולם גזירות שהוטלו על העוסקים בענף בשנה האחרונה, ובראשן היטל העסקת עובדים זרים, הפכו את 2017 לשנה הקשה ביותר עבור הענף בעשור האחרון — עם ירידה של 0.8% במחזור ושל 1.5% במספר העסקים הפועלים בו — כך לפי נתוני איגוד המסעדות ובתי הקפה שהגיעו לידי TheMarker.
לפי הנתונים, בסוף 2017, פועלים בישראל 13,750 מסעדות, בתי קפה, ברים, עסקי מזון מהיר ודוכנים — לעומת 13,951 עסקים בסוף 2016. המחזור של הענף הסתכם ב–20.17 מיליארד שקל.
התופעה שהתחילה בשנה שעברה — שלפיה יותר עסקים נסגרים בענף מאשר נפתחים — נרשמה גם השנה. בנוסף, בענף מציינים תופעה מדאיגה חדשה: ירידה בתקופת הפעילות של מסעדות חדשות, כך שלא מעט מסעדות שנפתחו בקול תרועה רמה שרדו 6–10 חודשים לכל היותר. למשל, מסעדת ג'ונתן פוד קלאב של השף יונתן רושפלד נסגרה אחרי 10 חודשי פעילות; לוקה ולינו נסגרה אחרי 8 חודשים; קפה אל נור נסגר אחרי 9 חודשים; ואחוזת בית 3 נסגרה אחרי 8 חודשים בלבד.
מלבד מסעדות הנסגרות זמן קצר לאחר פתיחתן, השנה נסגרו גם לא מעט מסעדות הנחשבות למוסדות ותיקים ומוכרים — כמו מסעדת רפאל של השף רפי כהן, שנסגרה אחרי 16 שנה; מסעדת קימל בתל אביב של השף שאול בן אדרת, שנסגרה אחרי 25 שנה; ומסעדת הסינית האדומה, שסגרה את שעריה אחרי 40 שנות פעילות.
שי ברמן, מנכ"ל איגוד המסעדות ובתי הקפה, אומר: "אנחנו רואים שהמודל העסקי של הענף קרס. ענף ההסעדה תמיד היה קשה, אבל בשנתיים־שלוש האחרונות אנחנו רואים החמרה מאוד גדולה, בעיקר במצבן של מסעדות שף, שגם אם הן בתפוסה מלאה — הן מפסידות כסף. לכן הרבה מאוד מסעדנים ושפים מעדיפים לפתוח מסעדות מעבר לים. המכה הגדולה ביותר שניחתה על הענף היא ההיטל על העסקת עובדים זרים, שמגיע לכ–20% משכר העבודה ברוטו וניתן להטיל רטרואקטיבית. להיטל זה צריך להוסיף את העלאת שכר המינימום, העלאת ההפרשה לפנסיה על ידי המעסיק והקשחת הקריטריונים לקבלת רישוי להפעלת מסעדה".
"כבר לא צריך להוציא 1,500 שקל בערב"
"אני פועל בענף מ–1996 ואני לא זוכר תקופה כל כך משוגעת כמו זו שאנחנו נמצאים בה עכשיו, על כל המשתמע מכך", אומר משה טיילר, מבעלי הרשתות הסושיה, פרנג'ליקו ופאפא ג'ונס.
טיילר טוען כי הענף התחיל להשתנות ולהידרדר מאז המחאה החברתית: "כשאייל שני וחבריו התחילו למכור אוכל בפיתה (בסניף הראשון של המזנון, שנפתח ב–2011), ואנשים הבינו שהם יכולים לסיים את הערב ב–100 שקל — ולא צריך להוציא 1,000–2,000 שקל במסעדה — זה עשה את שלו. עד המחאה, הספקים היו מעלים לנו את המחירים מדי שנה ואנחנו היינו מגלגלים את זה ללקוחות, אבל בשנים האחרונות אנחנו לא יכולים להעלות מחירים כי יש היום היצע מטורף של מסעדות שעולה על הביקוש".
בענף המסעדנות מצביעים על כמה מגמות שאפיינו את 2017, כשהבולטת שבהן היא מעבר למסעדות עממיות המציעות מחירים סבירים למנה, על חשבון מסעדות השף היוקרתיות.
לדברי עידן ספיבק, יועץ תקשורת בתחום הקולינריה בבלנדר תקשורת, "השנה ראינו סגירה של הרבה מסעדות שף. הסיבה לכך היא שמסעדות השף משתמשות בחומרי גלם רבים ויקרים, ומצריכות העסקה של הרבה עובדים, ואילו הקהל פונה לכיוון של מסעדות שמציעות מנות פשוטות ומחירים נגישים".
לדבריו, "מסעדות השף היוקרתיות יצטרכו להשתנות אם ברצונן להצדיק את קיומן — וזה אומר להוריד מחירים ולהגדיל מנות. במקביל, אנחנו רואים בבירור כי מגמת האוכל הזול והמהיר תופסת תאוצה. בשנה האחרונה גם השפים המובילים 'ירדו אל העם' ופתחו דוכנים ומסעדות אוכל מהיר בתמחור נמוך יחסית. זה בא כדי לענות על הבעיות של מחסור בכוח האדם בענף והעלייה בעלויות העסקת עובדים זרים. אוכל מהיר אינו דורש יותר מדי טבחים ומלצרים, אלא רק כמה אנשי צוות שיפעילו דוכן".
כחלק מהמעבר לעממיות, מספרים בענף כי ההשקעות בהקמה של מסעדות ובתי קפה הצטמצמו מאוד: "אם עד לפני שנה־שנתיים גם אני וגם החברים בענף היינו פותחים מסעדות בהשקעה של 1.5–4 מיליון שקל, היום ההשקעה הממוצעת היא של 500–700 אלף שקל בלבד", מספר טיילר.
"לזכיין החדש או למסעדן החדש יש פחות כסף להשקיע. זכיינים חדשים שמגיעים לשוק ורוצים לפתוח מסעדה הולכים רובם ככולם למודל של 500–700 אלף שקל השקעה, ולא נכנסים לפנטזיות של 2–3 מיליון שקל. זה נובע בעיקר מזה שהבנקים חסמו את הענף. היום רוב הבנקים אינם נותנים אשראי לענף, ואלה שנותנים עושים את זה בצורה הרבה יותר מצומצמת ומבוקרת. אנחנו למשל, האטנו את קצב פתיחת הסניפים שלנו, ופותחים סניפים במיקומים נוספים רק אחרי אינסוף סקרים ובירורים לגבי הכדאיות הכלכלית".
לדברי ספיבק, "אנחנו רואים שפותחים יותר מסעדות קטנות עם מעט שולחנות וכבר לא פותחים כמעט 'היכלי אוכל'. כבר לא רואים את הפתיחות המושקעות שראינו לפני שנתיים־שלוש של מסעדות כמו יפו תל אביב, טאיזו, טופולופומפו, קלארו או מגדלנה".
בנוסף, כדי להצליח לפנות לקהל גדול ככל הניתן, בשנה האחרונה נפתחו הרבה מסעדות כשרות, וגם מסעדות קיימות הוסבו לכשרות. "רוב מסעדות השף החדשות שנפתחו הן כשרות ומסעדות אחרות הוסבו לכשרות, ובהן מסעדת על המים הוותיקה בהרצליה, שהפכה כשרה לפני כמה שבועות. המסעדנים אינם רוצים להפסיד אף לקוח", אומר ספיבק.
עוד מדווחים בענף על גידול בתחום המשלוחים: "אנחנו כל הזמן רואים שתחום המשלוחים גדל על חשבון המסעדות הפיזיות. זה נובע נטו מטעמים של חיסכון. במשלוחים לא צריך להזמין שתייה, קינוח או אלכוהול — והחשבון יוצא נמוך יותר", אומר טיילר.
שחיקה ברווחיות בתי הקפה
לא רק המסעדות סובלות — מנתונים שמציג איגוד המסעדות עולה כי גם ברשתות בתי הקפה נרשמו ירידות במחזורים ובמספר הסניפים הפועלים. מסקירה של חברת מחקרי השוק Zoom–in עבור איגוד המסעדות ובתי הקפה ניכר כי שוק רשתות הקפה (רשתות המונות 10 סניפים ויותר) קטן ב–0.75% ב–2017 — לאחר צמיחה של 4% ב–2016 לעומת 2015. מספר הסניפים של רשתות בתי הקפה ירד ב–2017 ב–1% לעומת גידול של 6.4% ב–2016.
רשת בתי הקפה שמציגה את נתח השוק הגדול ביותר היא ארומה ישראל, המחזיקה 25% משוק רשתות הקפה — לעומת 24% ב–2016. במקום השני נמצאת קפה קפה, שחווה ירידה בשנתיים האחרונות, ומחזיקה 16% משוק רשתות הקפה, לעומת 17% ב–2016 ו–18% ב–2015. במקום השלישי שומרת על יציבות קפה גרג, עם 8% — בדומה לשנה שעברה. מי שמציגה גידול עקבי בנתח השוק היא לנדוור — עם נתח של 7% השנה לעומת 6% בשנה שעברה ו–5% לפני שנתיים. גם רשת ארקפה רשמה ב–2017 גידול מ–4% ל–5%.
לדברי בכיר באחת מרשתות הקפה הגדולות, "בענף רשתות הקפה קיימת צמיחה למראית עין. הקבוצות הגדולות פותחות רשתות נוספות, רשתות קיימות מנסות להמציא את עצמן בפנייה לנישות חדשות, וסניפים נפתחים ומשופצים — אבל בשורה התחתונה ב–2017 בלטה השחיקה ברווחיות בתי הקפה. הסיבות העיקריות לכך הן העלייה הזוחלת בהוצאות, ובעיקר בעלויות שכר עקב עליית שכר המינימום; היטל העובדים הזרים; והעובדה שקשה למצוא כוח אדם — מה שמביא לעלייה בשכר. למרות השחיקה ברווחיות, כל הזמן צריך להמשיך להתפתח ולחדש, אחרת אתה תיעלם".
לדברי אותו בכיר, סיבה נוספת לשחיקה ברווחיות של הרשתות הגדולות היא העובדה שחלק גדל של הזכיינים מתקשים לשלם לבעלי הרשת מפאת הכנסותיהם הנמוכות: "גם הרשתות הגדולות אינן מרוויחות טוב כיום. יש הרבה יותר סניפים שמתקשים, וזה אומר שצריך לעזור לזכיינים. אנחנו ביצענו קיצוץ משמעותי בכמה וכמה סניפים בגובה השיעור שאנחנו לוקחים מהמחזור של הזכיין, ויש סניפים שאנחנו לא לוקחים מהם בכלל אחוזים מהמחזור. חלק מקבוצות הקניונים אינן באות לקראתנו, ואינן מבינות שאי־אפשר לשלם כיום לפי התנאים שנחתמו לפני 5–6 שנים".
לאור הקשיים הרבים, נשאלת השאלה אם המחירים בבתי הקפה והמסעדות צפויים לעלות. לדברי ברמן, "המחירים כבר עולים וימשיכו לעלות בשיעור חד־ספרתי. המגמה של עליית המחירים התחילה בחודשיים האחרונים, ואנחנו מעריכים שהיא תימשך גם לאורך 2018".
ואולם בד בבד טיילר טוען כי המסעדות אינן יכולות להרשות לעצמן להעלות מחירים: "זה נכון שאומרים שאין ברירה אלא להעלות מחירים, כי הגזירה האחרונה של ההיטל על העסקת עובדים זרים היא באמת משוגעת, לא פרופורציונלית ופוליטית, אבל אי־אפשר באמת לקחת את התפריט ולהעלות את המחירים ב–10%–15%. אני לא מכיר אף מסעדן שהעלה מחירים — וזה נובע מכך שיש היצע מטורף של מסעדות".
גם לדברי הבכיר ברשת בתי הקפה, "כולם מפחדים להעלות מחירים — גם כי יודעים שלאנשים באמת יהיה קשה לשלם מחירים גבוהים יותר, וגם כי תהיה על זה ביקורת ציבורית ותקשורתית נוקבת. בינתיים העלנו מחירים בשוליים, מוצר פה ומוצר שם, אבל כפי שזה נראה, בסוף לא תהיה ברירה אלא להעלות מחירים".
לדברי ספיבק, "ב–2018 אנחנו צפויים לראות המשך פתיחה של מקומות אוכל מהיר וזול על חשבון מסעדות שף, ומסעדות נוספות יעברו למתכונת כשרה.בנוסף, נראה עוד ועוד מסעדנים שיוצאים מתל אביב הרווייה לעבר הפריפריה. לצערנו הרב כנראה שתהיה מחיקה של מסעדות יוקרה. לא נראה פתיחה של מסעדות יוקרה של השפים המוכרים — אלה ימשיכו לצאת מגבולות ישראל מתוך ידיעה שפה אי־אפשר יותר למכור אפון בצלחת".
השפים נאנקים בישראל — אך זוכים להצלחה מסחררת בעולם
בעוד הציבור הישראלי מצביע ברגליים נגד מסעדות השף, שנהפכות לקונספט נעלם והולך, המסעדנים והשפים הישראלים החליטו שבמקום להילחם מוטב להם לכוון מעבר לים — שם הם זוכים בינתיים לעדנה רבה.
באחרונה היתה זו מסעדת הדוכסית (The Duchess) שבאמסטרדם, שהשף חיים כהן הוא בין יזמיה, שקיבלה כוכב מישלן — אך היא אינה לבד. אחד השפים הישראלים הראשונים לצאת למחוזות זרים הוא אייל שני, שהסתער על פריז ב–2013 עם המזנון, שהוכתרה לאחת המסעדות הטובות בעולם, ומאז פתח גם מסעדות באוסטריה ובאוסטרליה.
השף אסף גרניט וקבוצת מחניודה פתחו את פאלומר ב–2014 ואת ברברי ב–2016 — שתיהן הוכתרו בשלב מסוים כמסעדות הטובות ביותר בלונדון — ואת מסעדת בלגן בפריז לפני כחודשיים. גם השף מאיר אדוני, שסגר בשנה שעברה את כתית ואת המזללה, פתח במאי השנה את מסעדת נור בניו יורק, שזכתה אף היא לביקורות נלהבות.
לא רק השפים הישראלים המוכרים בוחרים להתרחב דווקא בחו"ל אלא גם מסעדנים ויזמים, ובהם רשת הגלידריות ANITA שמפעילה כבר שני סניפים באוסטרליה, ובקרוב תפתח סניף שלישי; קבוצת מסעדות בנדיקט, שפתחה לפני שנה וחצי מסעדה בברלין; ורשת ההמבורגרים BBB שפתחה בשנה שעברה סניף בברלין.
"הכסף נמצא בחו"ל. מספר התיירים והתושבים בערים המרכזיות בעולם עצום לעומת בתל אביב. בנוסף, עלויות חומרי הגלם וההקמה בחו"ל נמוכות מבישראל, והאופרציה פשוטה יותר. זה גם נותן מעמד ומוניטין להגיד שיש לך מסעדה מצליחה בחו"ל, ומשפר את ההצלחה של השלוחות הישראליות של אותם מסעדנים ושפים", אומר עידן ספיבק, יועץ תקשורת לתחום הקולינריה בבלנדר תקשורת.
השף אדוני מספר: "בניו יורק אנחנו זוכים לחיבוק בלתי־נתפש. בישראל סגרתי את כתית אחרי 15 שנה ואת המזללה אחרי 7 שנים, מכיוון שהבנו שתרבות ה'פיין דיינינג' כאן ממצה את עצמה. כמעט לא נשארו בישראל מסעדות יוקרה. גם בעולם השיעור של המסעדות האלה קטן — בכל ניו יורק יש עשר מסעדות פיין דיינינג. לכן פתחנו שם מזללה ולא מקום מהסוג של כתית".
לדבריו, ההצלחה של השפים הישראלים בעולם נובעת גם מאופנה: "השפים הישראלים פורצים בחו"ל כי העולם גילה את המטבח המזרח תיכוני, וזו האופנה הקולינארית עכשיו. בנוסף, אם בתל אביב המסעדות רבות על כל לקוח, כי התיירות אפסית — הרי בעיר כמו ניו יורק, אף שיש בה אולי אלפי מסעדות, כל מסעדה סבירה פלוס מלאה לגמרי בכל ערב. פה זה לא קורה".
הכתבה נכתבה במקור ב-TheMarker.
קראו עוד:
לידיעת ההורים: ילדים יהרסו לכם את הפנסיה
אחרי שביטלה אלפי טיסות: ריאנאייר מציעה כרטיסים ב-5 ליש"ט
