"היי, איפה אני יכולה לשבת?" שאלה בנימוס ילדה כבת 11 את המארחת של סניף קינובו באשדוד. השעה הייתה שעת צהריים מוקדמת, המסעדה האסייתית הייתה עמוסה באנשים ובעבור אף אחד מאנשי הצוות, המראה של ילדה קטנה נכנסת למסעדה לבדה עם שטר של 50 שקל בידה לא נראה חריג.
במסעדה, שנפתחה רק לפני שבוע וחצי, עוד לומדים להכיר את קהל הלקוחות. שתי נשים מבוגרות שיצאו מהמסעדה הסתודדו ביניהן. "נו, בכל זאת היה טעים, לא?", שאלה אחת את חברתה. בערב, כך מספרים לנו, אנשים ממתינים בתור מחוץ לדלתות. "אנחנו לא מופתעים, אנחנו בהלם מהתגובה של האנשים", אומר איתי יונס, בעלים משותף במסעדה. "חשבנו שנצטרך לחכות זמן עד שהם יפנימו את צורת האכילה כאן".
הסיבה לתשומת הלב הרבה שמושכת המסעדה החדשה היא הקונספט המעניין שלה: כל המנות בתפריט נמכרות במחיר זהה וקבוע של 10 שקלים, ובהן המבורגר (70 גרם), שיפודי פרגית, סלמון וקבב (100 גרם), סושי (6 יחידות), אורז מאודה, סלט, בירה ושתייה קלה.
ההשוואה לקופיקס מתבקשת, אבל יונס מבקש להדגיש את ההבדל: "קופיקס זה קמעונות - לקנות מנה חמה ב-2.5 שקלים ולמכור ב-5 שקלים, זה מצוין וזה יפה והם נתנו לנו שיעור מדהים ב-fixed price, אבל הדמיון הוא מזערי. אנחנו לא קמעונאים אלא מסעדנים, פה מדובר בלקנות חומרי גלם בעלויות גבוהות יותר, לעבוד עליהם ולהגיש אותם. בקופיקס אתה לוקח לדרך, לא יושב ולא מקבל שירות ממלצר. אצלנו אתה לא אמור לצאת שבע ב-10 שקלים".
אז אתם לא מגדירים את עצמכם כלואו־קוסט?
"זה אכן לא לואו־קוסט. זו מסעדת קונספט שמאפשרת לאדם לאכול אוכל טעים בכמות שהוא בוחר עם תמורה למחיר שקשה להשיג במקומות אחרים. לקוח שמגיע למסעדה רגילה מתלבט, הוא שואל את עצמו מה בא לו יותר המבורגר? סושי? אולי מוקפץ? התקציב הוא למנה אחת מרכזית אולי יזמינו שתי מנות ויחלקו ביניהם. פה לקוח יכול עם אותם 50 שקל לקבל את כל המגוון - גם המבורגר, גם סושי, גם צ'יפס, גם סלט ושתייה. המון דברים שמקום אחר היה מאלץ אותו להכריע ביניהם. זאת לא ארוחה ב-10 שקלים אלא מנות ב-10 שקלים, אפשר לצאת שבע ב-30 עד 50 שקל".
במקור המסעדה אמורה הייתה להיות משהו אחר לגמרי. בשרטוטים שמופיעים באתר האינטרנט של המתחם, נותר רמז לכוונות המקוריות של הבעלים. על השטח הם ביקשו להקים סניף נוסף של רשת "אצה סושי בר" בבעלותו של יונס, המונה כיום 24 סניפים בפריסה ארצית הפועלים במודל זכיינות. לפי הערכות, הסניפים האלה מחוללים יחד מחזור של כ-65 מיליון שקל בשנה, ויונס נהנה מתמלוגים של 4%-5%. "בסוף הלכנו על משהו חדש", הוא מחייך.
מפר את העיקרון הקדוש "ממוצע לסועד"
יונס ושלושה שותפים שאינם מעוניינים להתראיין השקיעו 2 מיליון שקל בהקמת המסעדה. המסעדה ממוקמת במה שנחשב לפרויקט הדגל של קבוצת ביג - קומפלקס המוצב בכניסה הדרומית לעיר אשדוד ומעוצב כמרכז עיר עם שדרות רחוב אורבניות של חנויות אופנה, בתי קפה וקולנוע (בדומה לקניון ממילא). דמי השכירות המוערכים למסעדה במתחם הם 180-200 שקל למ"ר. "אני חתום על השטח הזה כבר חמש שנים, ולפני שנתיים כבר אי אפשר היה להשיג פה מקום", אומר יונס.
עם המחירים הגבוהים שמבקשים במסעדות בכל הארץ בעבור כל מנה הם מבינים שהם עושים קצת בלגן בענף. "לפני כמה ימים הגיעו לפה ילדות בנות 13", אומר יונס. "מאז הפתיחה אני מראיין את הלקוחות - שאלתי אותן איך הן הגיעו לכאן. זה חופש גדול, שיערתי שההורים הורידו אותן במרכז הקניות, אבל מתברר שהן הלכו ברגל מהעיר במיוחד כי שמעו עלינו. הן ישבו עם שישיית סושי צמחוני, קערת אורז וקנקן תה. הן אכלו ונהנו ב-30 שקל במסעדה שמושקעים בה 2 מיליון שקל. איפה הן עוד יכולות להשיג חוויה כזאת?
"כל חברי המסעדנים שיראו דבר כזה ימרטו שערות, הם יגידו שאין הצדקה לעסק כזה שנותן לשתי ילדות בנות 13 להתפנק על שולחן, כשהמקום שלך ממילא מצומצם (במסעדה יש 48 מקומות ישיבה; ר"ל ור"ר), ולהיפרד מ-15 שקלים לסועד. הרי זה מה שכל המסעדנים מחפשים, 'ממוצע לסועד' זה צמד המלים הכי קדוש בענף".
ומה אתה עונה למי שאומר שאין היתכנות כלכלית?
"שאני מאמין שיש היתכנות, ושאני מאמין שכשאתה עושה כזה טוב לאנשים זה יחזור אליך".
זה הכל? קארמה?
"אני מאמין שכשטוב ללקוח וטעים לו אז העסק יצליח. יצליח זה לא אומר שאני צריך להיות מיליונר מחר ולנסוע במרצדס. זה אומר שכל העובדים יקבלו את המשכורת בזמן, הספקים יקבלו את הצ'קים בזמן, בעל הבית יקבל את שכר הדירה שלו - ולבעלי המניות צריך להישאר כמה לירות. על ציר הזמן אני חושב שגם האיכות תשתפר - דרך לחץ על הספקים".
מה זה אומר לחץ על ספקים?
"שוק המזון ריכוזי מאוד. כשספקים מציעים מוצר חדש הם אומרים 'תעלה את המנה בעוד שקל, תעלה בעוד שלושה שקלים. תתמחר במקום 32 שקל ב-35 שקל ותן ללקוח משהו טוב יותר'. פה אין את המשחק הזה - פה זה 10 שקלים. הספק יודע בדיוק מה המחיר המקסימלי שהוא יכול לגבות ממני כי הוא יודע בכמה אני מוכר את זה, כך שהכדור חוזר אליו - הוא צריך להחליט אם הוא נכנס או לא נכנס לעניין. אני חושב שעם הזמן נצליח להגדיל בצורה משמעותית את תמהיל הספקים, וגם התפריט צפוי לגדול".
אז זה קונספט שאמור לתת לך שקט?
"זה חוסך התלבטויות. אני אתן לך דוגמה: התיישבו פה שני זוגות ב-1:00 בלילה שלשום, הכל היה להם טעים אבל אמרו שחסר להם מגוון מהסושי. שאלתי אותם מה הם היו רוצים לאכול? הם אמרו שחסר להם משהו עם טונה. הסברתי שטונה לא תהיה פה. טונה טרייה הכי זולה שאת תמצאי בשוק זה 110 שקל לקילו, סלמון טרי - 56 שקל לקילו. אני לא יכול להכניס פה מוצר טרי מעבר לסלמון. אני מוכר בעשרה שקלים ולכן גם בוחנים אותי בשבע עיניים - הלקוחות, המתחרים. יש פה בקר טרי, פרגית טרייה, סלמון טרי. מה שלא טרי, אני לא יכול להסתבך אתו. הכל נזרק בסוף היום.
"בשביל להתמודד עם מסה של אנשים יש חשיבות עליונה לחומרי הגלם. הדרך היחידה להרוויח היא לאזן נכון בין הפוד קוסט (עלות חומרי הגלם) ללייבור קוסט (עלות עובדים) - אנחנו חייבים שתהיה יעילות תפעולית ולכן לא מתעסקים כמעט עם חומרי הגלם. המנות שלנו צריכות להיות בסיסיות מאוד, עם חומרי גלם הכי טובים שיש שאנחנו מפריעים להם כמה שפחות. כי בסופו של דבר, פתחנו קודם כל מקום שהאוכל בו טעים, אחר כך מקום שהמחיר בו הוא קבוע לכל מנה, ובסוף העשרה שקלים".
משתי ילדות שאוכלות ב-30 שקל אתה לא מרוויח, כמה לקוח צריך לאכול כדי שתרוויח?
"זה לא החישוב. יש לי עוד מסעדות וגם היו לי בעבר, כל המסעדות בארץ הן מסעדות רפאים ב-16:00-19:00 ופה המסעדה מלאה ויש תור בחוץ, כך שצריך לדאוג שימשיך ככה. הממוצע לסועד יכול להיות נמוך יותר אבל הניצול של הכסאות והשולחנות הוא מרבי. כשאדם נכנס לפה הוא לא צריך לחשוב, הוא יודע שהוא יכול לצאת מפה גם ב-20 שקל אם זה מה שיש לו בכיס כרגע".
לפי הערכות בענף, כדי להיות רווחית המסעדה צריכה למכור 50 אלף פריטים בחודש, ולהציג תנועה רצינית של 370-400 סועדים מדי יום עם ממוצע של ארבע מנות לסועד, כולל שתייה (המסעדה פתוחה בשבת).
"נהיה מסעדה שמחוללת תנועה"
מסעדנים מספרים שבאופן כללי הם לא מרוויחים על מנות בשר ויש נטייה להפחית את המנות הבשריות לטובת מנות רווחיות יותר. איך זה שאצלך, כשהכל מתומחר במחיר קבוע ונמוך, מרבית התפריט הוא בשרי?
"לא מקבלים פה אנטריקוט 250 גרם או פילה מניון בעשרה שקלים. מקבלים פיסת המבורגר של כ-70 גרם. הייחוד הוא שבעבור עשרה שקלים לא ניתן לקבל היום משהו דומה בשום מקום - לא בכמות הבשר ולא באיכות או בטעם שיש אצלנו.
"באופן כללי בישראל קשה מאוד להרוויח כסף במסעדנות. השוק של הספקים הוא מאוד ריכוזי. השוק של הקניונים יחסית ריכוזי. אוהבים מאוד להשוות עכשיו לברלין, אז בברלין ובכלל באירופה הפוד קוסט הוא סביב 23% ופה בישראל זה 30%. ה-7% האלה הם הבדל משמעותי. תחשבו על זכיין של כל רשת מסעדות שהפדיון שלה הוא 250 אלף שקל בחודש כולל מע"מ. זה פדיון יפה מאוד, אבל לא מביאים כסף הביתה.
"אחרי עלות המזון, שכר הדירה, שכר העבודה, הם מבינים שהם לא בנו לעצמם עסק אלא בסך הכל קנו לעצמם מקום עבודה. הם יוצאים הביתה עם משכורת של שכיר כשיש להם רמת סיכון מאד גבוהה של תביעות צד ג' על הרעלות ועוד, רישוי עסקים, בירוקרטיה, הלוואות, שוטף פלוס 60 לספקים - יש להם המון כסף בחוץ ומספיק שיש מבצע צוק איתן הפדיון צונח והם קורסים. ה-7% האלה הם 14 אלף שקל על חומרי גלם, מי שלוקח הביתה 10 ברוטו יכול היה לקחת 24 אלף".
אז מה אתם בעצם עושים שונה?
"הדרך שבה אנחנו בחרנו לנסות ולנצח את השיטה זה לא לנסות להשיג הנחה ואז להוריד אותה ללקוח ולהגיע לכמויות, אלא לעבוד הפוך. לקחת אוויר, להציג הוכחות בצורת מסה של אנשים שקונים יחדיו הרבה מנות ואז להשתמש בכוח הזה ולקבל את ההנחה. אנחנו רואים שאנשים רוצים לעבוד איתנו. אנחנו עובדים רק שבוע ומאז שהתפרסם מגיע לפה שטף של לקוחות. מתקשרים בעלי נכסים שרוצים להציע לנו מקום וספקים שרוצים למכור לנו כי הם יודעים שבמכה אחת הם יורידו יותר סחורה".
מה היעדים שלכם?
"לא הצבנו יעדים לכבוש את המדינה עם מאות סניפים. המטרה שלנו היא להמשיך לפתח את הקונספט, להגדיל את המגוון של המנות. להשתפר בשירות. לפתוח בעוד מקומות, ובמקומות מסוימים אני מאמין שאנחנו יכולים להיות מסעדה שמחוללת תנועה וישתלם לבעלי קניונים ונכסים לשים אותנו כי נביא אליהם לקוחות. יהיו לנו סניפים גם ברחוב וגם בקניונים. הסניף הבא ייפתח עוד השנה בתל אביב".
אתה הולך לעבוד עם הסניפים הבאים בזכיינות בדומה לאצה?
"יש עלינו כרגע הייפ מטורף והמון אנשים שעמדו פה בתור כבר עשו את החשבון שהם רוצים להיות מסעדנים ולפתוח את הסניף הבא שלנו כזכיינים. אנחנו לא נמהר לצאת עם זיכיונות.
"הסניפים הבאים יהיו או בבעלותנו המלאה או בשותפות עם מישהו שמפעיל, שלאחר מכן יהפוך לזכיין אם העסק יצליח ויקנה אותנו החוצה במחיר עלות, אין לנו כוונה להרוויח כסף מההשקעה שלנו במסעדה הבאה, המטרה שלנו היא לייצר שליטה על הטעם".
הכתבה עלתה לראשונה באתר The Marker
עוד ב-The Marker:
אחרי הבשר הקפוא - גם הקבב, ההמבורגר והקציצות מתייקרים
מגדלי דגים: "בשלושת החודשים האחרונים הורדנו מחירים, אבל ההנחה לא הגיעה לצרכן"