למה אנחנו נוטים לקנות מוצרים של חברות גדולות וידועות? ראשית, כי הפרסומות משפיעות עלינו. שנית, כי החנויות מוגבלות במקום, ולכן ימקמו על המדף קודם כל את מוצרי החברות הגדולות (במקרים רבים רק החברות הגדולות יכולות לעמוד בתשלומים על מקומות טובים יותר בחנות).
הסיבה השלישית נוגעת לנו: אנחנו חוששים לקנות מוצרים שלא שמענו עליהם, מה שמוביל שוב לפרסומות - ולעלות הפרסומות שמגולמת במחיר המוצר.
נראה כי מדובר במעגל קסמים שקשה לפרוץ, אבל זה הזמן לפרוץ אותו. מחאת הקוטג' ושרשרת החרמות על מוצרי המזון הניבו תוצאות והמחישו שהכוח נמצא בידיים שלנו, של אלה שמשלמים שקל ועוד שקל בקופה. זה הזמן לגלות את המוצרים הפחות מוכרים המונחים על המדפים.
המגזר החרדי הבין כבר מזמן שבמוצרים רבים לא משתלם לשלם על שמות מוכרים. מי שנכנס לסופר של "יש" בתחנה המרכזית בירושלים, למשל, מרגיש שהגיע לארץ אחרת מבחינת הדומיננטיות הגדולה של שמות לא מוכרים על המדפים. יש בזה משהו מאוד מרענן.
מבחר גדול של מותגים פחות ידועים קיים במידה הרבה ביותר ב"רשת הרביעית": רמי לוי, חצי חינם, ויקטורי, יוחננוף, יינות ביתן וכו'. חלק מהמוצרים האלה נמכרים גם בסניפים גדולים של רשתות השיווק, אבל כמעט ולא בסניפים קטנים ובינוניים.
על מנת לבחון את יכולת הקנייה ואת טיב המוצרים נכנסו עם 100 שקל לסופר של רשת פרטית וקנינו וקנינו וקנינו. מה? שתי פיצות משפחתיות, 3 סוגי קורנפלקס, שתי מנות חמות נודלס, 4 שקיות חטיפים, שני סוגים של נוזל אסלות, אריזת 4 ליטר של נוזל רצפות וחבילת תחבושות היגייניות. יצאנו ברכוש גדול ובהוכחה שכדאי לשנות את הרגלי הקנייה.
בכל אחת מהקטגוריות נבדקו שני פרמטרים - המחיר והאיכות.
חטיפים: באגסי של חטיפי העמק טעים יותר מביסלי - ועולה פחות מחצי
הקטגוריה הקלה ביותר לשינוי הרגלי קנייה היא החטיפים: מאחר שמדובר ממילא במוצרי מזון לא בריאים, אין הבדל גדול בין סוג זה או אחר. בדקנו שאין צבעי מאכל מלאכותיים או חומרים משמרים - וניגשנו למדף.
מבחן המחיר
מצאנו פערי מחירים משמעותיים בין מחירי החטיפים הממותגים (ביסלי, במבה, אפרופו) - לבין החטיפים הלא ממותגים (באגסי, גולי וקונוסים). מאחר שבכל המקרים מדובר במוצרים פשוטים על בסיס קמח ושמן - נראה כי הסיבה העיקרית לפערי המחיר היא מיתוג.
על ביסלי של אסם תשלמו 7 שקלים, בעוד שעל מותג מקביל שלא נתמך בפרסום, כמו באגסי של חטיפי העמק, תשלמו פחות מחצי: 3.30 שקלים. קראנצ'וס של מאנה (mana, בבעלות משפחת לנדסברג המחזיקה גם בחברת סנו) עולה 3 שקלים ל-70 גרם.
במקום במבה ב-4 שקלים, תוכלו לקנות גולי של חטיפי העמק בכ-2 שקלים, ועל "המותג" שמיוצר על-ידי גלומה תשלמו אפילו 10 אגורות פחות.
במקום אפרופו ב-4.50 שקלים תוכלו לקנות קונוסים של מיה ב-3.3 שקלים או פרונטו של mana ב-3.7 שקלים.
מבחן הטעם
ההתרשמות הייתה מצוינת. אמנם טעמם של הקונוסים של חברת מיה אינו כמו של אפרופו (שמנוניים יותר ופחות קראנצ'יים ומלוחים), אולם הם טעימים בזכות עצמם.
בולי של חטיפי העמק זכה לשבחים גורפים - ממש הטעם של במבה.
באגסי, אף הוא של חטיפי העמק, הסתבר כמצוין, ובעיני חלק מהדוגמים טעמו עלה אפילו על זה של ביסלי.
גלידות: הקרחונים של פלדמן עולים חצי מהקרחונים של שטראוס
ה-בשורה, בהא הידיעה, מגיעה בגזרת הגלידות.
מבחן המחיר
שתי החברות הגדולות בשוק הן גלידות נסטלה וגלידות שטראוס. החברה השלישית והפחות מוכרת - פלדמן - מציעה מחירים שונים לחלוטין. ברשת השיווק מגה, למשל, 10 קרחוני "אסקימו" של שטראוס עולים 20 שקל, לעומת 10 קרחונים של פלדמן שעולים רק 10 שקלים. חצי מחיר.
6 יחידות שלגונים מופחתי קלוריות של נסטלה עולים 29 שקל (כ-5 שקלים לשלגון), ו-8 שלגונים מופחתי קלוריות של פלדמן עולים 34 שקל (4.25 שקלים לשלגון).
ברשתות קל למצוא בעיקר את מוצרי הדיאט של פלדמן, אולם לפלדמן יש רשת של כ-50 חנויות, שם המגוון רחב, והמחירים ממש זעירים בהשוואה למחירים של המתחרות הגדולות: קרטיב בשקל, שלגונים (שוקו בננה למשל) - 4 שקלים, 4 ב-12 שקל, סנקור ("קסטה") ב-4 שקלים. טילון - 4 שקלים. אריזה משפחתית של "בליסימו" גלידה תואמת "קרמיסימו" 1.3 ליטר - 18 שקל. גלידה פשוטה יותר - 12 שקל ל-2 ליטר.
מבחן הטעם
הבשורה נשארת איתנו גם בעניין הטעם. שני קרחונים: בטעם אבטיח ובטעם מלון - היו מצוינים. גלידת בליסימו (הגלידה המשפחתית) בטעם וניל נטיפים הייתה אמנם שונה בטעמה מגלידות השמנת האחרות, אבל עדיין הייתה טעימה מאוד. אהבנו.
דגני בוקר: כריות יקרות ב-10 שקלים מ"קרמים" - ולא בצדק
ההפתעה הגדולה טמונה בקורנפלקס. יש מותגים מקבילים לאלה של החברות הגדולות שחותכים את המחיר בחצי.
מבחן המחיר
אם על "כריות" של תלמה תשלמו 26.50 שקל, על "קרמים" - מוצר מקביל של חברת אשבול, תשלמו 17 שקל לאותה כמות. כך גם בחיקוי לקוקומן ולקורנפלקס הטבעי. בשניהם המוצר הלא ממותג עולה חצי מהממותג.
מבחן הטעם
הבעיה היא שבחלק מהמקרים גם הטעם נחתך. מאוד מאוד מאוד רצינו להיות כאן אנשי בשורה. אבל הילדים שרגילים ל"כריות" לא הסכימו להחליף את המוצר ב"קרמים", שהם, לדעתם, מתוקים יותר ומתפצחים פחות. המבוגרים דווקא חשבו שבתוך קערית חלב השילוב מצוין.
פצפוצי שוקולד של "המותג" הוכתר כ"חביב", דומה למקור אם כי מתוק פחות, טעים רק בתוך חלב.
קורנפלקס טבעי של "המותג" - קצת תפל בפני עצמו (גם המקור), אבל סביר בתוך יוגורט.
מזון לתינוקות: גרבר ומטרנה יקרים משמעותית ממתחרים קטנים
בתחום הדייסות והמחיות לתינוקות מצאנו תחרות בריאה.
מבחן המחיר
דייסת מטרנה 200 גרם עולה 15 שקל (כשבדקנו היה מבצע - שתי דייסות בכ-20 שקל). דייסת "בטר אנד דיפרנט" בכמות זהה עולה רק 10 שקלים.
בתחום רסקי הפירות והירקות מצאנו בצנצנת הקטנה (130 גרם) פערי מחיר בין גרבר - שצנצנת מחית קטנה מתוצרתו עולה 5 שקלים, לבין פרינוק - שם רביעייה עולה 15.30 שקל (כ-4 שקלים לצנצנת). בצנצנות הגדולות (190 גרם) - גרבר עולה 5.50 שקלים, רביעיית פרינוק - 15 שקל (כ-4 שקלים לצנצנת) ושישייה של טעמן - 22 שקל (גם כ-4 שקלים לצנצנת).
למרות שההבדלים זעירים בקניית צנצנות ספורות, בכמויות האופייניות לצריכה שבועית ובוודאי חודשית - ההבדלים משמעותיים.
פיצות קפואות: הפיצות הממותגות יקרות פי שניים
לעומת הקטגוריות שופעות היצרנים הללו, תחום הפיצות הקפואות נחלק בין מותגים לשמות לגמרי לא מוכרים.
מבחן המחיר
פיצה מרובעת של מעדנות תעלה 21.5 שקל, פיצה מקבילה של "המותג" (המיוצרת על-ידי חברה תחת שם הקוד TAS) עולה 14 שקל, ואילו פיצה מרובעת של PIZZERIA (400 גרם) המיוצרת על-ידי SLS מכפר תבור עולה 9 שקלים - כלומר: כ-11 שקל לכמות מקבילה.
פיצה משפחתית עגולה מרגריטה של קפוא זן (500 גרם) מיוצרת אף היא על-ידי TAS ועולה 10 שקלים.
מבחן הטעם
במבחן הטעם, בפיצה עגולה של קפוא זן הייתה פחות מדי גבינה לטעמם של הילדים, וגם המבוגרים הרגישו טעם בצקי מדי. עם זאת, ביחס למחיר הפיצה מהווה מענה ראוי. לעומתה, פיצה PIZZERIA זכתה לשבחים גם מהילדים וגם מהמבוגרים.
חומרי ניקוי: מנקים לא פחות טוב, לפעמים אפילו יותר
אפילו את הבית אפשר לנקות במחיר נמוך הרבה יותר. בחומרי ניקוי רוב המוצרים הקטנים אינם נופלים מהמותגים הגדולים, וכדאי לנסות את כולם לפחות פעם אחת.
מבחן המחיר
אם נוזל רצפות של נקה (4 ליטר) עולה 15 שקל, הרי שכמות זהה של נוזל רצפות "המותג" (של סאסא-טק) תעלה במבצע 7.50 שקלים (מחיר רגיל 11 שקל). מנקה אסלות של סנו נמכר ב-7.60 שקלים לליטר (במבצע - 3 בקבוקים של ליטר ב-20 שקל), ואילו ליטר מנקה אסלות של סנט מוריץ עולה 6 שקלים. נוזל האסלות של "המותג" המיוצר על-ידי סאסא-טק עולה 7 שקלים (2 ב-10 שקלים).
בתחום התחבושות ההיגייניות מצאנו את טופ פד המיוצר על-ידי P4P ב-6 שקלים ל-16 תחבושות (כ-40 אגורות לתחבושת), לעומת 21 שקל ל-14 תחבושות של אולוויז אולטרה (שקל וחצי לתחבושת).
מבחן האיכות
מנקה האסלות של סנט מוריץ פשוט מצוין, ומנקה האסלות של "המותג" טוב ומשתווה למתחרים. גם הנוזל לניקוי רצפה (בריח אורנים) טוב ודומה לאחרים.
לגבי התחבושות ההיגייניות מובן שמדובר בעניין אישי, אולם מבדיקה שטחית נראה כי החומרים נופלים מאלה שנעשה בהם שימוש בחברות הגדולות, מה גם שהן חסרות "כנפיים".
סלטים: הצלחה למותגים הקטנים
רוב יצרני החומוס מוכרים על אף הבדלי הגודל, מכיוון שהם נוכחים כבר שנים רבות בשוק הישראלי. כך תוכלו לקנות חומוס מהדרין (שמיוצר על-ידי סלטי שמיר) ב-7 שקלים וחומוס מיקי ב-8.50 שקלים ל-500 גרם, לעומת חומוס צבר ב-13 שקל ל-500 גרם, או חומוס אחלה של שטראוס ב-10 שקלים ל-400 גרם.
במבחן הטעימה הטעם לרוב לא נופל מהמותגים המובילים.
ארוחות מוכנות: הצלחה לחברות הקטנות במבחני הטעימה
תחום הארוחות המוכנות בכוס נשען על יבוא, ברובו מהמזרח הרחוק (סין, תאילנד) - דבר המאפשר למספר גדול יותר של יבואנים להכנס אליו.
על המדף מצאנו 5 משווקים עיקריים. שתי חברות גדולות (אסם ויוניליוור) ועוד 4 יבואנים.
מבחן המחיר
ההבדלים אינם גדולים כשמדובר במוצר בודד, אך בקנייה גדולה הם יוצרים הבדל.
מבחן הטעם
את מבחן הטעם הם צלחו בכבוד. "טעים" - תאי נודלס בטעם סיני של טעמן - אכן טעים. מדובר במתחרה מכובד למותגים הגדולים. האטריות פשוט מצוינות. לגבי הרוטב התגלעה מחלוקת. לדעת המבוגרים היה יותר מדי רוטב, אבל הילדים ראו בכך רק יתרון.
ספיד של אלסקה נודלס בטעם ירקות היה מצוין, מתחרה מכובד למותגים הגדולים.
מי אני ומה שמי?
שתי חברות שמוצריהן נבדקו מופיעות בשם קוד - האחת SLS והשנייה TLS. ניסינו לחשוף את זהותן על-ידי פנייה למשרד התמ"ת, ושם קיבלנו את התשובה המפתיעה הבאה: "סעיף 2 בצו הפיקוח על מצרכים ושירותים... מתיר למשרד התמ"ת, בהסכמת משרד הבריאות, לאפשר ליצרנים המציגים רישיון יצרן בתוקף, סימון מוצרים באותיות קוד. האחריות המלאה לגבי סימון המוצר, טיבו והתאמתו לכל הדרישות והחוקים החלים על המוצר, חלים על המשווק ובאחריותו הבלעדית.
"משרד התמ"ת מחויב שלא לחשוף את זהותו של היצרן העומד מאחורי הקוד, ואולם, אם מתקבלת החלטה במשרד הבריאות לבטל את רישיון היצרן - מתבטל גם קוד היצרן בהתאם. בימים אלה מתבצעת בדיקה של משרד התמ"ת והבריאות לביטול הצו".
במילים אחרות: אין לצרכן אפשרות לגלות ממי הוא קונה מוצר במקרה שהיצרן מחליט להסתתר מאחורי קוד. מרגיז ומדאיג.
