אחת לכמה זמן סוערת הרשת, לאחר שגולש ממורמר מוצא בחנות בחו"ל מוצר ישראלי הנמכר במחיר נמוך משמעותית ממחירו בישראל. בדיקה מקיפה שערכנו ברשתות מזון גדולות בישראל, בריטניה וארה"ב מגלה שלא מדובר במקרים חריגים: חטיף פסק זמן, למשל, נמכר ברשת המוזלת יינות ביתן בישראל ב–74% יותר מאשר ברשת הסופרמרקטים הגדולה בבריטניה טסקו; מרק בצל של אסם נמכר בשופרסל המקומית ב–82% יותר מאשר בבריטניה; ותה נענע של ויסוצקי נמכר במגה ב–102% יותר מאשר ברשת וולמארט האמריקאית.
דוגמאות נוספות:
ביסלי גריל של אסם, 70 גרם: 3.30-4.00 שקלים בישראל, 3.60 בארה"ב (במארז של 24 יחידות) - +11%
במבה אסם, 25 גרם, 1.20-2.40 שקלים בישראל, 2.30-2.25 בבריטניה - +4%
ביסקוויט פתי בר אסם, 250 גרם, 6.90-7.30 שקלים בישראל, 5.80 בבריטניה - +26%
חטיף טעמי עלית, 40 גרם, 3.00-4.70 שקלים בישראל, 3.70 בבריטניה - +27%
מנה חמה קוסקוס עם ירקות של אסם, 84 גרם, 5.00-7.30 שקלים בישראל, 5.80 בבריטניה - +26%
שקדי מרק במכל של אסם, 400 גרם, 15.30-19.60 שקלים בישראל, 10.90 בבריטניה - +80%
קרם קרקר אסם, 250 גרם, 6.60-11.30 שקלים בישראל, 6.20-6.30 בבריטניה - +79%
מרק בצל רכיבים טבעיים אסם, 220 גרם, 11.50-20.90 שקלים בישראל, 11.50 בבריטניה - +82%
בגל המחאה של 2011 ספגו יצרניות המזון הישראליות ביקורת קשה על המחירים הגבוהים שהן גובות מהצרכן הישראלי, והרוחות תססו אף יותר כשהתברר שמעבר לים הן מציעות את סחורתן במחירים נמוכים בהרבה מישראל. החברות מצדן סיפקו סיבות רבות לפערי המחירים, למשל: אריזות לא זהות בגודלן, או הוצאות גבוהות שיש להן בשוק המקומי לעומת השוק בחו"ל. חלק מהחברות בחרו לא להגיב ולתת לסערה לחלוף. מי שהצליחו לברוח מהביקורת באותה תקופה היו רשתות המזון הישראליות.
ברוב המקרים, מחירי המוצרים שיוצרו בישראל הושוו לסופרמרקטים שכונתיים בחו"ל, שפונים לקהל לקוחות ישראלי או יהודי שגר במקום, ולכן ההשוואה לרשתות הישראלית לא היתה במקומה.
ואולם אתרים חדשים שהחלו לפעול בחודשים האחרונים הפכו את השוואת המחירים של מוצרי מזון בין ישראל לחו"ל לפשוטה יותר - וכבר לא צריך מכר שגר בחו"ל כדי לבדוק כמה עולה פסק זמן או במבה בסופר השכונתי.
מבדיקה שערכנו בשבוע שעבר עולה תמונה עגומה: הצרכן הישראלי עדיין משלם עשרות אחוזים יותר על מוצרים שיוצרו בישראל. הבדיקה שערכנו כללה 25 מוצרים ישראליים, המיוצרים בארץ, נשלחים לחו"ל ונמכרים שם - ובדקה את מחיריהם באתרי השוואות המחירים של mysupermarket בישראל, בבריטניה ובארה"ב. בניגוד ל–2011, אז נערכה הבדיקה במכולת ישראלית בחו"ל עם מלאי מצומצם שהגיע ביבוא אישי מישראל, הבדיקה הנוכחית היתה של סחורה שנמכרת בכל רחבי בריטניה וארה"ב, ברשתות גדולות כמו טסקו ו־וולמארט.
הנה דוגמאות נוספות לפערי המחירים שמצאנו בבדיקה: המחיר הגבוה ביותר שבו נמכר קרם קרקר של אסם בבריטניה הוא 6.30 שקלים, בעוד שבישראל המחיר הנמוך ביותר שמצאנו הוא ברשת רמי לוי שיווק השקמה - 6.60 שקלים. המחיר הגבוה ביותר שנמצא הוא ברשת מגה - 11.30 שקל - 79% יותר מבבריטניה. במוצר אטריות ורמצ'לי של אסם נמצאו פערים דומים: מחיר מירבי לחבילה בבריטניה הוא 6.80 שקלים, בעוד שבישראל המחירים נעים בין 7.70 ל–10.60 שקלים. המחיר הגבוה ביותר היה בשופרסל - 68% יותר.
גם בין ישראל לארה"ב נמצאו פערים גדולים: תה נענע של ויסוצקי, למשל, שנמכר בארה"ב במארז גדול של שש חבילות עם 25 תיונים בכל אחת, נמכר בישראל בחבילה יחידה של 25 שקיות במחיר גבוה ב–102%. מארז כזה בארה"ב עולה 56.30 שקל, כ–9.40 שקלים לחבילה, בעוד שברמי לוי מחיר חבילה הוא 11.80 שקל, ובמגה - 19 שקל.
"ההפרשים מפתיעים בכל פעם מחדש"
בדיקה זו תומכת בדו"ח שפורסם בכנסת בשבוע שעבר, על כך שמחירי המזון בישראל גבוהים ב–25% מהאיחוד האירופאי. לפי הדו"ח, ב–2005–2011 עלו מחירי המזון בשיעור ריאלי של כ–10.8%, ומ–2011, עם פרוץ המחאה החברתית, ועד נובמבר 2013, עלו המחירים ב–2.7%.
לפי הדו"ח, ב–2011 היו מחירי המזון בישראל גבוהים ב–19% לעומת מדינות OECD וב–25% לעומת מדינות האיחוד האירופי. הקטגוריה היחידה שבה נרשמה ירידה במדד המחירים לעומת המדינות המפותחות היא פירות וירקות.
בענף המזון הגיבו בפליאה לנתונים שהוצגו בפניהם על פערי המחירים, וכשהצגנו את תוצאות הבדיקה בפני רשתות המזון והיצרניות הן הפנו אצבע מאשימה אחת כלפי השנייה. בכיר באחת מיצרניות המזון טען כי היצרניות אינן מתערבות במחירים, ושהקמעונאי הוא זה שקובע את המחיר הסופי לצרכן. הוא הוסיף כי ברוב המוצרים יש מחיר מקסימלי ומחיר מבצע, ולכן צריך להסתכל מהו המחיר האפקטיבי שלפיו נמכרת רוב הסחורה. לטענתו, בבדיקה כזו יתגלה כי מחיר המוצר בישראל ובבריטניה יהיה זהה.
בכיר אחר בענף המזון אמר כי לפי השער היציג הפערים אינם דרמטיים. לדבריו, פערי המחיר בין הרשתות הישראליות הם בטווח הסטייה המקובל שבין קמעונאים: "אנחנו מוכרים לחו"ל במחיר גבוה יותר מלרשתות הישראליות, והפרשים כאלה מפתיעים אותנו בכל פעם מחדש. צריך להבין שהפערים אינם בהשפעתנו. מחירון הקמעונאים באינטרנט גבוה, והם קובעים את המחיר". הבכיר אמר עוד כי בניגוד לקמעונאי בחו"ל, הקמעונאי הישראלי מקבל על המחירון הנחה ממוצעת של 20%; עלויות השילוח לחו"ל, לטענתו, הן 1%–3% לכל היותר.
בכיר נוסף בענף טען שסיבה עיקרית לפערים הגבוהים בין ישראל לחו"ל היא המע"מ: "מע"מ הוא קריטי ויש לו חלק מאוד משמעותי במחיר הסופי. בזמן שבחו"ל לא צריך לשלם אותו - כאן כן". עם זאת, לפי הבדיקה שערכנו, גם בתוספת של 18% עבור מע"מ למוצרים השונים, פערי המחירים עדיין גבוהים בעשרות אחוזים לרעת הצרכן הישראלי. הבכיר הוסיף שיש מוצרים ישראלים פופולריים בחו"ל שנהפכים למוצרי לוסט לידר (שהקמעונאי אינו מרוויח ממכירתם, והם נועדו למשוך לקוחות לחנות), בעוד שבישראל הם נחשבים למוצרים רגילים. "כשקמעונאי מחו"ל מנסה למשוך אליו את האוכלוסייה שמחפשת את המוצר הזה, לרוב יהודים, הוא מוריד את המחיר כי כך הוא יודע שהם יבואו ויקנו אצלו עוד דברים", הוא אומר.
עם זאת, לדבריו מדובר במוצרים בודדים, בעוד שברוב המקרים המוצרים הישראלים בחו"ל יקרים באופן משמעותי מישראל. "זה נושא פופוליסטי ומאוד קל 'לחמם' אתו אנשים, אבל הוא פשוט לא נכון. חד־משמעית המחירים בחו"ל גבוהים יותר וצריך לשאול אנשים שקונים את המוצרים האלה על בסיס קבוע, ולא מדי פעם" אמר.
ברשתות השיווק חושבים אחרת, וטוענים כי לפי הדו"חות של הרשתות מול היצרנים אפשר לראות מי באמת מרוויח יותר מהצרכן. בכיר באחת מהרשתות טוען כי הרווח הקמעונאי בבריטניה הרבה יותר גדול. "אם הקמעונאים בישראל עובדים על רווח של 3% או 4% במקרה הטוב, באירופה זה מגיע ל–6%", הסביר. "מה שאומר שהספקים מוכרים לקמעונאים בישראל במחירים הרבה יותר גבוהים".
בכיר ברשת אחרת הסביר כי הסיבה העיקרית להפרשים נובעת מרצון היצרניות הישראליות לדריסת רגל בשוק האירופי והאמריקאי. "תה ויסוצקי, למשל, שנמכר בישראל מרוויח מהערך של המותג, משום שאנשים מכירים אותו, אבל בחו"ל לא מכירים אותו ולכן הוא נמכר במחיר נמוך". הוא הוסיף שבניגוד לישראל, לרשתות בחו"ל יש הרבה יותר כוח והן כנראה מחייבות את היצרנים למכור להן בזול כדי להכניס סחורה למדפים.
גם את תירוצי ההובלה הזולה הבכיר אינו מוכן לקבל, וטוען שהחברות משלמות כסף רב כדי לשלוח את הסחורה שלהן לשאר העולם, רק כדי שיראו אותן על המדף. עם זאת, הוא לא התנער לחלוטין מאחריות וטוען כי בישראל יש בעיה עם חלוקה שווה של הנחות: "היצרנים נותנים הנחות, אבל הרשתות הגדולות לא מחלקות אותן שווה בשווה בכל נקודות המכירה, וכך נוצר מצב שבאינטרנט ובנקודות מכירה שבהן אין לרשתות תחרות הן לא מגלגלות את ההנחה לצרכן".
קשר רופף בין עלות הייצור למחיר
פרופ' אורן קפלן, דקאן בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי במכללה למינהל, טוען כי סוגיית ההפרשים נוגעת כנראה לשאלה כמה היזמים הישראלים מוכנים להתאמץ כדי להגיע לרשתות בחו"ל, וכמה הן לוחצות אותן בתמורה. "יש פה שאלה של כמויות. לפעמים יצרן מסתכל על תפוקה שולית ואומר לעצמו שגם ככה יש לו בית חרושת ולכן הוא לא צריך לממן הוצאות שונות, אלא רק את השוטף, ולכן הוא עושה את זה.
"ברור שזה נראה כמו משהו לא צודק, אבל באופן כללי זו אסטרטגיה של שוק מבודל לכיסוי הוצאות קבועות. בישראל אי־אפשר לתת לשופרסל ולמגה תנאים שונים בלי שהן יתחילו לצעוק, אבל בחו"ל אף אחד לא יודע וזה כנראה הסיפור".
קפלן מוסיף כי הסחר הישראלי בתחומים האלה מזערי בהשוואה לתחום ההיי־טק למשל. "עיקר התעשייה שלהם היא בישראל, והם עושים עוד כמה עסקות קטנות כדי להראות נוכחות. בחלק מהמקרים זה כדי להגשים חלום, לצד זה שהמנכ"ל רוצה לנסוע לחו"ל ולהתגאות בחברה גלובלית".
ברשתות מגה, שופרסל ויינות ביתן סירבו להגיב.
מאסם נמסר בתגובה כי בניגוד לתמונה המגמתית שמציגה הכתבה, על פי השוואות של נתוני נילסן המחירים בחו"ל גבוהים יותר מאשר בישראל - אף שרוב מוצרי אסם נמכרים בבריטניה ללא תוספת מע"מ של 18%.
משטראוס נמסר: "מחירי המוצרים כפי שמתפרסמים באתרי הרשתות אינם נקבעים על ידי שטראוס. על פי חוק אנחנו לא קובעים את המחיר הסופי לצרכן. לצד זאת חשוב לציין שכל מחירי שטראוס לקמעונאים בישראל נמוכים ממחירי שטראוס לקמעונאים בחו"ל".
מוויסוצקי נמסר: "על מחירי התה בחו"ל יש להוסיף 18% מע"מ. בארה"ב, בנקודות מכירה בודדות נמכרת מאגדת של שש חבילות, לרוב באריזות כאלה הקמעונאי קובע מחיר מיוחד לכמות גדולה. ויסוצקי מנועה על פי חוק מלקבוע את מחירו הסופי של המוצר על המדף, שאותו קובע הקמעונאי בישראל ובעולם".
אייל עופר, דובר תנועת ישראל יקרה לנו, אמר כי "היה צריך לצפות שהמחיר של מוצר ישראלי ייחודי יהיה הרבה יותר יקר בחו"ל בגלל הוצאות השילוח ומפני שזה יבוא ייחודי והצרכן שמחפש אותו יהיה מוכן לשלם. כן סביר להניח שהקמעונאי בחו"ל גובה שיעור רווח גדול יותר, ולכן נשאלת השאלה איך המוצר זול יותר". לדבריו, או שהקמעונאי בישראל עושה רווח אדיר, או שהיצרן מוכר בשני מחירים שונים.
"הקשר בין עלות הייצור לבין המחיר הוא רופף מאוד", אומר עופר. "יש ריכוזיות ענפית, מעט יצרנים ומעט קמעונאים, ולכן אנחנו משלמים מחירים מופקעים".
מירב כהן, מנכ"לית אמון הציבור, מסכימה כי הסיבה לתופעה הזו היא חוסר התחרות על המדף, שמאפשר לדרוש בישראל מחירים גבוהים שאי־אפשר לגבות בחו"ל. "גם הטענה שהספק לא קובע את המחיר לצרכן אלא רשת השיווק היא טענה לא רלוונטית, מאחר שלספקים הגדולים יש השפעה ברורה על המחיר לצרכן. לו רצו אותם ספקים למכור בישראל במחיר נמוך יותר, הם היו דואגים לכך – אבל אין להם סיבה.
"התופעה המקוממת הזו היא עדות מובהקת לצורך בניעור יסודי של שוק הקמעונות הישראלי. אנו מקווים כי ועדת הכלכלה תסיים במהירות את חקיקת החוק לקידום התחרות במזון כפי שהבטיחה".
>> הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
>> התכנית של עלית: להעמיס מדפים כדי לא לאפשר לקדבורי להימכר
>> מגה שוקלת לוותר על המגזר החרדי: במגעים למכירת זול בשפע לויקטורי
