מי מכם ביקר לאחרונה באחת מרשתות השיווק וסיים את הקניות ללא רכישת מוצרים במבצע? סביר להניח שאף אחד. המבצעים הפכו בשנים האחרונות לשיטת המכירה הטובה ביותר לצרכנים הישראלים. במציאות הנוכחית, אין כמעט יום אחד שבו רשתות השיווק אינן מציעות שלל מבצעים. לרוב, מחיר המבצע נמוך בעשרות אחוזים מהמחיר הרגיל של המוצר והדבר כשלעצמו מהווה טריגר לקנייה.
כמה דוגמאות:
רביעיית טונה סטארקיסט נמכרת במבצע ב-20-22 שקלים. המחיר השגרתי - 26 שקלים.
אורז בסמטי סוגת נמכר במבצע ב-9.90 שקלים. בשגרה מחירו עומד על 16 שקלים.
שמפו פינוק נמכר במבצע ב-7-9 שקלים כשבשגרה מחירו עומד על 14-15 שקלים.
דיאודורנט אקס נמכר במבצע ב-10 שקלים לעומת מחיר רגיל של 20 שקלים.
לדברי אייל רביד, מנכ"ל ומבעלי רשת ויקטורי, "80% ממוצרי החברות הגדולות היו וישנם במבצע, בקטע כזה או אחר של השנה". למה זה קורה? רשתות השיווק והקמעונאים טוענים שהצרכן הישראלי הפך ל"נרקומן של מבצעים", לא פחות.
מי אחראי להתמכרות הזאת, מי נהנה ממנה והאם בדרך היא גם משרתת את הצרכנים? כדי לענות על השאלה הזאת צריך קודם כל להבין מי יוזם את המבצעים, מי מממן אותם ואיך הם משרתים דווקא את האינטרסים של הספקים והקמעונאים.
הספקים יוזמים
בניגוד לסברה הרווחת בקרב הצרכנים שאת רוב המבצעים מכתיבות רשתות השיווק, מתברר כי כוח המניע העיקרי הוא דווקא של הספקים.
לדברי רביד, "בחודש הקרוב כל המדינה תהיה במבצע על תפוצ'יפס באריזת 200 גרם, פרינגלס, בירות הייניקן וקרלסברג. כולם יהיו בשבועיים הקרובים במבצע של טונה סטארקיסט. כל השוק באותו מבצע על קפה ג'יקובס ירוק. כולם יהיו במבצע של במבה אסם. כולם יהיו במבצע של בייגלה, כי הקטגוריה ירדה. לכולם יהיה מבצע של מארז נס קפה עלית 200 גרם פלוס 50 גרם תוספת. תאספי את כל גזירי העיתונים שבהן רשתות השיווק והפארמים מפרסמים מחירים ותראי שמדובר באותם מבצעים. אותו פריט במבצע וכל רשת מוכרת אותו במחיר אחר. מה זה אומר? שמי שמכתיב את המבצע זה היצרן. הוא מכתיב שיהיה מבצע ומכתיב שלא יהיה מבצע".
מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, מודה אמנם כי רוב המבצעים נעשים ביוזמת הספקים, אך להערכתו מדובר בכ-60% בשל צורך הרשתות לייצר מבצעים במוצרים הטריים (ירקות, עוף) שבהם היוזמה היא של הרשת.
הדברים הללו מקבלים משנה תוקף בשיחות עם קמעונאים נוספים ועם ספקים. לדברי ספק גדול בשוק, "בשוק המאורגן (שופרסל ומגה - א"ח), 99% מהמבצעים הם בשיתוף ובתיאום עם הספק. ברשתות הפרטיות הם לפעמים יוזמים לבד מבצעים - חלק במשולב עם הספקים ובחלקו הם מתפרעים".
באומרו "רשתות הפרטיות" מכליל אותו ספק גם את רשתות השיווק שהפכו לציבוריות כדוגמת רשת רמי לוי ורשת ויקטורי.
דוחפים מוצרים ללקוח
מעקב מקרוב אחרי המבצעים ברשתות השיווק מגלה כמה שיטות למכירת מוצרים במבצע שהתוצאה שלהן היא בלבול אצל הצרכנים, קושי להשוות ביניהם ו"דחיפת" מוצרים ללקוח. דרך אחת למשל היא מארזים שונים. בזמן ברשת אחת נמכר מותג אבקת כביסה במבצע באריזה של 3 ק"ג, ברשת אחרת הוא נמכר באריזה של 5 ק"ג. דוגמא נוספת היא טבליות למדיח, עם מארז של 70 טבליות ומארז של 100 טבליות.
ככל שהמארז מיוחד לתקופת המבצע, כך הבלבול גדול יותר. כך למשל, בשבועות האחרונים החלו להימכר שישיות של בירה הייניקן במבצע אך כל בקבוק הכיל 250 מ"ל בלבד במקום 330 מ"ל במארז הרגיל - פער כמותי של 30%. דוגמא נוספת לכך היא בקבוק שמן קנולה של מותג עץ הזית המכיל 750 מ"ר במקום ליטר - פער של 25%. צרכן שרגיל לרכוש את המוצרים, לא בהכרח ישים לב לשינוי בכמות, למרות שהדבר צוין על גבי האריזות.
דרך נוספת היא מבצעי כמות, שלא בהכרח מגלמים בתוכם הנחה. כך למשל באחת מהרשתות הוצעו 5 חטיפים דוריטוס ותפוצ'יפס במחיר של 15 שקל. מחיר יחידה בודדת עמד על 3 שקלים.
כשמבצעים משקפים פער של עשרות אחוזים במחיר, שאלה מתבקשת היא מי סופג את הפער הזה. על פניו ניתן לחשוב שהספק או הרשת שיוזמים את המבצע, מממנים את הפער. האמנם? לא ממש. בפועל, הספקים מתמחרים את המבצעים מראש, כלומר מוכרים לרשת במחיר גבוה כל השנה כדי שאפשר יהיה לייצר מבצעים לתקופה קצרה. במילים אחרות: הצרכנים משלמים את הפער במוצרים שהם קונים במהלך השנה כולה.
השיטה הזאת מעניקה לספקים כוח רב, גמישות, כלים מצוינים להקשות על מתחרים ושליטה עקיפה וגדולה במיוחד ברצפת המכירה.
לדברי רביד, "הספקים עושים מבצעים בשביל נתח שוק. ברשת שלנו, המכירות של טונה סטארקיסט ירדו והחברה הגיבה בהעמקת המבצעים. במבצע התחלנו למכור רביעיית טונה סטארקיסט ב-22 שקל כשקודם היא נמכרה ב-26 שקל כשמחיר המותג הפרטי הרגיל הוא 18 שקל. התוצאה היא שהצרכנים התחילו לחזור לסטארקיסט. מה עושים כשנייר טואלט לילי נמכר ב-40 שקל ולא קונים? חוגלה-קימברלי מורידה את המחיר ל-32 שקל וקונים".
למה שהספקים לא יקבעו מחיר נמוך יותר וקבוע לכל השנה ואז הצרכן יקנה תמיד?
"את רוצה לפגוע ברווח? הם פוגעים ברווח נקודתית - נכנסים ויוצאים. לא פוגעים ברווח באופן קבוע".
ייתכן שספק לא יתאים את עצמו גם כשהצרכן יקנה פחות?
"אין מצב כזה, כי הוא התאים את עצמו בכל העולם. אבל כרגע הוא לא צריך להתאים את עצמו. למה לכווץ חגורה היום, כשהוא לא צריך? הצרכן הישראלי ממותג וקונה על עיוור. קונה רק מותגים".
הכוח שמחזיקים הספקים מאפשר להם פגיעה קשה בספקים קטנים. מעקב אחרי המבצעים יגלה שמוצרים פופולריים בחגים יימכרו תמיד במחיר מבצע לקראת אותו חג.
בחג שבועות חלק מהרשתות הציעו 3 אינסטנט פודינג וניל של אסם או שטראוס ב-10 שקל. מחיר המבצע היה נמוך מהמחיר של המתחרה הקטן בקטגוריה - חברת מיה שמוכרת את המוצר בשגרה ב-3.8 שקלים. הדבר חזר על עצמו גם בירקות קפואים של סנפרוסט שבשגרה מחירם לצרכן גבוה בעשרות אחוזים מהמותגים הזולים בקטגוריה.
בנוסף, כשספק קטן יעלה בנתח השוק שלו ויזכה לפופולריות מצד הצרכן גם נוכח המחיר הנמוך יותר, הוא ימצא עצמו די מהר נאבק במבצע אגרסיבי של ספק גדול.
האם כספק קטן הרגשת שהמתחרים יוזמים מבצע כדי לתת לך מכה?
גלעד זילברברג, מנכ"ל ובעלים של חברת מאיר בייגל: "זה דבר שקורה, לא רק לי אלא לכולם. זו היכולת שלהם להוריד מחירים לתקופה מוגבלת, גם מתחת לתמחיר שלהם, כדי לתת למתחרה אגרוף או סטירה. אין לי בעיה עם זה, כל עוד זה לזמן קצר. אם זה לא לזמן קצר, זה אומר שהם עשו תמחיר טורף ויש לזה סיבות".
אתה מדבר כבעל ניסיון?
"אני מדבר כבעל ניסיון".
באסם סירבו להגיב לדברים. מחברת יוניליוור לא נמסרה תגובה.
"הספקים שולטים בקמעונאות"
שאלת מפתח נוספת היא מדוע הקמעונאים משתפים פעולה עם המודל הזה שמשאיר את עיקר הכוח בידי הספקים ולא בידיהם. לדברי אברכהן, "הספקים מאמינים שזו דרך להניע קנייה. ככל שהייתה האטה בשוק, כך הם הגבירו את המבצעים. זה פועל כך בכל העולם. השאלה היא המינונים והעוצמה. באנגליה מינון המבצעים הוא לא פחות מישראל. בוולמארט וקוסקו הדגש הוא על every day low price. זה לא אומר שאין שם מבצעים, אבל הם פחות עמוקים.
לדברי רביד, "הצרכן הישראלי צריך להבין שכדי להוריד את מחירי המדף, לא צריך חוקים אלא את חוק הטבע שאומר שכאשר לא קונים את המותגים הגדולים, הם מורידים מחירים. במקום ללחוץ על הקמעונאים, יותר פשוט ללחוץ על היצרנים כי בישראל הספקים הם ששולטים בקמעונאות. הקמעונאים הם רק מרזב שדרכו המוצר עובר מהיצרן לצרכן".
חוק המזון שייכנס לתוקף בינואר הקרוב, קובע כי ספק גדול לא יכתיב או ימליץ לקמעונאי על מחיר לצרכן. על פניו, המשמעות היא שהספקים לא יוכלו להכתיב את מחירי המבצעים.
ההגבלה הזאת פותחת פתח לשינוי תמחירי גדול וגם להוזלה קבועה של מוצרים לצרכן אבל באותה המידה ממש, המדיניות שננקטה עד כה עשויה לסייע לספקים ולקמעונאים לגרוף את כל ההפרש היישר לקופתם.
