"אני חושב שזה הקניון שהושק הכי הרבה פעמים בחיים שלו", אמר נהג המונית שהביא אותי לקניון ארנה בהרצליה בעשר בבוקר, "אבל שום דבר לא הולך, אנשים לא באים. גם אותי לא תראי נכנס לכאן, ואני גר ממש קרוב".
למה?
"יש על המקום הזה סטיגמה שהוא של עשירים, שהכל יקר פה. זה אולי כבר לא כל כך נכון, אבל זאת המחשבה שקופצת לראש. לומר את האמת, מכעיס אותי שהוא עומד כאן. זה ים, מה העמסתם בטון? ובכלל, מה את איבדת שם? זה לוויתן מת".
דווקא מבחוץ הקניון, שמשקיף על הנוף היפה של המרינה, נראה חי לגמרי. בתי הקפה שעומדים לידו מלאים באנשים שלוגמים מספלים, מעמיסים אומלטים ונהנים בחול המועד. רבים מהם קשישים, הרבה סבתות שעושות בונדינג עם הנכדות על חשבון הפנסיה. מי שלא ייכנס פנימה יתקשה להבין למה הקניון הזה מתקרב לסוף חייו ועומד להפוך למשהו אחר, עדיין לא לגמרי ברור מה.
אני מזמינה קפה בינוני ומאפה כשר לפסח, ומתיישבת ליד שני זוגות מבוגרים. הנשים מראות זו לזו תמונות, ופתאום צוחקות ודוחפות את המכשיר לידי הגברים שמגחכים. על המסך מופיע כיסא מרופד בזכוכיות והכיתוב "הכיסא של חמותי לפסח". "הגענו מחיפה, יש לנו מפגש חברים לא רחוק ועצרנו לאכול פה", הם מספרים לי.
תיכנסו אחר כך לקניון?
"אולי לשירותים ומשם לחנייה", עונה אחד הגברים.
"אני אוהבת לעשות קניות, בטח", אומרת אשתו, "אבל להגיד את האמת, יש משהו מדכדך בקניון הזה".
"האנשים שמגיעים למרינה רוצים לשתות, לאכול, הם פחות מחפשים שופינג", מספרת לי המלצרית, "מי שבאים לכאן בדרך כלל מגיעים מחוץ להרצליה, או שהם גרים פה בבית המלון או במגדלים. מי שגר בהרצליה, כמוני, לא בא לכאן. יש לנו את קניון שבעת הכוכבים".
שילמתי והתקדמתי לכניסה לארנה. "מה את מראה לי את התיק? אני ביקשתי ממך להראות את התיק?", נבח עליי השומר. אפשר להבין את ההפתעה שלו. איזה מחבל שמכבד את עצמו יעשה פיגוע בקניון ריק?
החזון גרנדיוזי, הביצוע פחות
קניון ארנה נפתח בקול תרועה רמה בשנת 2003. הוא היה אמור להיות מרכז הקניות היוקרתי בישראל, משהו שעוד לא ראינו כאן. 153 מיליון דולר הושקעו בפתיחתו, סכום שמעולם לא הושקע קודם לכן בקניון בארץ. תנאי הפתיחה נראו מבטיחים: אוכלוסייה חזקה, נוף למרינה, וחזון מגובש ויוצא דופן.
מאחורי החזון הזה עמד מוטי זיסר, שבבעלותו היו אז כבר 18 קניונים במזרח אירופה. הוא הבטיח שארנה לא יהיה עוד קניון עם חנויות גנריות, קסטרו וסטימצקי וארומה, אלא אטרקציית בילויים מטורפת. בדמיונו הוא ראה אמנים בסדר הגודל של שלמה ארצי מופיעים בין מתקנים סטייל דיסנילנד - ואפילו הביא מעצב פירוטכניקה מפארק השעשועים המיתולוגי בקליפורניה.
זיסר מיקם בקניון מתחם ילדים ענקי ("טורנדו"), גן חיות שהיווה גם יער גשם מלאכותי ("יערנה"), ואפילו את אולפן תוכנית הריאליטי "האקדמיה לצחוק". לצדם נפתחו חנויות יוקרה כמו טומי הילפיגר, דניאלה להב, עמנואל, שופרא, הגרה ורונן חן. גם כמה מחנויות הבוטיק של כיכר המדינה, כמו "הוטל" ו"תות", פתחו בארנה סניפים.
"כן, השתגעתי", אמר זיסר בכתבה שהתפרסמה באתר ynet לקראת ההשקה, "אבל אם הייתי הולך לבנות עוד סתם קניון יפה הייתי כלב מת. המול הזה הוא הראשון בארץ מסגנון הדור החדש. כמוהו יש בארצות הברית עוד שניים בלבד". במבט לאחור, האמירה הזאת קצת אירונית: בעוד בישראל הקניונים עדיין מצליחים, ארה"ב מלאה היום בקניוני רפאים, בנייני ענק שעומדים נטושים לגמרי.
יוליה, שעבדה כמלצרית במסעדה ליד ארנה כשהוא נפתח, זוכרת היטב את ההתלהבות הראשונית ממנו. "זה היה מקום חדשני ומפואר, הגיעו אליו אנשים מכפר שמריהו והרצליה פיתוח. אני זוכרת שהוא היה מעוצב בצורה ראוותנית עם כל מיני קשתות, הכל היה יקר ועשוי היטב. היו שם הרבה צרפתים ואמריקאים, הוא היה מלא בחוץ ובפנים. אבל כבר אחרי שנה זה לא היה יותר אותו הדבר. החנויות נסגרו והשתנו, ולא היו כל כך הרבה אנשים".
זיסר התייאש מהפרויקט כעבור ארבע שנים. ב–2007 הוא מכר את הקניון לחברת מנופים של ג'קי בן זקן ואברהם נניקשווילי, ששילמו 546 מיליון שקל וניסו להפוך אותו ל"קניון האופנה המוביל בישראל". ארבע שנים אחר כך המתחם עבר שוב ידיים, לאיש העסקים מרכוס וובר, שמכר אותו בשנה שעברה לקרן ריאליטי ב-335 מיליון שקל בלבד. לאורך התקופה הזאת ארנה עבר לא פחות משמונה מהלכי מיתוג מחדש. עכשיו מגיע התשיעי, הדרסטי מכולם.
החודש הצהירה קרן ריאליטי, שמתמחה בהשבחת נכסים, על שינוי הקונספט של ארנה. גם היא, כמו זיסר, מבטיחה שהוא יהיה הרבה יותר מקניון. גם היא הביאה שחקן חיזוק מחו"ל - האדריכל הבריטי נורמן פוסטר. למרות תחושת הדז'ה וו, גורמים בקרן מבטיחים שהפעם הכל יהיה אחרת, ושהמצב שבו שיעור התפוסה במתחם עומד על 80% בלבד ישתנה בקרוב.
"הבנו שיש ליצוק לארנה תוכן שונה מעוד קניון, שחייבים לתת סיבות לאנשים להגיע לכאן, ולכן חייבת להיות פעילות שהיא מעבר למרכז קניות", הם מסבירים, "חלק מהפעילות הזאת היא התערוכה של אמן הגרפיטי בנקסי שהבאנו בהשקעה של מיליונים. אבל אנחנו רק בתחילת הדרך ורשמית נכנסים לקניון באוקטובר, ואז נתחיל באמת לעבוד".
מנכ"לית ארנה החדשה, מירית בכר, אמרה החודש שהמתחם המחודש יכלול האב (מתחם עבודה), פארק פנימי, ספא, חדרי כושר, מרפאות ומרכז כנסים, כל זאת לצד חנויות סטנדרטיות. נשמע מבטיח. מצד שני, גם בפעמים הקודמות זה נשמע מבטיח.
ארבע חנויות ולקוחה אחת
אחד החלקים המשונים יותר בחזון של זיסר היה אולם קולנוע שמתאים עצמו למתרחש על המסך, ודווקא הגימיק הזה הצליח לשרוד את כל התהפוכות שהארנה עבר. בכניסה לאולם עומדת סדרנית בת 15, וקצת מעליה מוצב מסך טלוויזיה שבו רואים את המתרחש בפנים. אני רואה אם ובן עם משקפי תלת מימד נעים על הכיסאות.
באתר של הקולנוע הוא מוגדר כ"קולנוע 7 מימדים המתקדם בעולם". "היכונו את עצמכם לחוויה מעוררת חושים, מפחידה, מצחיקה, מהפנטת, מפתיעה! כזו שתצמיד אתכם לכיסאות ותזיז אתכם משם בעוצמה!", מבטיחים שם. רשימת האפקטים המיוחדים כוללת "ריח, רוח, גשם, דגדוגים בישבן ובגב, עכברים ברגליים, אורות, סאונד ונשיפות בעורף. שילוב האפקטים במהלך הסרט נעשה ע"י אומן רב חושי, שיקפיץ אתכם בגלי צחוק וצעקות".
"סלחי לי, אבל לא ראינו שום דבר, המשקפיים שלכם מטושטשים לגמרי, התלת מימד לא עובד. מבאס", מתלוננת האמא בפני סדרנית. היא ובנה יצאו מאולם הקולנוע במצב שונה מאד ממה שהובטח באתר. הם היו הצופים היחידים שפגשתי שם. "בחג דווקא היו הרבה אנשים, אבל ברגיל מת פה", הסדרנית אומרת.
טוב, ידוע שהקניון לא מצליח.
"די! והבוס שלי עוד מאשים אותי שאני לא יודעת למכור".
שאר המוכרים והמוכרות בחנויות התלהבו פחות לקטר איתי על נפילתו של הארנה. "אני לא יכולה לדבר עכשיו, אנחנו עמוסים בעבודה", אמרה לי מנהלת סניף נאוטיקה.
אבל אין כאן אף אחד.
"המון עבודה", היא התעקשה.
"הכל עובד נפלא ואין מה לכתוב", זעפה מוכרת בחנות לנז'רי, שעמדה גם היא ריקה. "באת לעשות כתבה שלילית?", שאל אותי בעל חנות תכשיטים.
אובייקטיבית.
"הקניון מצוין, הבעיה היא אנשים ממורמרים שאומרים 'מה זה הקניון הזה?'. הייתי במרכז העיר קודם והלקוחות שלי באים אחרי, הם עשרים שנה איתי, כך שטוב לי. הכל פה עובד מעולה, זה קרוב לים, פשוט אנשים הם טמבלים ולא מבינים מה טוב".
אילו אנשים? אלה שלא באים?
"כן, אלה".
בגאפ נאלצתי לקנות גופיה מיותרת כדי לתפוס את הקופאית לשיחה. שוב הייתי לבד בחנות.
"מת פה", היא אומרת, "הקונים לא באים. כל הקניון הזה עומד על גאפ, שייסגר בקרוב כמו שאר הסניפים בארץ, פאקטורי 54 ואולי עוד איזו חנות".
אבל גם כאן ריק.
"נכון".
רק בנקסי מצליח למשוך קונים
אחרי המראות העגומים האלה, הופתעתי לגלות באחת הקומות חנות שנפתחה רק לפני שלושה שבועות. זהו הסניף החמישי של הפרפומריה ז'ילינסקי & רוזן, שמתמחה בייצור סבונים, בשמים ומוצרי טיפוח. הבעלים ארז רוזן (43) הוא איש עסקים מנוסה שהחזיק ביותר מ-60 חנויות דומות באירופה. אז מה יש לו לחפש פה?
"החבר'ה מקרן ריאליטי פנו אליי. נפגשנו לקפה בתל אביב, והבנתי שהם הולכים לעשות פה שינוי, שזה לא יהיה קניון רגיל ושהפעם זה יצליח", הוא מסביר, "הם לא היו קונים אותו אם לא היו מאמינים שיצליחו לשקם את המקום. הם יתנו לאנשים סיבה להגיע לכאן, מה שכרגע אין. אחרי הפגישה איתם באתי לארנה במיוחד, עליתי לקפה גרג, הזמנתי ארוחת בוקר והבטתי על הנוף למרינה. זה באמת משהו מיוחד".
לזכות קרן ריאליטי ייאמר שהסיפתח שלהם היה מוצלח. רבים מהאנשים שפגשתי סביב הקניון באו לתערוכה של בנקסי. אני עומדת בתור לא קצר, שבסופו משלמים 89 שקל לכרטיס, כמעט פי 2 מכניסה למוזיאון תל אביב. אנחנו צופים בצילומי עבודותיו של אמן הגרפיטי המפורסם שמסתיר את זהותו האמיתית ויוצא נגד הממסד, הקפיטליזם ותרבות הצריכה.
"כאן הוא מבקר את זה שאנחנו קונים יותר מדי", מסביר אבא לבתו הקטנה. הם עומדים מול עבודה של בנקסי, שבה את דמותו של ישוע הצלוב מחליף הכיתובSale ends today. "אבא, זה מצחיק שהעבודות האלה בתוך הקניון", אומרת הבת, "אנשים ייצאו מכאן ולא ירצו לקנות שום דבר".
אבל כאן האנשים דווקא קונים. מהתערוכה הם יוצאים מיד אל חנות מרצ'נדייז. אני מסתובבת בין חולצות, תיקים, פוסטרים, תמונות, מחזיקי מפתחות, וספלים, שעליהם מודפסות עבודותיו של בנקסי. האמן עצמו לא עומד מאחורי תערוכת הצילומים ואפילו לא מעורב בה, כך שקשה להאשים אותו בהתמסחרות. לקניון עצמו הגימיק הזה לא ממש עוזר: רוב המבקרים בתערוכה לא ממשיכים פנימה.
"הגענו לכאן רק בשביל בנקסי", אומרת לי אישה שבאה אליה עם חברותיה, "כל בתי הקפה כאן נהיו כשרים למהדרין ואותי זה מרתיע. חוץ מזה, הקניון עצמו תמיד ייתפס אצלי כיקר מדי".
אחרים דווקא מתלוננים על זה שהקניון איבד את היוקרה שאפיינה אותו בעבר. "הכל נהיה רגיל", אומר אבא מנומנם אחד על ספסל מול הסופר פארם, "אני אמנם לא איש של מותגים, אני אדם פשוט מפתח תקווה ובכלל קפצנו לפה כי היינו באזור התעשייה. אבל אם כבר אנחנו בארנה, אז שיהיה איזה טומי הילפיגר לשטוף את העיניים, איזה לקוסט".
לפחות אפשר להתבודד פה
ניסיתי את ההמלצה של ארז רוזן וקפצתי לקפה גרג. כך נחשפתי לקהל היעד האמיתי של הארנה כיום: אנשים שרוצים להתבודד, להסתתר קצת מהעולם, ומנצלים את החלל האדיר והנטוש.
באחד השולחנות הצמודים לחלון יושב זוג בשנות החמישים לחייו. הם נראים מאוהבים, רוכנים זה אל זו מעל השולחן, לוחשים מילים וסודות. פתאום הנייד של הגבר רוטט, פניו מתכרכמות, הוא מתנצל והולך לדבר במקום אחר. האישה בוהה ביאכטות מהחלון ומעבירה אצבע זריזה תחת עיניה. כשהוא חוזר לשולחן היא כבר תולשת נייר מהגליל שבתיק שלה. היא בוכה.
המשכתי משם וראיתי מול חנות גאפ השוממת אישה צעירה ויפה. עיניה גדולות, פניה עגולות ועטופות בחיג'אב. היא יושבת על ספסל לבן. צמוד אליו עומד דוכן מאולתר, שמאחוריו שתי עובדות חותכות אננסים ואבטיחים לתוך כוסות. גם היא מחזיקה כוס כזאת, שולפת חתיכות פרי ואוכלת אותן לאט.
מאיפה את?
"מרמלה".
נסעת רחוק בשביל לאכול פירות בקניון.
"אני אוהבת לבוא לכאן. אף אחד פה לא מכיר אותי".
השעה כבר הייתה חמש בצהריים, וחוץ מהמתבודדים ראיתי בעיקר ילדים עייפים והורים מותשים. בכל זאת חג. הגיע הזמן ללכת. ירדתי למטה ונעצרתי ליד השומר שצעק משהו בטלפון, אבל לפני שהספקתי להגיד לו מילה נעמד מאחורי מישהו עם משקפי שמש ומכשיר קשר.
"את לא יכולה לדבר עם העובד שלי", הוא נזף בי, "בשביל זה את צריכה אישור מההנהלה. גם איתי את לא יכולה לדבר, ממש לא".
עזבתי את הקניון על רקע צעקותיו של השומר על הבוס שהוא לא יחליט בשבילו. "אז מה קורה שם בארנה", שאל אותי נהג המונית והתניע, "עדיין יקר?".
