הבועה 

"פעם היה פה אקשן, דברים שהיום לא ייאמנו", אומר רמי דניאל ועיניו נדלקות. "יום אחד בשנות ה-90 אני יוצא מהחנות לקפה ליד, ומה אני רואה? אחד הלקוחות שלי, אוליגרך, יושב עם המאהבת הצעירה והיפה שלו כשמסביב המאבטחים שלו עם נשק. כמו בסרטים הם ביקשו מאנשים שהיו בקפה ללכת כששניהם יושבים שם כמו זוג יונים. מחזות מאוד מעניינים היו פה בכיכר המדינה".

דניאל (65) הוא הבעלים של "מעדניית דניאל", ירושה מאביו, העסק הכי ותיק כאן. בניגוד לחנויות המתחלפות לאחרונה בתדירות גבוהה, ולחלונות הראווה המושקעים והמשתנים מדי עונה של חנויות אופנת העילית, המעדנייה לא השתנתה הרבה מאז שקמה בשנת 73'. על הקירות תמונות בשחור-לבן, אביו של רמי עם אנשים חשובים.  אריק שרון נהג לאכול פה בגט עם נקניק ודיאט קולה, בגין עשה מכאן הזמנות וגם יצחק רבין היה לקוח. גם ראש האופוזיציה נתניהו ורעייתו ביקרו כאן מספר פעמים ("כולם שואלים אם הם שילמו או לא. אני לא זוכר"). היום עופר נמרודי מזמין מכאן, ניקול ראידמן משאירה טיפ של 80 שקל עבור משלוח של שישיית מים ואהוד אולמרט קונה בקבוק מים כשהוא יוצא לריצה ("הוא רץ עם רכב צמוד אליו, מאבטח רוכב על אופניים ואחד רץ לידו. כל פעם הוא אומר לי 'דניאל, זרוק לי בקבוק', וכשהוא מסיים הוא נכנס ומשלם").

דניאל הרוויח לא רע במהלך סגרי הקורונה. חנויות הבגדים אמנם עמדו ריקות, אבל כולם קנו אוכל, ודיירי השכונה ארגנו לעצמם פיקניקים קטנים בשולי הכיכר, שכבר אז היה אתר בנייה ענק ומגודר. בקרוב יקומו כאן מגדלי יוקרה, היום יש בעיקר בור ענק ומשאיות שבאות ויוצאות. אבל דניאל כבר מרגיש שהזמנים משתנים, ולטובה. "אם היית מגיעה לכאן לפני שנה, היית רואה כאן יותר מ-20 חנויות סגורות. עכשיו יש אולי חמש".

איתמר ריין, "פקטורי 54" (בתמונה): "באזורי יוקרה בעולם יש ועד שקובע תמהיל מותגים ואיפה יקומו מסעדות ובתי קפה. כאן יש חנות ירקות ליד אופנת עילית. זה מקשה ליצור אווירה יוקרתית"

אבל אני לא רואה אנשים בכיכר.
"אוגוסט זה חודש מקולל, אנשים פחות יוצאים. זה בלי קשר לקורונה".

על פנינו חולפים שלושה בחורים בשנות ה-20 שלהם, לבושים בג'ינסים כחולים וטי שירטס שחורות. לשלושתם תספורת זהה ושלושתם אוחזים שקיות צחורות של "Amor", חנות שמייבאת מותגי-על כמו ג'יבנשי, בוטגה, ולנטינו, דולצ'ה וגאבנה ואיב סן לורן. עדיין נודפים מהם קרירותו של המזגן וניחוח עדין של יוקרה. הם נראים מאושרים.

"החנויות הכי יוקרתיות מוכרות הכי הרבה בתקופה הזאת", תספר לי בהמשך זבנית ותיקה באחת מחנויות האופנה. "היום הקונים הם קודם כל הצעירים, בני 20-30. אני רואה אותם קונים איפה שפעם היו קונים בני 60 פלוס. אני לא יודעת למה זה".

לשינוי הזה יש הסבר, והוא רק חלק מהתמורות שעברו בשנים האחרונות על אזור הקניות המפונפן ביותר בישראל. בנובמבר 2020 פורסמה ב-Xnet כתבה על מצבה העגום של הכיכר; דניאלה מדיטש, הבעלים של בוטיק "טאקטיק" שנסגר לאחר 32 פעילות, אמרה אז שהקורונה היא רק זרז. הכיכר, סיפרה, נמצאת במצב איום ונורא כבר תקופה ארוכה, בין היתר כי אנשים מעדיפים לקנות אונליין. התחושה הייתה שסצנת הקניות בכיכר המדינה לא תעמוד בגזירות המגפה, אבל מאז החודשים עברו, בתי העסקים בכל הארץ נפתחו מחדש, וגם הזבניות בכיכר המדינה חזרו לעשן בהבעה מתנשאת את הסיגריות הדקיקות שלהן. שוחחתי איתן ועם אחרים על הכיכר שחזרה לחייה המנומנמים, הפעם עם תקווה זהירה שימי הפאר האמיתיים עוד לפניה.

נעליים זה המשכנתה החדש      

המילניאלז עם השקיות מ"אמור" הם חלק מתהליך שנמשך כבר שנים אחדות. עוד ב-2018 פורסמה כתבה ב"ווג" הצרפתי שבה בכירים בתעשיית אופנת העילית דיברו על המילנילאז כפלח שוק משמעותי עבורם; חלקם סיפרו שהצעירים מהווים כבר כ-25 אחוזים מכלל לקוחותיהם. בתי עסק שבעבר פנו לאבות ואימהות, שלא לומר סבים וסבתות, החלו להתאים את עצמם לקהל היעד החדש ואתרי האינטרנט שלהם דוברים את הניב המתאים.

רמי דניאל, "מעדניית דניאל" (בתמונה): "כשנכנס החוק נגד הלבנת הון התחילו לשאול את האוליגרכים מאיפה יש להם את הדירה ואת המרצדס, אז הם לקחו את הכסף שלהם והסתלקו"

אחת הסיבות לשינוי הזה הוא תרבות ההיפ הופ, והקשר ההדוק בינה לבין מותגי העל. אלעד בר-נוי, עורך ומגיש "פופ אפ" ב"רדיו כאן תרבות": "יש חיבור עמוק מאוד בין היפ הופ לאופנה. קניה ווסט הוציא עכשיו אלבום חדש, וכל מסיבות ההאזנה היו תחת חסות של מותג 'בלנסיאגה'. באינסטגרם שלו הוא עוקב אחרי שני חשבונות בלבד, של קים קרדשיאן ושל בלנסיאגה. זה שם שחוזר על עצמו הרבה בשירי היפ הופ, ותמצאי אלף שירים אחרים שמוזכרים בהם מותגים. בני הדור שלנו אומרים 'לא נקנה בית ואין לנו שום סטטוס אמיתי, אבל אם יש לי נעלי בלנסיאגה ב-3,000 שקל, בכל זאת הצלחתי'. זהו הון סימבולי שמשולב עם הון ממשי".

איתמר ריין, סמנכ"ל סחר ב"פקטורי 54": "לאופנת הרחוב יש השפעה אדירה על אופנת היוקרה. כשיוצאות אצלנו סניקרס חדשות של 'דיור', צעירים רצים אלינו לחפש. זה דור של רשתות חברתיות, שנחשף בכל מקום למותגים האלה, וחד משמעית יש עלייה בקרב הלקוחות הצעירים בשלוש ארבע-השנים אחרונות".

כמה עולות סניקרס של "דיור"?
"זה מתחיל ב-2,990 שקל. צעירים מבינים שמותרות זה חלק לגיטימי בחיים, ומי שיכול להרשות לעצמו - קונה".

הלגה גוטסדינר-קוק - הבעלים של "הלגה עיצובים", מהחנויות הוותיקות בכיכר - מדברת על תהליך מעט שונה, אבל במסגרת מגמה זהה. "אצלנו יש יותר ויותר לקוחות בני 30 ו-40, לדעתי ילדים של הלקוחות שגדלו. אם אמא התלבשה טוב, גם הם נוטים להתלבש בדברים טובים. יש בין הלקוחות שלנו אנשים שקונים רק זוג מכנסיים אחד בעונה, כי יותר חשובה להם האיכות".

בעלי החנויות בכיכר שמחים לקבל דור חדש של קונים, שהגיע בדיוק בזמן כדי למלא את החלל שהותירו מי שהיו מזוהים עם האזור יותר מכל: אזרחי רוסיה האמידים, חלקם אוליגרכים של ממש, שעד לפני כחמש שנים הידסו כאן בהליכה מדודה ושלפו כרטיסי אשראי אלגנטיים. היעלמותם הורגשה ביתר שאת לאחר התפרצות הקורונה, כשנעלמו גם תיירי המרפא - רבים מהם תושבי רוסיה, בעלי ממון שבין טיפול לטיפול בבית החולים איכילוב הסמוך עשו כאן קניות. אפילו ב"סטימצקי", שם נהגו לרכוש ספרי אמנות יקרים, הם בולטים בהיעדרם.

הקרקע במרכז הכיכר שייכת לכ-20 בעלים שונים. רק ב-2019, אחרי תכניות שנגוזו ונולדו מחדש, התנגדויות וסיבוב בבתי המשפט, הוסכם על בניית שלושה מגדלי מגורים, חניון תת קרקעי ושטח ציבורי

"הרבה אוליגרכים היו כאן", מספר רמי דניאל, "אצלי היה קונה גרגורי לרנר, עוד לפני שנכנס לכלא. הוא היה לקוח טוב, מוריד פה אלכוהול משובח מהמדפים, חותם על הצ'ק בלי להסתכל אפילו על המחיר, רק זורק מבט לנהג שחיכה לו בחוץ והוא מיד היה מגיע לקחת את השקיות. היו כאלה שברחו לכאן כדי לשמור על ההון שלהם, אבל אז נכנס החוק נגד הלבנת הון והתחילו לשאול אותם מאיפה יש להם את הדירה ואת המרצדס. אף אחד לא אוהב ששואלים אותו שאלות כאלה, אז הם לקחו את הכסף שלהם והסתלקו".

הלגה גוטסדינר-קוק: "עד הקורונה היו לנו לקוחות קבועות של שנים, נשים עשירות מרוסיה שנהנו מהמבחר ומהשירות שלנו. לאורך השנים נוספו חדשות, כי זה חברה מביאה חברה. יהיה בסדר כשיכניסו שוב תיירים לארץ. מזל שבינתיים יש לישראלים חשק לקנות".

"כשהרוסים היו קונים, הם לא היו שואלים אפילו על הנחות", מספרת גרטה מ"אסנת". "יש השפעה גדולה להיעלמות שלהם ושל התיירים, אבל האמת היא שעכשיו גם אין כאן שום אטרקציה. איזה פארק יפה היה פה פעם, ועכשיו יהיו מגדלים".

הפארק המדובר קישט במשך שנים את השטח הגדול שבמרכז הכיכר, אם כי "יפה" זה כנראה בעיני המתבונן: עצי השקמה שצמחו שם לא הצליחו להסתיר את העגמומיות של האדמה היבשה המכוסה חלקית מאוד בדשא דליל, כמה ספסלים ואת מעגל התנועה התמידי של המכוניות מסביב. גם ביפעתו זה נראה כשטח מבוזבז עם פוטנציאל לא ממומש באופן קיצוני. כך או כך, עכשיו השטח מגודר ויישאר כך לפחות בחמש השנים הקרובות.

כאן גרים סוף סוף

הקרקע שבמרכז הכיכר נמכרה לידיים פרטיות עוד לפני קום המדינה. עשרות שנים דובר על בנייה שם, אלא שהשטח שייך לכ-20 בעלים שונים; רק בשנת 2019, אחרי תכניות שנגוזו ונולדו מחדש, התנגדויות (של דיירי האזור, של בעלי העסקים ושל בעלי הקרקע) וסיבוב בלתי נמנע בבתי המשפט, הוסכם על בניית שלושה מגדלי מגורים, חניון תת קרקעי ושטח לטובת הציבור. היו עסקים שתחילת הבנייה הייתה מבחינתם סוף הדרך; העסקים שבחרו להישאר בכיכר תולים תקווה בפרויקט הבנייה ובלקוחות שיביא איתו.

"לפני שאבא שלי נפטר הוא אמר לי, 'אני מאחל לך שתזכה לראות את המגדלים קמים'", מספר דניאל. "כשהתחילו החפירות הלכתי לבית קברות, עמדתי מעל הקבר שלו ואמרתי 'אבא, שתנוח בשלום, התחילו לבנות'".

הלגה גוטסדינר-קוק, הבעלים של "הלגה עיצובים": "יש יותר ויותר לקוחות בני 30 ו-40, לדעתי ילדים של הלקוחות שגדלו. אם אמא התלבשה טוב, גם הם נוטים להתלבש בדברים טובים"

לפחות עד שיקומו המגדלים, כיכר המדינה תמשיך להזכיר לי את אחד השכנים שלי, שהחליט לשפץ את הדירה שלו וטרח והשקיע בדלת כניסה מאסיבית בצבע אפור וכבר הלך עם זה עד הסוף וצבע את הקירות סביב הדלת באותו גוון אפור, כאילו הייתה זאת וילה נובורישית בארסוף ולא דירה מספר חמש בבית משותף מט לנפול. החנויות בכיכר המדינה לא מצטיינות אמנם בטעם רע כמו של שכני, אבל גם הן מייצרות תחושה של נזם זהב באף חזיר.

בשנים האחרונות אני מגיעה לכיכר המדינה לפחות פעם בשבוע, חולפת על פני חנויות - חלקן יפות, חלקן מגוחכות - שמוכרות בגדים וחפצים שלעולם לא אוכל להרשות לעצמי (השבוע ראיתי שם ז'קט יפה של איב סן לורן. אפשר לקבל עליו עשרה שקלים עודף מ-18 אלף). מדי פעם נקלט בזווית העין שליח שנושא יין מצונן או שמפניה מבעבעת, בדרכם להימזג לכוס קריסטל של לקוחה מועדפת באחת מחנויות האופנה. בכיכר, מספרות הזבניות, יש מבקרות קבועות שבכל קנייה מוציאות עשרות אלפי שקלים. אבל בחוץ עדיין מחכה כיכר סדוקה, מאובקת, מיוזעת.

אחת החנויות שמדגישות את הפער בין החוץ לפנים היא "אמור", שלפני שלוש שנים נרכשה על ידי קבוצת "פקטורי 54" ומכל החנויות בכיכר נראה שהתנועה בה היא הערה ביותר. "הייתה כאן חנות של 400 מטר, ואנחנו קנינו שמינית מהכיכר ברצף והגדלנו אותה ל-1,600 מטר, כשכל מותג מקבל כ-60 מטר משלו בתוך החנות", אומר איתמר ריין. "כי מה הבעיה בכיכר? אם את משווה אותה לאזורי יוקרה אחרים בעולם, אז ברובם יש איזה ועד מנהל שקובע את תמהיל המותגים, באיזה אזור יקומו המסעדות, איפה יהיו בתי קפה. כאן אין דבר כזה, יש לך פיצוציה או חנות ירקות ליד חנות אופנת עילית, וזה מקשה על יצירת אווירה יוקרתית. לכן האסטרטגיה שלנו הייתה לקחת מתחם רציני בכיכר ולייצר רחוב בתוך רחוב. בועה".

המגדלים המתוכננים יהיו סיומו של שדרוג שנמשך חצי מאה. בשנות ה-60 של המאה שעברה הייתה כיכר המדינה עיגול קרקע עצום מוקף בשום דבר מיוחד; אותו שטח עגול היה מארח מדי קיץ קרקסים מרחבי העולם, והבדיחה סיפרה שקראו לה כיכר המדינה כי כמו המדינה יש בה חצי שנה קרקס וחצי שנה בוץ. אבל בשנות ה-70 הוקמו בנייני המגורים שמקיפים אותה, המפלסים התחתונים החלו לאכלס חנויות אופנה שלא נראו קודם בארץ, בתי הקפה נפתחו ואף אחד לא דיבר יותר על בוץ. "הכיכר הייתה אז סמל סטטוס עבור מעצבים ישראלים, לפתוח שם חנות היה דבר מאוד נחשב", אומרת שירה פור, עיתונאית לייף סטייל. "היום החנויות שם הן יותר יבואניות של מותגים בחו"ל, פחות ופחות רואים מעצבים מקומיים".

"התדמית של כיכר המדינה הייתה פעם ואוו", מוסיף רמי דניאל. "אישה יכלה להתלבש כאן מלמטה עד למעלה במותגים שלא היו בשום מקום אחר, אבל ב-15 השנים האחרונות הכיכר חטפה מהלומה. השכירויות פה ירדו משמעותית ואין בכלל חניה. הפקחים מסתובבים כמו כרישים ואישה שחטפה דו"ח על חניה כפולה לא תחזור לפה. היא תעדיף ללכת לקניון רמת אביב, שם גם יש לה את כל הפסיליטיז האחרים". פור מסכימה: "הכיכר של היום היא כמו קניון פתוח למותגי יוקרה, רק בלי המיזוג, בתי הקפה והחניה". גרטה, מוכרת ותיקה מבוטיק "אסנת", מחזקת: "קורה שאני מוציאה את הבגד ללקוחה לרחוב מרוב שאין איפה לחנות".

עצי השקמה לא הצליחו להסתיר את העגמומיות של האדמה היבשה המכוסה חלקית מאוד בדשא דליל ואת מעגל התנועה התמידי של המכוניות מסביב. גם ביפעתו זה נראה כשטח עם פוטנציאל לא ממומש באופן קיצוני

בעוד שב"אמור" מעניקים שירותי וולה פארקינג כדי להתמודד עם המצוקה, הלגה גוטסדינר-קוק אומרת שהלקוחות למדו להסתדר. "באים במונית או מחפשים חניה, ויש לנו גם שירות שמביא את הבגדים הביתה. עם הקורונה זה התעצם מאוד, כשהיינו סגורים עשינו משלוחים לבית הלקוח".

יש מגפות זיגזג

אי אפשר לדבר על הרגלי הקנייה בישראל בלי לדבר על הקורונה, אלא שלמגפה הייתה השפעה מורכבת על כיכר המדינה. כדרכם של משברים, גם כאן נוצרו הזדמנויות. "ההתפרצות השפיעה עלינו כמו על כולם, היו חודשים שהיינו סגורים, אז ודאי שהמכירות ירדו", אומרת גוטסדינר-קוק. "אבל עכשיו אנשים חזרו לקנות, והקורונה הביאה לנו לקוחות חדשים - אנשים שהיו רגילים לעשות את הקניות שלהם בחו"ל, והיום הם קונים פה. אני מאמינה שהרבה מהם יישארו גם כשהמגפה תיגמר. יש לזה יתרונות, אתה מודד את הבגד, יש לך כתובת ובית".

איתמר ריין מסכים: "אנשים שלא הכירו את כיכר המדינה גילו את המבחר והשירות שנותנים כאן. אני חושב שיצרנו דפוס התנהגות חדש ואני לא בטוח שגם כשייפתחו השמיים הם ירוצו לקנות בחו"ל, כי יש כאן שירות VIP".

תופעת לוואי מוכרת של הקורונה היא חרדה כלכלית, אבל גוטסדינר-קוק מרגיעה: "שום דבר לא השתנה. מי שרגיל לקנות דברים טובים ימשיך לקנות אותם. מי שקנה ב'זארה' - ימשיך לקנות ב'זארה'".

"בתחילת הקורונה עמדו חנויות ריקות, אבל אז קרה משהו שלא צפו והביזנס פרח", אומרת מאיה קלרדון ממותג המצעים והטקסטיל "B.knit". "השנה כבר אין כמעט חנויות להשכרה. הכל מלא"

ב"הלגה", כמו בחנויות רבות בכיכר, מכרו את הבגדים אונליין כשתקנות הקורונה הקשו על קנייה פיזית או עצרו אותה לחלוטין. בחלק מהמקומות מדברים על המכירה באינטרנט כגלגל הצלה, אבל מתברר – ואולי זה לא צריך להפתיע – שהקורונה דווקא החזירה את הצורך בחוויית הקנייה הפרונטלית. "אנשים התגעגעו למגע של הבד וגם לתקשורת האנושית", אומרת נטליה, בעלת הבוטיק "Primotlv" שמייבא מותגים איטלקיים. "השירות כאן הוא אישי. זה לא כמו בחנויות ההמוניות, שם תשומת הלב היחידה שתקבלי היא שיביאו לך את המידה שלך. גם באינטרנט לא תקבלי את היחס שתקבלי כאן. את יכולה למדוד, לקבל ייעוץ, לדבר. אני לא יודעת בשביל מה אנשים באים לפה קודם, בשביל המותגים או בשביל השירות".

במבנה שהיה עד לפני כשנה וחצי החנות "מאדם דה פומפידו" של ניקול ראידמן נמצאת כעת מאיה קלרדון, שלפני כ-20 שנה הקימה עם חגית שדה את מותג המצעים והטקסטיל "B.knit". למותג היו בעבר שתי חנויות בכיכר המדינה, אך ב-2018 הן נסגרו. כעת המותג פותח חנות פופ-אפ למשך שלושה חודשים, סנונית נוספת שאולי מבשרת על בוא האביב.

"ב-2012, כשעברנו לכיכר המדינה, היה על גבול הבלתי אפשרי למצוא כאן חנות להשכרה. או שלא היו, או שהיה יקר מדי", מספרת קלדרון. "כשסגרנו לפני שלוש שנים המחירים כבר ירדו והיו מקומות פנויים, בתחילת הקורונה עמדו חנויות ריקות, אבל אז קרה משהו שלא צפו והביזנס פרח. השנה שוב אין כמעט חנויות להשכרה בכיכר. אני מכירה את כל המתווכים ואת כל בעלי החנויות, הכל מלא".

איך את מסבירה את זה?
"קודם כל, תחשבי על כל המיליונים שנשארו בארץ. מעבר לזה, נוצר צורך לקנות. אחרי הסגר השני ראיתי ילדים הולכים לבית הספר עם בגדים שקטנים עליהם".

ועדיין הכיכר נראית די שוממה.
"אנחנו לא רחוב אוקספורד בלונדון, אף פעם לא היו כאן כמויות של אנשים. אבל אם את עוברת כאן ורואה חנות ריקה, זה לא אומר כלום. יכול להיות שעשר דקות קודם הייתה לקוחה ששילמה עשרות אלפים".

זבנית מבוטיק "אורית" הוותיק, שמייבא מותגים מארה"ב, מספרת שהמכירות עלו לאחרונה ב-20-30 אחוזים. "באים גם דרך האינטרנט - מסתכלים באינסטגרם, מתקשרים, מבקשים מידות – אבל הרבה מהלקוחות שלנו הם אנשים מבוגרים יותר, והם אוהבים לבוא".

שירה פור: "לקנות בכיכר המדינה זה להרגיש כמו אצולה, זה לא דומה לקנייה אונליין. מצד שני, זה שיש לך אפשרות להשקיע בפריט לא אומר שיש לך תחכום. אני ככתבת אופנה שלא לבושה בסמרטוטים נכנסת לחנויות, והזבניות סוקרות אותי כאילו מורידות עליי ברקוד או גלאי שיודע לזהות מה מסגרת האשראי שלי ומתנשאות מעליי בהתאם".

גם אני מרגישה בכיכר המדינה כמו דג מחוץ למסגרת האשראי, אבל גוטסדינר-קוק מרגיעה: "אלינו כל אדם יכול להיכנס ולהרגיש בנוח, זה לא סנוביזם פה. יש מקומות ששופטים אנשים, אבל הנה, תראי אותי, אני ספורטיבית היום והרבה מהלקוחות שלנו באות אחרי חדר כושר. לא מעניין אותנו מה הן לובשות".