"לפני חודשיים הביאו לכאן את סטטיק ובן אל", מספר אלי, מוכר באחת החנויות בקניון TLV Fashion Mall הממוקם במפגש הרחובות חשמונאים, קרליבך ובגין בתל אביב. "את לא מבינה מה הלך פה, סיכה אי אפשר היה להכניס, אלפים על אלפים. רציתי לעשן סיגריה ולא יכולתי לצאת החוצה. מפוצץ! אבל איך שההופעה נגמרה, פוף – נפש חיה לא הייתה פה, כלב לא נשאר, כלום, ריק, מדבר. זה היה מדהים".
לפחות קנו משהו?
"איזה. כלום ושום דבר. באו לראות את ההופעה והתעופפו".
"אני לא בניתי שזה יביא קונים", אומרת רינת, מוכרת בחנות אחרת, "ראיתי איך אנשים באים לתפוס מקומות, כולם ילדים מתלהבים עם כסף למסטיק שבאו לראות הופעה חינם. עמדתי מחוץ לחנות, הסתכלתי מה הולך שם, וחזרתי לנמנם על הדלפק. לא עוזרים כל הגימיקים האלה, זה לא מה שיציל את המקום הזה".
חצי שנה עברה מאז פתיחת קניון TLV, ההבטחה הצרכנית הגדולה של האחים משה ויגאל גינדי, ושותפיהם גינדי השקעות ורבוע כחול נדל"ן. מדי פעם הוא מתמלא לרגל אירוע נוצץ יותר או פחות: שבוע האופנה שפתח אותו, בכיכובן של שרה נתניהו ומירי רגב; יריד שמלות כלה; הופעה של עברי לידר; תצוגת אופנה; חגיגות פסטיבל לגו, ועוד ועוד. שורת אירועים שנועדה לתת דחיפה למקום שהוצג כאימפריית אופנה שטרם נראתה כמוה בארץ.
לפי אתר האינטרנט של הקניון, יש בו יותר מותגים מאשר בכל מתחריו – לא רק קסטרו, H&M ופאקטורי 54, אלא גם חנות בוטיק של דיור, שמות כמו ברברי, רד ולנטינו וג'ו מלון, וכמובן Cos. כתב העת של הקניון, שמופץ ב-30 אלף עותקים, מדווח בהתרגשות על קולקציית הקפסולה של סנדרה רינגלר ועל "הנוכחות העוצמתית" של משקפי שמש אוברסייז. מסביב שוכן לו מתחם המגורים גינדי TLV, ששווק גם הוא כאופנתי, איני, שיקי, נוצץ, מעודכן, וכל סופרלטיב מתאים אחר.
ובכל זאת, רוב הזמן עומד רוב הקניון הענקי הזה, 32 אלף מ"ר גודלו, ריק למדי. מלבד בימי חמישי ושישי, מספרים המוכרים, אין עבודה, והם מוצאים עצמם נלחמים בקורי שינה. "אם זה ימשיך ככה, אני לא יודע איך הקניון הזה ישרוד. זה מוות פה", אומר אלי המוכר, "אולי בעוד כמה שנים זה יהיה אחלה לוקיישן, אבל נכון לעכשיו אנחנו נמצאים בשום מקום".
הבטיחו 40 אלף איש ביום, איפה הם?
יומיים הסתובבתי בקניון החדש, משוחחת עם העובדים ועם מעט המבקרים בניסיון להבין מה לא עובד, למה הלקוחות לא באים. כשנכנסתי אליו בפעם הראשונה ציפיתי שתשרור בו אווירה נטושה, דוממת, כמו בסרטי זומבים. הבעיה הייתה הפוכה: כשעמדתי באחת הנקודות בקניון ועצמתי עיניים, יכולתי לדמיין שאני במסיבה ענקית עם דיג'יי לא מוכשר במיוחד. כמעט מכל חנות בקעה מוזיקה אחרת, גם מחנויות סמוכות זו לזו. הקקופוניה הזאת משונה למדי כשפוקחים את העיניים ורואים שזאת מסיבה שאף אחד לא בא אליה.
מכירים את הדיילים בקניונים, שמתעקשים להציק עם מבצעים לא משתלמים על מוצרים שאתם לא רוצים? בגינדי TLV לא מצאתי כאלה. עברתי ליד דוכן בשמים, והאישה שישבה לידו בהתה בחלל ואפילו לא הסתכלה עליי. גם כשנכנסתי לחנויות המוכרים המשיכו בשלהם, מנהלים שיחות טלפון, מנמנמים או מדברים זה עם זה. אפילו "שלום" מצדי לא זכה לתגובה. בדרך כלל אני מעדיפה שיניחו לי לנפשי, אבל זה כבר היה לא מנומס. "הם כבר ככה על אוטומט, ישנים על הספות", אמר לי מוכר קצת יותר מסביר פנים, "כשמישהו כבר נכנס לרוב הוא לא קונה, אז לא שמים על אף אחד".
אני משוטטת ומגיעה לחנות מתנות, מהסוג שיש בכל קניון. על השולחנות מפוזרים סטנדים של סכיני מטבח, תקועים במתקנים הדומים לאלה של מברשות אסלה. לצדם ראיתי ציוד למנגל וחביות עץ קטנות. מסוג הפריטים שאומרים עליהם "תודה רבה, לא הייתם צריכים", ובאמת מתכוונים לזה.
"איך זה שאין בקניון אף אחד?", אני שואלת את המוכר. זה יום ראשון והשעה היא אחרי 12 בצהריים. קודם לכן עברתי בעזריאלי, מרחק תחנת אוטובוס אחת מה-TLV, והוא כבר היה עמוס לעייפה. ובכלל, הגעתי כמה ימים לפני ערב ראש השנה, אחת התקופות החזקות עבור הקניונים. "הם בטח יבואו מחר ומחרתיים. יום ראשון זה לא יום לקניות", מפגין המוכר שכנוע עצמי, ומנסה לשכנע אותי לקנות ארון קבורה קטן לבקבוק יין.
אני נכנסת אל חנות בגדים צבעוניים ומלאי נצנצים. אחד העובדים עסוק בגיהוץ, השני מספר לי על המבצעים. המגהץ, נקרא לו תמיר, עובד בתחום לא מעט שנים. הוא כאן מפתיחת הקניון. אסף, המוכר השני, הצטרף אליו קצת לאחר מכן. "בחודש שעבר היה יותר עמוס", אומר לי תמיר בהתנצלות. "אני לא מבין מה קרה. אולי בקיץ ההורים באו לכאן בגלל החזרה לבית הספר, ועכשיו כבר לא. אבל ציפיתי שהקניון יהיה יותר מלא בחג".
איך זה בקניונים אחרים?
"בחגים גל הקניות מתחיל בדרך כלל שבוע, שבועיים לפני. אם את מצליחה להידחק לעזריאלי לפני חג, אני מביא לך מה שתרצי".
ולמה כאן זה לא קורה?
"פרסום לא נכון, אנשים לא באמת יודעים על המקום. יש לי חברים שאני מספר להם איפה אני עובד והם לא יודעים על מה אני מדבר. והם תל אביבים, כן? בכלל, תל אביבים לא הולכים לפה, זה לא הסטייל שלהם קניון כזה. יש להם את הסנטר".
מבחינת תושבי תל אביב, TLV הוא לא קניון שאתה מזדמן אליו במקרה, בדרך למקום אחר. מבחינת תושבי הערים האחרות, מסורבל להגיע לכאן. הרכבת לא עוברת פה ומעטים קווי האוטובוס שמגיעים. צריך לבוא למתחם במיוחד, באוטו – וכדאי שגם תביאו איתכם משהו לאכול. אזור המסעדות בקניון עוד לא אוכלס במלואו, וההיצע כרגע דליל. "אני מניח שבעוד שנה-שנתיים, כשיהיו מסעדות, הקניון יתרומם", מביע תמיר אופטימיות, "יש כאן עדיין לא מעט שטחים ריקים, המקום עוד לא נפתח סופית".
מה זאת אומרת?
"רצו לעשות שלוש פתיחות: פרי אופנינג, אופנינג וגראנד אופנינג. בינתיים היו רק שתיים. כשהקניון יתמלא יעשו את השלישית".
אסף פסימי יותר. "כל המתחם הזה הזוי, אני מפחד שהוא יפשוט רגל", הוא תוקף "בעלי העסקים אמרו לבעלי הקניון: 'תקשיבו, יש לנו קופות של אפס, איפה כל מה שהבטחתם?'".
מה הבטיחו?
"40 אלף אנשים ביום. איפה יש פה 40 אלף ביום, כפרה? וגם מי שנכנס לא קונה. באים, עושים סיבוב, הולכים".
הקניון שלנו לא נטוש, הוא פשוט גדול
חוסר הפופולריות של הקניון מתבטא, לפי הדיווחים, גם במישור הכלכלי. לפני שלושה חודשים דווח ב"כלכליסט" שהנהלת הקניון ויתרה לבעלי החנויות על דמי שכירות קבועים והמירה אותם באחוזים מהפדיון, עקב הטענות על תנועת לקוחות דלילה מהצפוי. בסוף אוגוסט התפרסמה סקירה של משרד רואי החשבון BDO, ולפיה שווי הקניון נחתך מאז פתיחתו ב-40 מיליון שקל. בחודש שעבר פורסם ב"גלובס" כי משפחת גינדי, המחזיקה ב-50% מהקניון, מעוניינת למכור אותם.
למרות הנתונים האלה, מנכ"ל הקניון אבי זמיר מנסה לשכנע שהתחושה שלי מוטעית ושהעסק רק משגשג. "התחלנו עם 300 אלף מבקרים, בחודש אוגוסט כבר היו כאן 550 אלף, ואין לי ספק שנגיע למיליון בחודש. זה רק נראה לך שאין קונים", הוא מסביר, כשאנחנו מטיילים יחד לצד מעט מאוד קונים, "זה רק בגלל שהקניון מאוד גדול, אז רואים פחות אנשים".
"אני חושב שקצת מתחו את המספרים", אומר בכיר בענף הקמעונאות, "לא מעט מבעלי העסקים הגדולים שם מדברים על המצב הרע, על האכזבה, וחלקם גם על כוונות לעזוב".
"על כל שניים לא מרוצים, אני אמצא לך עשרה מרוצים", משיב זמיר, "אם אני מסתכל על קניון הזהב בראשל"צ, שגדול פי שניים ועם ותק על עשרים שנה, הפער בינו לבין TLV בפדיון הוא בסך הכל 25-20 אחוז".
"איזה דיכאון", אומרת אחת המוכרות, שמסדרת תיקים המסודרים ממילא על המדפים, "שייכנסו כבר העשירים לדירות שלהם ויבואו לקנות כאן, אנחנו בונים על זה".
הדיירים שעליהם מדברת המוכרת הם אלה שעוברים להתגורר בפרויקט השוק הסיטונאי, המקיף את הקניון ושייך גם הוא לגינדי ולרבוע כחול. שלב א' של הפרויקט כבר בעיצומו, והוא מורכב ממיני-מגדלי מגורים הכוללים 724 דירות. 550 מהן כבר אוכלסו, והשאר אמורות להתמלא בחודש הקרוב. אלא שגם בפרויקט הזה הגינדים לא רווחים נחת: ב"דה מרקר" פורסם בחודש שעבר שבעלי הדירות במתחם מציעים אותן למכירה ולהשכרה במחירים הנמוכים בעשרות אחוזים מהמקובל, בגלל שטחן המצומצם, הרעש והתכנון הלקוי.
"ראינו מודעה של שעל הנייר נשמעה מדהים – דירת גן, ארבעה חדרים, גדולה, חדשה, 8,000 שקל בחודש", מספרת אישה שביקרה לאחרונה בפרויקט המגורים. "הגענו ונחרדנו. היו שם דלתות לשני חדרים סמוכים שמתנגשות כשפותחים את שתיהן יחד, וחדר ילדים שהוא ממ"ד שנראה כמו תא בכלא. אלו דירות שלא חשבו על האנשים שיגורו בהן. השיא היה שהגינה הייתה פס אדמה ברוחב מטר שמצדו השני חומה ענקית. המתווך נעלב שלא ראינו בזה גינה".
בשלבים הבאים של הפרויקט ייבנו בו ארבעה מגדלים גדולים יותר, של יותר מ-40 קומות כל אחד. לא מזמן, סיפר לי סוכן מכירות של הפרויקט, נמכר פנטהאוז באחד המגדלים ב-158 מיליון שקל. הוא סרב לחשוף את זהות הקונה, אבל משוכנע שעבריינים חובבי מגדלים לא יקנו דירה במתחם. "זאת אווירה משפחתית כאן, של זוגות צעירים מבוססים או זוגות מבוגרים שרואים כאן תחנה אחרונה בחיים", הוא מסביר. ההבטחות האלה יעמדו במבחן המציאות בחמש השנים הקרובות, שבהן תושלם בניית המגדלים. עד אז המתחם יהיה אזור בנייה.
עוד סיבה אפשרית לאופטימיות נעוצה ברכבת הקלה העתידית, והתחנות שלה שיעברו כאן. "כשהרכבת הקלה תושלם, יהיה פה מדהים. אנחנו יושבים על החיבור בין הקו הירוק לאדום, זה אומר שסדר גודל של 100 אלף נוסעים יעברו מדי יום בנקודה הזו", אמר מורדי שבת, מנכ"ל מגדלי גינדי, במסיבת העיתונאים שקדמה לפתיחה במרץ. הבעיה היא שעבודות הקו האדום יושלמו בעוד ארבע שנים, במקרה הטוב, והעבודות על הקו הירוק טרם החלו. על כך אמר שבת: "אנחנו בונים קניון ל-50 שנה, לא לשנה ולא לשנתיים".
באנו לכאן כדי לדבר בלי שיפריעו לנו
חזרתי ל-TLV ביום שלישי, יום לפני ערב ראש השנה. היו בו קצת יותר אנשים מאשר ביום ראשון, אבל לא בהרבה. הייתי רעבה והתיישבתי בארומה ללעוס סנדוויץ' גנרי. יושבי השולחן לידי התלהבו ממשהו שהוצג במחשב הנייד של אחד מהם. אם קלטתי נכון, שניים מהם שוכנעו בידי חברם לפתוח חנות בקניון. בשולחן לידם שלוש פנסיונריות שתו קפה בדממה. על פניי חלפו שתי נשים, צועדות לאט כאילו זו שדרה ומביטות בחלונות הראווה. "אני מעדיפה את קניון רמת אביב", אמרה אחת לחברתה. "בואי נלך לזארה הום, נראה מה יש שם", השיבה החברה החיובית יותר.
החלטתי לגשת לשם גם אני. בזארה הום היה עמוס יחסית: ספרתי 11 אנשים, כולל העובדות. גבר אחד התמקח איתן על מחיר של סט מפיות. "זאת רשת, אין לי שום דרך לשנות את המחיר, זה פשוט לא עובד ככה", הסבירה לו בסבלנות אחת מהן. תייר צרפתי בחן בקפידה שמיכת נוי, התעטף בה, מולל אותה ושוחח עליה ברצינות תהומית עם המוכרת השנייה. הוא יצא משם בלי שקנה אותה או משהו אחר, וכך גם רוב המבקרים בחנות.
החנויות היוקרתיות יותר נמצאות בקומה השנייה של הקניון. בחנות הבוטיק של בשמי ג'ו מלון, למשל, תוכלו לרכוש נר ריחני ביותר מאלף שקלים. גבר צעיר מסתובב שם לבדו. "יש לכם בשמים לגברים?", הוא שואל את המוכרת. "זה הכל יוניסקס", היא עונה והוא מעקם פנים והולך. מול ג'ו מלון עומד הדוכן מואט ושנדו, המכונה "פופ-אפ בר בוטיק" ומזמין את באי הקניון ליהנות מ"כוס צוננת, מבעבעת וטעימה של השמפניה היוקרתית בעולם, לפני, אחרי או כאתנחתא קצרה ומפנקת בזמן מסע הקניות שלכם".
לגמתי מבקבוק המים שלי, וחשבתי שאמנם מעטים עושים כאן קניות, אבל בהחלט נוצרת תחושת מסע. הקניון בנוי בצורה מעגלית, ולא פעם מצאתי את עצמי עוברת שוב ושוב על פני אותן חנויות, כמו נוף מונוטוני שאין לו התחלה או סוף. הרגשתי כמו עכבר בתוך גלגל, ולא אהבתי את זה. קיוויתי שלשוחח עם העוברים והשבים יפיג את הבדידות.
"סלח לי", אני פונה לבחור שהולך לקראתי, "באת לקניות?".
"אני עובד כאן, פתחתי פה דוכן תכשיטים לפני כמה ימים", הוא עונה וממהר.
"סליחה, באת לקנות לחגים?", אני שואלת בחורה צעירה, שנראתה כאילו היא משוטטת ללא מטרה.
"לא, באתי לחפש עבודה", היא עונה.
מולי עוברת אישה יפה מאוד על עקבים גבוהים, שאוחזת בשקית אדומה של קסטרו. היא הולכת לאט, ברוגע. סוף סוף מסע שופינג כמו שצריך.
"גם אני עובדת כאן", היא מנפצת לי את התקוות, "אבל באתי לפני המשמרת לקנות מתנות לחג".
ומה דעתך על הקניון?
"הוא יפה ומעוצב, אבל הוא אכזבה גדולה. למי יש כסף לחנויות היקרות האלה? רק אם יש לך בעל עשיר או שאת עובדת בהייטק. וקסטרו יש בכל מקום. זה פיל לבן. אני עובדת כאן שלושה חודשים והחנויות ריקות, העובדים בפאניקה כי הם חיים על בונוסים. אנחנו יכולים רק לחלום על המכירות של רמת אביב וקניון איילון. אנשים בודקים אם זול יותר בחנות שלנו או במקום אחר, והולכים למקום האחר".
יש חנות שהולך לה?
"ארומה. המעט שבאים לכאן רוצים לאכול. זה מצחיק ש-TLV משווק כמשהו יוקרתי ובסוף כל מה שיש לו להציע זה ארומה, גרג ומקדונלד'ס. עוד קניון". לצדם פועל גם קפה ביגה, שמוגדרת כ"רשת בתי קפה פרימיום", מה שזה לא אומר.
אני מוצאת שתי נערות שיושבות על רצפת הקניון. "אנחנו לומדות כאן לא רחוק, בעירוני א'. באנו לכאן לשבת במזגן, להטעין את הטלפון", אומרת אחת מהן. שלוש נערות אחרות מעדיפות את הספות הנוחות באמצע המתחם. הן חברות הכי טובות, ובחרו להיפגש בקניון דווקא כי ריק פה. "זה מקום טוב לשבת ולדבר בשקט בלי שילדים אחרים יפריעו", הן מסבירות. בסמוך, על כורסה ליד השירותים, יושבת צעירה וממתינה לחברתה שתצא. "אני מגבעתיים, חברה שלי ממודיעין, היינו בכלל בדרך לסנטר, אבל אז היא ראתה את הקניון מהאוטובוס ואמרנו יאללה, נקפוץ, נראה במה מדובר".
ומה את אומרת?
"מאוד יפה, באמת. ואני גם לומדת לאהוב את עצמי ולחשוב על אופנה כאחד הביטויים לזה, אז זה מעניין אותי".
קנית משהו?
"לא, רק באתי לראות. האמת היא שאני יותר בעניין של ספרים וטכנולוגיה. אני לא מרגישה שיש כאן ערך מוסף".
זוג מבוגר, דובר רוסית, עובר לידי. הם תיירים שבאו לבקר קרובי משפחה, ומתגוררים במלון בתל אביב. אנשים עם כסף. "האמת שרצינו לקנות מתנות, להביא משהו מיוחד מישראל, ואיזה טמבל שלח אותנו לכאן. את כל מה שיש פה יש לנו גם בבית", צוחקת האישה.
אבל בניגוד לאחרים, בכל זאת קניתם.
"נו, מה, כבר הגענו לפה".
כמו עוגה עם מרכיבים טובים שעורבבו לא נכון
היעדר הערך המוסף, כפי שכינתה אותו הצעירה מגבעתיים, גורם למנהלי המקום לנסות ולהתרחב מעבר לגבולות השופינג. לקראת סוף השבוע הופכים את הכניסה לקניון למעין בית קפה, עם שמשיות, כסאות ומיצים, משהו שדומה לחוף ים. עכשיו, לקראת החגים, הוצבו דוכנים זמניים סטייל הטיילת, של כריות נוי, תכשיטים זולים, עציצים באדניות דקורטיביות ומאפים. ויש גם את ההופעות ותצוגות האופנה. כל זה נחמד, אבל לא בדיוק גורם לבהלת קניות.
"זה מאתגר מאוד להביא היום אנשים לקניון בפורמט המסורתי שלו", אומרת הטרנדולוגית עדי יופה, "השינוי בהרגלי הצריכה, כמו הגידול בקניות אונליין, מעלה את השאלה למה בכלל צריך אותו. בארצות הברית הקניונים נסגרים ואנחנו רואים הבנה שהחלל הקניוני הקלאסי חייב להשתנות. את מה שיש בחנויות האלה אני יכולה להזמין באינטרנט".
אז למה מקום כמו דיזנגוף סנטר כן מצליח?
"כי יש בו אוצרות יותר מקורית. לא רק חנויות בגדים, אלא חנויות קעקועים, קוסמטיקאיות, שוק אוכל. לתל אביבים יש כל כך הרבה מקומות לקנות בהם, קניון TLV חייבים להביא חוויה אחרת. זה דומה למה שקורה בעולם המלונאות, כשהבינו שמלון רגיל פחות מושך לאור האפשרויות הזולות של Airbnb, והתחילו לבנות יותר מלונות בוטיק".
"במקור הקניון היה אמור להיות רחוב מסחרי פתוח בין קרליבך לחשמונאים, שבו הכניסה לחנויות היא מבחוץ, מהרחוב, כמו ממילא בירושלים. בפועל מה שיצא זה עוד קניון בתוך העיר", אומרת נעמה ריבה, כתבת האדריכלות של "הארץ", "ניסו למתג את זה כמשהו מיוחד, אבל זה מתחם פלסטיקי. אני דווקא בעד פרויקטים של עירוב שימושים, שמשלבים מגורים, מבני חינוך ומסחר, אבל משהו כאן לא עובד. כמו עוגה שהמרכיבים שלה טובים אבל לא עורבבו נכון".
הגיע הזמן ללכת הביתה, להתכונן לחג. יצאתי מהקניון הנטוש-למחצה והרהרתי באדם אחד שראיתי שם, כזה שלא מוטרד במיוחד מטרנדים מתחלפים ודלילות לקוחות וחללים קניוניים וסטטיק ובן אל. ראיתי אותו מולי ביום ראשון, כשהסתובבתי במתחם המגורים הסמוך. איש מבוגר עם שפם מצהיב, שהחזיק שקית טבק בכיס חולצת הפסים המלוכלכת שלו, ולבש ג'ינס כחולים שבמקומות מסוימים הצהיבו גם הם. היה לו קמט עבה בין העיניים. הוא צעד אל הכניסה לקניון, הרים את הסרט האדום שמקיף אותה, דילג על הבידוק הביטחוני ונכנס פנימה. השומר לא אמר לו מילה.
היה לי ברור שהוא לא בא לקנות חולצה חדשה ב-H&M או כרית נוי בזארה הום. הוא ירד מטה במדרגות הנעות וגם אני, יורדים עוד קומה ועוד אחת. הוא חלף על פני המכוניות בחניון התת קרקעי, ואני אחריו. ומהר מאוד כבר אין מכוניות חונות ואני שומעת את צעדי העכברוש שרץ צמוד לקירות הוורודים. צינורות המיזוג השמיעו רעש מונוטוני. בום בום בום.
פתאום האיש נעלם. חמק אל תוך מבוך חדרים תת-קרקעי. באחד מהם מצאתי ערימת בגדים מלוכלכים ואשפה, ועוד דלתות שהובילו לחדרי מדרגות צרים. דרכתי על כוס פלסטיק שהשמיעה רעש צורם. "סליחה, יש פה מישהו?", צעקתי אל תוך עוד חדר חשוך.
אף אחד לא ענה. הדייר התת-קרקעי של קניון TLV נעלם כלא היה.
