עד לפני כמה שנים עסק איתן זינגר בתחום הצרכנות, בתפקידו כמנכ"ל זאפ. כיום הוא מנהל את הפעילות של מדלן — לוח דירות ומידע נדל"ן באינטרנט.
ישראלים קונים דירה כמו שהם קונים מיקרוגל?
"הנתונים שלנו מראים שכ–40% מרוכשי הדירות בישראל קונים אחרי שהם היו בדירה רק בין שעה לשעתיים — במצטבר. בנוסף, אחד מתוך שלושה רוכשים מביע חרטה על הדירה שרכש. זה בלתי־נתפש. אנשים משקיעים יותר זמן בצפייה בסרט או בבחירת מלון לסוף שבוע בפריז, וגם על זה הם מקבלים המלצות וישנים על זה לילה. אנחנו במדלן מנסים לחשוף את הקונה לכמה שיותר מידע שיסייע לו לקבל החלטה שמתאימה לו".
"גם. אבל מתווך יגיע לשכונה ברעננה, יפתח את החלון שמשקיף לפרדס ויספר על נפלאות השכונה הירוקה והאוויר הנקי. הוא לא תמיד יספר, או יידע בעצמו, שמקודמת שם תוכנית בנייה לשכונת מגדלים ענקית שתחליף את הירוק בעוד חמש־שש שנים, ושהאוויר היחיד שינשמו שם זה אוויר מזגנים של הדירה שתיבנה ממול. תפישת העבודה שלנו היא שבעסקות לקניית דירה, המוכר מחזיק בהרבה יותר מידע מהקונה. הוא יודע מתי יש שמש וצל במרפסת, בכמה באמת אפשר להשכיר את הנכס, מתי משאית הזבל חוסמת את התנועה ואם השכנים מרעישים. הקונה מצדו יודע בין כלום למעט מאוד — הוא כמעט קונה איזושהי אשליה. זה נכון אגב לא רק בנדל"ן, אלא גם בטוסטרים או במיקרוגל, רק ששם מחיר החרטה הוא נמוך יותר. דירה לא מתאימה זה כאב לב לכל החיים שמשפיע על הדורות הבאים. אני שומע לא מעט משפטים כמו 'אם הייתי יודע לפני — כנראה שלא הייתי קונה'".
אנשים לא עושים שיעורי בית לפני שהם מבצעים את העסקה הגדולה בחייהם?
"לפי הנתונים שלנו, 40% לא בודקים במערכות המידע של העירייה מהן תוכניות הבינוי שמקודמות ונמצאות בסביבת הנכס. 7% בכלל לא בדקו את הבעלות על הדירה בטאבו ו–60% לא הגיעו לדירה כדי לראות אותה בכמה פרקי זמן של היום. כלומר, אין להם מושג מה קורה בפקקים של הבוקר, ביום שישי בין 14:00 ל–16:00 או בשעות הלילה. הדירה לדוגמה שרואים ביום שישי ב–10 בבוקר היא לא אותה דירה בפקקים של השכונה ב–7 וחצי בבוקר ביום חול, או כשצריכים לקנות טיטולים ומגלים שזה כרוך בנסיעה של רבע שעה לכל כיוון. למרות שאנשים יודעים שהדברים האלה חשובים, הם פשוט סומכים על הקארמה. וזה באמת קשה לבדוק את כל המידע בעצמנו, הרי לא תעבור בכל הדירות בבניין ותשאל את השכנים. זה מה שאנחנו מנסים לעשות".
אבל לא כולם צריכים את אותו הדבר.
"בהחלט. מי שמחפש להשקיע בנכס ינסה למשל לבדוק מחירי שכירות ואם יש בבניין ובסביבה דירות Airbnb ואיך הולך להם. מי שיש לו שלושה כלבים יחפש את גינת הכלבים הקרובה. יש תקופות שונות בחיים, וגיליתי שרכישה של נכס תמיד נקשרת למהלך ריגשי של שינוי איזה משמעותי: ילד ראשון, הרחבת המשפחה, גירושין, התעשרות גדולה, יציאה לפנסיה ומצב 'הילדים עזבו את הקן' והשקעה".
אומרים שהדבר הכי חשוב לכולם זה המיקום.
"נכון, לוקיישן ומחיר. לוקיישן הוא לא רק מרכז הארץ או מרכז העיר. עבור משקיעים מדובר דווקא במיקום שיש בו משהו שעוד לא התגלה ויש בו פוטנציאל. ראינו מקרים כאלה בשכונות בחיפה, במורשה ברמת השרון ובשפירא ונוה שאנן בדרום תל אביב. עבור משפחות שקונות למגורים — מדדי החינוך ותוצאות המיצ"בים חשובים לאין שיעור. גם נושא התחבורה נהפך להיות נושא מהותי בשנים האחרונות, קירבה למרכזי בריאות ובילוי ועוד. יש גם דברים שאי־אפשר לראות במדד או תוכנית, אלא הם חוכמת ההמונים — וגם הם נמצאים בשיקולי הרוכשים".
מה למשל?
"בשכונת אם המושבות החדשה בפתח תקוה יש עניין של גלי ריח חריפים חוזרים. זה לא מופיע במסמך רשמי, אבל דפי הפייסבוק והוואטסאפ השכונתיים מלאים בתלונות על ריחות רעים. בהר חומה בירושלים יש רוחות עזות, ודירות עם מרפסות שפונות למערב סובלות במיוחד. בשכונת גני אביב בלוד אנחנו מכירים תלונות חוזרות על צואת סוסים שמגיעים משכונות סמוכות ומטנפים את המרחב הציבורי.
"כל אלה מתגבשים למרכיב עדין וחשוב — מוניטין. הוא מה שיכול להפוך שכונה אחת שנבנתה ב–2012 לנחשבת מאוד, ושכונה דומה שנבנתה באותה שנה — לשכונה דחויה. בכרמי גת לא הצליח להידבק הזוהר, אבל לאם המושבות בפתח תקוה יש שם טוב מאוד".
מדד חדש בשרוול
כדי לכמת את המרכיבים האלה, במיוחד את המושג האמורפי שנקרא מוניטין, משיקים בימים אלה במדלן את "מד מדלן" מדד חד־ערכי שינסה להגיד מהו המחיר האמיתי שצריכה לעלות הדירה, עד דלת הכניסה (כלומר לא כולל עיצוב פנים הדירה ואיבזור ייחודי) לפי כל הפרמטרים שהם אוספים. בין הפרמטרים שיכללו במדד ניתן למצוא את עלות הדירה לפני חמש ושלוש שנים, מחירי מכירה של דירות דומות בשכונה, ביקושים, תוכניות עתידיות לפיתוח השכונה ותב"ע קיימת, אזורי הבילוי, דירות Airbnb שנמצאות בקרבת הנכס, תאונות דרכים שחוזרות בצמתים מרכזיות בסביבה ועוד.
"כבר כיום כל אלה הם כלים מהותיים במידע שאנחנו מציגים וביצירת התובנות מכל הדאטה שאנחנו אוספים — מגורמים ממשלתיים, עירוניים ומסחריים שונים. אנחנו עושים פיענוח של נתונים לתובנות, ומהיום גם לרמות המחירים — מה שיהיה כלי מסייע משמעותי לרכישת דירה", מסביר זינגר. "גם כיום התובנות משמשות כלי לקבלת החלטות — גם עבור היזם, שמבין מה חסר בשכונה כי הוא מקבל מאיתנו מידע — שיש בה רק דירות 4 חדרים למשל; עבור הרשות המקומית — שיכולה ללמוד מאיתנו שיש צומת שיש בה המון תאונות בגלל תנועה עמוסה ויציאה לא בטוחה מחניון; ובעיקר עבור הצרכן — שמגלה בעזרתנו למשל איפה גינת הכלבים, או שבית הספר שמשוייך לשכונה הוא בציון 54 לעומת הממוצע העירוני שהוא 80, ושאם הוא יזוז רק רחוב אחד צפונה, הילד שלו ישתייך כבר לשכונה אחרת.
"בעזרת המדד החדש נתכלל את כל הנתונים למספר שיופיע ליד כל מודעה על דירה, ובעתיד על כל כתובת. ככה כל אחד יידע בכל רגע נתון כמה שווה הנכס שלו. זהו מהלך מלחיץ מאוד, שיהיה חשוף לביקורת וציניות מצד שמאים, הממשלה, ראשי ערים, יזמים, עיתונאים ועוד. אבל זה מסביר את הכוח שלו להיות גורם משפיע מאוד על השוק. נתיימר לייצר אומדן אובייקטיבי בשוק שיש בו הרבה מאוד מרכיבים ותהפוכות. אנחנו מודעים לרגישות שהמהלך הזה מעורר — אבל סבורים שהוא יטיב עם כולם וייצר רציונליות ושפיות בשוק".
אבל זה מידע שכולם חשופים אליו גם כך, לא?
"קמנו ב–2012 כדי לייצר שקיפות ולחשוף כמה אנשים באמת משלמים על דירה. עד אז אנשים קנו בעיניים די עצומות כי אז רשות המסים לא פירסמה את הנתונים, והאמת היא שגם כיום קשה להגיע אל הנתונים. לצערי שקיפות היא עדיין לא ערך עליון עבור הממשלה והרשויות, ויש לנו ביקורת רבה על בסיסי ומאגרי הנתונים שהמדינה יכולה לייצר אבל נמנעת, או מציגה בצורה לא מונגשת ולא ברורה. למשל, מציגים מדד פשע של עיר — אבל לא מחלקים לפי שכונות. ברור שמדד הפשע הקיים עבור תל אביב, למשל, לא משקף את המצב בנוה שאנן או בצהלה באופן מהימן".
היכולת שלכם לייצר מידע ולשלוט בנתונים היא מסוכנת לפרטיות שלנו כצרכנים?
"ברור שיש פה עניין של אמון ואנחנו נצטרך לקבל אותו מהמשתמשים, שהם מקור מידע ממנו אנחנו ניזונים. לכן האמון ההדדי חשוב. יש פה שוק שיגיב אלינו ומודד אותנו. לא נמכור או נרכוש מידע שיפגע בפרטיות".
אתם מוכרים מידע ליזמים שמשתמשים בו לפיתוח אסטרטגיה או קידום מכירות?
"אנחנו קונים מידע מסוים ונותנים ניתוחים של המידע שלנו לבנק לאומי למשכנתאות ולמשרד השיכון והבינוי. הם מקבלים מאיתנו מידע. יש לנו גם תובנות ליזמים וזה משפיע עליהם, אבל בצורה חיובית — כך הם יודעים מה הצרכים בשוק ומה היכולות הכלכליות האמיתיות של רוכשים שונים, וככה מתקצרת הדרך לבחירת הדירה כי נקודת הפתיחה משופרת. במקום שתגיעי לדירה לדוגמה באיזה פרויקט, תראי שהמחיר גדול עליך ושאין דירות 4 וחצי חדרים ותתבאסי ששרפת את יום שישי שלך. לאנשים הרי חשוב נורא 'להתאהב' בדירה שלהם ושהיא 'תתאים להם'. יש אלמנט רגשי שאנחנו מנסים לכמת לאלמנטים שכלתניים".
מי המתחרים שלכם?
"יש לנו מתחרה אחת מרכזית, yad2, שהצליחה לעשות פה שינוי של ממש — למחוק את כל לוחות הדירות שהיו מפורסמים בעיתונים, ולרכז אצלם הרבה מאוד מידע בנושא הדיור והשכירות. היא שינתה את השוק ונהפכה ללוח מודעות לאומי. כיום אנחנו בתחרות על מידע וטכנולוגיה שתדע לטייב את הנתונים. אנחנו עסוקים בלייצר תובנות משמעותיות ללקוח על הנכס שלו ועל סביבתו, ולא לעצור בריכוז המודעות".
אתם נמצאים בתחומי המשרדים, החנויות, המסחר והמלונות?
"חלומות העתיד שלנו הם הנדל"ן המסחרי והמשרדים, ושם יש החלטות כלכליות ושכלתניות שניכנס אליהן בשלב הבא. הקמנו באחרונה גם את לוקלייז (חברה מבית מדלן שפועלת לאיסוף מידע ונתונים בשוק הנדל"ן האמריקאי; ג"מ) שהושקה בניו יורק והיא אמורה לספר את האמת על כל כתובת וכתובת בארה"ב באופן טכנולוגי ודינמי. גם אירופה מעניינת אותנו, אבל בינתיים אנחנו מתמקדים בשוק האמריקאי".
בארה"ב אפשר לראות את הנתונים האלה ברזולציות הרבה יותר גבוהות, לפי שכונה ורחוב. למה בישראל זה לא קורה?
"השקיפות בישראל מגיעה באיחור בהשוואה לכל מדינה בארה"ב, שם אפשר לדעת מה קורה בצומת רחובות בעיירה מסויימת בין חצות ל–3 בבוקר. המשטרה מפרסמת נתונים וגם המוקד העירוני חושף נתונים מנותחים. אם יש צינור שמתפוצץ באופן קבוע ברחוב מסוים, מקום שתמיד ליד הכספומט שלו יש אירועי גנבה, או חניית אופניים שתמיד נפרצת — זה מידע שרשות מקומית יכולה להוציא בלי לפגוע בפרטיות התושבים. לרשויות יש את כל המידע הזה במערכת ניהול. אם ינגישו לנו את זה נדע לייצר תובנות".
יש בישראל פרמטרים כמותיים שמשפעים בצורה מובהקת על מוניטין השכונה?
"כן. כרמי גת למשל, שבנו עליה שתמשוך צעירים — יצרה בזמן קצר מאוד היצע עצום של דירות. זה קרה גם בנוה אפק בראש בעין וזה משפיע על המוניטין כי זה יוצר פתאום דירות רפאים ריקות ועוד דירות שקשה להשכיר. בנוסף, המדינה והרשות המקומית לא דאגו לתשתיות תחבורה, מדרכות, בתי ספר — ואי־אפשר לבנות על ההבטחה העתידית. אלה דברים שיסתדרו עם הזמן, אבל יש להם אפקט ולא רק מיידי — אלא ביכולת של השכונה לממש את ההבטחה בטווח הארוך. כל מי שקנה צפוי להיפגע וזה לא הולך להשתפר".
לפי מה שאתה אומר הסיכוי של כל מי שקונה דירה בשכונות החדשות להגדיל את התשואה בזמן קצר לא הולך להתממש.
"מחיר למשתכן גרמה להוצאות הממשלה לגדול באופן ניכר ולהכנסות לא. היא השאירה את משפרי הדיור מחוץ למעגל רוב הזמן ושיפרה מצב ל–60 אלף זוגות בלבד, שמתוכם — לפי סקרים שלנו — 25% קנו את הדירות להשקעה. הם לא יעברו לעפולה או לדימונה. נוצר עומס היצע במקומות שלא ממש צריכים. מחיר למשתכן כאילו הכריחה את השוק לאכול מנה במסעדה למרות שאף אחד לא רצה אותה, רק בגלל שהשף החליט לבשל אותה".
יש דרך חזרה?
"לא כל כך קל לשקם מצב של אי־הצלחה שדבקה בעיר. כשהתרבות והקהילה לא נבנות ומתחזקות והן בתהליך הדרדרות".
אז כל מה שאתה אומר נכון כפליים לגבי העיר שהמדינה בראה יש מאין — חריש.
"זאת בדיוק אותה דוגמה רק על סטרואידים. הולכות להיות שם לא מעט בועות שלא יחזיקו מעמד, וכבר עכשיו רואים משקיעים שקשה להם מאוד להשכיר שם דירות. המדינה לא יכולה לעשות מבצעי ממבו ג'מבו וליישב אנשים איפה שבא לה. אנשים רוצים לגור במקומות שבהם הם גדלו, במקומות שבהם החברים שלהם נמצאים, בערים שנחשבות בעיניהם למקום הנכון לגדל בו את הילדים שלהם כמו שהם דמיינו".
אז אין מנוס מהתחדשות עירונית. לדעתך המדינה צריכה לשים שם את המשאבים שלה?
"כן, במיוחד כשהיום מרבית ההנעה של התחדשות עירונית נשענת על יזמים ועל רצונה הטוב של הרשות המקומית עצמה. היזם רוצה להרוויח ויש לו אינטרסים כלכליים חזקים, והעירייה צריכה לנהל ולווסת את המהלך וזה מטיל עליה אחריות שמכניסה אותה להרבה חרדה ושמרנות. הרשות להתחדשות עירונית היא גוף בלי שיניים. ראש הרשות, חיים אביטן, מופיע בכל כנס אפשרי — אבל זה לא גוף רגולטורי אמיתי שנתנו לו סמכות או משאבים משמעותיים. לא ברור מי מניע את המהלך והמדינה לא עושה מספיק. אנשים רוצים לגור ברמת השרון, רמת גן, תל אביב — ושם אפשר להכפיל ולשלש את מספר היחידות, ולחדש את התשתיות והנראות".
מה קרה למחירים בקדנציה של שר האוצר, משה כחלון, שלקח על עצמו את נושא הדיור כאתגר?
"המחירים עלו בסך הכל בכ–20% בקנה מידה ארצי בקדנציה של כחלון. בשנה האחרונה — כלומר מהרבעון הראשון של 2018 ועד היום — המחירים לא עלו, אלא התייצבו. הביקוש וההיצע כרגע לא לוחצים אחד את השני. עניין הדיור ימשיך להעסיק גם את הממשלה הבאה וזהותם של מי שיבחרו חשובה. אגב, גם את תוצאות הבחירות אנחנו הולכים לנטר לפי שכונה ולפרסם את הנתונים בלוח מדלן. זה גורם שמשפיע על אנשים והם רוצים לדעת למי מצביעים השכנים שלהם".
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
משנה מקום - משנה מזל: קבוצת חברות אנרגיה עברו למתחם חדש ונקלעו לקשיים
"הפקת אירועים ערכיים": מי עומד מאחורי שלטי הנאצה שעוררו זעם ציבורי?
