המיתון הגיע למדפי הסופרמרקט: ירידה ריאלית של 12% במכירות רשתות השיווק בנובמבר

האופטימיות והספקנות לגבי השפעת המיתון על קניות המזון ומוצרי הצריכה התפוגגו השבוע: נתוני נילסן לחודש נובמבר כבר לא מותירים ספק - המיתון כבר כאן, והמכירות בשוק המבורקד רושמות בנובמבר 2008 צניחה ריאלית (כמותית) של 12%, בהשוואה למכירות בנובמבר 2007. הצניחה הכספית היא בשיעור נמוך יותר, ועומדת על 4%, בשל עליות המחיר שחלו מאז השנה שעברה. עם זאת, מגמת הירידה במכירות ניכרת גם במחצית הראשונה של דצמבר כאשר השוק רושם ירידה כספית כוללת של 6.6%. בתקופה זו רשמו המוצרים לבית ירידה של 14%, טיפוח הפרט ירידה של 10.8%, המשקאות ירידה של 8.7% והמזון ירידה של 5.2%.
"יש ירידה בצריכה הכוללת. אנחנו רואים תדירות גבוהה יותר של ביקורים בסופרמרקט, אך הקניות יותר מחושבות. סלי הקנייה נמוכים יותר, ובסך הכל יש ירידה בסך הקניות למשפחה. אנחנו גם מתחילים לראות שינויים בהרגלי הצריכה. אלה שינויים שנצטרך ללמוד לחיות אתם, כי בסופו של דבר אנשים לא ירדו בצריכת עוף או מזון בסיסי", אומר בכיר בענף הקמעונאות.

"נובמבר היה חודש חלש מאוד במכירות והוא כבר הוכתר כ'נובמבר השחור' בכל האספקטים, הן בקרב הקמעונאים והן בקרב הספקים", אומר ספק גדול בשוק.

שיעור הצניחה הגבוה ביותר נרשם במכירות המשקאות, שירדו ריאלית ב-18%, במקביל לירידה כספית של 10%. הירידה במכירות המשקאות היא למרות העובדה שנובמבר השנה היה חם משמעותית מנובמבר שנה שעברה.

מכירות המוצרים לבית רשמו אף הם צניחה גבוהה של 12%, במקביל לצניחה כספית של 13%. המשמעות היא כי המכירות צנחו למרות שהמחיר הממוצע של כלל המוצרים בתחום לא עלה.

המזון, שאמור להיות הנפגע האחרון מהמיתון, רושם אף הוא צניחה ריאלית של 9%, במקביל לצניחה כספית של 4%. הירידה במכירות המזון היא רוחבית ומאפיינת כמעט את כל הקטגוריות.

גם המכירות של מוצרי טיפוח הפרט צונחות, אם כי בשיעור נמוך יותר, שעומד ריאלית על 5% וכספית על 1% בלבד.

למרות שבשוק הקמעונאי ציפו לירידה במכירות, הרי ששיעור הירידה החד בקטגוריות מסוימות, והעובדה שהירידה במכירות ניכרת גם בקטגוריות בסיסיות - מפתיעה. כך למשל רושמת קטגוריית החלב הניגר, מוצר בסיסי לכל דבר, ירידה ריאלית של 9%; ואילו קטגוריית החטיפים המתוקים וביצי ההפתעה, רושמת צניחה של 32% במכירות. גם כאן, שיעור הירידה הכספי נמוך ביותר בשל עליות מחיר.

הקמעונאים מצדם, נערכים כבר בימים אלה לסידור מחדש של המדפים בתחילת 2009. "תהיה התאמה מהירה מאוד של המדפים בכל הפורמטים של הרשתות. אין טעם להחזיק יותר על המדף מוצרי נישה שבהם רמת הצריכה ירדה. למה למשל להחזיק על המדף מים בטעמים כשלא קונים את זה? בגדול, נראה מאות מוצרים שירדו מהמדף, חלקם ביוזמת הספקים וחלקם ביוזמת הרשתות. שטראוס כבר הודיעה שהיא תוריד מוצרים מהמדף. בעולם זה קורה במספרים גדולים הרבה יותר. אין כל היגיון להחזיק פס ייצור במוצרי נישה בצריכה יורדת. לא עושים את זה", אומר בכיר בענף הקמעונאות.

בשטראוס מסבירים היום כי הורדת המוצרים מהמדף אינה קשורה למיתון.

"בכל שנה אנחנו מייצרים חדשנות מוצרית לחיזוק המותגים שלנו ולהגדלת המכירות. כיוון ששטח המדף מוגבל, אנחנו מבצעים תהליך משלים של הורדת פריטים שהמכר שלהם נמוך. מדובר בעשרות פריטים חדשים שעולים למדף מדי שנה, ומציעים גיוון לצרכן ועשרות פריטים שיורדים מהמדף בשנה. עכשיו הרשתות מבינות שהן צריכות להתייעל, והן בודקות היטב את ניהול הפריטים (מק"טים) - ואנחנו מברכים על כך. כל מק"ט שיושב על המדף ומעלה אבק, רק פוגע במכירות", מסביר מנכ"ל שטראוס ישראל, גדי לסין.

ירידה גם במכירות מוצרי הבסיס

הפגיעה הקשה ביותר במכירות היא במוצרים הנחשבים למותרות ובמוצרי מזון מוכנים, אך היא לא פוסחת על מוצרי הבסיס ועל יתר מוצרי המזון השוטף.

כך למשל, מכירות האורז יורדות כמותית ב-10%, הפסטה ב-14% והשמן והחומץ ב-7%. עם זאת, בשל התייקרויות מחיר, לירידה הכמותית נלווית עלייה במכר הכספי של מוצרים אלה.

לעומת זאת, כל שוק החלב בנובמבר חווה ירידה ריאלית של 13%, במקביל לירידה כספית של 8%. הירידה ניכרת במגוון רחב של קטגוריות: החלב הניגר יורד ריאלית ב-9%, הקוטג' ב-6%, יוגורט עם פרי ב-11%, גבינות צהובות ומותכות ב-14%, גבינות רכות ולבנה ב-16%, היוגורט הלבן ב-15% והמעדנים ב-18%.

מוצרי המזון המוכנים רושמים אף הם, כאמור, ירידות ריאליות חדות בשיעורים של מעל 10%. הירקות הקפואים יורדים ב-16%, הפיצות הקפואות ב-26%, הסלטים הארוזים ב-15% ושימורי הירקות ב-12%. גם כאן, בשל עליות מחיר, הירידה במכר הכספי נמוכה יותר. "לא מדובר במוצרי צבירה שבהם אנחנו רגילים לראות ירידה אחרי מבצע, כי אנשים צוברים מוצרים בבית", מבהיר קמעונאי בכיר.

במוצרי המותרות העוגות והמאפים האישיים יורדים ב-23%, החטיפים המלוחים יורדים ב-15%, טבלאות השוקולד ב-12% והסוכריות ב-10%.

כבר לא טעם החיים

כל מותגי המשקאות המובילים רושמים בנובמבר צניחה במכירות. הצניחה במכירות משותפת למותגים קוקה קולה, פריגת, ספרינג, קוקה קולה דיאט, נסטי וכן לכל מותגי המים בבקבוק, לרבות עין גדי, מי עדן ונביעות.

בולט במיוחד הוא המותג המוביל בשוק, קוקה קולה, שרושם צניחה כמותית של 14.3%, במקביל לצניחה כספית של 10.3%. מכירות המותג קוקה קולה דיאט יורדות בשיעור גבוה יותר, שהסתכם כמותית ב-25%, וכספית ב-20%.

התמונה המצטיירת מהנתונים היא כי המשקאות הפכו לקטגוריה הראשונה שבה הצרכן בוחר לקצץ בהוצאות. במקביל לצניחת המותגים המובילים ובראשם קוקה קולה, דווקא המותגים הזולים בקטגוריה, דוגמת קריסטל, המותג הפרטי של שופרסל וג'אמפ - עולים במכירות.

האם הצרכנים עוברים למוצרים בסיסים זולים ביותר? באופן חלקי בלבד.

בשוק החלב רואים תחילת מגמה של מעבר לחלב בשקית על חשבון החלב בקרטון, וכן מחלב מועשר לחלב רגיל, אם כי בשיעורים לא גבוהים עדיין.

בקטגוריית הביצים ניכר מעבר חד יותר, כאשר הנתח הכספי של הביצים בפיקוח עלה מ-61.5% בנובמבר 2007 ל-70% בנובמבר השנה, על חשבון הביצים האורגניות, ביצי חופש, ביצים מועשרות באומגה ושאר הסגמנטים היקרים יותר, שבהם הנתח הכספי ירד מ-38.5% ל-30% בלבד.

גם בקטגוריית האורז רואים ירידה במכירות של במכירות המוצרים היקרים יותר - האורז הבסמטי והאורז המלא, והתחזקות של המוצרים הזולים יותר - האורז הפרסי ואורז יסמין. לעומת זאת, בקטגוריית הלחם הארוז, נשמרים יחסי הכוחות הכמותיים בין הלחם המיוחד (48%), הלחם המפוקח הארוז (47%) והלחמניות (5%).

ספקים בשוק מעידים גם על מגמה של זליגת צרכנים מהרשתות בחזרה למכולות השכונתיות. "צרכן מעדיף לעתים לשלם שקל או שניים יותר על מוצר, אבל להימנע מחגיגת הקניות בסופרמרקט שגורמת לו להוציא מאות שקלים על עגלה", מסביר אחד מהם.

אין ספק שמגמה זו רק תגביר את התחרות בין רשתות השיווק, שכבר עכשיו פותחות ביניהן חזית מחירים, כאשר הן מציעות לצרכן מוצרים מסוימים בהנחות של עשרות אחוזים.

החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה) מסרה בתגובה: "נתונים אלה אינם תואמים לנתונים שאנחנו רואים. בכל מקרה, בהסתכלות על נתונים מצטברים השנה רואים גידולים יפים ברוב הקטגוריות וקוקה קולה גדלה מעבר לקצב השוק".

• מוצרי יסוד
• רשתות שיווק