רוצים לדעת כיצד יתנהגו הצרכנים במיתון הנוכחי? תציצו בצהובונים. על-פי הדיווחים ב"סאן" הבריטי, למשל, חלה עלייה במכירות חומרים מעוררי תשוקה מינית ושמלות היריון: נראה שיש דברים שצריך גם בזמנים קשים.
תחתונים ומחזות זמר
על-פי דיווח אחר, סדרת התחתונים של דוגמנית העבר אל מקפרסון וחנות המוצרים המוזלים פאונדלנד משגשגים. אבל כמה מהדיווחים סותרים זה את זה: עיתון אחד טוען שרווחי חברת הטיסות המוזלות ריאנאייר עומדים לעלות, בעוד אחר מדווח כי אין יותר דרישה לחופשות סוף-שבוע באירופה.
ולבסוף הסיפורים המוזרים ממש: המשבר הנוכחי מזרז את מכירות העוגות, מצבות העץ, והכרטיסים למחזות הזמר ולסרט "מאמה מיה!"
דגים ופסיכולוגים
העיתונות הרצינית לא עמדה בפיתוי ונכנסה אף היא למשחק הניחושים: "האקונומיסט" מדמיין את שובו של הדג המזין מסוג סנוק, ואילו העיתון שבו אני כותב משער כי תיתכן עלייה חדה בביקוש לטיפול נפשי מצד אנשי העסקים הלחוצים בלונדון.
הניחושים הללו הם משחק נהדר, אבל משמעותם אפסית. גם הדיווחים המהימנים יותר מבוססים לרוב על מידע אנקדוטלי; רבים מהם הם ספין או משאלת-לב. יצא לי כבר לשמוע מקמעונאי מזון כי מזונות מסוג "סחר הוגן" אינם מושפעים מהמיתון, משום שמי ש"ראה את האור" ומכיר בחשיבות של הסחר ההוגן לא יפנה למותגים אחרים; מומחה בתעשיית הנסיעות אמר לי שככל שהמציאות נעשית גרועה יותר, כך מרגישים האנשים צורך גובר והולך בחופשה. אולי הוא צודק, לא הייתי מהמר על זה.
קשה לי להאמין שהדיווחים הראשוניים יעצבו את המשך המיתון. הסיבה העיקרית שבגללה אנשים מוציאים פחות כסף היא העובדה שהם איבדו את עבודתם. אבל האבטלה בבריטניה אינה נמצאת כרגע בשיא: בסוף 2006 היא כבר עמדה על שיעורים גבוהים יותר מאשר בספטמבר השנה, ויש עוד מקום להרעה.
התיאוריה הכלכלית מלמדת אותנו כי הצרכנים חותכים בהוצאות כשהם מאמינים כי כוח ההשתכרות שלהם עלול להינזק. אבל כשהם מאמינים שהתקופה הרעה היא זמנית, הם ילוו כסף בתקופה הקשה ויחזירו אותו כשהמצב ישתפר. הודות לשיטה זאת, הצריכה אינה אמורה להצטמצם באותו יחס כמו כל המשק.
החדשות הרעות
זה אולי נשמע מרגיע, אבל לריי בארל מ"המכון הלאומי הבריטי למחקר כלכלי וחברתי" יש חדשות רעות בשבילכם. הראשונה היא כי מדובר בסוג המיתון הלא נכון: המשבר הנוכחי הגיע אחרי משבר בנקאי, ולכן תיפול כנראה הצריכה באופן דרמטי. זה הגיוני; הצרכנים שרוצים לעבור את התקופה הזאת באמצעות הלוואה, לא יכולים לעשות זאת. זה מה שקרה ב-14 משברי הבנקאות שבריל ועמיתיו חקרו, משברים שהתרחשו במדינות שבהן ההכנסה של האזרחים מוגדרת "גבוהה".
החדשה הרעה השנייה קשורה לראשונה: מאחר שהצרכנים כבר לוו סכומים גדולים עוד בתקופה הטובה, המיתון צפוי להשפיע בצורה עמוקה אף יותר.
חדשות טובות למוכרי הסידקית
אבל כפי שיודע כל מי שמוכר ויאגרה על בסיס צמחי, כשההוצאות של הצרכנים מצטמצמות, מוצרים מסוימים מצליחים יותר מאחרים. הקמעונאים העצבניים, המנסים לנחש אילו מוצרים יצליחו, יכולים לקרוא את המחקר שפרסמו הכלכלנים מרטין בראונינג ותומס קרוסלי בשנות ה-90 תחת הכותרת "זעזועים, מניות וגרביים".
הם מצאו כי המובטלים חוסכים בכך שאינם קונים מוצרים "בני קיימא קטנים" כמו גרביים, ובכלל בגדים. בטווח הקצר ניתן לחסוך כך כ-15% מתקציב משק הבית. כשהם מוצאים עבודה חדשה, הם מחליפים את הגרביים המסמורטטות. חדשות רעות ל"מרקס אנד ספנסר", אבל מצוינות למוכרי המחטים וחוטי התפירה.
