"אנחנו המצאנו את התחרות. כל מי שנכנס לשוק, בא אחרינו ואף אחד לא גבר עלינו, גם לא במודעות הבלתי נעזרת שהיא גבוהה ביותר. השם שלנו הפך לשם גנרי. צרכנים בחנויות אופטיקה אחרות חותמים שיקים לפקודת אופטיקנה", אומר מאיר רסין, הבעלים של רשת אופטיקנה.
איך אתה יודע את זה?
"עובדים בחנויות מספרים לי".
המסר של התופעה הוא לא בהכרח חיובי מבחינתכם. לא מבחינים בכם ובבידול שלכם.
"את צודקת. זה מעיד על כך שהשם הפך לכל-כך גנרי, ולכן השקענו עכשיו הרבה בבידול ועיצבנו את החנויות מחדש".
שוק המשקפיים רותח. התחרות האגרסיבית המאפיינת את רשתות האופנה, אינה שונה במהותה מהתחרות האגרסיבית שמנהלות רשתות האופטיקה. המשקפיים הפכו זה מכבר לפריט אופנתי - בעידוד מיוחד של רשתות האופטיקה, והתחרות גלשה לזירת המחיר.
יש לכם מתחרה מאוד אקטיבי, אופטיקה הלפרין. המבצע שלו 1+2 למשקפי שמש ולמשקפי ראייה פגע בכם?
"לא, מה פתאום. המכירות שלנו עלו באופן מאוד דרסטי. אנחנו מוכרים משקפי שמש ב-99 שקל ואתה לא צריך לקנות 3 זוגות כדי ליהנות ממחיר נמוך. אתה יכול לקנות זוג אחד. זה סתם גימיק שיווקי. המוצרים אצל הלפרין הם לא מותגים".
ומה לגבי המבצע שעשתה אופטיקה הלפרין 1+1 על עדשות מגע?
"הלפרין עשה שטות. הוא פרסם מוצר שהוא לא מחזיק. אין לו בחנויות את העדשות ג'ונסון מויסט ולא ניתן להזמין אותן אצלו. המחיר אצלנו נמוך יותר מהמחיר שהוא מבקש, רק ההבדל הוא שאנחנו מכרנו את המוצר".
המבצעים האלה מעבירים לנו, הצרכנים, מסר שאתם מרוויחים עלינו הון. אולי תמיד מכרתם במחירים יקרים?
"באופטיקה, כמו בענפים אחרים, מציעים מוצרים מבוקשים במחיר אטרקטיבי על מנת ליצור תנועה בחנות. הרי את לא חושבת שרמי לוי מרוויח משהו ממכירת קרפיון בשקל, אבל הוא מביא את האנשים לחנות. כך גם באופטיקה. מוצרים רבים נמכרים במחירים הנמוכים ממחירי העלות, רק כדי ליצור תנועה".
האם הכוונה היא שעל חלק מהמוצרים אתה מפסיד?
"כשאנחנו מוכרים גורג'יו ארמני ב-299 שקל, אנחנו מוכרים במחיר קרוב למחיר העלות".
האם הרווח הגולמי שלכם הוא 50% ויותר?
"בוודאי, אבל לא על כל המוצרים. יש מוצרים שהרווח הגולמי עליהם 65%, ויש גם כאלה שהוא מתחת ל-10%. מה שקובע הוא הרווח לפני מס".
ומהו הרווח לפני מס?
"לצערי הרב, הוא לא גבוה מדי".
החנויות הפרטיות סובלות
רק לפני כמה חודשים רסין היה יותר אופטימי והצהיר כי יסיים את השנה עם מכירות של 310 מיליון שקל. קצת אחרי, השמים נראים מעט פחות בהירים.
"אנחנו יודעים כבר היום שלא נגיע ליעד. כשקבענו את היעדים היינו בעיצומה של שנת 2008 וחשבנו שנוכל לעשות את אותו הגידול בחנויות זהות שרשמנו בשנים קודמות. היום בחנויות זהות הגידול שלנו הוא חד-ספרתי והחנויות שפתחנו ב-2008, 20 חנויות, לא יביאו אותנו ל-310 מיליון שקל".
אנחנו באווירה של יציאה מהמיתון. אתם מרגישים את זה?
"כן. לא חווינו אווירה קשה של מיתון. היו מספר חנויות שבהן חווינו קיטון. העובדה שאנחנו מצליחים לרשום גידול בחנויות זהות היא מבחינתנו הישג גדול מאוד. בשנה שעברה היינו באופוריה כשרשמנו גידול של 26% בחנויות זהות וזה היה יוצא דופן. בסך הכול תדירות הקנייה לא פחתה באופן מיוחד ואנשים ממשיכים להחליף בעונה יותר מזוג משקפי שמש אחד. הציבור הפך להיות עוד יותר ערני".
הצרכן עדיין משלם על מותגים?
"בוודאי. המודעות למותגים בארץ גבוהה מאוד, ויש מגוון אדיר של מותגים הקיימים בכל העולם, כולל מותגי נישה של מוצרים יקרים במיוחד.
לפני 3 חודשים מכרנו זוג משקפי ראייה של קרטייה ב-70 אלף שקל. לא הפסקנו, למשל, למכור משקפיים יקרים. הפגיעה במוצרים הבינוניים הייתה יותר גבוהה. ממוצע העסקה ברמת מחיר בינונית של 1,000 שקל ירד, בעוד שהמחיר של משקפיים שעולים 5,000 שקל לא השתנה והנישה הזאת לא התכווצה".
האם הסל ירד בגלל השחיקה במחיר?
"אנחנו עשינו מבצעים משמעותיים כדי להגדיל את נתח השוק שלנו והירידה במחירים מקשה על גידול ניכר במחזור. עם זאת, תדירות הקנייה לא ממש ירדה והציבור מתפשר יותר על מותגי הבית. תחרות המחירים הקשה בין רשתות האופטיקה הפכה לחרב על צווארן של החנויות הפרטיות, המתקשות ליישר קו עם המחירים".
אתם שני שחקנים גדולים שבסופו של דבר כותשים את החנויות הפרטיות שהולכות ונעלמות.
"לא נכון. מספר חנויות האופטיקה בעלייה. שאף אחד לא ידאג".
המספר בעלייה כי נפתחות חנויות חדשות, במקביל לסגירתן של רבות.
"זה ממש לא נכון. יש כ-1,000 חנויות אופטיקה, ולפני 10 שנים היו 700 חנויות אופטיקה. החנויות הקטנות מחפשות נישות שהגדולות לא עוסקות בהן".
"הפכנו את התחום לצרכני"
הדבר האחרון אולי שאפשר לומר על מאיר רסין הוא שהוא אינו יודע לקרוא את השוק. כשהוא החל להקים את הרשת - השוק היה של חנויות מתמחות. כשהשחקנים מיעטו להשקיע בפרסום - הוא הוציא על פרסום 50 אלף דולר. זה קרה בשנות ה-80. תקציב הפרסום של רסין היה גבוה משמעותית מערך הדירה הקטנה שבה החזיק ביהודה מכבי בתל-אביב ואשר ממנה הפעיל את הקליניקה היחידה שהייתה לו אז.
למרות שהחזיק בקליניקה בודדת וכבר הוציא לשווא 20 אלף דולר (מסע פרסום שכשל), רסין החליט לנסות מיד שוב והפעם השקיע בפרסום 30 אלף דולר.
עד כמה הסכום היה חריג, מעיד הסיפור הבא.
"נכנסתי לפרסום דחף ואמרתי שאני רוצה לעשות פרסום ב-30 אלף דולר. מיד שמעתי פתאום קולות של מישהו שרץ במדרגות וראיתי ראש משתרבב ושואל: 'מי רוצה לעשות פרסום ב-30 אלף דולר?'. זה היה יגאל אברמוב שהיה אז מנהל הסניף המקומי", הוא מספר.
מה עשה הפרסום?
"שום דבר, אבל מזה למדתי איך צריכים לפרסם".
את המהפכה האמיתית בשוק הוא החל כאשר פתח סניף בדיזנגוף סנטר שהתחרה גם בקליניקה של אביו שפעלה לא הרחק משם. "נכנסתי לתוך הסביבה הקלינית הזאת ועשיתי שינוי של 180 מעלות. הקמתי חנות שעובדת במוצ"ש ומבטיחה את המשקפיים בתוך שעתיים. כשהאופטיקאים סיימו בימי שלישי את יום העבודה שלהם ב-14:00, אני פתחתי ביום שלישי עד 23:00 בלילה. ואחרי כל זה גם הצעתי קפה ועוגה, כרטיס לקולנוע או 3 שעות חנייה חינם".
כיצד זה התקבל?
"זה עורר זעזוע. הביטוי שהיה שגור בפי חברים של אבא שלי למקצוע הוא 'איך בארזים נפלה שלהבת?'. מצד אחד הייתה להם הערכה מקצועית. מצד שני, בתחום שהוא כביכול קליני ונעדר היבטים מסחריים, יש מישהו שמוציא כסף על פרסום ומזמין את האנשים לשתות קפה ועוגה בעוד המשקפיים בהכנה. קיבלתי טלפונים שאמרו לי 'נשרוף את החנות של אבא שלך'. איגוד האופטיקאים התנגד ורצה לאסור עלינו את הפרסום בטענה שאנחנו פוגעים במקצוע, אך השופט לא השתכנע מהתביעה שלהם".
ומה אמר על כך אבא שלך? פתחת לו חנות מתחרה.
"הוא לא ראה היבטים של תחרות אישית. הוא תמה לאן אני לוקח את הענף עם ההתנהגות המסחרית. אנחנו הפכנו את התחום לתחום צרכני מקובל והיינו לרשת הראשונה בישראל".
"המחירים מבטאים את תנאי השוק"
באופן מפתיע, ובימים שבהם מרבית הרשתות הקמעונאיות מלינות על שכר הדירה בקניונים, רסין מגבה את המחיר. "המחירים מבטאים תנאי שוק רגילים. אני לא חושב שיש כאן משהו שונה ממהלך עסקים רגיל. לסחורה טובה יש מחיר גבוה. בקניונים הטובים של קניוני ישראל וקניוני עזריאלי, אנשים מוכנים לשלם את המחיר. מי שלא מתאים לו, לא נכנס".
צריכים להוריד מחירים?
"עסקים לא עושים לשנה-שנתיים, אלא למשך זמן ארוך. אני זוכר תקופות שהורידו שכירויות לפרקי זמן קצרים, אבל לטווח רחוק, אני לא חושב שהמצב הנוכחי הגיע לכך שצריכים להוריד את שכר הדירה".
אתה יודע שאתה חריג בדעותיך?
"זה נוח להתלונן ולהגיד שלא טוב. ברוב הקניונים אנחנו משלמים אחוזים מהמחזור, אז על מה אני יכול להתלונן? לבעלי הקניונים יש את נתוני האמת על הפדיונות אז את חושבת שאני יכול לספר לכם סיפורים כששנה שעברה רשמתי גידול של 26% בחנויות זהות?"
אז אולי אתה חריג בפדיונות?
"לא, אני לא חושב. נתונים שאני שומע מעסקים אחרים זה לגבי ירידה של 5% בהשוואה לשנה שעברה. זו לא ירידה דרסטית שמחייבת נקיטת צעדים משמעותיים".
כמה אתם משלמים על החנות בקניון רמת-אביב (70 מ"ר)?
"270 דולר למ"ר".
החנות בקניון רמת-אביב, ראוי לציין, עברה לידי אופטיקנה לאחר שרשת אופטיקנית נרכשה על-ידי רשת "עיניים" של ד"ר לוינגר. ב"עיניים" רצו להמשיך להפעיל את החנות והקניון ניהל משא ומתן מקביל בין שני הגופים שהאמיר בסופו של דבר את המחיר.
זו לא טעות לשלם מחיר כזה גבוה?
"לא".
למרות שרמת מחירים כזאת גוררת את כל השוק כלפי מעלה וגם אתה משלם את המחיר?
"אני משלם את המחיר הראוי. היה מו"מ ענייני, קיבלתי החלטה לשלם את המחיר ועשיתי החלטה טובה".
הפדיונות בקניון רמת-אביב ירדו משמעותית מתחילת השנה.
"בשנה שעברה לא היינו ברמת-אביב ואין לי יכולת להשוות, אבל אני יכול לומר שהשנה המכירות בחנות רק בעלייה. ממוצע המכירה למ"ר בחנות הוא בין הגבוהים ביותר ברשת".
מי הם 3 הסניפים ברשת המובילים בפדיון?
"קניון מלחה, נתב"ג והחנות ברחוב הרצל בנתניה".
מהם מנועי הצמיחה שלכם?
"נכנסנו לתחום חדש של מכשירי שמיעה. באופן טבעי מצוי אצלנו קהל שהוא צרכן טיפוסי לכך.
"מעבר לכך, 30% מהאנשים מעל גיל 60 סובלים מירידה ניכרת בשמיעה. יש לנו פריסה ארצית של 11 מכונים הפועלים מתוך הסניפים שלנו.
"כיום הפעילות הזאת מהווה 5% מהפדיון, ובעוד שנתיים אני מעריך כי היא תהווה 20% מהפדיון".
יש לכם סניף באיים הקריביים ולאחרונה נכנסתם גם לקפריסין. האם יש לרשת פוטנציאל משמעותי בחו"ל?
"אני בספק, אבל אנחנו שם כיוון שאנחנו מנצלים הזדמנויות. בקפריסין נוצרה הזדמנות מצוינת של מספר חנויות עתידיות, באי קטן ועתיר תיירים ואנחנו יכולים להביא לידי ביטוי את ההתמחות שלנו, בעיקר במשקפי שמש".
שאלה קצת אישית: הפכת לאדם עשיר. זה שינה בך משהו?
"אני לא אדם עשיר".
מה זה אדם עשיר?
"תשאלי את לב לבייב. הוא אמר את זה פעם בתקשורת".
מה הוא אמר?
"זה לא מעניין. זה כל-כך לא אני".
מנכ"ל אופטיקה הלפרין מסר בתגובה לטענות בכתבה: "צר לי שעמית למקצוע מתקשה להתמודד עם הצלחת השני. אמינות הינה הדבר החשוב ביותר באופטיקה הלפרין. כל המוצרים אותם אנו מפרסמים נמצאים על המדף ונמכרים במחירים הנמוכים בישראל".
