"מה שלא יורה, מקצצים בו" אמר פעם רפול. אם נבחן מקרוב את מודעות הדרושים בימים אלה, נראה כי אמירה זו רלוונטית למעמדם המתחזק של אנשי המכירות בימי מיתון ואבטלה, שכן חרף גלי הפיטורים הביקושים למקצועני מכירות מתעצמים.
"לעשות את הבלתי אפשרי לאפשרי", היא רוח הלחימה שאיתה יוצא איש מכירות מקצועי להיאבק מול יותר ויותר מתחרים על פחות ופחות משאבים. אלא שבדרך לכיסו של הלקוח ממתינות ל"לוחם הדרכים" משוכות רבות. "כשנצא מן הקיפאון של המלחמה", הדגים לא מכבר איש מכירות, "ניכנס חזרה למשבר הכלכלי".
באופן מפתיע כמעט, דחייה ישירה מצד לקוח פוטנציאלי בנוסח, "בחייך, עזוב אותי" או "לא קונה. תפסיק לבלבל לי במוח", היא התרחיש הפחות גרוע שפוגש איש המכירות. הישירות הזו חוסכת ממנו את התלאות שכרוכות בניסיונות סרק חוזרים של "תלך-תבוא", ומאפשרות לו לרוץ קדימה אל היעד הבא.
אלא שדחייה ישירה כזו היא מצרך נדיר, ואת פניו של גיבורנו מקבלות בדרך-כלל התנגדויות מתישות בדמותן של אמירות חמקמקות כמו "אנחנו ב-HOLD", "תתקשר עוד חצי שנה ונראה", "אין לי זמן לדבר עכשיו" וכו'. כולן אמירות על טהרת התקינות הפוליטית כביכול, שמכניסות את איש המכירות לסחררה, לריצת מרתון סביב הזנב של עצמו, שבסופה הוא מוצא את עצמו מותש ומובס. בשעה קריטית זו של ימינו, כשציפיות הארגון מאיש המכירות הן בשמיים, הוא לא יכול להרשות לעצמו לבזבז משאבים על ריצות סרק. את המנכ"ל שלו מעניינת, ובצדק, השורה התחתונה.
כדי לנסות לסייע פנה "גלובס" למאמני מכירות מובילים, כדי שיסקרו את ההתנגדויות השכיחות של לקוחות בימי הידוק חגורות. רוני אוחנה, מנכ"ל O.J, חברה המתמחה בהעצמה ובהשבחה של מערכי מכירות; איילת קנב, מומחית להשבחת מכירות בארגונים; יצחק אנג'ל, מנכ"ל "המכוון", חברה המתמחה בשירות יוזם ובמכירות; וענבל רובמן מ"שיאים", חברה המתמחה במקסום תוצאות ורווחיות - מפרשים מה באמת עומד מאחורי ההתנגדות, מהן התגובות השגויות של אנשי מכירות טירונים, והכי חשוב - איך איש מכירות יכול לצאת מן ההתנגדות של הלקוח באלגנטיות וכשידו על העליונה.
1. טקטיקת הדחייה: "זה יקר לי"
מה זה באמת אומר:
אוחנה: "כשלקוח אומר 'זה יקר לי', הוא מתכוון לאחת משתי אפשרויות: האחת, שהוא פוצח כאן במשא-ומתן למקסום ההנחות שהוא יחלץ מאיש המכירות, ועד שהוא לא 'יראה את איש המכירות מדמם על הרצפה' הוא לא יפסיק עם המשחק. השנייה, שהלקוח מתכוון לומר, 'המתחרה שלך זול יותר ב-20%, אני רוצה לדעת איזה ערך מוסף אני אקבל כשאשלם לך".
טעות של טירונים:
"איש מכירות לא מיומן יגיב בסיסמאות כמו 'אנחנו הכי ותיקים', 'אנחנו הכי אמינים בשוק', 'אנחנו זמינים 24/7' וכו'. סיסמאות נבובות ושחוקות כאלו מפריחים לאוויר גם נציגי המכירות של הספקים האחרים, ולכן הלקוח חושב לעצמו 'כולם אותו דבר', ומנקודה זו הוא יבחר להתקשר עם הספק שמציע לו את המחיר הנמוך ביותר. כך השוק נשאב למטה וכל השחקנים שלו מפסידים".
טקטיקת המכירה הנכונה:
"הפתרון מתחיל אצל איש המכירות, בקופסה שבין שתי אוזניו. הוא חייב לצאת דחוף מהלך הרוח שהוא מוכר 'מוצר' ולהפנים שהוא מוכר 'פתרון שלם, הוליסטי'. אם איש המכירות מתבלבל בנקודה הזו, גם הלקוח ימשיך רק להשוות בין המוצרים. בפועל, אם כאיש מכירות הגעת לנקודה שבה הלקוח מתנגד עם 'זה יקר לי', סימן שמשהו כבר בתחילת התהליך היה שגוי. הווה אומר, אתה לא יודע מה באמת כואב ללקוח, אתה לא יודע מה הוא רוצה להשיג, ו'השפרצת' עליו מפרט טכני של מוצר בלי לחבר אותו לתועלות ולצורכי הלקוח.
"לכן, בנקודה הזו ממש אתה חייב לחזור אחורנית ולטפל בתהליך כדבעי. הדברים אף פעם לא אבודים, גם אם 'הגעת כבר לדלת' (במובן של ויתור על העסקה). יש טכניקה פשוטה שניתן ליישם: עם התיק ביד אחת וידית הדלת ביד השנייה, אתה מסתובב אחורנית אל הלקוח ואומר: 'אני הולך עכשיו לעוד שתי פגישות. אולי תהיה מוכן בבקשה להסביר לי איפה שגיתי איתך'. יש סיכוי מצוין שהלקוח יקדיש לך עוד שתי דקות כדי לומר משהו בנוסח: 'לו היית עושה 1, 2, 3 (למשל תנאי תשלום, תוספת כמות על אותה הצעת מחיר, שירות לשנתיים במקום לשנה), ייתכן שהייתי קונה ממך'. ברגע זה נפתחת לך אופציה חדשה שאתה יכול לאמץ. מה כבר הפסדת? אגו?".
2. טקטיקת הדחייה: "שלח לי אי-מייל, ונראה"
מה זה באמת אומר:
קנב: "אפשרות אחת היא שהלקוח מנסה להיות נחמד או לתת לאיש המכירות מולו כבוד מינימלי, אבל הוא לא מספיק אסרטיבי כדי לומר את מה שהוא חושב: 'לא עברת אותי', 'לא סקרנת אותי' או 'אתה נשמע לי לא אמין/לא מקצועי'. במקרים אחרים, מאחורי מריחה כזאת יש רצון בתת-מודע לשליטה ולהפגנת כוח ('מה יש? שיחזר אחריי קצת'). במקרים אחרים בקשה לאי-מייל/לפקס מבטאת הססנות וקושי לקבל החלטה ('זה אולי מעניין אותי, אבל אני עסוק עכשיו בעוד 700 עניינים אחרים').
טעות של טירונים:
"אנשי מכירות מתחילים ולא מיומנים, חושבים שאמירה כזו היא סימן טוב כיוון שהלקוח ביקש חומר. הם מסכימים לבקשה מיידית ('אני שולח'), בלי לשאול שאלות ('ושיהיה לך יום טוב'), ובלי לקבוע זמן מדויק למשלוח האי-מייל ולקביעת מועד תשובה. זהו מהלך חובבני, כי איש המכירות לא משכיל לייצר מחויבות של ממש בצד השני".
טקטיקת המכירה הנכונה:
"לפני הכול, ההמלצה היא להכניס שאלה לזיהוי ההתנגדות, 'מה תרצה לראות באי-מייל?' או 'על מה תרצה שארחיב בפקס'?'. שאלות כאלו מכניסות את הלקוח 'לפינה'. אם הוא עונה בתגובה: 'כל מה שדיברנו עליו', סימן שהוא מורח אותך. אם התשובה תהיה משהו בסגנון: 'סיכום של שיחתנו בטלפון פלוס הצעת מחיר מסודרת/תאריכים אפשריים לפגישה', יש סיכוי שהבקשה למידע כתוב משקפת עניין אמיתי.
"טיפ נוסף הוא להתקדם לכיוון הסגירה של העסקה, תוך כדי הטלת מחויבות על הלקוח ותוך כדי ניסיון להפעילו: 'אשלח את האי-מייל עד מחר בערב. מתי תחזור אליי עם פידבק?'. זוהי, למשל, שאלה המבהירה לאיש המכירות את התמונה: ככל שהמועד שיציין הלקוח יהיה קרוב יותר בזמן, יש בכך להעיד על מידת רצינותו או על המוטיבציה שלו. לעומת זאת, אם הוא משיב: 'דבר איתי בסוף שבוע הבא', יש סיכוי טוב שמדובר במריחה.
"כיוון שהשאיפה היא לעולם לפגישה פנים-מול-פנים, אחת הדרכים היא לדחוף לכיוון של פגישה: 'יהיה הרבה יותר אפקטיבי להיפגש ואז גם אביא איתי את החומרים הרלוונטיים. אגב, היומן מולך?' (אתה משדר לו שאתה מכוון לסגירה, שאתה קורא לו לפעולה) או, למשל, 'מניסיוני כששולחים חומרים באי-מייל עולות הרבה שאלות לא פתורות, לכן אני מציע שניפגש'. יש גם חשיבות לשימוש בשפה וכדאי שהיא תהיה בגוף ראשון רבים: 'נעבור ביחד ונענה על השאלות שיתעוררו'".
3. טקטיקת הדחייה: "אני כבר עובד עם ספק מעולה"
מה זה באמת אומר:
רובמן: "בהנחה שלא מדובר בלקוח שמסבן אותך כדי להתחמק, הרי שבאמירה כזו הלקוח אומר לך בעצם: 'אני מפחד לשנות'. כשאתה מגיע עם פתרון שכבר קיים במערכת שלהם, אתה עלול להיתפש כאיום, כניסיון להחליף את הספק הקיים שלהם, גם אם הם לא מרוצים מהסטטוס-קוו איתו".
שגיאה של טירונים:
"הנחת העבודה המוקדמת של איש מכירות מתחיל היא 'כבר יש ללקוח מישהו, אין מקום בשבילי'. כתוצאה מכך הוא נבהל, נסוג ובורח ('תודה. שלום').
"אנשי מכירות אחרים בתחילת דרכם יפריחו לעבר הלקוח אמירות מנדנדות, בנוסח איש המכירות של שנות ה-70 מן המאה הקודמת: 'יש לי הצעה מנצחת' או 'לא תרצה לנסות עוד ספק?' - משפטים ריקים חסרי תוכן, שרק מעצבנים את הצד שכנגד וגורמים להם להתחפר בעמדתם. התנהגות שגויה אחרת היא כשאיש המכירות שואל: 'מתי נגמר לך החוזה עם הספק הנוכחי?', זוהי איוולת כי במו פיך סגרת לעצמך את הדלת מבלי משים לב. אם הוא עונה לך, למשל, 'עוד שנתיים', אתה מקבע אצלו את הרעיון ש'אין מה לפנות אליי לפני כן'".
טקטיקת המכירה הנכונה:
"דווקא זמני מיתון הם הזמן האידיאלי להציע שירות נוסף. כדאי להפנים שזוהי התנגדות נהדרת מנקודת מבטו של איש המכירות, כיוון שהיא מעידה על כך שהלקוח מודע לתחום העיסוק, שלא צריך לחנך אותו, שמישהו חרש לפניך את התלם, ושכל מה שנותר לך עכשיו לעשות זה להרחיבו ולהגדילו. הדרך למוסס התנגדות כזו היא ליצור הסכמה או אמפטיה: 'אני שמח שאתה מכיר את הענף שלנו, שאתה מודע לחשיבותו ושאתה מרוצה מהספק הנוכחי. יחד-עם-זאת, כדאי שיהיו לך שני ספקים כדי שתהיינה לך אופציות נוספות, כדי שיהיה לך מבחר, כדי שיהיה לך גיבוי במקרה הצורך, ובכלל - תחרות תמיד טובה בשבילך. בוא ניפגש לחצי שעה כדי שנכיר זה את זה'".
4. טקטיקת הדחייה: "אני חייב להתייעץ עם הסמנכ"ל"
מה זה באמת אומר:
קנב: "אמירה כזו משקפת שנציג הלקוח איתו אתה משוחח מורח אותך ודוחה את הפניה שלך כיוון ש'לא נעים לו'. לחלופין, ייתכן שלמקור ההתנגדות יש גרעין של אמת: הוא אינו רוצה לקחת על עצמו אחריות מלאה, ושואף לחלק את הסיכון של קבלת ההחלטה עם גורם נוסף, מנהל בכיר או שותף".
שגיאות של טירונים:
"איש מכירות חובבן יאמר: 'בסדר גמור. מתי נשוחח שוב?', פשוט כיוון שהוא לא מבין את מקור ההתנגדות או גרוע מכך, הוא אפילו לא מזהה שמדובר בהתנגדות. לפעמים איש המכירות נלחץ, מתבלבל ומאמץ לעצמו את מה שמכונה 'התנהגות התוכי', כשהוא חוזר על דברי הלקוח, 'אתה אומר שאתה רוצה להתייעץ?'. זוהי שגיאה גסה, כיוון שבעצם החזרה על המשפט של הלקוח הוא מקבע את ההתנגדות ומסייע לו להתבצר יותר בעמדה שלו.
"אנשי מכירות עוד פחות מיומנים שוגים בכך שהם נכנסים לעמדת התגוננות או, גרוע מכך, לעמדה של כעס, ומתחילים להתווכח עם ההתנגדות של הלקוח ('זו החלטה פשוטה. לא צריך כאן יום לימודים ארוך')".
טקטיקת המכירה הנכונה:
"הדרך החכמה יותר תהיה למנף את ההתנגדות לטובתך על-ידי הצגת אמפטיה/הקשבה, באמצעות משפט כמו 'אני מבין שזו החלטה חשובה', וכך בעצם לקשור אוטומטית את ההצעה שלך עם המושג 'חשוב'.
"דרך נוספת עוברת במה שמכונה בז'רגון המקצועי שלנו, 'טכניקת האדם השלישי'. איש המכירות ישאל בתגובה: 'מהיכרותך את השותף, כיצד לדעתך הוא יגיב?'. אם הלקוח ישיב 'הוא לא ירצה', סימן שהוא משליך את הסירוב שלו על השותף ומלכתחילה האמירה של 'אני צריך להתייעץ' היא 'מריחה'. אם הוא יגיב ב'נראה לי שהוא ישמח', הרי שיהיה זה איתות קנייה חיובי. אם הוא יאמר 'וואלה, אני לא יודע', זוהי הזדמנות מצוינת לאיש המכירות לקדם את כל התהליך על-ידי בקשה של פגישה בשש עיניים: 'בוא נפתח יומנים ונחדד את הדברים שלושתנו'".
5. טקטיקת הדחייה: "עמוס לי עכשיו, אין לי זמן להיפגש"
מה זה באמת אומר:
רובמן: "ייתכן מאוד שמדובר בהתנגדות אובייקטיבית אמיתית, כי תחילת שנה, למשל, מאופיינת בפגישות להכנת תקציב, בישיבות אסטרטגיה, בחוקים חדשים, כשהלקוח עוד לא התארגן על עצמו והמוח שלו טרוד. מאחורי ההתנגדות יש משהו ממשי אובייקטיבי. לעומת זאת, אם מדובר בניסיון לנפנף אותך, הלקוח באמת אומר לך: ' לא עניינת אותי מספיק' או 'לא הבהרת לי איך הפתרון שלך מקדם אותי'".
טעויות של טירונים:
"אנשי מכירות בדרגה הכי נמוכה יתנצלו על עצם קיומם, יאמרו 'או.קיי, תודה', וילכו. אנשי מכירות בדרגה נמוכה עוד יותר יתחננו: 'בכל זאת, בוא תקדיש לי בבקשה זמן לפגישה' או ישתמשו במילים חוסמות כמו 'אני לא רוצה לבזבז את זמנך', 'לא תרצה לשמוע?', 'לא תרצה לתת לי חצי שעה?', 'מה מפריע לך בהצעה?'. זוהי שגיאה שנותנת ללקוח את ה'לא' או את ה'מפריע' בפנים, ואוטומטית צובעת את ההצעה שלך בשחור.
"מיומנים יותר ישאלו: 'מה ההתלבטות שלך?', 'מתי כדאי להתקשר אליך' או 'למה אתה מתכוון', כדי לנסות ולזהות את מקור ההתנגדות".
טקטיקת המכירה הנכונה:
"להשתמש במודל 'אפס', ראשי התיבות של 'אמפטיה, פתרון, סגירה'. ראשית לתת מחמאה: 'בתפקיד כמו שלך אני בטוח שאתה עמוס', 'אני בטוח שהתפקיד שלך דורש לחץ ומאמץ', 'ברור לי שהתפקיד שלך עמוס' וכדומה. ואז להציע את הפתרון: 'בוא נפגש למשהו קצר, חצי שעה לא יותר מזה, כדי שאוכל להכיר את החברה שלך, כדי שאתה תוכל להכיר את השירותים שלי, ואז נראה אם שווה לנו להקדיש לזה זמן'. במילים אחרות, 'אני לא בא למכור לך, תירגע, באתי להכיר'. מובן שאין כאן מאה אחוזי הצלחה.
"אם עוברות מספר פעמים של דחייה מסוג כזה, מומלץ להשתמש ב'טכניקת הקורס': באמירה מחויכת אתה פונה ללקוח ואומר, 'בקורס שירות לקוחות לימדו אותנו שאם כל פעם הלקוח דוחה אותך, סימן שבתכלס הוא לא מעוניין. תגיד, זה מה שקורה לנו?'. לפי התשובה שלו נדע אם לעזוב או להמשיך".
6. טקטיקת הדחייה: "קיצצו לי בתקציב"
מה זה באמת אומר:
אנג'ל: "הוא בעצם אומר לך ש'אין לו מספיק כסף' או שאת המעט שיש לו הוא שוקל להוציא על פתרון אחר. הוא גם עשוי לומר באמירה הזו: 'שכנע אותי למה כדאי לי להוציא על הפתרון שלך כסף' או 'במה אתה נבדל ממה שכבר יש לי היום'".
טעות של טירונים:
"אנשי מכירות לא מנוסים יתחילו לדבר יותר מדי ולהיכנס למקום של מגננה. הם יתחילו להצדיק את המוצר שלהם ואת קיומם, ולחזור על המפרט של המוצר - במקום להקשיב ללקוח, לשאול אותו שאלות ולתת לו את האשליה שהוא מנווט את התהליך.
"שגיאה נוספת שהם עושים נוגעת לשפה: הם ידברו עם הלקוח בלשון עתיד, 'אתה תקבל מאיתנו מוצר שיפשט לך את הבעיות בארגון', במקום בלשון הווה 'אתה מקבל מאיתנו'. בשפה שנשענת על לשון עתיד הם בלי משים מקבעים באופן מודע את הלך הרוח של הלקוח".
טקטיקת המכירה הנכונה:
"חרף המנטרה הזו של 'אין לי תקציב', אתה הוא זה שיושב בפגישה מול הלקוח ולא המתחרים. עצם קיום הפגישה הוא איתות קנייה חיובי, שמקצוענים יודעים לזהות. בשלב הראשון אני מניח את בעיית התקציב בצד ומתחיל ל'הגדיל את הבעיה' של הלקוח: דן איתו על הבעיות הנוכחיות, ההשלכות שלהן, מבקש דוגמאות למצבים בשטח וכו', כדי לחבר אותו לתועלות של המוצר שלי. אם המנטרה הופכת חזקה ושכיחה יותר בשיח עם הלקוח, הדרך היא להרגיע אותו עם אמירות כמו 'לכל דבר יש פתרון' או 'לכל הצעה יש גם הצעה רזה יותר כמו, למשל, פתרון בשלבים'. המטרה שלך כרגע היא לשכנע את הלקוח (גם אם הוא אינו מקבל ההחלטות העליון בארגון) שכדאי לו להשיג את התקציב. תן לו לשגע את הסמנכ"ל בשבילך". *
7. טקטיקת הדחייה: "תן לי דוגמה חינם ואז נדבר"
מה זה באמת אומר:
אוחנה: "כשלקוח מבקש דוגמית חינם או תקופת ניסיון של גרסת בטא ללא תשלום, זה עלול להצביע על חוסר רצינות או על ניסיון של הלקוח לדחות את איש המכירות בדרכי נועם ('הנה אני מנסה, אבל זה לא זה'). אפשרות שנייה, הטובה יותר מנקודת מבטו של איש המכירות, היא שללקוח יש באמת ספקות, ולכן הוא לא רוצה ולא יכול לקבל את ההחלטה עכשיו".
טעות של טירונים:
"אנשי מכירות ברמה נמוכה ממהרים לתת מיד ללקוח את כל מה שהם יכולים. הם ישחררו הכול, אף פעם לא בהדרגתיות, לא במשא-ומתן ובלי לבקש תמורה. כל זאת, כיוון שהם רוצים לסגור מהר-מהר. הם לא מפנימים את הפרדוקס: 'ככל שמקשים יותר על הלקוח ככה הוא מרגיש טוב יותר' (כיוון שהוא חושב שהוא חילץ לעצמו את המקסימום האפשרי). כאקסיומה, אתה במצב גרוע מאוד אם מצאת את עצמך כשהלקוח מכתיב את הדינמיקה של התהליך. אוסיף ואומר, כלל אצבע הוא - אסור שהלקוח יקבל את מה שהוא מבקש. למשל, אם הלקוח מבקש 5% הנחה ואפילו אתה יכול לתת לו את המרווח הזה בקלות, טעות תהיה לתת אותו. במקום זאת אמור, 'אני יכול לתת לך 3% הנחה, ובלבד שהתשלום כולו יהיה במזומן'. לסיכום, הטעות המרכזית של טירוני מכירות היא שהם נותנים הרבה בלי לקבל תמורה, ואז הם נותרים בלי תחמושת כדי 'לדמם על הרצפה'".
טקטיקת המכירה הנכונה:
"יש מספר פתרונות להתמודדות עם בקשה ל'חינם'. ראשית, אתה יכול לתת לו את גרסת הבטא או פיילוט לתקופת ניסיון, אבל כבר עכשיו סגור איתו את תנאי ההתקשרות שיהיו לאחר תקופת הפיילוט. זאת, כדי שלא תמצא את עצמך אחרי אותו חודש נכנס למשא-ומתן חדש מעמדת נחיתות. שנית, גם הדוגמה חייבת להיות כרוכה בתשלום סמלי. חינם, כאמור, נתפש כ'לא שווה'.
"כאן אני פונה אל אנשי המכירות ואומר להם: 'אל תפחדו לבקש'. אפשר גם לשלב בין האפשרויות, למשל, איש המכירות יאמר ללקוח: 'אני דואג להשיג לך את הפיילוט בתשלום מינימלי, אבל בוא נסגור עכשיו את תנאי ההמשך. אם תתחייב לשלוש שנים אדאג לקזז לך את מחיר הפיילוט מן העסקה כולה'. במילים אחרות, הדרך לצאת מן ההתנגדות הזו היא לדרוש מן הלקוח להוכיח רצינות".
