אחת האגדות מספרת על נסיך שיצא לשוטט בנכר וחשקה נפשו בחביתה. הוא דפק על אחד הבתים בכפר וביקש לרכוש ביצת תרנגולת. להפתעתו, גבו ממנו האיכרים בתמורה את משקלה בזהב. "לא ידעתי שביצים הן מצרך נדיר כל-כך בארצכם", אמר הנסיך. בתגובה השיבו לו בני הכפר, "ביצים מצויות כאן בשפע, נסיכים הם אלה שנדירים במחוזותינו".
"ראוי שמשל זה ייחקק בתודעתם של מנהלים ובעלי עסקים שמתחבטים האם להוריד מחירים בתקופות משבר כלכלי", אומרים מומחים למדיניות תמחור, "שכן, כשלקוחות הופכים למצרך כה נדיר ייתכן שההיגיון העסקי יהיה דווקא עכשיו לחלץ את המקסימום מכל טרנסקציה".
סוגיית ההנחות במחיר רלוונטית בעיתות משבר במיוחד כשמדובר בבעלי מקצוע המשווקים מיומנות המבוססת על ידע מקצועי. בשונה מספקים של מוצרים פיזיים, שם הלקוחות מבינים כי קיימת רצפה של חומרי גלם וייצור, הרי שבמקרה של עסקאות ידע המחיר אצל הלקוח נתפש כישות ערטילאית, שרירותית ובעיקר נזילה. כך, למשל, לקוחות יוצאים מנקודת הנחה שעורך-דין או יועץ מחוסר עבודה בתקופת מיתון, ישמח להעניק את שירותיו גם בתעריף של 80 דולר לשעה, במקום בתעריף של 100 דולר שהיה מקובל אצלו בימי שפע. כך קורה, שלקוחות לא מהססים לפנות אל ספקי הידע שלהם - יועצים, מאמנים, מעצבי-אתרים, מרצים, עורכי-דין ונותני שירותים דומים אחרים - ולפתוח את "תיק המחיר" מחדש. על-פי תפישתם, המיתון - על כותרותיו הזועקות בעיתונות - מכשיר עבורם את הקרקע, הרי כולם מקצצים.
איך מגיבים ספקי הידע? לרוב הם יילחצו וידבקו בהלך רוח הישרדותי - עסקה בכל מחיר. כשישאלו אותם "מי הם הלקוחות שלכם?", הם ממש לא יתביישו לומר: "כל מי שמשלם לי", כאשר לנגד עיניהם עומדים עקרונות בנוסח: "מוטב ציפור אחת ביד" או "לא משנה מה המחיר, העיקר לשים רגל בדלת".
המיתוס השגוי: אותו שירות בפחות כסף
שכל ישר? יכול להיות. אבל, נמצאו גם ספקים של שירותי ידע שמנערים חוצנם מן הפילוסופיה הזו, בוחנים כל הזמן את החלופות, ודבקים בקצה האחר ממש: סירוב מוחלט להילחץ ולהוריד מחיר. אחד מהם הוא איתי בחור, סופר, מתרגם ומו"ל (הוצאת בחור), שעוסק לעתים גם בהנחיית סיורים ספרותיים לקבוצות. "לבקש הנחות", אומר בחור, "זה ספורט לאומי. מנטאליות שרווחת בארץ גם בתקופות מיתון וגם בתקופות של שפע. באופן עקרוני, איני מוכן להיות לחיץ ולהוריד מחירים. אחרי הכול, מחיר הוא דבר אבסטרקטי והנחת העבודה שלי היא שאת זמני איני יכול למכור פעמיים. מה גם, שמטבעי אני ממש שונא להתמקח. אגב, מצדי איני נוהג לבקש הנחות מהספקים שלי".
"בהיבט העסקי", מסביר בחור, "יש לעמידה על מחיר אחיד - בלי קשר ללקוח ובלי קשר לתקופה - רציונל. איש עסקים שעומד על המחיר שקבע בלי להטוטים, מבצעים, סיילים וזיקוקים - משדר סוג של ניקיון. יש בהתנהלות כזו משהו יותר אינטליגנטי, מכובד ומכבד. אתה גם משדר ללקוח, 'אני מצוין'. אחרי הכול, מה הם אותם מקרים שבהם הדיון אינו פתוח להתמקחות? כשאנחנו מחזיקים במוצר מצוין".
עורך-דין אבירם דוויק, המתמחה בדיני חברות ובליווי חברות הזנק, אומר כי לקוחות יוצאים מתוך מיתוס שגוי שהם יכולים לקבל את אותו שירות בפחות כסף: "ישנם עורכי-דין שמוצאים את עצמם היום נלחצים בנושא המחיר על-ידי לקוחותיהם. האחרונים מגיעים אליהם עם אמירות בנוסח, 'יש הרבה עו"ד שישמחו ללוות אותי במחיר מופחת' או 'תוריד לי את הריטיינר'".
דוויק מעיד, שגם הוא מחזיק בעקרונות ברזל בנושא תמחור שירותיו - מבלי לקשור את תעריפיו למיתון או לכל תקופה קשה אחרת: "אני רדיקלי מאוד בנושא זה, לא בגלל שאני תאב בצע. מעבר לכרסום במיתוג המקצועי, הורדת המחיר תיפגע במישור נוסף: ברגע שלקוחות מקבלים הנחה על שירותי עריכת-דין הם אוטומטית מעריכים פחות את איש המקצוע ואת עצותיו המשפטיות. פיחות זה מחלחל ללא ספק גם לזירה המקצועית: הלקוחות לא מיישמים את הידע או את העצות שעורך-הדין נותן להם, ובסופו של יום הלקוח ישאל את עצמו 'בשביל מה שילמתי לו בכלל?'".
גיל פרץ, יו"ר המרכז לאימונים בעסקים, מסכים עם בחור ודוויק: "בהגדרת חוקי המשחק של לקוח-ספק, הלקוח כמעט תמיד יבקש הנחה כדי 'לא לצאת פראייר'. הורדת מחיר, גם אם היא נערכת בתקופות מיתון, פוגעת במותג ובמוניטין של נותן השירות לטווח ארוך. כאקסיומה אני קובע, שאם אתה עושה הנחה על שירותי הידע שלך - אתה מזמין את הלחץ להנחות הבאות. כספק, אתה משדר שהתבלבלת, ש'בעל הבית השתגע', וכל התופעה הזו מחריפה שבעתיים בתקופת מיתון, המאופיינות בקיטון בביקושים ובכך שכל לקוח נעשה חשוב יותר בערכו. במילים אחרות, לקוחות מרגישים את עצמם חזקים יותר היום לבקש הנחות מפליגות ולצפות להן, כיוון שספקים מתחרים אחרים נלחצים ומורידים את המחיר".
מה הייתם ממליצים היום למנהל שמשתוקק למכור ללקוח שלוחץ אותו להוריד מחיר?
פרץ: "החוכמה היא להעביר את הדגש של השיחה מן המחיר אל הערך. בעצם, הבעיה של ספקי הידע מתחילה בבידול שלהם, במקום שבו הם נתפשים בתודעת הלקוח כדומים מאוד למתחרים שלהם. באופן טבעי, השיח במקרים כאלה מתרכז במחיר ובניסיונות ללחוץ את המחיר כלפי מטה. במקרים כאלה יש פתרונות אחרים כמו התעקשות על המחיר תוך הגדלת הערך. למשל, במקום להוריד מחיר על סדנה של שעתיים, נדבק במחיר המקורי שננקב ונרחיב אותה לשלוש שעות".
דוויק: "ישנן דרכים אחרות לשמור על גובה המחיר התקני בתקופות האטה. למשל, אם אני נתקל בלקוח עם קשיי נזילות, אפנה אליו ביוזמתי (והדגש הוא על כך שהיוזמה באה ממני) ואציע לו לדחות את תשלום הריטיינר במספר חודשים. זה משדר ללקוח אכפתיות ותחושת שותפות, ועדיין שומר על המחיר המקורי. חשוב מאוד לא להתפתות לחתוך את המחיר סתם, בעיקר כדי לשמר את ערך השירותים שלך גם בעיניך וגם בעיניו של הלקוח.בכל מקרה, אסור לך לעולם לעבוד חינם או חצי-חינם ואסור שהלקוח ירגיש שהוא מקבל עצות חינם. אני מכיר עו"ד שמצא עצמו בהתלבטות כזו: לקוח אסטרטגי ותיק הגיע אליו באחרונה כדי לפתוח את המחיר ולבקש 25% הנחה, תוך איום מרומז שהוא יעבור לעו"ד אחר. הפיתוי להוריד מחיר היה גדול, אבל ייעצתי לעמיתי לדחות את הבקשה עם 'לא' מוחלט. ואכן, בדיעבד, התברר שכאשר אותו עו"ד עמד על שלו - הלקוח רק העריך אותו יותר והמשיך לצרוך את שירותיו. היום שניהם מאושרים".
ההיגיון העסקי: המיתוג בטווח הארוך
פרץ מציע לבחון את ההיגיון העסקי בסירוב לכווץ או להרחיב מחירים על-פי תנאי השוק מזווית אחרת, היום שאחרי המיתון: "כאשר אתה פוגע במחיר, קשה מאוד להעלות אותו אחרי שהשוק מתאושש. אם אתה, למשל, עו"ד שעבד לפי 100 דולר לשעה והורדת את המחיר ל-80 דולר לשעה בגלל לחצי המיתון, כמעט בוודאות שהלקוחות לא יאפשרו לך לפתוח את המחיר בעתיד, ובינתיים הזקת לעסק. לכן, כלל המפתח הוא - אם אתה יכול לעבור את התקופה הזו ולשמר את רמת המחיר הגבוהה, תוך כדי החמצת עסקאות בדרך, יהיה זה עדיף מבחינת המיתוג לטווח הארוך. כשהמצב ישתנה לטובה, אותו עסק שלא התפשר לטובת סגירה מהירה ב'חצי חינם', יהיה זה שיקצור את הפירות".
פרץ מספר שהוא עצמו מיישם את התובנות שהוא מטיף להן: "יש לי הרצאות פרימיום שאני מעביר בארגונים במחירים של אלפי שקלים, ואיני מוכן להוריד עליהן אפילו לא 1%, גם כשמדובר בתקופת מיתון. אהיה מוכן לתרום את ההרצאות לעמותות, למלכ"רים וכיוצ"ב, אבל ההתעקשות על המחיר המקורי מגיעה מהמחשבה על המיתוג בטווח הארוך. הרעיון המרכזי הוא - אם מרצדס יורידו את המחירים שלהם ב-50%, הם יכולים לסגור את המפעל".
דוויק: "עו"ד שמתפתים ונכנעים ללחצי לקוחותיהם בסוגית המחיר, הורגים לעצמם בסופו של יום את העסק. נכון שבתקופת מיתון הלקוחות שקיבלו את ההנחה מרוצים, אבל לא פעם קורה שעם ההתאוששות הם זורקים את ספק השירות ועוברים למתחרה. לחלופין קורה שאותם עו"ד לחיצים נוטלים יותר לקוחות כדי לכסות על ההנחות שהם נתנו, מעמיסים על עצמם ומטבע הדברים מקדישים פחות תשומת לב לכל לקוח. כך הם מגיעים למצב שבו אף אחד מלקוחותיהם לא מרוצה".
האם הסירוב הגורף להנחות בתקופת מיתון אינו פונקציה של אגו טהור?
פרץ: "אני מסכים שהרבה מאוד אגו ולא רק רציונל עסקי מעורב בהחלטה לשמר את המחיר המקורי. אגב, אני מכיר עורכי-דין שגובים בתקופות הללו תעריפים מוזלים משמעותית מעמיתיהם, כדי לבנות מחזורים גדולים יותר ורווחים גדולים יותר. הם לא מכניסים את האגו למשוואה והם מאושרים עם האסטרטגיה הזו ותופשים אותה כשכל ישר".
אז למה להכניס רגשות לזירה קרה שצריכה להתנהל על-פי חוקיים עסקיים נטו?
בחור: "אני לא קונה את הנפרדות הזו. זוהי פילוסופיית מכירה אמריקנית שגויה ביסודה. לא ניתן להפריד בין עסקים ואמוציות, אני לא מאמין שניתן להעלים אמוציות, אולי רק לדכא או להדחיק אותן, אבל אז זה נגמר במחלקה לטיפול בהתקפי לב".
